論電視綜藝晚會的品牌傳播

張 晶

（作者單位：太原廣播電視臺）

?

論電視綜藝晚會的品牌傳播

張 晶

（作者單位：太原廣播電視臺）

摘 要：中國的電視綜藝晚會誕生于20世紀(jì)80年代，至今已有30余年的歷史，電視綜藝晚會對傳播先進(jìn)文化、傳遞社會關(guān)愛、撫慰觀眾情感、弘揚(yáng)先進(jìn)風(fēng)尚等方面發(fā)揮了不可替代的作用。然而，在觀眾娛樂渠道豐富化、審美需求多元化的新時(shí)代下，我國電視綜藝晚會的發(fā)展日現(xiàn)頹勢。基于此，從品牌定位、品牌粘合度、品牌運(yùn)營策略3個方面探討新時(shí)期電視綜藝晚會的生存發(fā)展路徑，以期增加晚會深度和文化內(nèi)涵，實(shí)現(xiàn)更大的品牌價(jià)值、收獲更多的忠誠粉絲。

關(guān)鍵詞：電視；綜藝晚會；品牌定位；營銷策略

1 電視綜藝晚會的品牌定位

創(chuàng)建電視綜藝晚會的品牌首先要做的就是明確品牌定位，從營銷的視角來講，品牌定位即是指電視綜藝晚會在眾多競爭者中準(zhǔn)確界定自己的市場位置，確定自己的個性化特征和發(fā)展方向，把節(jié)目作為一種產(chǎn)品定向銷售給電視觀眾。電視綜藝晚會的品牌定位要以市場需求為導(dǎo)向，充分把握受眾心理。

春晚是中國最早，發(fā)展最成熟、最具有中國特色的電視綜藝晚會。中國人過年少不了春晚，春節(jié)聯(lián)歡晚會始創(chuàng)于1983年，開辦時(shí)，就依據(jù)中國民俗傳統(tǒng)和人們的審美心理，確定了“喜慶、團(tuán)圓、祥和”的節(jié)目定位，除夕之夜，中國所有家庭都會端坐在電視機(jī)前，共同欣賞這場視聽盛宴，晚會則通過相聲小品、歌舞雜技等豐富的藝術(shù)節(jié)目為觀眾送上歡樂和祝福。

《山西民歌春晚》是中國唯一一檔創(chuàng)意民歌主體晚會，自開播以來，收視率居高不下，《山西民歌春晚》的成功也源自于正確的品牌定位，《山西民歌春晚》主打“創(chuàng)意”品牌，倡導(dǎo)打造具有本土特色的民歌文；同時(shí)，推出了以時(shí)尚、真實(shí)自然為特色，且具有一定文化教育意義，深受觀眾喜愛。《山西民歌春晚》將節(jié)目內(nèi)容群體定位為草根群體，讓喜愛民歌的草根百姓也能成為“明星”，走上民歌春晚的舞臺。

2 如何培養(yǎng)電視綜藝晚會品牌的受眾粘合度

電視綜藝晚會品牌的受眾粘合度是指觀眾在節(jié)目觀看選擇中，多次選擇了同一節(jié)目，表現(xiàn)出了明顯的偏向性，這是一種行為的過程，也是一種心理過程。品牌粘合度是電視綜藝晚會品牌之間相比較而言的概念，是反映競爭實(shí)力的主要標(biāo)準(zhǔn)之一。品牌粘合度的形成要經(jīng)歷3個階段，即——品牌認(rèn)知期、品牌接納期、品牌忠誠期。

2.1 品牌認(rèn)知

電視綜藝晚會和其他商品一樣，在品牌傳播過程中，首先要經(jīng)歷品牌認(rèn)知期，這一階段受眾接受信息具有偶然性特征，觀眾隨機(jī)遙控搜索，在無意中接受節(jié)目信息?！渡轿髅窀璐和怼烽_播時(shí)期，山西衛(wèi)視經(jīng)常播出的節(jié)目預(yù)告和花絮，并以“聽不一樣的民歌，看最熱鬧的春晚”來傳播節(jié)目品牌，反復(fù)出境宣傳大大增加了觀眾的接受率，有利于擴(kuò)大品牌認(rèn)知。

2.2 品牌接納

經(jīng)歷了品牌認(rèn)知后，電視綜藝晚會就進(jìn)入了品牌的接納期，這是增強(qiáng)客戶粘性的前提鋪墊，品牌與觀眾距離進(jìn)一步拉近，這段時(shí)期的觀眾表現(xiàn)出了明顯的選擇偏向，而電視綜藝晚會自身要做的就是提升品質(zhì)，以內(nèi)容俘獲消費(fèi)者心智，使其逐步形成收看習(xí)慣。

2.3 品牌忠誠

電視綜藝晚會的受眾大多有求新求變、興趣多元化的特點(diǎn)，當(dāng)受眾接納了品牌之后，電視綜藝晚會又進(jìn)入了第3個階段，即品牌忠誠期。為了迎合受眾多變、各異的品味，此階段的電視晚會要不斷創(chuàng)新，其內(nèi)容也要求具有一定的主題和價(jià)值。

3 電視綜藝晚會的品牌營銷策略

3.1 品牌互動

每個媒體和品牌都有自己的獨(dú)特市場和受眾群體，品牌的合作互動可以最大化利益資源實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)，中央電視臺的《同一首歌》節(jié)目開播后，正版《同一首歌》VCD由北京電視藝術(shù)中心音像出版社出版發(fā)行，一經(jīng)上市便在市場上熱銷搶購。當(dāng)央視三套《新視聽》改版為《同一首歌》音樂欄目后，《新視聽》雜志。

3.2 事件營銷

近年來，中國大力倡導(dǎo)節(jié)儉之風(fēng)，2013年8月，中宣部等5部門下發(fā)《關(guān)于制止豪華鋪張、提倡節(jié)儉辦晚會的通知》。山西民歌春晚官方也力形“節(jié)儉辦晚會”的原則方針，“在節(jié)儉的基礎(chǔ)和前提下，山西民歌春晚大力精簡演職人員的數(shù)量，但卻在內(nèi)容上大做文章，老歌新唱，明星反串，特色絕技等環(huán)節(jié)設(shè)置讓整場晚會熱鬧非凡，驚喜連連。此外，當(dāng)年春晚還簡化舞臺、LED大屏幕等的豪華布置，反而選擇使用組合燈光、視頻、服裝、道具等制作元素呈現(xiàn)舞臺效果，最后，為觀眾創(chuàng)辦了一場時(shí)尚、懸念、混搭王牌的電視綜藝晚會。

另外，為了最真實(shí)地展示了選手實(shí)力，山西民歌春晚在一個月前就開始海選觀眾，部分上臺表演者，能與喜歡的民歌明星近距離接觸，一起表演讓山西民眾興奮不已。

集結(jié)經(jīng)典、多元、別樣、創(chuàng)意為一體，這些營銷手段讓《山西民歌晚會》一路飄紅，收獲滿滿。

參考文獻(xiàn)：

[1]郝丹寧.鏡頭下的創(chuàng)新——談電視綜藝晚會導(dǎo)演的創(chuàng)新意識[J].記者搖籃,2013(12).

[2]李莉.從“2012央視春晚”談電視綜藝晚會的走向[J].產(chǎn)業(yè)與科技論壇,2012(3).

[3]余婷婷.電視綜藝晚會編導(dǎo)的藝術(shù)創(chuàng)作[J]. 新媒體研究,2015(7).