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    高頻打低頻?玩壞了的邏輯

    2016-02-19 11:36:39二哥
    銷售與市場·渠道版 2015年11期
    關(guān)鍵詞:調(diào)料糧油商戶

    二哥

    創(chuàng)業(yè),特別是O2O/B2B行業(yè)的創(chuàng)業(yè),正在經(jīng)歷一個重度細(xì)分和垂直化的進(jìn)程。由此,也不可避免地引發(fā)了有關(guān)賽道整合的思考和設(shè)想。事實上,每一個創(chuàng)業(yè)者的腦海里都有一個更大的平臺和生態(tài)。從戰(zhàn)略角度來說,單點切入并不是目的,而是過程和手段:即針對細(xì)分客群和場景打造強(qiáng)黏性服務(wù),形成穩(wěn)定的用戶流量平臺之后,最終伺機(jī)做大。不過,一旦戰(zhàn)略路徑變成了人盡皆知的秘密,就很容易演化成創(chuàng)業(yè)者甚至投資人的生存焦慮——整合或被整合,選擇或被選擇,這似乎是一條必然之路。

    “我不想知道我是怎么來的,我就想知道我是怎么沒的”,面對這個觸及終極命運(yùn)的問題,在創(chuàng)業(yè)之初如何選擇賽道以及選擇什么樣的賽道,就成為一個核心的問題。對于如何破題,雕爺曾經(jīng)寫過“O2O的勝負(fù)手”,提出了從頻度、專業(yè)度、免費模式和服務(wù)四個角度來做O2O創(chuàng)業(yè)項目的終局判斷,這應(yīng)該是到目前為止最簡潔、最清晰的一套判斷體系。

    過度使用“高頻打低頻”滋生決策惰性

    但遺憾的是,其中的一些邏輯,特別是“高頻打低頻”有被過度甚至錯誤使用的傾向。在項目選擇、業(yè)務(wù)戰(zhàn)略制定以及投向分析等方面,這種傾向正在滋生決策惰性。比如,餐飲行業(yè)食材供應(yīng)鏈B2B市場里面,在生鮮蔬菜供應(yīng)鏈和調(diào)料糧油等標(biāo)品供應(yīng)鏈的整合可能性的判斷上,“高頻論”會輕易地得出前者“生吃”后者的結(jié)論,但是我看未必。

    如果簡單從頻次的角度來說,邏輯上似乎很清楚:生鮮蔬菜1~2天采購一次。而調(diào)料糧油等標(biāo)品因為可以囤貨,采購周期為5~6天甚至更長;生鮮蔬菜供應(yīng)鏈服務(wù)商直接切入調(diào)料糧油的標(biāo)準(zhǔn)化程度較高的商品,通過高頻生鮮蔬菜的采購習(xí)慣,覆蓋5~6天采購場景下的一站式低頻采購,戰(zhàn)局已定。

    但是且慢,是不是想得太簡單了?

    這個終極選擇觸及具體什么頻度?服務(wù)的價格有沒有優(yōu)勢?配送是否及時?售前專業(yè)度夠不夠?售后服務(wù)到不到位?場景重疊度如何?增值服務(wù)差異性如何?我們先做個深入分析,再來判斷結(jié)論是否正確。

    首先看頻度

    對于餐飲商戶而言,生鮮蔬菜和調(diào)料糧油在消費或生產(chǎn)頻次上并沒有本質(zhì)的不同,每天的經(jīng)營除了菜品制作,飯還是要燒的、油還是要用的、調(diào)味品還是必須要放的。所不同的是,或者說大家一般在討論的都是采購頻度:生鮮蔬菜因為其存儲損耗的問題,采購上必須高頻采購;而調(diào)料糧油等標(biāo)品因為有效期較長,在采購要求上相對較低,相較而言可以采取更長的周期、更高的客單價的形式進(jìn)行。

    從商戶的角度來說,這種采購頻次上的不同并不是商戶的主動需求形成的,而是不同品類的特點決定的。這個細(xì)節(jié)對于判斷餐飲食材一站式采購的必然性和確定性會導(dǎo)向不盡相同的結(jié)論,后面會進(jìn)一步討論。

    其次看價格

    一個傳統(tǒng)行業(yè)特別是餐飲行業(yè)的食材供應(yīng)鏈,更大的運(yùn)營規(guī)模意味著在銷售終端產(chǎn)生更大的價格優(yōu)勢,這是核心價值之一。而這個規(guī)模優(yōu)勢的形成是必然需要時間積累的,誰能盡早投入并且持續(xù)專注,就能夠形成先發(fā)優(yōu)勢。同樣是創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊,全品類和垂直品類同時起步,更加專注的垂直平臺則更容易積累先發(fā)價格優(yōu)勢。

    當(dāng)然,如果沒有先發(fā)優(yōu)勢,似乎還可以借力資本或其他資源優(yōu)勢。比如,一個常見思路是利用資本優(yōu)勢,在終端做價格補(bǔ)貼攻擊先發(fā)優(yōu)勢,以資本維度打時間維度。但是請?zhí)貏e注意,和C端O2O市場常用的過度價格補(bǔ)貼快速搶占市場不同的是,這一招用在食材標(biāo)品供應(yīng)鏈B2B市場一定會撞墻。

    主要原因是,這個傳統(tǒng)行業(yè)多年沉淀形成非常成熟的價格體系,意味著快速顛覆的互聯(lián)網(wǎng)情懷和思維在這種市場里會變成不成熟的自大。傳統(tǒng)經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)體系無論在體量、成熟度還是復(fù)雜性上,新平臺與之直接對抗并意圖極速突破,都有點像螳臂當(dāng)車一般自不量力。

    再次是配送

    生鮮蔬菜只能做次日早上配送。這個不用做過多說明,生鮮蔬菜儲存和物流過程中損耗大的特點使然。但是,一個本來并不應(yīng)該受制于損耗限制的調(diào)料糧油等標(biāo)品品類,為什么不可以做半日配送、2小時配送等更短時的配送,為何一定要捆綁在生鮮蔬菜品類上做早上的配送?如果我是一個商戶,為什么我在考慮生鮮蔬菜采購的時候,一定要把調(diào)料糧油等等其他在采購上并不著急的事情一塊考慮了?

    雖然我是做餐飲的專家,只要供應(yīng)跟得上,并不要求我要是規(guī)劃采購的專家,因此也不要求我應(yīng)該在采購上有非常強(qiáng)的計劃性。供應(yīng)鏈服務(wù)的設(shè)計如果以要求商戶進(jìn)行計劃性的采購,繼而要求商戶在采購消費上更聰明、更有條理、更理性為前提,這種服務(wù)本身就存在弱點,也就談不上終局思維。

    從另外一個角度來說,離臨時性按需服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)越近的供應(yīng)鏈服務(wù),一定在影響商戶選擇決策上更有優(yōu)勢,這一點對于特別是中小餐飲商戶的食材采購的判斷上同樣適用,并且毫無疑問。

    市場操作中的三大難題

    可能有人會說,別忘了這里面有一個一站式采購一站式配送的需求,對商戶來說難道不重要?前面我們提到了生鮮和調(diào)料糧油消費頻次的相似性和采購頻次的被動選擇性,以及選擇這個過程中諸多復(fù)雜的考量因素,讓這個看起來貌似重要的需求并不那么地具有決定性意義。

    第一,全品類運(yùn)營沒有價格優(yōu)勢

    垂直細(xì)分的供應(yīng)鏈體系意味著,在采購、倉儲、分揀包裝、配送以及其他服務(wù)上是具備極強(qiáng)的協(xié)同性和低成本優(yōu)勢的。而全品類運(yùn)營,特別是餐飲食材供應(yīng)鏈全品類運(yùn)營,往往是以犧牲標(biāo)品運(yùn)營效率為代價的。

    生鮮蔬菜的供應(yīng)鏈且不談多溫管理、冷藏冷鏈,甚至對于分揀、包裝甚至物流過程中的防擠壓擺放都有特別要求。如此精細(xì)的管理要求和高企的管理成本,把調(diào)料糧油甚至快消品這類標(biāo)品全部放進(jìn)去采用統(tǒng)一的供應(yīng)鏈來完成服務(wù),運(yùn)營效率顯而易見。

    可能又有人說了,為什么要用生鮮蔬菜的配送鏈條服務(wù)標(biāo)品配送,完全可以用獨立的標(biāo)品供應(yīng)鏈來完成配送。對不起,如果沒有高度的供應(yīng)鏈運(yùn)營的協(xié)同性,這并不是生鮮蔬菜切標(biāo)品,這是同一個供應(yīng)鏈模型的競爭,或者就是同一條賽道的競爭好嗎?

    第二,餐飲食材供應(yīng)鏈全品類配送服務(wù)體驗不可控

    試圖全品類覆蓋的平臺,首先核心業(yè)務(wù)即生鮮配送體驗要可以接受,并且長期可持續(xù)。然而現(xiàn)實情況是,生鮮蔬菜配送服務(wù)因為管理鏈條長、菜品非標(biāo)準(zhǔn)化、倉儲物流過程中損耗大、物流本身成本高、管理難度大等問題,很難保證良好且可持續(xù)的服務(wù)體驗。從以上的分析來看,從商戶的視角來看,生鮮蔬菜做得尚且不甚了了,如果有價格不貴且配送服務(wù)體驗更好的平臺可以選擇,為什么一定要在生鮮全品類這個平臺上玩那個沒意義的一站式?成本和服務(wù)因素不占優(yōu)勢,這個時候談一站式采購這個相對較弱的需求對商戶來說,既傷神又傷錢。

    還有就是服務(wù)和專業(yè)度。無須多言,生鮮蔬菜和標(biāo)品本身就意味著完全不同的專業(yè)知識和運(yùn)營能力,無論是銷售、客情維護(hù)還是配送服務(wù)等要求都不一樣。雖然我買了你們家的生鮮蔬菜,但是僅僅在調(diào)味品這個品類上,你是否真的懂我是基于什么標(biāo)準(zhǔn)選用什么調(diào)味品?例如,這些調(diào)味品如何使用?不同產(chǎn)地、廠家出品甚至是不同生產(chǎn)批次的同類調(diào)味品有什么區(qū)別?這些區(qū)別對于我所制作的食品在品質(zhì)、性狀和口味上有什么實際影響?這些問題都不清楚,為啥我一定要買你們的調(diào)料糧油這類標(biāo)品?說白了,這個行業(yè)還需要顧問式服務(wù),專業(yè)型服務(wù)是核心競爭能力之一。

    當(dāng)然,會有不同的玩法,例如可以把所有品類都擺到商城上去,由商戶自己選,降低對專業(yè)推薦和服務(wù)的需要。但這無疑又提高了商戶進(jìn)行挑選和信息處理的難度,而且采購、倉儲和配送等線下服務(wù)的難度又必然隨著品類的增加而成倍地增加。

    總而言之,服務(wù)是綜合性的,總是片面站在一個維度討論或者操作,對于創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊而言根本沒有任何實際意義。

    第三,生鮮行業(yè)核心戰(zhàn)場尚未夯實,如何談做全?

    還有一點,生鮮行業(yè)的創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新已經(jīng)提了做了這么多年,準(zhǔn)確地說,除了個別成熟的公司和團(tuán)隊,滿眼盡是過江之鯽前赴后繼,尚未看到能夠真正跳躍龍門的案例。國內(nèi)這么多所謂生鮮蔬菜的供應(yīng)鏈平臺,僅僅是生鮮品類做起來尚且疲于應(yīng)付,深陷白熱化競爭的泥沼,談切入標(biāo)品真的太遠(yuǎn)好嗎?攘外必先安內(nèi),核心戰(zhàn)場尚未夯實,如何談做全?

    全品類覆蓋,除了證明生鮮做不好的事實和無奈之外,并不能體現(xiàn)真正的競爭力。高頻打低頻,邏輯和理論都成立,但在現(xiàn)實中被用來下結(jié)論,務(wù)必三思而后行。

    當(dāng)然,在以上這個例子當(dāng)中,一些判斷決策的思路也或多或少綜合考量了生鮮蔬菜品類在市場規(guī)模上的優(yōu)勢,以及在優(yōu)化整合當(dāng)中的價值空間。

    首先,調(diào)味品本身的市場規(guī)模保守估計至少在千億元以上,如果計算糧油和快消等標(biāo)品,這個市場至少在3000億~5000億元的規(guī)模。

    其次,市場上的優(yōu)勢并不是業(yè)務(wù)間整合的必然條件和前提,這個毋庸贅述,很多行業(yè)都有先例。

    再次,生鮮蔬菜品類市場優(yōu)化整合的價值空間本身也一定伴隨著更大的難度,更高的資金和時間成本,也同樣并不具有決定性判斷價值。甚至,從我一個業(yè)務(wù)人的角度來看,最后一點反而是一個重要的機(jī)會窗口,就看業(yè)務(wù)團(tuán)隊如何把握了。

    有關(guān)這個例子需要強(qiáng)調(diào)一點,這里面的判斷邏輯主要適用于中小餐飲商戶,其特點是決策鏈條短,涉及干系人少,對決策人的專業(yè)度要求較低。中大型例如連鎖型餐飲商戶的決策機(jī)制會有所不同,但有一點可以確定的是,中大型餐飲商戶在供應(yīng)鏈的選擇上會更加復(fù)雜,高頻決定論同樣不適用。

    做個總結(jié)

    用戶在業(yè)務(wù)選擇過程中,動用的是模糊決策機(jī)制。除了頻度,會綜合考慮客群、場景、頻次、專業(yè)度、付費模式、標(biāo)準(zhǔn)化程度等很多指標(biāo),而且這些指標(biāo)都會或多或少影響最后的決策,僅僅使用頻率這個維度完成判斷顯然不是用戶的邏輯?;蛘哒f,如果具備高頻決定論的判斷條件,前提一定是所供選擇的業(yè)務(wù)在其他衡量維度上基本一致,或并無明顯差異。

    因此,在項目選擇、業(yè)務(wù)和服務(wù)設(shè)計、戰(zhàn)略決策上采用高頻決定論的思路和方法,必然會把決策過度簡單化,并將如何實現(xiàn)用戶價值這一重要問題的解決思路引向錯誤的方向。

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