論廣告英語中修辭的運用

陳曦

【摘要】英語廣告生動有趣地宣傳商品的特征，形象逼真地向消費者描述商品，常常運用多種修辭手段，以增強語言的表達效果，加強消費者對商品的印象。本文通過廣告英語中修辭的研究，闡述了廣告英語是一種商業(yè)價值很高的 實用文體。修辭的運用，使得廣告英語語言凝練、節(jié)奏和諧、韻律優(yōu)美，從而增強廣告的鼓動性和說服性，使消費者購買產(chǎn)品，達到推銷產(chǎn)品的目的。

【關(guān)鍵詞】廣告 英語 比喻 擬人 雙關(guān)

一、引言

隨著我國改革開放步伐的加快及世界經(jīng)濟日益全球化，越來越多的中國人開始熟悉英語廣告。它們幫助人們從一個側(cè)面增進了對國外信息的了解。因此，我們有必要對其進行研究，以幫助人們更好的欣賞和應(yīng)用英語廣告。廣告從用途上大致可以分為商業(yè)廣告與非商業(yè)廣告。本文選擇的是各種盈利組織的廣告，即商業(yè)廣告，而且僅涉及報刊雜志中的商業(yè)廣告。在英語廣告中，修辭得到了很廣泛的運用，它被用來宣傳某種商品的特點，傳播商品的信息或用來描述消費者使用商品后的感受，不但增加了廣告的生動性和趣味性，而且使商品得到了很好的宣傳，給消費者以深刻的印象，從而最終達到宣傳、推銷商品的目的。一則成功的廣告，除了精妙的詞語、句型運用外，也常使用修辭手法，達到新穎別致、引人注目的效果。英語中的“廣告”（advertisement） — 詞，是17世紀(jì)英國開始大規(guī)模商品活動時逐漸流行的，原意為“商業(yè)上的告示”。如今，廣告的發(fā)展曰新月異，采用的宣傳手段和媒體也越來越多。然而，不論廣告如何發(fā)展，也不論所采用的傳播方式如何多樣，最具表現(xiàn)力的手段還是語言。當(dāng)人們對某種商品產(chǎn)生好感并樂于購買和向他人推薦時，更多地是用語言表達，廣告語言不只是單純的商業(yè)語言，而是多種學(xué)科的綜合體，它是集文學(xué)、美學(xué)、心理學(xué)、廣告學(xué)、市場營銷學(xué)和消費行為學(xué)等學(xué)科為 一體的鼓動性藝術(shù)語言。人們借助廣告宣傳產(chǎn)品信息，樹立產(chǎn)品形象，刺激消費。因此廣告語言通常具有注目價值、記憶價值、表達功能、引導(dǎo)功育旨和美學(xué)功能.從語用學(xué)角度講，廣告宣傳是一種語用行為。其目的在于說服交際對象（消費者）接受其產(chǎn)品、服務(wù)等。具體地說，是一種說服性言語行為，這種行為帶有明顯的功利性， 因而往往得通過策略去獲取。從交際角度講，廣告也是一種交際行為，廣告主是發(fā)話者，廣告觀眾是受話者。從某種意義上說，廣告交際是單向交際，由于在單向交際中雙方?jīng)]有商討、互換信息的機會，因而觀眾只有接受與不接受信息這兩種選擇。如何使廣告語言具有強烈的說服力，讓它能刺激觀眾的消費，打動人們?nèi)ベ徺I和使用產(chǎn)品呢？這是一個值得研究的課題。國外許多成功的廣告運用各種修辭手法，以精練獨到的語言給人們留下深刻的印象，了解廣告英語，以及其文體風(fēng)格，尤其是掌握廣告英語的修辭特征，有助于我們了解西方文化、社會和經(jīng)濟，跨國界的廣告宣傳中做到不同語言的成功轉(zhuǎn)換。因此，一句看似簡單的廣告英語卻能引人入勝，廣告英語中 的修辭有很多，如比喻、雙關(guān)、擬人、夸張、排比、對偶、反復(fù)、押韻、反語、對比、設(shè)問、仿擬等。

二、各種修辭在廣告中的運用和實例

1.比喻。比喻能使語言生動、形象，它可以用來表達兩種不同事物之間的相似關(guān)系，渲染語言的具體性和形象性，以增強語言的美感，從而喚起消費者對產(chǎn)品的一種聯(lián)想。運用比喻手法可以使所推銷的產(chǎn)品形象逼真，易于被消費者接受。比喻是廣告英語中常見的修辭手法，它包括明喻和暗喻。

（1）EBEL the architects of time （一則手表廣告）

（2）Sophisticated， sweet-to drink Pink Lady. （一則酒廣告）

（3）Moms depend on Kool-Aid like kids depend on moms.（一則機器廣告）

在廣告中，瑞士手表品牌EBEL 將旗下的表比作時間的締造者，僅用了幾個字就顯示出了表的高品質(zhì)，十分成功地運用了暗喻。廣告的設(shè)計者把酒名“Pink Lady”與這個詞組的本義巧妙地結(jié)合起來； 用到的兩個形容詞明指Lady，同時又委婉地說出了酒的口感。廣告是典型的明喻用法，將母親對機器的依賴比做孩子對母親的依賴，突出了這種機器的重要性。

Light as breeze，soft as cloud.（衣服廣告）運用了兩個明喻，把衣服的質(zhì)地感和舒適感體現(xiàn)出來了，使消費者心里聯(lián) 想到穿了該品牌衣服后的那種輕柔感覺，讓人“欲一穿為快”。

2.雙關(guān)。

（1） Shes the nimblest girl around. Nimble is the way she goes. Nimble is the bread she eats Light， Delicious， Nimble.（一則Nimble 面包廣告）

雙關(guān)是指通過充分運用一些單詞的意義和發(fā)音，使它們在特定的情景中同時可表達兩種含義。廣告中，可以發(fā)現(xiàn)“Nimble”這個單詞一共出現(xiàn)了四次，出現(xiàn)頻率極高，給顧客留下了深刻的印象；“Nimble”在這里既是這種面包的品牌，它本身又具有一定的意義，即“能夠快速利落地移動”，暗指了食用此面包后人能變聰明。A deal with us means a good deal to you.此則廣告巧妙地把“deal”的幾種不 同意義有機地結(jié)合在一起?！癮 good deal” 的常用意義為“許多、很多”，在此也可理解為“一筆好買賣”，與我們做生意是能讓 消費者受益頗多的好買賣，消費者又何樂而不為呢。

3.擬人。擬人在廣告中使用廣泛，其原因在于把要推銷的商品擬人化，賦予產(chǎn)品以人的性格和思想感情，使冷冰冰的商品有人情味。擬人手法能使商品人格化，富有生命氣息，具有人情味，從而使廣告更生動。Unlike me，my Rolex never needs a rest. （手表廣告）把勞力士手表人格化，不需休息來暗指它走時準(zhǔn)、動力足，道出它與人的不同之處，成功地渲染了它的優(yōu)越性——質(zhì)量值得信賴。

擬人在英語廣告中也很常見，它是指把事物或其它生物比做人。它能賦予產(chǎn)品生命，讓產(chǎn)品顯得更親切、更可愛。廣告的設(shè)計者將他要宣傳的汽車比做一個活生生的人，并且說：“這就是我與‘她墜入愛河的原因”。一方面，讀者能欣賞到設(shè)計者的幽默感，另一方面不至于把汽車僅看作冰冷的、硬梆梆的工具，減少了距離感，讓人覺得車與人仿佛能夠溝通似的，突顯出車的靈性。

4.夸張。We have hidden a garden full of vegetables where youd never expect in a pie.（食品廣告）“在您意想不到的一個地方，我們珍藏了滿園的蔬菜，那是在一個小小的餡餅里?！笔卟似贩N的豐富以及味道的鮮美，真讓人為之叫絕。All this， just twenty calories.You lose calcium every day.Take Viactiv every day.Be sweet to our bones VIACTIV.（一則VIACTIV 口香糖鈣片的廣告）

夸張是指對事物有意夸大或縮小的一種表達，目的在于使陳述或描寫生動形象、鮮明有趣。從廣告中，我們知道這種口香糖鈣片很甜，因為它用了“Be sweet to your bone”（甜到骨子里）這句話，這是一個典型的夸張用法，突出了產(chǎn)品的味道，讓喜歡吃甜食的顧客留下了深刻印象，并能激發(fā)他們的購買欲。

5.排比。No problem too large，no business too small.（IBM廣告）此廣告既表明了公司雄厚的實力，又體現(xiàn)了其想顧客之所想以 及事無巨細的合作與實干精神。

（1） Know where to get the train to Shanghai.Know about 100，000 phone numbers.Know the sound of your babys laughter.Know you can read and respond to e-mail from Hangzhou.（一則筆記本電腦的廣告）

排比是指用重復(fù)、并列某些單詞，詞組或句子的方式來加強語感，表達某種情緒。在廣告中，我們可以看到運用了兩個并列： 第一個是將“A Promise+… ”這一結(jié)構(gòu)重復(fù)了三次，以引起人們的注意；第二個是重復(fù)了兩次“Nothing…like…”結(jié)構(gòu)，目的是強調(diào)這個共同基金會信守承諾，會為客戶提供完善的信息服務(wù)。廣告則在每一句的句首運用了單詞“know”，使人覺得該廣告瑯瑯上口，

而且重要內(nèi)容一目了然、十分清晰。

6.對偶。The choice is yours， the honor is ours.（商場廣告）“任君選擇，深感榮幸?！?通過使用結(jié)構(gòu)整齊、意義呼應(yīng)的對偶句， 使商場和消費者之間有了一種無形的友 好與默契，也表現(xiàn)商場貨源充足、服務(wù)優(yōu)良、購物環(huán)境好。

7.反復(fù)。反復(fù)是通過重復(fù)某一單詞或詞組使 人加深印象。Extra Taste，not Extra Calories. （食品廣告）暗示該產(chǎn)品有額外的口味，卻無額外的熱量，即不會使人發(fā)胖。通過重復(fù)“extra”，使該食品更具誘惑力，從而使消費者不再猶豫。Double delicious， double your pleasure.（雙份美味，雙份愉悅）。廣告中“重復(fù)”這種修辭手法的運用十分普遍，因為它能夠讓顧客印象深刻。有一則餐廳廣告是這樣的“Dish after Dish after Dish. People except us to be better.”

廣告的前半部分是一個典型的重復(fù)，“一盤一盤又一盤”。重復(fù)使得這個部分比一般結(jié)構(gòu)更長更能讓顧客印象深刻，語言也更容易記憶。

8.押韻。押韻分頭韻（Alliteration）和尾韻（Rhyme），押韻使廣告達到了形式與內(nèi)涵、視覺美與聽覺美的統(tǒng)一，增強了廣告 的 感染 力 。 Bathing Beauty Discovered in Interior Decorator s Bathroom.（瓷磚廣告） 這則廣告中有兩組頭“Bathing，Beauty， Bathroom”和“Discovered，Decorators”，讓消費者將裝修與美麗聯(lián)系起來，暗示產(chǎn)品的神奇效果。Most Spacious and Luxurious. （汽車廣告） “Spacious” 與 “Luxurious” 押尾韻，增加了廣告的音樂性，使消費者對空間大、豪華舒適的汽車向往不已。

9.反語。If people keep telling you to quit smoking cigarettes，dont listen……Theyre probably trying to trick you into living.（公益廣告）“如果有人苦口婆心地勸你戒煙，不要理他——他們大概是想騙你活得長久些?！币粋€顯而易見的事實或道理用反語來說，令人們覺得荒謬可笑的同時，引導(dǎo)他們從荒謬中去明辨是非，領(lǐng)會其真正意圖。

10.對比。對比是利用反義詞或相互對照矛盾 的詞語來加強句子的氣勢，給人留下深刻 的 印 象 。 Outdoors the earth frozen to a 3 -foot depth，Indoors warm and cozy like spring。（電曖器廣告）“外面冰凍二尺，屋里春意融融?！蓖ㄟ^“outdoors”與“indoors”兩種情形的對比，一邊是“frozen”，一邊是 “warm and cozy”，使人對嚴(yán)寒里能帶來溫曖的電曖器有更好的感覺和印象。

結(jié)束語

廣告的最終目的是推銷商品。為實現(xiàn)此目的，廣告撰稿人常利用比喻、擬人、雙關(guān)、押韻等修辭格來增強語言的表達效果。廣告英語的一種商業(yè)價值很高的實用文體。修辭的運用，使得廣告的鼓動性和說服性，使消費者購買該產(chǎn)品。修辭方法的運用是英語廣告文體特征的一個重要方面，它能增加廣告的生動性和趣味性，能激發(fā)人們的想象力，從而使商品得到很好的宣傳，給消費者以深刻的印象，最終達到宣傳、推銷商品的目的。英語廣告中對修辭方法的運用多種多樣，文中僅對一些常用的方法進行了初步的探討，希望能對人們了解英語廣告有所補益。

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