城市建設(shè)中戶外廣告色彩亂象及規(guī)劃整治

吳海燕　戴瑞卿

【摘要】當(dāng)前我國新型城市中主要戶外廣告存在色彩混亂，內(nèi)容無邏輯，地域特色不明顯，一味迎合市場而出現(xiàn)價值觀混亂等問題，這些現(xiàn)象對于城市整體形象的維護十分不利。文章將對城市建設(shè)中戶外廣告亂象作出具體分析，同時從政府監(jiān)管、廣告商自身、廣告法規(guī)和社會輿論監(jiān)督四個方面做出提議，為新型城市中的廣告亂象提出整改意見，以提升城市的綜合形象。

【關(guān)鍵詞】新型城鎮(zhèn)化 城市建設(shè) 廣告亂象 形象整治

【中圖分類號】F275 【文獻標(biāo)識碼】A

城市戶外廣告已經(jīng)成為新時代重要的風(fēng)景線，其通過最為直觀的視角沖擊向人們傳遞了獨特的城市形象，成為城市的“第一名片”。伴隨著城鎮(zhèn)化進程的加快，越來越多的城市開始形成，它們的規(guī)模不斷擴大，人口不斷增加，開始從單純地發(fā)展城市經(jīng)濟向打造完善并且獨一無二的城市形象轉(zhuǎn)變，而戶外廣告就是其主要戰(zhàn)略陣地。但是由于大多數(shù)城鎮(zhèn)廣告市場缺乏有效的監(jiān)管，廣告商以經(jīng)濟效益為唯一目的，忽略了廣告的社會效益功能，同時廣告在擺放時沒有經(jīng)過科學(xué)的考查和調(diào)查，導(dǎo)致部分戶外廣告影響了行人的視線，造成交通事故概率的提高。除此以外，內(nèi)容、形式上存在缺陷的戶外廣告會造成不良社會影響，對于城市形象的維護起阻礙作用。

城市是極具包容性的地域，其廣泛吸引著眾多鄉(xiāng)鎮(zhèn)及其他外來人口，這些外來人口一旦踏入城市，最先觀察到的就是各種戶外廣告。所以，戶外廣告是城市的形象名片，直接影響到外來人口對于該城市的第一印象。這一特點對于以旅游業(yè)為主的城市，如北京、上海來說尤其重要。具體來說，戶外廣告和城市有著極深的聯(lián)系。一方面，城市可以通過廣告向群眾提供最為直觀的展示，顯示出個體獨有的品味、風(fēng)格和社會環(huán)境；另一方面，城市又為廣告提供了龐大的市場，為其提供巨大的人流量和潛在的消費者，使其得以實現(xiàn)經(jīng)濟效益。

新型城市戶外廣告色彩現(xiàn)況研究分析

國內(nèi)戶外廣告研究現(xiàn)狀。我國的城市戶外廣告研究和實施起步都較晚，并且已經(jīng)成為城市管理中的一片空白。因此目前我國城市戶外廣告缺乏明確的責(zé)任單位，各大政府部門相互推諉責(zé)任，將廣告管理置于空白之下，由此導(dǎo)致品牌廣告商開展無序競爭，在一些重要路口和建筑上隨意懸掛大幅廣告，不僅遮擋了交通視線，還對行人形成了安全隱患。近年來由于大型戶外廣告牌年久失修而墜落，砸傷砸死行人的事件時有發(fā)生。此外由于缺乏有效的規(guī)劃和策劃，許多戶外廣告色彩雜亂無章，內(nèi)容低俗，一味以迎合消費者的獵奇需求為目的，完全沒有考慮其對于城市形象的損害。原本整潔統(tǒng)一的街道環(huán)境，也因為這些廣告變得混亂，使外來人員形成臟亂差的不良印象。

國外戶外廣告研究現(xiàn)狀。廣告是商業(yè)活動的產(chǎn)物，因此在國外資本主義市場中，其出現(xiàn)的時間比較早，學(xué)者對于這一領(lǐng)域的研究也開始得較早。大致來說，國際社會在20世紀70年代就已經(jīng)開始了對于城市戶外色彩的正式研究，其不僅涉及到廣告領(lǐng)域，還涉及到城市景觀科學(xué)、建筑設(shè)計學(xué)和區(qū)域文化學(xué)，從而形成了一種綜合性研究范圍。在眾多有關(guān)“城市環(huán)境色彩”的研究論述下，國外城市戶外廣告不僅擺脫了臟亂差的形象，還搖身一變成為了城市的格調(diào)名片，使得城市在保持整潔面貌同時還能夠表現(xiàn)出自己獨特的城市文化，甚至融入了濃厚的藝術(shù)色彩，形成了審美力量。一般來說，國外對于城市戶外廣告的擺放位置、內(nèi)容大小都有明確的規(guī)定，并且有監(jiān)督部門進行嚴格的監(jiān)督，這就使其呈現(xiàn)出與國內(nèi)截然不同的面貌。

新型城市戶外廣告的主要問題

戶外廣告牌數(shù)量，大小不一致。由于受城鎮(zhèn)化的帶動作用，當(dāng)前我國出現(xiàn)了形成歷史較短，但是發(fā)展勢頭較猛的新型城市，這類城市規(guī)模大，但是發(fā)展形式還未完全脫離傳統(tǒng)模式，這一點在其對戶外廣告的應(yīng)用中也能體現(xiàn)出來。其主要體現(xiàn)為戶外廣告牌數(shù)量眾多，而且色彩大小不一，從整體來看十分混亂，影響了城市市容。一般來說城市都有明顯的區(qū)位劃分，主要有住宅區(qū)、商業(yè)區(qū)和公共綠地等，在住宅區(qū)中主要追求安靜和諧的氛圍，所以要求廣告色彩以冷色調(diào)為主。而在商業(yè)區(qū)本就是繁忙的氛圍，而且是消費者最容易被激發(fā)消費欲的地方，在這一區(qū)域可以安置大量的廣告，而且廣告要求有明顯的視覺沖擊力，能夠激發(fā)消費者的購物欲，同時體現(xiàn)繁榮的商業(yè)狀況。公共綠化地帶主要是為了給城市中的人們提供一個放松身心，感受大自然的地方，理論上這一地區(qū)不能安排商業(yè)廣告，但是可以安排一些公益廣告和城市形象宣傳廣告。但是我國大多數(shù)新型城市尚未形成這類廣告安放系統(tǒng)，所以從整體格局來看顯得分類十分不明確，而且色彩雜亂無章，看上去沒有主題且十分低俗。

形式過于自由，缺少自律。戶外廣告直接影響到城市的整體形象，所以具有嚴格的大小尺寸、內(nèi)容色彩等格式要求，而且隨著多媒體技術(shù)的發(fā)展，戶外廣告形式已經(jīng)越來越多樣。傳統(tǒng)的戶外廣告大多以大幅廣告牌的形式出現(xiàn)，而當(dāng)前，LED電子屏幕、3D立體投影技術(shù)甚至電腦噴繪技術(shù)都被廣泛地應(yīng)用于城市戶外廣告中。但是形式的多樣性勢必會導(dǎo)致其過于自由，缺乏自制和自律，從而導(dǎo)致一部分戶外廣告“為了廣告而廣告”，完全不在乎其內(nèi)在內(nèi)容，色彩上的配比是否和諧，也沒有注意到其形式能否與周圍的城市景觀融為一體，這就導(dǎo)致了從整體狀態(tài)來看，各大品牌廣告商各自為政，根據(jù)自己的宣傳需要和審美能力來安排廣告，從而擾亂了整體的城市美感。

一味追求視覺沖擊力。從廣告的意義上來說，其目的是通過在公共場合進行一次具有視覺沖擊力的宣傳而吸引消費者對這一品牌形成永久性的印象，并且以輻射作用帶動廣告內(nèi)容向周圍地區(qū)流傳，從而在短時間內(nèi)為品牌企業(yè)樹立一種完美的形象，增強其知名度。但是我國許多新型城市在開展這一要求時，顯得用力過度。一方面，廣告不僅具有視覺沖擊力，還需要許多額外的影響，如根據(jù)消費者的心理需求提供廣告詞等，但是國內(nèi)大多數(shù)廣告商認識膚淺，一味追求強烈的視覺沖擊效果，這甚至將戶外廣告的一種優(yōu)勢演變?yōu)椴焕绊懀沟萌藗冊诘谝谎劭匆姀V告時感受到的不是愉悅，而是震驚和不適。另一方面，過強的視覺沖擊力容易造成不安全因素，如駕駛者在行駛過程中突然看到這類廣告，容易因為短暫的分神而引發(fā)交通事故。

色彩設(shè)置缺少格調(diào)和品味。雖然色彩對于人眼的沖擊是直接的，但是根據(jù)不同色塊的拼接和融合形式，人體所感受到的感受是不同的，例如大紅色搭配亮綠色，就會使人感覺十分俗氣，而一些暗色色塊的拼接，如黑、白、灰等，則會使人感受到沉重。城市戶外廣告成功與否，正是取決于其能否正確地利用色彩。值得注意的是，國內(nèi)大多數(shù)品牌商家審美能力普遍較低或者不愿意投入過多的精力和資金來設(shè)計一份優(yōu)秀的戶外廣告，導(dǎo)致許多廣告在色彩搭配上呈現(xiàn)出低俗的傾向，缺少高雅的審美情懷和格調(diào)。這也是目前我國新型城市戶外廣告飽受詬病的原因之一。

新型城市戶外廣告規(guī)劃整治原則。新型城市大多沒有悠久的歷史和知名度，所以尤其需要通過戶外廣告建立自己的城市形象，以便在國內(nèi)眾多城市中脫穎而出，形成自己鮮明的代表性。一般來說，城市戶外廣告的設(shè)計原則如下：首先，廣告設(shè)置要和城市整體風(fēng)格相協(xié)調(diào)，如上海的城市形象是世界摩登之都，所以城市建筑大多以光怪陸離的高樓大廈為主，城市風(fēng)格比較前衛(wèi)和跳躍，因此廣告設(shè)置也可以大膽；而杭州的城市形象是溫婉內(nèi)涵，所以戶外廣告設(shè)計整體要以水墨、淺色為主，不宜過于前衛(wèi)；南京是千年文化古都，所以廣告設(shè)置不能出現(xiàn)過于明亮歡快的色彩。新型城市大多尚未形成這類定勢形象，能動性較大，但是也不能與城市整體建筑相違背；其次，要制作戶外廣告色彩應(yīng)用色譜，針對城市的不同功能分區(qū)使用不同的基準色。例如在商業(yè)區(qū)中色彩選擇最為自由，并且偏向跳躍性大、沖擊力強的鮮艷色彩；在住宅區(qū)中最好選用能帶給人寧靜的色彩，如藍色、綠色等，并且以純色為主。

對于新型城市中廣告色彩亂象治理的具體建議

健全廣告投放法規(guī)。從制度層面上來說，造成我國新型城市戶外廣告亂象的根本原因是缺乏對于這一領(lǐng)域的立法和學(xué)術(shù)研究。與同一時期的歐美發(fā)達國家小城市相比較，其在對于戶外廣告的管理上更加成熟，不但阻止了廣告影響市容，還將戶外廣告發(fā)展成了城市的代言人，成為城市名片之一。這是因為其很早就開始完善對于城市戶外廣告的立法和規(guī)定，使得廣告投放時就已經(jīng)選擇了社會效益。以此作為借鑒，我國新型城市中的政府管理部分要完善這一領(lǐng)域的法規(guī)，并且列出詳細的要求。例如對廣告的尺寸、色彩運用給予明確的規(guī)定，要求其與城市風(fēng)格相匹配。除了完善立法，還要加強執(zhí)法，對于一些年久失修、顏色已經(jīng)剝落、外觀十分陳舊的廣告，要勒令相關(guān)單位及時維修或者拆除，這類廣告不僅會影響城市的整潔，還容易發(fā)生墜落，造成嚴重的安全隱患。執(zhí)法部門如果發(fā)現(xiàn)一些內(nèi)容低俗，具有低級趣味，色彩艷俗，不能被大眾審美所接受的廣告，要及時與廣告投放商家聯(lián)系，對其予以指導(dǎo)和勸告，要求其撤換廣告，用內(nèi)容和色彩更具藝術(shù)性的廣告替代。如經(jīng)過勸告還未替換的，則可以通過罰款、通報警告、強制拆除等形式來解決。

鼓勵政府監(jiān)管部門介入。雖然城市廣告作為一種文化形態(tài)，并不會直接對城市的經(jīng)濟、社會造成影響，但是其有著巨大的傳播能力和影響范圍。為了減少廣告商亂用廣告的現(xiàn)象發(fā)生，要大力鼓勵政府監(jiān)督部門進行監(jiān)督。具體可行的措施如下：政府監(jiān)督部門主要從安全性、合法性兩個角度對現(xiàn)有的城市戶外廣告進行評價，例如廣告的支架，照明系統(tǒng)是否牢固；廣告的支架和幕布是否具有火災(zāi)隱患，對于周圍建筑物是否會產(chǎn)生威脅；廣告內(nèi)容是否存在明顯的不良現(xiàn)象，如出現(xiàn)衣著過于暴露的人體、明顯的性暗示標(biāo)語、暴力血腥的畫面等。這些要求可以通過明確的標(biāo)準展示出來，所以有利于政府監(jiān)督部門開展監(jiān)督。雖然這類問題不涉及到廣告整體形象，但是如果能夠得到有效的整治和監(jiān)督，也能提高城市整體形象的和諧度，還能夠減少廣告威脅生命財產(chǎn)安全的事故發(fā)生，這對于解決當(dāng)前新型城市戶外廣告亂象來說，具有基礎(chǔ)性意義。

加強行業(yè)自律意識。品牌商家和廣告策劃商要主動承擔(dān)社會責(zé)任，不能一味地以自身的經(jīng)濟利益作為主要出發(fā)點，而是要在廣告策劃過程中融入更多的社會效益。除此以外，還要求廣告經(jīng)營者增強行業(yè)自律意識，用正確的社會主義核心價值觀念來設(shè)計廣告。城市內(nèi)部的各大廣告投放商和廣告經(jīng)營者可以自發(fā)形成規(guī)范使用廣告協(xié)會，在協(xié)會內(nèi)部形成統(tǒng)一的約束，要求各大廣告商統(tǒng)一在充分調(diào)查周圍建筑物特點、文化環(huán)境和風(fēng)格后再進行廣告策劃，廣告策劃的出發(fā)點是與周圍環(huán)境相協(xié)調(diào)。同時，利用協(xié)會的影響力向公眾征求意見，廣泛聽取廣告直接消費者的看法，如果某一廣告頻繁受到消費者的投訴或者不滿意見，就要無條件拆除。將眾多大、中、小型廣告企業(yè)歸置于統(tǒng)一的協(xié)會管理之下，能夠使其在運營過程中更加謹慎，自律意識提高，從而避免無序的情況發(fā)生。

發(fā)揮社會輿論監(jiān)督作用。作為城市戶外廣告的直接消費者，群眾能夠?qū)Τ鞘懈鱾€區(qū)域內(nèi)的廣告產(chǎn)生直接感受，甚至還能夠發(fā)現(xiàn)一些政府監(jiān)督部門和廣告經(jīng)營者自身都沒有注意到的細微錯誤。所以發(fā)揮群眾的社會輿論監(jiān)督作用，是規(guī)范當(dāng)前我國新型城市戶外廣告亂象的一大手段。廣告與消費者有著千絲萬縷的關(guān)系，廣告投放的目的是為了讓更多的消費者能夠關(guān)注到該品牌，從而在紛繁的消費品市場中對其產(chǎn)生較為深刻的印象，同時，群眾對廣告的要求也是最為嚴格的。廣告的內(nèi)容、色彩甚至形式都是針對消費者設(shè)定的，一旦消費者中出現(xiàn)不滿或者不適情緒，就說明該廣告的營銷思路和手段出現(xiàn)了重大問題，需要及時改正。對此，可以利用社會輿論中的道德評價功能對城市戶外廣告進行另一層面的監(jiān)督，相較于法律法規(guī)的硬性監(jiān)督，道德輿論監(jiān)督更加富有人情味，也更能切近人們的實際感情世界。有些在法律法規(guī)看來并無大礙的問題，可能從道德層面看來就是不恰當(dāng)?shù)模缫恍┑赜虻娜藗儠a(chǎn)生對某種色彩的禁忌，認為它是不吉利或者有害的，廣告商在該地域的城市進行廣告投放時就要考慮到群眾的這一心理需求，避免使用這類色彩。

廣告設(shè)計與時俱進。城市需要在不斷發(fā)展中提高自身的品格和格調(diào)，同樣的，作為城市窗口的戶外廣告也要與時俱進，運用全新的設(shè)計理念來進行具體策劃。從國外城市戶外廣告研究發(fā)展史中可以得知，目前全球基于戶外廣告的理論已經(jīng)具有許多成果，例如法國讓·菲利普·郎克洛教授的“色彩地理學(xué)”，日本著名學(xué)者黑川紀章的“灰空間”設(shè)計概念等。這類戶外廣告理論將傳統(tǒng)的商業(yè)營銷學(xué)與先鋒設(shè)計理念結(jié)合起來，將戶外廣告作為一項藝術(shù)品來設(shè)計，所以其已經(jīng)脫離了傳統(tǒng)意義上品牌宣傳手段這一單一的想象符號，具有了圖畫美、色彩美甚至音樂美，成為了一件藝術(shù)品。依照這一趨勢，我國新型城市的戶外廣告營銷商可以借鑒其研究成果，在進行廣告策劃時邀請設(shè)計師參與討論，從專業(yè)角度給予其色彩、形式、編排上的建議，從而使廣告不單單是一句口號，而成為城市形象的一個藝術(shù)作品。戶外廣告與藝術(shù)設(shè)計相融合，是現(xiàn)代社會將廣告的定義從商業(yè)品向綜合藝術(shù)體轉(zhuǎn)變的結(jié)果，具體來說，當(dāng)前的城市不再希望千篇一律的城市景觀和形象，而希望形成獨一無二的城市風(fēng)格，例如英國倫敦的優(yōu)雅、法國巴黎的浪漫、上海的摩登、北京的威嚴，獨特的城市風(fēng)格能夠幫助其提高知名度，有利于各項城市產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。在這種要求之下，可以從戶外廣告開始實施，在廣告策劃階段就邀請設(shè)計師進行設(shè)計，從而使廣告從色彩到內(nèi)容都更加貼合城市形象設(shè)定，具有更為長久的生命力。

小結(jié)

綜上，本文首先對于國內(nèi)外對城市戶外廣告研究的現(xiàn)狀進行了基本闡述，分析了當(dāng)前兩者在研究中存在的主要差距，這也是我國城市戶外廣告亂象無法根治的一大原因。此后，文章分析了當(dāng)前可見的主要廣告不當(dāng)使用亂象，硬性操作不規(guī)范、色彩搭配不和諧、設(shè)計性和格調(diào)不高。針對這些亂象，筆者分別進行了闡述：首先是政府研究和管理方面，這是整治當(dāng)前亂象的基本手段，起著最為有效的監(jiān)管作用；其次是社會輿論和道德監(jiān)督，這種監(jiān)督方式能夠提高廣告的和諧度。最后要求廣告設(shè)計與時俱進，這是基于時代發(fā)展的趨勢提出的，在長期看來有著重要的現(xiàn)實意義。簡而言之，新型城市戶外廣告亂象治理方式還是存在著多種可能。

（作者單位：河北建筑工程學(xué)院，河北北方學(xué)院；本文系河北省社會科學(xué)基金項目“新型城鎮(zhèn)化進程的城市建設(shè)中戶外廣告色彩亂象分析及規(guī)劃整治研究”成果，項目編號：HB15YS073）

責(zé)編 /王坤娜