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      電視儀式的對(duì)話與狂歡*——央視春晚微信使用的技術(shù)語(yǔ)境分析

      2016-02-20 02:48:18鄧秀軍湯思敏
      關(guān)鍵詞:春晚狂歡對(duì)話

      ■ 鄧秀軍 湯思敏

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      電視儀式的對(duì)話與狂歡*——央視春晚微信使用的技術(shù)語(yǔ)境分析

      ■ 鄧秀軍湯思敏

      【內(nèi)容摘要】 中央電視臺(tái)2015年春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)采取了與微信合作的方式,通過(guò)微信紅包等互動(dòng)環(huán)節(jié)來(lái)提升春晚的關(guān)注度和影響力,由此引發(fā)了激烈的爭(zhēng)論。有人認(rèn)為社交媒體等新媒體技術(shù)的使用為電視媒體的發(fā)展提供了新的契機(jī),有人則認(rèn)為央視春晚的微信使用宣告了電視媒體的死亡。到底央視羊年春晚與微信的合作是電視媒體新生的起點(diǎn)還是死亡的拐點(diǎn)?本文從媒介技術(shù)發(fā)展和使用的視角,梳理和剖析央視春晚微信使用的歷史背景和社會(huì)動(dòng)力,揭示了央視春晚作為一個(gè)品牌化的電視儀式在新媒體環(huán)境的生存策略和發(fā)展路徑。

      【關(guān)鍵詞】電視儀式;對(duì)話;狂歡;春晚;微信

      *本文系國(guó)家社科基金項(xiàng)目“基于用戶行為大數(shù)據(jù)分析的微博反腐機(jī)制研究”(項(xiàng)目編號(hào):14BXW050)、教育部人文社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目“基于社會(huì)計(jì)算的微博輿論生成模式與引導(dǎo)機(jī)制研究”(項(xiàng)目編號(hào):12YJC860011)的研究成果。

      中央電視臺(tái)2015年春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)(以下簡(jiǎn)稱“央視羊年春晚”)的直播收視率為28.37%,雖然接續(xù)了近年不斷下滑的趨勢(shì),但是人均155.5分鐘的收視時(shí)長(zhǎng),卻較上一年的人均66分鐘有了大幅度的增長(zhǎng)。與此同時(shí),央視羊年春晚有了前所未有的“多屏收視”特色,除了傳統(tǒng)電視的首播、重播,更多的受眾選擇通過(guò)網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)播和網(wǎng)絡(luò)重播等方式來(lái)收看。而央視羊年春晚最大的變革在于加大了與騰訊的合作,充分使用了微信的互動(dòng)功能。本文通過(guò)受眾群體對(duì)話方式的革新和傳受關(guān)系的重塑,考察微信使用對(duì)于春晚乃至整個(gè)電視行業(yè)的影響。

      一、品牌化電視儀式締造觀眾的約會(huì)意識(shí)

      儀式,主要是指重大活動(dòng)或慶典的秩序和形式,基于所特有的集群性和規(guī)范性,儀式能夠促成社會(huì)共同體的構(gòu)建并保證其內(nèi)部的穩(wěn)定與和諧。央視春晚是一個(gè)有著較大影響力的電視儀式,它是中央電視臺(tái)這一電視媒體,以電視這一媒介平臺(tái)為核心組織起來(lái)的儀式化行為。

      電視觀眾與電視節(jié)目的約會(huì)意識(shí),指的是電視觀眾形成了某種收視習(xí)慣,在固定的時(shí)間要收看固定的節(jié)目。對(duì)于電視欄目而言,約會(huì)儀式是經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的節(jié)目播出,讓觀眾與電視欄目形成了潛移默化的約定。品牌是一個(gè)營(yíng)銷學(xué)范疇下的概念,它指的是“在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)程中逐漸形成的那些有穩(wěn)定品質(zhì)、獨(dú)特理念、鮮明標(biāo)識(shí)及較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力、較大影響力、廣受歡迎和矚目并產(chǎn)生了較高價(jià)值(遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)產(chǎn)品本身成本價(jià)值)的那些產(chǎn)品”。(1)自1983年中央電視臺(tái)舉辦首屆春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)以來(lái),央視春晚形成了較為固定的播出時(shí)間、節(jié)目程序和標(biāo)識(shí)符號(hào),并由此成為國(guó)人在春節(jié)期間共同關(guān)注和期待的電視節(jié)目。

      (一)電視儀式品牌化的基礎(chǔ):固定的播出時(shí)間

      央視春晚能夠讓觀眾形成固定收視習(xí)慣的首要原因是歷經(jīng)32載不曾更改播出時(shí)間。央視春晚在固定的時(shí)間——每年春節(jié)除夕夜20點(diǎn)播出,并且在除夕夜當(dāng)天各大電視臺(tái)都會(huì)轉(zhuǎn)播央視春晚,這在潛移默化中讓觀眾形成了一個(gè)觀念——只要在除夕夜當(dāng)晚打開(kāi)電視機(jī)就能看到春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)的節(jié)目。這場(chǎng)電視儀式有著它穩(wěn)定的播出頻道和播出時(shí)間,久而久之,觀眾便形成了收視習(xí)慣,使得最初一檔以電視媒介為載體,反映中國(guó)傳統(tǒng)民俗的文藝匯演,如今已然成為一個(gè)中國(guó)人每年除夕夜都會(huì)進(jìn)行的一項(xiàng)收視活動(dòng),在這段歷史沿革中,央視春晚逐漸形成了獨(dú)特且成熟的品牌形象,更是獲得了“全球收看人數(shù)最多的晚會(huì)”這一吉尼斯世界紀(jì)錄。

      (二)電視儀式品牌化的框架:固定的節(jié)目程序

      春晚具有明確的文化理念——包容。以“年味”為主題的春晚,包容了各式各樣的民族傳統(tǒng)文化,既有下里巴人的大眾文化,也有陽(yáng)春白雪的精英文化。兼容并包的文化理念讓春晚更為廣大人民群眾所接受。另外,雖然每年的央視春晚不斷呈現(xiàn)出新的節(jié)目?jī)?nèi)容、節(jié)目形式,但是在總體上它統(tǒng)一的節(jié)目程序不曾改變。首先,它有著固定的節(jié)目類型——主要有歌舞、相聲小品、戲曲等。除了這三大類節(jié)目外,還有少量雜技、氣功、武術(shù)。其次,央視春晚有著固定的節(jié)目流程——零點(diǎn)鐘聲倒計(jì)時(shí)。中國(guó)傳統(tǒng)文化中,春節(jié)有“守歲”的習(xí)俗,就是一定要等到零點(diǎn)之后才能入睡,在零點(diǎn)到來(lái)的時(shí)候還要燃放鞭炮慶祝舊的一年順利過(guò)去,同時(shí)祈福新的一年平安喜樂(lè)。再次,其有著固定的舞臺(tái)視覺(jué)符號(hào)風(fēng)格??偸沁\(yùn)用大紅色、燈籠、鞭炮等年味十足的舞臺(tái)道具或者特效包裝來(lái)裝點(diǎn)這檔節(jié)目的畫(huà)面風(fēng)格,讓人能在看到節(jié)目的瞬間就識(shí)別出這是央視春晚。

      (三)電視儀式品牌化的外延:固定的活動(dòng)主體

      春晚憑借著它的內(nèi)容豐富、形式多樣、演員陣容強(qiáng)大的特點(diǎn),已成為全球華人不可缺少的過(guò)年儀式。作為一檔高水準(zhǔn)的電視文藝匯演,不僅磨煉出了優(yōu)秀的節(jié)目制作團(tuán)隊(duì),也捧紅了很多演藝明星。每年的春晚舞臺(tái)呈現(xiàn)的文藝演出都是一場(chǎng)視覺(jué)盛宴,它匯聚了當(dāng)年最熱門(mén)的歌曲、人氣最旺的明星、最“接地氣”的相聲小品,等等。無(wú)論是春晚的主持人,還是參與節(jié)目演出的藝人,甚至是幕后的工作人員,整個(gè)春晚的團(tuán)隊(duì)都是當(dāng)時(shí)最優(yōu)秀的。他們?cè)跒閺V大民眾營(yíng)造喜慶、歡樂(lè)、熱鬧的節(jié)日氣氛的同時(shí),也帶來(lái)了對(duì)于生活、對(duì)于美的無(wú)限期待。更重要的是,春晚是以家庭為收視單位的,一年到頭全家人好不容易聚在一起,需要用共同的話題和記憶來(lái)維系家庭的人際關(guān)系和情感紐帶。春晚正是把那些耳熟能詳?shù)难輪T、作品和程式作為家庭人際溝通的傳播符號(hào)。

      二、新媒介技術(shù)重塑央視春晚的對(duì)話模式

      作為媒介儀式的一個(gè)子類,電視儀式以電視相關(guān)技術(shù)為傳播載體,利用電視媒介特有的現(xiàn)場(chǎng)感和互動(dòng)性,提供了群體溝通和情感交流的有效平臺(tái)。春晚就是一場(chǎng)在特定平臺(tái)、固定時(shí)間全體華人圍繞春節(jié)這一傳統(tǒng)節(jié)日的對(duì)話,這個(gè)對(duì)話不僅發(fā)生在中央電視臺(tái)與觀眾之間,也發(fā)生在觀眾與觀眾之間。“一切都是手段,對(duì)話才是目的。單一的聲音,什么都結(jié)束不了,什么也解決不了。兩個(gè)聲音才是生命的最低條件,生存的最低條件。”(2)然而在媒介技術(shù)的制約和影響下,普通觀眾在與央視圍繞春晚的對(duì)話中很難發(fā)出自己的聲音,無(wú)論是電視臺(tái)還是普通觀眾,都努力尋找突破對(duì)話障礙的手段。

      為了能夠強(qiáng)化春晚播出中的對(duì)話感,電視臺(tái)在媒介技術(shù)和表達(dá)方式上做了很多嘗試,先后通過(guò)讀者來(lái)信來(lái)電、手機(jī)短信和網(wǎng)絡(luò)留言等方式來(lái)呈現(xiàn)與觀眾的互動(dòng)。然而,由于互動(dòng)溝通技術(shù)的局限,這些經(jīng)過(guò)挑選的少數(shù)觀眾代表,更多地只是電視臺(tái)想象和設(shè)計(jì)出來(lái)的對(duì)話對(duì)象。“不是物,也不是無(wú)聲的客體,而是另一個(gè)主體,另一個(gè)平等的‘我’,從精神的層面上來(lái)看,需要有一種對(duì)待他的特殊方法——對(duì)話的方法?!?3)直到微信在央視春晚的使用,所有的微信用戶都有了參與節(jié)目互動(dòng)的技術(shù)可能,廣大受眾才真正成為圍繞央視春晚的對(duì)話主體。更為重要的是,微信技術(shù)的使用,讓央視春晚的對(duì)話突破電視媒體與觀眾之間的兩維束縛,步入電視臺(tái)與觀眾、觀眾與觀眾之間的三維對(duì)話空間。

      (一)新媒體環(huán)境下電視受眾的老化與流失

      隨著媒介技術(shù)的更新和新媒體的普及,全球電視行業(yè)都已步入觀眾老齡化的困境。春晚觀眾老齡化形勢(shì)尤為嚴(yán)重。春晚誕生之初國(guó)內(nèi)文化行業(yè)剛剛起步,人民的娛樂(lè)生活資源極為匱乏,央視春晚是為數(shù)不多的能夠觸及大眾娛樂(lè)的媒介,那個(gè)時(shí)代的觀眾基本都是春晚最忠實(shí)的受眾群體。隨著媒介技術(shù)的發(fā)展,電視頻道和節(jié)目越來(lái)越多,央視春晚逐漸陷入同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)的海洋;尤其是網(wǎng)絡(luò)新媒體和移動(dòng)通信的發(fā)展,越來(lái)越多的年輕受眾選擇了使用新媒體觀看視聽(tīng)節(jié)目,如果央視春晚不進(jìn)一步吸取年輕受眾群,再隨著老年人的逐步逝世,將會(huì)失去整個(gè)收視市場(chǎng)。與此同時(shí),電視觀眾的收視習(xí)慣也發(fā)生了變化,近一半的人已經(jīng)養(yǎng)成了邊看電視邊上網(wǎng)的習(xí)慣。全球研究咨詢公司TNS的一項(xiàng)研究顯示:“在晚上看電視的人群中,將近一半的人(48%)在看電視的同時(shí)從事其他數(shù)字化活動(dòng),如使用社交媒體、查電子郵件或網(wǎng)上購(gòu)物?!?4)電視媒體的觀眾數(shù)量在日益減少,現(xiàn)有電視觀眾對(duì)電視的專注度也在逐漸下降,電視行業(yè)面臨著前所未有的受眾流失困境。

      在活動(dòng)結(jié)束后,我們利用問(wèn)卷星調(diào)研了讀者對(duì)活動(dòng)的滿意度 [2]。問(wèn)卷共設(shè)置6個(gè)題目:通過(guò)矩陣題調(diào)查讀者對(duì)活動(dòng)組織形式、工作人員及持續(xù)時(shí)間等的滿意度,通過(guò)多選題調(diào)查讀者通過(guò)活動(dòng)有哪些收獲,通過(guò)單項(xiàng)選擇題調(diào)查讀者是否會(huì)再次參與活動(dòng)及宣傳推廣活動(dòng),最后通過(guò)兩個(gè)填空題調(diào)研本次活動(dòng)有哪些不足及讀者希望有哪些好的活動(dòng)形式,為以后活動(dòng)做鋪墊。問(wèn)卷題目設(shè)置比較簡(jiǎn)單,大致需要兩分鐘可以完成,共收回57份。

      (二)新的媒介技術(shù)構(gòu)建新的傳眾互動(dòng)方式

      新的媒介技術(shù)催生出新的傳播模式,媒介融合大環(huán)境下電視觀眾不再只是被動(dòng)收看的“受眾”,還可以是創(chuàng)作和發(fā)布視聽(tīng)內(nèi)容的傳播者?!案叨燃械囊粚?duì)多的大眾宣傳體系逐漸失靈,取而代之的是分散的、互動(dòng)的溝通傳播體系?!?5)為了增加觀眾在節(jié)目播出過(guò)程中的參與感,提升節(jié)目的關(guān)注熱情,央視春晚始終堅(jiān)持用當(dāng)時(shí)能夠使用的新技術(shù)與觀眾互動(dòng)。1983年的首屆央視春晚,在節(jié)目直播的過(guò)程中使用了電話點(diǎn)播節(jié)目的方式與觀眾互動(dòng),讓觀眾能夠通過(guò)電話留言的方式點(diǎn)播自己喜歡的節(jié)目;春晚從1992年就開(kāi)始了評(píng)選“我最喜歡的春晚節(jié)目”的活動(dòng),由觀眾投票選擇自己心中最喜歡的節(jié)目,最終由《中國(guó)電視報(bào)》公布評(píng)選結(jié)果;2002年開(kāi)通短信留言,觀眾可以通過(guò)手機(jī)短信的方式對(duì)節(jié)目提出建議,通過(guò)春晚表達(dá)祝福;2007年開(kāi)通了自己的官方網(wǎng)站,并同其他網(wǎng)絡(luò)媒體(新浪、搜狐、百度、騰訊、TOM在線、網(wǎng)易等)合作,組建春晚網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟,推出了資訊春晚、視頻春晚、互動(dòng)春晚、手機(jī)春晚、搜索春晚等頗具視聽(tīng)互動(dòng)特色的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容產(chǎn)品。

      (三)社交媒體使用覆蓋新的受眾群體

      2015年央視春晚所使用的微信搖紅包的互動(dòng)方式,是新的傳受互動(dòng)理念下新媒介技術(shù)使用的一個(gè)大膽嘗試,一方面增加原有受眾的關(guān)注度,另一方面又吸引了大量新的受眾。根據(jù)騰訊官方公布的信息,微信用戶已經(jīng)突破6億。由中國(guó)社會(huì)科學(xué)院新聞與傳播研究所出版的新媒體藍(lán)皮書(shū)《中國(guó)新媒體發(fā)展報(bào)告(2014)》中對(duì)微信用戶的描述如下:“2013年,微信用戶結(jié)構(gòu)的性別差異并不明顯,呈現(xiàn)明顯的年輕化趨勢(shì)。……年齡結(jié)構(gòu)中使用率最高的為24歲以下,占比33.7%;收入結(jié)構(gòu)中占比最高的是月收入3000~5000元的中產(chǎn)階層,占比32.0%。從微信的用戶結(jié)構(gòu)分布來(lái)看,其用戶結(jié)構(gòu)的主體屬于社會(huì)大眾消費(fèi)主體,消費(fèi)潛力較大,適宜開(kāi)展普適性的大眾營(yíng)銷活動(dòng)?!?6)根據(jù)藍(lán)皮書(shū)的數(shù)據(jù)分析與研究結(jié)論,目前微信用戶群具有年輕化、男性居多的特征,其中,占據(jù)較大比例的是擁有大量碎片時(shí)間的大學(xué)生。這一人群正是央視春晚過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)流失最多的空白受眾群體,他們一般沒(méi)有條件也不習(xí)慣用傳統(tǒng)的電視媒介觀看電視節(jié)目,微博、微信等社交媒體則是他們觀看春晚相關(guān)視聽(tīng)節(jié)目的主要渠道。因此,與微信平臺(tái)的合作,及時(shí)有效地填補(bǔ)了這個(gè)主要受眾覆蓋盲區(qū),很大程度上吸引了年輕受眾的參與。

      三、微信事件營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)春晚的儀式性狂歡

      事件營(yíng)銷(Event Marketing),也被叫作“活動(dòng)營(yíng)銷”,是指“通過(guò)電視媒介,企業(yè)介入重大的新聞事件、社會(huì)活動(dòng)、歷史事件和體育賽事等,來(lái)迅速提高企業(yè)及其品牌的知名度和美譽(yù)度,借力使力,四兩撥千斤,達(dá)到‘一舉揚(yáng)名天下知’的目的”。(7)在信息膨脹和爆炸的新媒體時(shí)代,信息傳播的干擾和損耗都比較大,品牌傳播者必須深入了解目標(biāo)受眾的社會(huì)心理和個(gè)人需求,使用有效的信息傳播手段來(lái)吸引目標(biāo)受眾的注意力。對(duì)于央視春晚而言,與騰訊的合作并使用微信平臺(tái)來(lái)與觀眾互動(dòng)本身就是一個(gè)舉世矚目的重大媒介事件:央視是國(guó)內(nèi)影響力最大、實(shí)力最強(qiáng)的電視媒體,春晚是國(guó)內(nèi)最受關(guān)注、影響最持久的電視節(jié)目,微信則是當(dāng)下用戶數(shù)量最多、活性最強(qiáng)的社交媒體。央視春晚與微信組合,其實(shí)是優(yōu)質(zhì)電視內(nèi)容與強(qiáng)勢(shì)傳播媒介的無(wú)縫鏈接。

      作為一個(gè)國(guó)內(nèi)廣泛關(guān)注和全民參與的儀式性節(jié)慶,央視春晚本身就是一個(gè)以春節(jié)為契機(jī)的盛大儀式,狂歡則是這種儀式的最高互動(dòng)狀態(tài)?!案鞣N不同的民間節(jié)日形式,在衰亡和蛻化的同時(shí)將自身的一系列因素如儀式、道具、形象轉(zhuǎn)嫁給了狂歡節(jié)?!?8)在巴赫金看來(lái),圍繞儀式的互動(dòng)分為獨(dú)白、對(duì)話和狂歡三個(gè)層次,由于激發(fā)了每個(gè)參與者的互動(dòng)交流潛能,狂歡是民間節(jié)日儀式的最頂級(jí)的層次和最理想的狀態(tài)。在狂歡化的節(jié)日儀式里,不再是儀式主持者自我陶醉式的臆想化獨(dú)白,也不再是儀式主持者與少數(shù)精英之間的烏托邦式對(duì)話,而是每一個(gè)活動(dòng)的參與者自主選擇交流對(duì)象、自由發(fā)表對(duì)話言論的廣場(chǎng)式互動(dòng)狀態(tài)。微信平臺(tái)所具有的關(guān)系主導(dǎo)、用戶自制的社交媒體特性為狂歡化儀式的全民性、平等性和顛覆性特質(zhì)提供了充分的技術(shù)保障。

      (一)微信搖紅包事件激發(fā)春晚的全民性參與

      (二)多樣的互動(dòng)環(huán)節(jié)確保受眾的平等性交流

      春晚是一臺(tái)跨越近5個(gè)小時(shí)的晚會(huì),要想始終保持受眾的專注度,必須有持續(xù)有效的互動(dòng)環(huán)節(jié),如果只有搖紅包這一種互動(dòng)方式,很難保證節(jié)目參與的積極性。因此,搶紅包之外,央視春晚還推出了其他8種互動(dòng)方式:明星拜年、上傳全家福、好友紅包拜年、好友賀卡拜年、小視頻、彩蛋紅包、彩蛋頁(yè)面、實(shí)時(shí)節(jié)目單。其中,互動(dòng)參與性最強(qiáng)的是上傳全家福和小視頻兩個(gè)互動(dòng)環(huán)節(jié)。上傳全家福是讓微信用戶通過(guò)手機(jī)上傳全家福圖片,電視臺(tái)隨機(jī)選擇用戶上傳的全家福圖片,編輯制作成節(jié)目小片,在春晚的節(jié)目中播放。這樣的互動(dòng)方式,讓作為微信用戶的普通電視觀眾感覺(jué)到了作為節(jié)目?jī)?nèi)容創(chuàng)作者的成就感,有效地調(diào)動(dòng)了觀眾的活動(dòng)參與積極性。小視頻環(huán)節(jié)是春晚即將結(jié)束時(shí),微信用戶可以使用搖取視頻的方式,被搖中的用戶可以在春晚上展示自己發(fā)布過(guò)的視頻,個(gè)人經(jīng)歷的大眾分享,既傳達(dá)了溫情,又承載了新一年的美好祝福。通過(guò)多種互動(dòng)環(huán)節(jié)的技術(shù)保障,春晚利用微信平臺(tái)對(duì)受眾期待分享和渴望被關(guān)注的兩大需求的滿足,有效地提高了觀眾的關(guān)注度和參與積極性。

      (三)用戶自主的信息傳播顛覆電視媒體主體身份

      春晚的核心理念是團(tuán)圓,是人與人之間關(guān)系的緊密性。央視春晚與微信平臺(tái)的合作不僅僅是對(duì)這一理念的堅(jiān)持,也是對(duì)人與人之間聯(lián)系的創(chuàng)造性重塑。在這樣的互動(dòng)中,形成了一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)世界中的虛擬關(guān)系場(chǎng),即使這個(gè)紅包的金額很小,由于紅包的介入,人與人之間的聯(lián)系也變得更具真實(shí)感。同時(shí),人們也會(huì)借助這一小金額的互動(dòng)方式與聯(lián)系甚少的朋友再建聯(lián)系,這在某種程度上又重塑了人與人之間的關(guān)系。然而,我們必須看到,作為國(guó)內(nèi)最有代表性的社交媒體,微信所具有的關(guān)系主導(dǎo)、用戶自制特性顛覆和解構(gòu)了中央電視臺(tái)在春晚傳播中的主體身份。首先,春晚節(jié)目不再是節(jié)目播出中的唯一焦點(diǎn),由于微信紅包等互動(dòng)方式的介入,春晚節(jié)目作為微信平臺(tái)對(duì)話的引子和背景,和微信紅包、用戶間的祝福交流一起構(gòu)成央視春晚的微信互動(dòng);其次,圍繞春晚的對(duì)話關(guān)系變成了電視臺(tái)與用戶、用戶與用戶、用戶與微信平臺(tái)之間的對(duì)話,電視臺(tái)由傳統(tǒng)電視平臺(tái)的主導(dǎo)者褪化為微信平臺(tái)多級(jí)對(duì)話中的一極;最后,春晚的播放由現(xiàn)實(shí)中的群體收看變成了虛擬空間的群體收看,電視臺(tái)再也不能在微信平臺(tái)上控制節(jié)目進(jìn)程、監(jiān)測(cè)節(jié)目收看效果了。

      四、結(jié)語(yǔ)

      毋庸置疑,央視春晚的微信使用激發(fā)了原有電視觀眾的活躍度,同時(shí)又吸引了新的受眾群體的加入,提高了春晚的關(guān)注度和影響力。與此同時(shí),電視行業(yè)面對(duì)的危機(jī)卻不容忽視。一方面,微信用戶主要在意的是微信紅包而不是春晚節(jié)目;另一方面,央視春晚與微信的合作最終增加的主要是微信的用戶,而不是春晚的觀眾。面對(duì)新媒體的沖擊,央視春晚可以充分利用新媒介技術(shù)帶來(lái)的便利,更新體制、轉(zhuǎn)變觀念,從以下三方面著手拓展自己的受眾覆蓋面,提升自身的社會(huì)影響力:一是利用新媒介技術(shù)了解受眾需求,通過(guò)門(mén)戶網(wǎng)站、社交媒體賬號(hào)和網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)分析等方式搜集、分析受眾對(duì)春晚的評(píng)價(jià)和期許,以便有針對(duì)性地制作受眾更喜愛(ài)的電視節(jié)目;二是制作更具有新媒體特色的節(jié)目?jī)?nèi)容,面對(duì)受眾“多屏收看”和注意力分散的收視特性,調(diào)整節(jié)目制作方式,從人物塑造、環(huán)節(jié)設(shè)置到畫(huà)面構(gòu)成等,多方面適應(yīng)受眾新媒體時(shí)代的碎片化收視習(xí)慣;三是利用新媒體平臺(tái)拓展節(jié)目的覆蓋范圍,利用門(mén)戶網(wǎng)站、視頻搜索網(wǎng)站、自媒體和社交媒體實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)電視節(jié)目的立體覆蓋和多層發(fā)布,吸引更多、更新的受眾群體。

      注釋:

      (1) 胡智鋒:《電視品牌的特征及創(chuàng)建》,《中國(guó)電視》,2003年第9期。

      (2) 參見(jiàn)[蘇聯(lián)]米哈伊爾·巴赫金:《詩(shī)學(xué)與訪談》,白春仁、顧亞鈴等譯,河北教育出版社1998年版。

      (3) 參見(jiàn)[蘇聯(lián)]米哈伊爾·巴赫金:《文本對(duì)話與人文》,白春仁、曉河等譯,河北教育出版社1998年版。

      (4) 錢(qián)瑋玨:《電視將死?No,死的是傳統(tǒng)電視》,《南方日?qǐng)?bào)》,2014年7月17日刊。

      (5) 黃升民:《三網(wǎng)融合下的“全媒體營(yíng)銷”》,《新聞?dòng)浾摺罚?011年第1期。

      (6) 參見(jiàn)唐緒軍:《中國(guó)新媒體發(fā)展報(bào)告(2014)》,社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社2014年版。

      (7) 王莉:《央視“神六”載人航天直播與電視事件營(yíng)銷》,《公關(guān)世界》,2005年第12期。

      (8) 參見(jiàn)[蘇聯(lián)]米哈伊爾·巴赫金:《拉伯雷研究》,李兆林、夏忠憲等譯,河北教育出版社1998年版。

      (作者鄧秀軍系華中科技大學(xué)新聞與信息傳播學(xué)院副教授;湯思敏系華中科技大學(xué)新聞與信息傳播學(xué)院碩士研究生)

      【責(zé)任編輯:潘可武】

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