洋河：“潮品牌”的“大玩法”

諾基亞曾經(jīng)一度是手機(jī)行業(yè)的王者，其最輝煌的時(shí)候市值高達(dá)1100億歐元，而2013年9月2日出售給微軟的價(jià)格為54.4億歐元。一個(gè)手機(jī)王者最終廉價(jià)地成為微軟的附屬品。

黑莓有著最安全手機(jī)的美譽(yù)，曾經(jīng)是顯貴身份的象征。美國(guó)總統(tǒng)奧巴馬、德國(guó)總理默克爾、法國(guó)前總統(tǒng)薩科齊等都深受“莓毒”。2009年，美國(guó)市場(chǎng)中有幾乎一半的智能手機(jī)都是黑莓。但如今，黑莓已經(jīng)黯然走上尋求被收購(gòu)的不歸之路。

2007年iPhone來(lái)了，諾基亞是瞧不上的，黑莓是看不起的。2011年8月《華爾街日?qǐng)?bào)》上，黑莓創(chuàng)始人邁克·拉扎里迪斯還告訴他的員工：“放心吧，沒(méi)有人會(huì)購(gòu)買(mǎi)iPhone的。”

然而，市場(chǎng)正悄悄地在改變，曾經(jīng)招搖過(guò)市、風(fēng)光一時(shí)的巨頭如今也都悄然落幕。人們?cè)诙笸髧@息的同時(shí)，也希望痛定思痛。如果我們深入產(chǎn)品的本質(zhì)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)詭異的現(xiàn)象——諾基亞、黑莓的失敗并不是因?yàn)槭謾C(jī)通話這個(gè)基本需求的喪失或轉(zhuǎn)變！相反，人們的這個(gè)需求還在不停增長(zhǎng)。只是，人們?cè)诨镜男枨笾馄诖佑鋹偟捏w驗(yàn)。

因?yàn)?，世界已?jīng)全然改變。這是一個(gè)“貪玩”的時(shí)代！

只有好玩，才會(huì)贏得關(guān)注；只要好玩，就會(huì)贏得關(guān)注。只有好玩，才有市場(chǎng)；只要好玩，就有市場(chǎng)！

“會(huì)玩”才是未來(lái)商業(yè)大趨勢(shì)

喬布斯的繼任者，蘋(píng)果現(xiàn)任CEO蒂姆·庫(kù)克（Tim Cook）對(duì)諾基亞的失敗評(píng)價(jià)說(shuō)，諾基亞的失敗是因?yàn)槿狈?chuàng)新。但其實(shí)諾基亞并非不知道創(chuàng)新的重要性，也愿意投入巨資開(kāi)展創(chuàng)新。問(wèn)題就在于他們一直沒(méi)能找對(duì)創(chuàng)新的方向。

諾基亞和黑莓是滿(mǎn)足用戶(hù)實(shí)實(shí)在在的通話需求的一種工具。但iPhone所具有的其他功能，卻不能僅僅定義為針對(duì)用戶(hù)新需求的新工具。因?yàn)?，這些新功能在滿(mǎn)足用戶(hù)的基本需求之外，還能額外為用戶(hù)提供有趣、好玩、時(shí)尚、炫酷等更深層次的情感滿(mǎn)足。陳禹安先生在其著作《玩具思維》中，將此定義為玩具思維，即玩具思維是一種超越產(chǎn)品基本功能需求，賦予用戶(hù)感官刺激、情感享受，滿(mǎn)足其玩樂(lè)欲望的產(chǎn)品戰(zhàn)略觀，在滿(mǎn)足消費(fèi)者基本功能性需求之外，額外為他們提供有趣、好玩、時(shí)尚、炫酷、新潮等更深層次的情感滿(mǎn)足。

對(duì)于諾基亞和黑莓的產(chǎn)品觀，陳禹安先生則將其定義為“工具思維”，所謂“工具思維”，就是重在滿(mǎn)足消費(fèi)者基本功能性需求的一種實(shí)用主義產(chǎn)品戰(zhàn)略觀，其出發(fā)點(diǎn)立足于理性消費(fèi)，重視性?xún)r(jià)比，忽視消費(fèi)者的情感反饋。

商業(yè)世界曾經(jīng)是由工具思維主宰的。但是，諾基亞和黑莓的慘痛教訓(xùn)告訴我們：未來(lái)的創(chuàng)新方向，必須從工具思維轉(zhuǎn)向玩具思維。

這個(gè)法則，整個(gè)商業(yè)世界都將通用。換言之，對(duì)于白酒行業(yè)來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者需要的已經(jīng)不僅僅是好喝這么一個(gè)基本的需求，他們還需要白酒能帶來(lái)玩樂(lè)的娛樂(lè)享受。

要會(huì)玩先時(shí)尚

從點(diǎn)擊時(shí)代到觸摸時(shí)代，再到人網(wǎng)一體時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)迎來(lái)了加速度裂變式的新一輪革命，它使社會(huì)各方面發(fā)生了許多顛覆性變化，改變了人類(lèi)世界的空間軸、時(shí)間軸和思想維度。

對(duì)商業(yè)世界來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)顛覆性的變化，也代表了一輪波及全球的全新商業(yè)浪潮。在這浪潮滔天的背后，需要一種全新的產(chǎn)品戰(zhàn)略觀、產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)觀。

諾基亞曾經(jīng)依靠經(jīng)典款直板機(jī)以及貪吃蛇游戲等等走遍天下，但是被蘋(píng)果觸屏手機(jī)改變的消費(fèi)者，消費(fèi)需求發(fā)生巨大變化，希望擁有最新款、最炫目的手機(jī)，因此，手機(jī)已經(jīng)成為一種時(shí)尚產(chǎn)品而不僅僅是個(gè)功能產(chǎn)品。而諾基亞的品牌由于產(chǎn)品的陳舊而慢慢老化，最終被消費(fèi)者拋棄。

互聯(lián)網(wǎng)的沖擊不僅是對(duì)IT行業(yè)，對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)的沖擊更為巨大。尤其中國(guó)的白酒行業(yè)，品牌老化，缺乏時(shí)尚感，慢慢失去想象力，已經(jīng)成為整個(gè)行業(yè)面臨的巨大危機(jī)。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的白酒品牌要想引領(lǐng)市場(chǎng)，必須有足夠的時(shí)尚感，不能站在時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的角度思考消費(fèi)者和產(chǎn)品創(chuàng)新，很容易被后來(lái)者顛覆。傳統(tǒng)的白酒文化大多建立于久遠(yuǎn)的品牌歷史和產(chǎn)品質(zhì)量的文化背書(shū)上，但對(duì)于在互聯(lián)網(wǎng)下成長(zhǎng)起來(lái)的年輕一代消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這并不是他們?cè)谝?，至少不是他們感興趣的主要因素?！皶r(shí)尚、酷炫、個(gè)性”等，才是他們需要的與自己性格相匹配的產(chǎn)品文化。

洋河股份就是最成功的先驅(qū)者。2003年，洋河推出了“洋河藍(lán)色經(jīng)典”系列，以時(shí)尚、開(kāi)放的藍(lán)色為產(chǎn)品識(shí)別色，突出了產(chǎn)品的個(gè)性；在文化上，以“世界上最寬廣的是海，比海更高遠(yuǎn)的是天空，比天空更博大的是男人的情懷！”為產(chǎn)品情感訴求，這些都是白酒行業(yè)中的首次革新。此外，洋河獨(dú)特的綿柔口感，摒棄了傳統(tǒng)白酒的刺激與濃烈，更加深得年輕人的“歡心”。

在洋河之前，人們很難將白酒與時(shí)尚、潮流聯(lián)系起來(lái)，但是，洋河藍(lán)色經(jīng)典的“橫空出世”，讓人們把傳統(tǒng)白酒和年輕、時(shí)尚、文化、價(jià)值等聯(lián)系到了一起。洋河也不只是傳統(tǒng)白酒，更是“潮牌”的代名詞。

讓消費(fèi)者“嗨起來(lái)”！

2015年2月18日，中國(guó)人最為看重的除夕之夜，從晚上8點(diǎn)開(kāi)始，在整個(gè)中國(guó)的千家萬(wàn)戶(hù)中，幾乎同時(shí)出現(xiàn)了一幅奇特的景象。全家人不分老小，人手一部手機(jī)，持續(xù)不斷地?fù)u動(dòng)著，不時(shí)停下來(lái)，眼睛直勾勾地盯著屏幕，隨后發(fā)出或是惋惜的嘆息或是驚喜的歡呼！

主導(dǎo)這一盛況的是騰訊旗下的微信。人們?cè)诳创和砥陂g，可以通過(guò)微信“搖一搖”而搶到紅包。正是這一“玩娛度”極高的活動(dòng)設(shè)計(jì)，讓微信這個(gè)配角在除夕之夜徹底搶走了春晚的風(fēng)頭。正可謂是“本是萬(wàn)家團(tuán)聚日，舉目萬(wàn)家皆玩家?！睆拇?，微信紅包成了最喜聞樂(lè)見(jiàn)的玩法。

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷更新迭代，不僅讓互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品有了不一樣的玩法，傳統(tǒng)企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與自身品牌相結(jié)合，能夠碰撞出不一樣的火花。

2015年，洋河就將微信“搶紅包”這一玩法加入到了自己的消費(fèi)者促銷(xiāo)中。

在2015年8月10日～11月10日期間，購(gòu)買(mǎi)帶有“微信掃一掃，碼上搶紅包”標(biāo)識(shí)的480ML海之藍(lán)、天之藍(lán)產(chǎn)品；用微信掃描瓶蓋二維碼，便可參與搶紅包，搶的微信紅包，直接存入微信零錢(qián)包。

洋河微信掃碼搶紅包的玩法一出現(xiàn)，就引來(lái)了消費(fèi)者的圍觀，特別是年輕消費(fèi)群體，他們對(duì)新的事物很敏感，對(duì)新玩法的參與度也較高。他們?cè)趻叽a獲得紅包后，便會(huì)在社交媒體上進(jìn)行“炫耀”“曬單”，這樣又會(huì)在社交媒體上引發(fā)其他人效仿。讓消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)酒的同時(shí)感受到樂(lè)趣，這便是陳禹安先生所提出的“玩具思維”的產(chǎn)品戰(zhàn)略——除了滿(mǎn)足了消費(fèi)者喝酒的基本需求，還帶給消費(fèi)者玩樂(lè)的情感感受。當(dāng)消費(fèi)者與商家和親人形成互動(dòng)，一旦他們玩起來(lái)，就會(huì)形成主動(dòng)傳播，提高品牌的知名度便是輕而易舉的事情了。

但“掃碼搶紅包”并不是洋河首次試水“玩具思維”。2014年，一首《小蘋(píng)果》紅遍了大江南北，全國(guó)掀起了一股猛烈的“蘋(píng)果熱”。隨即，洋河推出了“蘇酒魅力，洋河小蘋(píng)果”，視頻中靚麗年輕的洋河人，在音樂(lè)中動(dòng)感起舞，不僅展現(xiàn)了洋河朝氣蓬勃的企業(yè)氣象，視頻中還展示了洋河壯觀的企業(yè)景象、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹谱鞴に囈约吧詈竦臍v史文化。視頻一經(jīng)播出，在微博、微信以及騰訊視頻上被瘋狂轉(zhuǎn)載，網(wǎng)友紛紛點(diǎn)贊，表示“上得了臺(tái)面，賣(mài)得了萌，這才是新時(shí)期的名酒！”

在端午節(jié)前夕，洋河抓住微博上“咸甜粽子”大討論的有利契機(jī)，及時(shí)在蘇酒集團(tuán)微信平臺(tái)上開(kāi)展“甜咸粽子打起來(lái)啦”的有獎(jiǎng)投票活動(dòng)；消費(fèi)者只要在微信上對(duì)咸、甜粽子進(jìn)行投票，并將評(píng)論截圖分享至朋友圈，就有可能獲得天之藍(lán)一瓶，從而引爆了微信和朋友圈的“粽子大戰(zhàn)”話題，網(wǎng)友們都奮不顧身地參與其中。

洋河“玩具思維”是層出不窮。在2014年世界杯到來(lái)之際，企業(yè)推出“暢飲星得斯，為南美加油，贏2000元大獎(jiǎng)”活動(dòng)，隨著比賽的不斷推進(jìn)，“洋河粉”的增長(zhǎng)速度一度井噴……除此之外，洋河還聯(lián)袂長(zhǎng)沙電視臺(tái)專(zhuān)門(mén)組織年輕消費(fèi)者赴洋河生產(chǎn)基地拍攝“到工廠去提酒”的專(zhuān)題片，讓他們親身體驗(yàn)洋河的釀酒文化和綿柔機(jī)理。

這一系列的營(yíng)銷(xiāo)舉措，都是洋河玩具思維的具體實(shí)現(xiàn)，洋河更是通過(guò)“好玩”讓“洋河”成為消費(fèi)者眼中的“潮牌”。營(yíng)銷(xiāo)需與時(shí)俱進(jìn)，“好玩”，讓消費(fèi)者“嗨起來(lái)”才是“王道”。

將消費(fèi)者變成“玩家”

陳禹安先生在《玩具思維》中指出：工具思維所對(duì)應(yīng)的消費(fèi)者稱(chēng)之為“用戶(hù)”，而玩具思維所對(duì)應(yīng)的消費(fèi)者則應(yīng)該稱(chēng)為“玩家”。用戶(hù)一般通過(guò)功能性判斷、性?xún)r(jià)比衡量來(lái)決定所要購(gòu)買(mǎi)的品類(lèi)、頻次和數(shù)量，而玩家則通過(guò)情感性判斷、玩娛性衡量來(lái)做出購(gòu)買(mǎi)選擇。玩家追求的是“驚喜”，甚至一部分玩家還會(huì)成為品牌忠貞不貳的“鐵桿粉絲”。

對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費(fèi)是分開(kāi)的，消費(fèi)者是被動(dòng)消費(fèi)的。但是，洋河要打破這種不對(duì)等的模式，要將消費(fèi)者從用戶(hù)變成玩家，參與到洋河的產(chǎn)品設(shè)計(jì)中來(lái)。

洋河推出了“柔性生產(chǎn)模式”，即為“個(gè)性化定制、柔性化生產(chǎn)”，也就是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)行“預(yù)售”模式，在生產(chǎn)一個(gè)商品之前，先接受消費(fèi)者的個(gè)性化定制，再下單生產(chǎn)，讓消費(fèi)者參與其中。

這一方面達(dá)成了消費(fèi)者與產(chǎn)品的真實(shí)互動(dòng)和情感共鳴，讓他們覺(jué)得這款酒有自己的身影在其中；另一方面，這種C2B的交流溝通也為產(chǎn)品后期的“吸粉”打下了基礎(chǔ)。在后期，隨著這種互動(dòng)的持續(xù)，越來(lái)越多的消費(fèi)者參與其中，實(shí)際的需求和想法也會(huì)越來(lái)越多，此時(shí)，產(chǎn)品的再開(kāi)發(fā)也就得到了源源不斷的生命力。消費(fèi)者也就不再是單純的用戶(hù)，而成為洋河的忠實(shí)“玩家”。

在當(dāng)下的時(shí)代里，僅僅具備實(shí)用價(jià)值的產(chǎn)品是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。一個(gè)產(chǎn)品只有具備好玩因子，才有可能吸引顧客的日漸稀缺的注意力。

一如陳禹安先生寫(xiě)的：玩具統(tǒng)治世界的時(shí)代開(kāi)始了。

僵守工具思維，必然死路一條。精通玩具思維，才能別有洞天。

從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，玩具思維將成為商業(yè)新的統(tǒng)治思想，未來(lái)的一切行業(yè)都將是玩具業(yè)！

洋河股份已經(jīng)在路上！