功能益生菌走俏，成母嬰市場(chǎng)新寵兒

楊啟敏

今天的嬰童店還能靠什么吸引消費(fèi)者？

雖然商品依然是零售的核心，但消費(fèi)者要的絕不僅僅是單純的商品。反過(guò)來(lái)說(shuō)，如果消費(fèi)者要的只是商品本身，那么電商價(jià)格便宜又方便，她為什么還要來(lái)你的門(mén)店？

在商品之外，消費(fèi)者還需要一個(gè)解決方案。正如那個(gè)著名的營(yíng)銷(xiāo)段子所說(shuō)，購(gòu)買(mǎi)電鉆的消費(fèi)者要的并不是電鉆本身，而是墻上的洞。通過(guò)面對(duì)面的溝通，洞察消費(fèi)者需求并給出專(zhuān)業(yè)的商品解決方案，這才是實(shí)體店真正的優(yōu)勢(shì)所在。

說(shuō)中癥狀，消費(fèi)者才會(huì)信你！

什么叫專(zhuān)業(yè)的商品解決方案？并不是說(shuō)起來(lái)這么簡(jiǎn)單。

“假如消費(fèi)者進(jìn)店，說(shuō)孩子腹瀉了，如果導(dǎo)購(gòu)只會(huì)說(shuō)‘腹瀉了要吃益生菌，消費(fèi)者對(duì)你的推薦是不信任的。因?yàn)樗龝?huì)覺(jué)得你是有利益驅(qū)動(dòng)才給她做這個(gè)推薦?！鄙綎|鳳凰生物有限公司母嬰事業(yè)部醫(yī)務(wù)總監(jiān)譚立紅給《中童觀察》記者舉例。

“我們鳳凰益嘉培訓(xùn)導(dǎo)購(gòu)，要求她掌握科學(xué)喂養(yǎng)知識(shí)，比如能根據(jù)消費(fèi)者的描述，說(shuō)中孩子‘添加輔食過(guò)早‘之前打過(guò)針，起了藥疹等其他癥狀，這時(shí)消費(fèi)者立刻會(huì)對(duì)你很信任！因?yàn)槟阏娴恼莆樟怂⒆拥牟“Y和治療方案。”

作為國(guó)內(nèi)功能益生菌的領(lǐng)導(dǎo)品牌，山東鳳凰生物有限公司今年推出的“鳳凰益嘉”嬰幼兒益生菌產(chǎn)品，不僅填補(bǔ)了國(guó)內(nèi)嬰幼兒功能益生菌的市場(chǎng)空白（其新產(chǎn)品上市兩個(gè)月即在山東全省全面動(dòng)銷(xiāo)），更開(kāi)創(chuàng)了與嬰童渠道合作的新模式，即依托鳳凰益嘉母嬰商學(xué)院，為渠道合作伙伴提供包括咨詢、培訓(xùn)、認(rèn)證在內(nèi)的綜合服務(wù)。

比如鳳凰益嘉對(duì)門(mén)店導(dǎo)購(gòu)的培訓(xùn)，有專(zhuān)人入店給導(dǎo)購(gòu)培訓(xùn)至少三輪，直到導(dǎo)購(gòu)徹底消化吸收了為止。培訓(xùn)內(nèi)容也不僅是自家產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)，更多的是關(guān)于喂養(yǎng)的科學(xué)知識(shí)。

“我們給導(dǎo)購(gòu)培訓(xùn)都是從一張人體腸胃結(jié)構(gòu)圖講起，胃是酸性環(huán)境，腸是堿性環(huán)境，益生菌怎么在其中起作用。還會(huì)講我們?cè)卺t(yī)務(wù)渠道遇到的真實(shí)案例，醫(yī)生怎么應(yīng)用我們的產(chǎn)品干預(yù)調(diào)理。整個(gè)培訓(xùn)主要是介紹科學(xué)喂養(yǎng)，真正介紹我們產(chǎn)品的時(shí)間也就大概1/5。導(dǎo)購(gòu)能從里面學(xué)到很多知識(shí)，所以她們的學(xué)習(xí)積極性很高，反饋也特別好?！?/p>

服務(wù)升級(jí)的背后，其實(shí)是產(chǎn)品的升級(jí)——以前的益生菌產(chǎn)品都是非功能性的，只知道益生菌對(duì)人體有益，但到底怎么個(gè)好法，對(duì)哪些癥狀有確切療效是講不清楚的。所以導(dǎo)購(gòu)在推薦的時(shí)候也無(wú)法有針對(duì)性地推薦。

作為益生菌2.0時(shí)代的產(chǎn)品，鳳凰益嘉是有針對(duì)性功能的，以其目前主打的三款益生菌粉為例：益復(fù)元針對(duì)使用抗生素后的腸道環(huán)境的修復(fù)，益兒康針對(duì)便秘腹瀉等癥狀的腸道菌群調(diào)節(jié)，益兒敏針對(duì)濕疹過(guò)敏等癥狀腸道免疫力的提高。

這種功能的細(xì)分，源于鳳凰生物獨(dú)有的菌株馴化技術(shù)，這是其與市面上其他益生菌品牌的重大差異。

把對(duì)渠道的增值服務(wù)真正落地

“新產(chǎn)品上市都要經(jīng)歷一個(gè)‘觀望期，很多渠道商會(huì)擔(dān)心，最終廠家的支持落不了地?！鄙綎|鳳凰生物有限公司母嬰事業(yè)部副總經(jīng)理周強(qiáng)對(duì)《中童觀察》記者表示，鳳凰益嘉也經(jīng)歷過(guò)這個(gè)階段，但他們用扎實(shí)的工作、誠(chéng)懇的態(tài)度，很快就獲得了渠道商的認(rèn)可。

秘密武器就是前面提到過(guò)的“鳳凰益嘉母嬰商學(xué)院”。周強(qiáng)透露，目前他們所有的市場(chǎng)工作都是圍繞這個(gè)商學(xué)院在做，“把對(duì)渠道的增值服務(wù)一一落地”。

據(jù)介紹，鳳凰益嘉商學(xué)院當(dāng)前主要做兩件事，一個(gè)是針對(duì)渠道的金牌店長(zhǎng)系列培訓(xùn)，另一個(gè)是針對(duì)終端消費(fèi)者的“媽媽課堂”品牌活動(dòng)。

今年9月，鳳凰益嘉首期金牌店長(zhǎng)培訓(xùn)在山東泰安成功舉辦。培訓(xùn)綜合了拓展訓(xùn)練、專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)、公司參觀等內(nèi)容。如今嬰童門(mén)店的店長(zhǎng)，都是二三十歲的年輕女孩，這種培訓(xùn)形式是她們從未見(jiàn)過(guò)的，對(duì)她們刺激激勵(lì)作用非常明顯。“有個(gè)小姑娘，是負(fù)責(zé)山區(qū)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的，培訓(xùn)回去后干勁十足，一個(gè)月就賣(mài)了50盒貨。我們有個(gè)金牌店長(zhǎng)群，她第一時(shí)間在群里分享，大家彼此激勵(lì)，氛圍特別好?！?/p>

這次店長(zhǎng)培訓(xùn)，按理是讓店長(zhǎng)來(lái)參加，很多門(mén)店的老板是親自來(lái)的——為了摸情況。結(jié)果對(duì)他們觸動(dòng)也很大，在圈子里形成不小的影響力?！?0月中旬，我們第二期店長(zhǎng)培訓(xùn)開(kāi)班，報(bào)名人數(shù)幾乎翻了一番。”

針對(duì)終端消費(fèi)者的“媽媽課堂”則被定位成“動(dòng)銷(xiāo)利器”——此前在山東聊城某鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)市場(chǎng)，一場(chǎng)媽媽課堂當(dāng)場(chǎng)售出80多盒售價(jià)98元的“益復(fù)元”益生菌粉。周強(qiáng)透露，“鳳凰益嘉媽媽課堂品牌活動(dòng)，會(huì)采用和嬰童連鎖合作的方式”。

怎么個(gè)合作法呢？

比如，山東濟(jì)寧地區(qū)是鳳凰益嘉重點(diǎn)投入打造的首批樣板市場(chǎng)之一。因?yàn)闈?jì)寧地區(qū)市場(chǎng)條件良好（擁有一二十家門(mén)店的連鎖品牌有三家，在山東省嬰童渠道基礎(chǔ)較好），另外其對(duì)周邊地區(qū)市場(chǎng)，包括棗莊、菏澤、泰安市場(chǎng)的輻射效應(yīng)顯著。

鳳凰益嘉與當(dāng)?shù)貜?qiáng)勢(shì)連鎖品牌達(dá)成戰(zhàn)略合作，由鳳凰益嘉母嬰商學(xué)院承擔(dān)門(mén)店的店長(zhǎng)培訓(xùn)、會(huì)員內(nèi)容教育甚至贊助會(huì)員福利，而該連鎖品牌將在全部門(mén)店主推鳳凰益嘉產(chǎn)品。

通過(guò)這種合作模式，鳳凰益嘉的產(chǎn)品會(huì)率先在濟(jì)寧市場(chǎng)開(kāi)花，“到今年年底，濟(jì)寧市場(chǎng)的明星效應(yīng)就會(huì)顯現(xiàn)出來(lái)。在濟(jì)寧的嘗試是一個(gè)樣板，未來(lái)我們會(huì)在濰坊等地復(fù)制、擴(kuò)大這種模式，逐步撬動(dòng)整個(gè)山東市場(chǎng)?！敝軓?qiáng)表示。

更重要的是，“媽媽課堂”不僅是個(gè)內(nèi)容輸出窗口，還會(huì)與終端銷(xiāo)售捆綁執(zhí)行，真正見(jiàn)到實(shí)效。例如，將媽媽課堂作為門(mén)店增值服務(wù)內(nèi)容，向會(huì)員售票開(kāi)放，門(mén)票售價(jià)15元，但憑票可以抵58元購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。這個(gè)售票門(mén)檻，保證了來(lái)聽(tīng)課的都是有購(gòu)買(mǎi)意向的顧客；而從顧客的角度看，它又是一次有針對(duì)性的福利。

媽媽課堂捆綁的推廣活動(dòng)，可以是鳳凰益嘉的專(zhuān)場(chǎng)，也可以聯(lián)合其他品牌，做成一個(gè)“嘉年華”——這是目前市場(chǎng)上最流行也最有效的促銷(xiāo)活動(dòng)形式。

看這功能益生菌的走俏，給母嬰門(mén)店帶來(lái)了多大想象空間？！