“山西形象”的媒體呈現(xiàn)與傳播策略

石慧敏

摘 ?要：媒介融合背景下，作為國家形象有機(jī)組成部分的區(qū)域形象，無時(shí)不刻地處在大眾媒體對它的呈現(xiàn)與傳播中。本文以《人民日報(bào)》《新華每日電訊》、新浪網(wǎng)等大眾媒體對山西省的相關(guān)報(bào)道為例，探討山西形象的媒體呈現(xiàn)，分析公眾對山西形象的認(rèn)知及特點(diǎn)，并提出了一些塑造與傳播山西形象的媒體策略。

關(guān)鍵詞：山西形象;媒體報(bào)道;傳播策略

中圖分類號：G212 ? ? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A ? ? ? ? ? ? 文章編號：1672-8122（2016）02-0016-02

作為國家形象的子系統(tǒng)，區(qū)域形象是人們對于某個(gè)區(qū)域的主觀看法、觀念及由此形成的可視具象或鏡像[1]。在傳統(tǒng)視野中，山西形象更多的是和“能源大省”緊密相聯(lián)。山西能否擺脫過去的單一形象，塑造和傳播多元化、立體化的形象，不僅是其構(gòu)筑文化軟實(shí)力的重要組成部分，也對區(qū)域經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展起著至關(guān)重要的作用。

一、大眾媒體中“山西形象”的呈現(xiàn)

媒介框架即媒介機(jī)構(gòu)信息處理的組織框架，是媒體對新聞事實(shí)進(jìn)行選擇、加工、新聞文本和意義建構(gòu)的特定原則[2]，也是公眾認(rèn)識、理解客觀現(xiàn)實(shí)，并做出相關(guān)反應(yīng)的重要依據(jù)。山西形象在大眾媒體上的呈現(xiàn)，直接影響著公眾對它的態(tài)度和評價(jià)?；诳陀^性的考慮，本文擬從全國性主流媒體的“山西形象”呈現(xiàn)進(jìn)行探討。

1.傳統(tǒng)媒體中的“山西形象”呈現(xiàn)。

本文選取了2013年至2015年《人民日報(bào)》和《新華每日電訊》中的相關(guān)報(bào)道為研究范本，通過對中國重要報(bào)紙全文數(shù)據(jù)庫進(jìn)行檢索，從報(bào)道數(shù)量、版面位置、報(bào)道議題、報(bào)道態(tài)度傾向等方面進(jìn)行了分析。

（1）報(bào)道數(shù)量。三年內(nèi)，《人民日報(bào)》《新華每日電訊》（下稱兩報(bào)）對山西的報(bào)道總數(shù)大體相當(dāng)，分別為86篇和81篇，共167篇報(bào)道。其中，2013年為75篇，2014年為48篇，2015年為44篇。2014年始，對山西的報(bào)道量略有回落，而2014、2015兩年的報(bào)道量基本持平。與青海、河南、江蘇等西部、中部、東部其他省份相比，關(guān)于山西的報(bào)道量高于對青海的報(bào)道量（78篇），低于對河南和江蘇的報(bào)道量（分別為239篇和188篇）。

（2）版面位置。從版序來看，頭版的重要性、價(jià)值性都明顯優(yōu)于其他版面。三年內(nèi)，兩報(bào)關(guān)于山西的新聞報(bào)道位于頭版的數(shù)量分別為15篇和21篇，分別占總量的17.4%和25.9%，比例不高。在報(bào)紙的同一版面上，版面強(qiáng)勢隨著位置（區(qū)序）的自下而上依次遞增，頭條的強(qiáng)勢最高。三年內(nèi)，兩報(bào)中相關(guān)報(bào)道登上頭版頭條位置的數(shù)量分別為5篇和7篇，分別占總量的5.8%和8.6%，報(bào)道比例相對較低。不過《新華每日電訊》中，位于版面下部的報(bào)道有19篇，占總量的23.5%;位于版面中部的報(bào)道有28篇，占總量的34.6%;位于版面上部的報(bào)道為34篇，占總量的41.9%。從整體上看，有關(guān)山西的報(bào)道在《新華每日電訊》其他版面的強(qiáng)勢尚可。

（3）報(bào)道議題。兩報(bào)對山西的報(bào)道議題相對廣泛和多樣化，涵蓋政治、經(jīng)濟(jì)、社會、文化等諸多領(lǐng)域，其中經(jīng)濟(jì)新聞、政治新聞、社會民生和三農(nóng)問題是兩家報(bào)紙報(bào)道山西新聞的重點(diǎn)。經(jīng)濟(jì)發(fā)展的報(bào)道最多，共48條，占總數(shù)的28.7%，其次是政治新聞報(bào)道，共34條，占總數(shù)的20.3%，排在第三位的是社會民生類，共24條，占總數(shù)的14.4%。后面依次是三農(nóng)新聞、環(huán)境衛(wèi)生、文體科教和法制治安等。

（4）報(bào)道的態(tài)度傾向性。三年內(nèi)，兩報(bào)的相關(guān)報(bào)道中，正面報(bào)道有119篇，占71.2%，主要集中在經(jīng)濟(jì)發(fā)展、社會民生等方面;無明顯傾向性的報(bào)道為30篇;負(fù)面報(bào)道有18篇，占10.7%，主要集中在三農(nóng)問題、環(huán)境衛(wèi)生、政治新聞等方面。

需要指出的是，三年內(nèi)《新華每日電訊》刊發(fā)的負(fù)面報(bào)道為14篇，占負(fù)面報(bào)道總量的77.7%，明顯高于《人民日報(bào)》的負(fù)面報(bào)道量。從報(bào)道內(nèi)容看，該報(bào)的負(fù)面報(bào)道，如《送官員幾萬元就像“遞根煙”》《長治污染遲報(bào)，邯鄲很“受傷”》等，不僅顯示了對山西強(qiáng)烈的現(xiàn)實(shí)關(guān)注，還履行了“監(jiān)視環(huán)境”、社會公器的媒體職責(zé)，體現(xiàn)了負(fù)責(zé)任的媒介態(tài)度。

總體而言，以兩報(bào)為代表的傳統(tǒng)媒體呈現(xiàn)出山西“政府關(guān)注民生、不斷提高執(zhí)政能力”的政治形象（如《“搖號前，家底查得可細(xì)了！”——山西太原促進(jìn)保障房公平分配》《山西“六項(xiàng)整治”重典治吏，重塑官場生態(tài)》）;“謀求經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型、推進(jìn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化”的經(jīng)濟(jì)形象（如《山西轉(zhuǎn)型綜改風(fēng)生水起》《小白菜做成大產(chǎn)業(yè)——山西壽陽》）和“發(fā)展三晉文化事業(yè)，打造文化強(qiáng)省”的文化形象（如《改革風(fēng)吹萬木春——山西文化改革發(fā)展紀(jì)實(shí)》）等。

2.新媒體中的“山西形象”呈現(xiàn)

2013年到2015年間，在以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體中，有關(guān)山西的報(bào)道數(shù)量眾多，如中新網(wǎng)有11446條、新浪網(wǎng)有31710條，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過傳統(tǒng)媒體的報(bào)道量。在報(bào)道議題上，有關(guān)山西的報(bào)道題材更為豐富，在《人民日報(bào)》和《新華每日電訊》報(bào)道比例不多的領(lǐng)域（如文體科教、法制治安、典型人物等）上，報(bào)道量明顯增多。其中，中新網(wǎng)由中國新聞社主辦，依托中新社的境內(nèi)外新聞采集發(fā)布體系，刊登的報(bào)道是通訊社的原創(chuàng)新聞資訊。而新浪網(wǎng)作為四大商業(yè)門戶網(wǎng)站之一，沒有新聞采訪權(quán)，刊登的報(bào)道中大量轉(zhuǎn)載自其他傳統(tǒng)媒體的報(bào)道，但基于網(wǎng)絡(luò)媒體信息海量性、信息組織的超鏈接、表現(xiàn)方式的多媒體化、互動性等媒介特征，在信息量、報(bào)道深度和新聞資源的整合運(yùn)用上顯現(xiàn)出較大的優(yōu)勢，從多維度呈現(xiàn)著山西的多元形象。

二、大眾媒體在呈現(xiàn)“山西形象”上的特點(diǎn)

首先是全國性主流傳統(tǒng)媒體的關(guān)注度中等偏下。2013年至2015年，《人民日報(bào)》和《新華每日電訊》對全國各省、自治區(qū)、直轄市以及特別行政區(qū)的報(bào)道總體數(shù)量中，排名前五位的是北京、上海、新疆、浙江和廣東，山西位居全國第20位。《人民日報(bào)》和《新華每日電訊》對山西的報(bào)道數(shù)量屬中等偏下，吸引讀者注意的版面強(qiáng)勢一般，因此媒體關(guān)注度不高，通過全國性主流媒體建構(gòu)的“山西形象”影響力相對不足;其次是媒介框架的相對均衡性。這種均衡，主要體現(xiàn)在報(bào)道議題的多元化和報(bào)道態(tài)度傾向的客觀性上。很長一段時(shí)間內(nèi)，涉及山西的報(bào)道議題常常是煤炭產(chǎn)業(yè)、礦難以及與此相關(guān)的貪腐、改革等，報(bào)道議題單一和刻板。目前的媒體報(bào)道在政治、經(jīng)濟(jì)、社會和文化等各個(gè)領(lǐng)域都有所涉及，雖然典型人物報(bào)道、水利交通和法制治安的報(bào)道較少，但整體上而言，報(bào)道議題較為豐富和多元。同時(shí)，“正反兼具”、“正面為主”的報(bào)道態(tài)度傾向，既是對媒體客觀、公正的專業(yè)理念的遵循，也是對山西實(shí)際的真實(shí)和客觀呈現(xiàn);第三，新媒體成為山西形象塑造和傳播的重要力量?；谌巳褐芯W(wǎng)絡(luò)、手機(jī)和“三微一端”等新媒體的接觸幾率和使用頻度都較高，新媒體當(dāng)仁不讓地成為公眾選擇和接受信息的首要渠道，對塑造和傳播正面、積極的山西形象有著巨大的推動作用。

三、公眾對“山西形象”的認(rèn)知

公眾對“山西形象”的認(rèn)知是一種很明顯的受眾框架，是基于過去積累的知識內(nèi)容、實(shí)際社會生活經(jīng)驗(yàn)或媒體信息而存在于公眾腦海中的認(rèn)知結(jié)構(gòu)。雖然媒介框架對受眾框架具有直接而巨大的影響力，但由于受眾框架還受到社會傳統(tǒng)和規(guī)范、個(gè)人經(jīng)驗(yàn)等因素的影響，所以受眾框架不一定是對媒介框架的對等反應(yīng)。出于客觀性的考慮，本文選取了非山西籍公眾對山西形象的認(rèn)知進(jìn)行分析。

在國內(nèi)知名網(wǎng)絡(luò)社區(qū)之一的天涯論壇上，有一則題為《山西應(yīng)該是存在感比較低的省份，大家來說說你們對山西有什么印象》的帖子。該帖于2015年11月28日發(fā)布，截至2015年12月30日，一個(gè)多月的時(shí)間里，該帖的點(diǎn)擊率為23522次，回復(fù)數(shù)1172條。在眾多回復(fù)中，出現(xiàn)次數(shù)最多的是“煤”、“煤老板”、“面食、醋”、“空氣污染嚴(yán)重”、“喬家大院”等。與大眾媒體呈現(xiàn)的豐富多元的山西形象不同，該網(wǎng)帖中的非山西籍網(wǎng)民對山西形象的認(rèn)識比較單一而刻板，模式化現(xiàn)象嚴(yán)重。另據(jù)筆者組織的一次小規(guī)模調(diào)查顯示，非山西籍的公眾中有超過55%的人對山西形象評價(jià)一般，且有近10%的公眾表示山西形象較差。整體上來看，受眾框架與媒介框架出現(xiàn)了較大的失衡狀況。

公眾對“山西形象”的認(rèn)知主要有以下特點(diǎn)。1.選擇性心理機(jī)制作用明顯。公眾傾向于從自己對山西形象的固有意見和觀點(diǎn)出發(fā)，選擇性地注意具體的媒介內(nèi)容，并通過選擇性的理解和記憶，強(qiáng)化既定的認(rèn)知。這就使得公眾對山西形象（尤其是負(fù)面形象）的認(rèn)知相對穩(wěn)固和長久;2.刻板印象突出。如在媒體上，對煤老板闊綽行為進(jìn)行報(bào)道的新聞屢見不鮮，如“麻袋裝錢買豪車”、“煤老板花費(fèi)千萬嫁女”等，這種貼標(biāo)簽式的單一的報(bào)道方式，容易加深公眾對煤老板這一群體的負(fù)面刻板印象，并延伸到對山西人這一群體的整體認(rèn)知上。

四、塑造和傳播“山西形象”的媒體策略

區(qū)域形象的塑造與傳播是一個(gè)復(fù)雜的聯(lián)動系統(tǒng)，需要媒體、政府和社會的共同參與。其中，媒體可以從以下幾方面著手。

首先，整合媒體資源，發(fā)揮傳播合力。省內(nèi)媒體受本土化視角和地域所限，報(bào)道內(nèi)容輻射范圍小，且影響力不足。在媒介融合背景下，省內(nèi)媒體可以借助網(wǎng)絡(luò)、“三微一端”等新媒體，將傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容優(yōu)勢和新媒體的技術(shù)優(yōu)勢結(jié)合起來，并積極拓展與省外媒體、全國性主流媒體的合作領(lǐng)域，共同挖掘山西政治、經(jīng)濟(jì)、文化等方面的關(guān)注點(diǎn)和新聞價(jià)值點(diǎn)，助力山西形象在全國的傳播;其次，運(yùn)用涵化理論，縮小受眾框架和媒介框架的差異。涵化理論指出大眾媒體在形成公眾社會意識和現(xiàn)實(shí)觀的過程中具有潛移默化的重要作用。媒體可以通過策劃組織報(bào)道活動、改進(jìn)報(bào)道形式、注重反饋與互動等方法，多維度、立體化、持續(xù)不斷地對山西進(jìn)行報(bào)道，扭轉(zhuǎn)公眾認(rèn)知中刻板單一的山西形象，力求呈現(xiàn)一個(gè)內(nèi)涵豐富、多元開放的新山西;第三，注重危機(jī)傳播中的形象維護(hù)。地方媒體是區(qū)域形象展示的一個(gè)窗口，也是塑造和傳播區(qū)域形象的必要環(huán)節(jié)之一。2015年8月發(fā)生在天津市濱海新區(qū)的危險(xiǎn)品倉庫爆炸事故中，事發(fā)數(shù)日內(nèi)，天津媒體集體失語的表現(xiàn)讓公眾不禁質(zhì)疑媒體的專業(yè)精神和公共性，進(jìn)而產(chǎn)生對天津形象的負(fù)面評價(jià)。轉(zhuǎn)型期中國社會，地震、火災(zāi)、疫情等危機(jī)事件層出不窮，山西也不例外。危機(jī)傳播中，山西媒體能否恪守“社會公器”的職業(yè)原則，公開、透明地在第一時(shí)間提供全面、權(quán)威的信息，并與政府部門良性互動，正確引導(dǎo)輿論，發(fā)揮宣導(dǎo)撫慰功能，成為維護(hù)山西形象的關(guān)鍵因素之一。

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