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    名創(chuàng)優(yōu)品為實(shí)體店上了生動(dòng)的一課

    2016-02-19 11:28:24老笑
    銷售與市場(chǎng)·渠道版 2015年11期
    關(guān)鍵詞:百貨店自營(yíng)屌絲

    老笑

    名創(chuàng)優(yōu)品無(wú)疑是一個(gè)備受爭(zhēng)議的品牌,愛(ài)之者稱贊其“在零售冬天打出一片新天地”;惡之者質(zhì)疑其“偽血統(tǒng)”“山寨”“高仿”。

    這個(gè)品牌問(wèn)世不到3年,已開(kāi)出了1000多店,年銷售規(guī)模突破50億元,在哀鴻遍野、死傷無(wú)數(shù)的線下零售市場(chǎng)堪稱奇跡,但各種質(zhì)疑也甚囂塵上,讓名創(chuàng)優(yōu)品渾身都是“話題”,曝光量、出鏡率大增。

    對(duì)于名創(chuàng)優(yōu)品的成功,各種解讀不勝其數(shù),有的還延伸發(fā)揮搞得很神秘。在我看來(lái)就三點(diǎn):屌絲定位、高性價(jià)比,以及潮尚的裝修、產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格。吳曉波說(shuō):名創(chuàng)優(yōu)品打破了實(shí)體渠道的陳舊與沉重,打破了品牌商對(duì)價(jià)格的貪婪控制,捅破了價(jià)格虛高的“最后一層紙”,的確發(fā)人深省。

    捅破價(jià)格虛高的“最后一層紙”

    最核心的當(dāng)屬直采自營(yíng),這是它成功的基礎(chǔ)。

    名創(chuàng)優(yōu)品的3000多種商品,8成采自長(zhǎng)三角、珠三角外銷企業(yè),20%采自海外,實(shí)現(xiàn)了“從工廠到門店”的理想流通狀態(tài),使它得以“十元店”的面目出現(xiàn)。在高大上的購(gòu)物中心,這種定價(jià)無(wú)疑極具殺傷力,對(duì)比強(qiáng)烈,吸引眼球。

    其次是潮尚。

    名創(chuàng)優(yōu)品店鋪設(shè)計(jì)風(fēng)格類似優(yōu)衣庫(kù),陳列類似無(wú)印良品,每周推出一批新品,又有些快時(shí)尚的節(jié)奏,貌似逼格甚高,迎合了屌絲的消費(fèi)需求:東西不錯(cuò),還有些格調(diào),價(jià)格還便宜,誰(shuí)都消費(fèi)得起,再借助購(gòu)物中心的人氣,所以能快速?gòu)?fù)制,實(shí)現(xiàn)滾雪球式的發(fā)展。

    如果說(shuō)名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)造了一種模式,它的模式本質(zhì)就是高性價(jià)比。這跟當(dāng)年小米手機(jī)迅速走紅如出一轍:以高性價(jià)比贏得眾多屌絲,因?qū)沤z而取天下。

    此前很多人將小米的成功歸結(jié)為互聯(lián)網(wǎng)思維的勝利,基本屬于扯淡,線上渠道、饑餓營(yíng)銷的確對(duì)小米成長(zhǎng)有幫助,但絕非重點(diǎn),關(guān)鍵還是高配低價(jià)、縮減環(huán)節(jié)及高性價(jià)比。名創(chuàng)優(yōu)品同樣如此,它的O2O渠道有用,但基本上是一種應(yīng)景式的點(diǎn)綴,據(jù)說(shuō)它的微信訂閱號(hào)已是千萬(wàn)粉屌絲的大號(hào),但它的微商城里上線的產(chǎn)品不到30種,它線上銷售有多少我不清楚,但說(shuō)它的收入的主要來(lái)源是實(shí)體店應(yīng)該沒(méi)有太大的問(wèn)題。

    名創(chuàng)優(yōu)品對(duì)實(shí)體店有何啟示

    我覺(jué)得至少有三點(diǎn):

    首先,商品才是最好體驗(yàn)來(lái)源。

    提到體驗(yàn),很多人總是習(xí)慣性地想到體驗(yàn)業(yè)態(tài)、體驗(yàn)功能,這些當(dāng)然是實(shí)體店體驗(yàn)的重要內(nèi)容,但更重要的體驗(yàn)可能還是來(lái)自商品本身。

    名創(chuàng)優(yōu)品的店鋪沒(méi)有其他業(yè)態(tài),它的吸引力全部來(lái)自商品本身。安徽樂(lè)城的生鮮傳奇、樂(lè)大嘴零食公園同樣如此,幾百甚至幾十平方米的面積,能夠創(chuàng)造遠(yuǎn)高于一般超市的坪銷、坪效,同樣得益于商品本身的強(qiáng)大。伊藤洋華堂的成都雙楠店,面積三四萬(wàn)平方米,環(huán)境算不上高大上,體驗(yàn)業(yè)態(tài)也不太多,但人氣很旺,銷售很火,一年能做到30多億元的銷售,毛利率遠(yuǎn)高于一般百貨店,主要依靠的也是商品本身。

    當(dāng)前,購(gòu)物中心“去百貨化”已成趨勢(shì),但一味地在體驗(yàn)業(yè)態(tài)上找出路也未必都是最好的選擇,一窩蜂地扎堆于餐飲、兒童、影院、冰場(chǎng)等少數(shù)門類,已成為新同質(zhì)化隱憂。體驗(yàn)業(yè)態(tài)的承租能力較強(qiáng)的并不多,過(guò)多布局或?qū)е滦б婊貓?bào)下降。宜家薈聚、永旺夢(mèng)樂(lè)城等零售商經(jīng)營(yíng)的購(gòu)物中心,家居、超市的經(jīng)營(yíng)非常強(qiáng)勢(shì),既聚人氣,銷售也好,這本身也是很好的體驗(yàn)。

    對(duì)百貨店、超市大賣場(chǎng)來(lái)說(shuō),再怎么加碼體驗(yàn)業(yè)態(tài),也不能與購(gòu)物中心相抗衡,不可能搞真正的“去百貨化”或“去超市化”。商品經(jīng)營(yíng)仍然是門店銷售、利潤(rùn)的主要來(lái)源,是競(jìng)爭(zhēng)力的重要體現(xiàn)。你可以做減法減少商品經(jīng)營(yíng)面積,但商品經(jīng)營(yíng)的體驗(yàn)色彩、集客能力只能升不能降,不能一遇到電商沖擊、線下分流就一味退讓,事實(shí)上也無(wú)路可退。

    其次,自采自營(yíng)是零售業(yè)的核心能力。

    名創(chuàng)優(yōu)品起步較晚,為什么能在紅海的零售市場(chǎng)中殺出一條血路?關(guān)鍵是它的自采自營(yíng)能力,自營(yíng)使它與眾不同,使它具備了極大的價(jià)格優(yōu)勢(shì),使它在高性價(jià)比的運(yùn)營(yíng)策略之下仍然有足夠的毛利。

    在這個(gè)供應(yīng)過(guò)剩、信息透明、競(jìng)爭(zhēng)慘烈的零售時(shí)代,特色就是實(shí)體店的生命。但僅僅依靠租賃、聯(lián)營(yíng),不可能走出同質(zhì)化,更不可能形成自己的特色,因?yàn)槠放瓶偸亲非蟊M可能多的曝光和展銷,最后的結(jié)局就是“你有我有全都有”。聯(lián)營(yíng)、租賃模式之下,實(shí)體店既無(wú)貨品資源的掌控力,也沒(méi)有價(jià)格的主導(dǎo)權(quán),競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果是犧牲毛利打價(jià)格戰(zhàn)。這恐怕也是這些年實(shí)體店不景氣的根本原因之所在。

    獨(dú)有品牌或是例外,但獨(dú)有品牌也有時(shí)效性,是比較優(yōu)勢(shì)而非核心競(jìng)爭(zhēng)力,主導(dǎo)權(quán)還是掌握在品牌商手中,對(duì)大多數(shù)實(shí)體店來(lái)說(shuō),通過(guò)租賃、聯(lián)營(yíng)模式要形成具有自身特色的獨(dú)有品牌陣容很難。

    王健林說(shuō),中國(guó)不缺需求,缺有效供給,你有好產(chǎn)品,不愁沒(méi)客人。這話說(shuō)得在理,也已被無(wú)數(shù)實(shí)踐證明。有效供給從哪里來(lái)?對(duì)零售企業(yè)來(lái)說(shuō),當(dāng)然是自采自營(yíng)。

    中國(guó)是世界工廠,第一制造大國(guó),產(chǎn)品之豐富,新東西之多,恐怕難以盡數(shù)。隨著國(guó)門的打開(kāi),關(guān)稅的降低,越來(lái)越多的國(guó)外優(yōu)質(zhì)商品涌入,都為實(shí)體店的再造重生提供了取之不盡用之不竭的資源,也為永輝、樂(lè)城、名創(chuàng)優(yōu)品等零售黑馬迅速走強(qiáng)供應(yīng)了充足糧草子彈,這些優(yōu)厚的資源,值得更多的實(shí)體店去發(fā)掘、利用。

    自營(yíng)是零售業(yè)轉(zhuǎn)型的重要方向,是打破同質(zhì)化、走向差異化的主要途徑,也是改變利薄如紙現(xiàn)狀、為消費(fèi)者奉獻(xiàn)物美價(jià)廉商品的有力手段。當(dāng)然大多數(shù)實(shí)體店如百貨店、大賣場(chǎng)等很難像名創(chuàng)優(yōu)品一樣100%自營(yíng),但只要做到一定比例,比如百貨店能有20%~30%左右的自營(yíng),就足以形成特色和優(yōu)勢(shì)。最重要的是從現(xiàn)在起就著手,只要從消費(fèi)者需求出發(fā),最大限度地縮短“從工廠到店鋪的距離”,突出高性價(jià)比,很好地把優(yōu)質(zhì)、低價(jià)、環(huán)境、服務(wù)等元素組合起來(lái),自營(yíng)就會(huì)有競(jìng)爭(zhēng)力。

    最后是品類集成。

    名創(chuàng)優(yōu)品店鋪不大,卻匯集了家居百貨、服飾鞋包、美妝護(hù)膚、數(shù)碼電器、個(gè)人護(hù)理、文具玩具等品類,在潮尚生活的主題之下,形成了一個(gè)時(shí)尚生活的集合店模式。試想,假如它不是多品類集成,而是單一類別經(jīng)營(yíng),恐怕很難形成足夠的吸引力。

    百貨店過(guò)去的自營(yíng),更多的是受慣性影響,做成一個(gè)個(gè)品牌專廳,對(duì)服裝等款式較多的商品而言,這做法當(dāng)然可取,但對(duì)假發(fā)、屌絲巾、頭飾、佩飾等小雜品來(lái)說(shuō),可能整合在一起效果會(huì)更好。又如鞋的自營(yíng),做成“鞋城”或“廣場(chǎng)”等多品牌集合店可能比較好,因?yàn)橹容^高的品牌不可能自營(yíng),能自營(yíng)的都是知名度不那么高的品牌,如果做成一個(gè)個(gè)的專柜,吸引力肯定不如集成模式。據(jù)說(shuō)武漢已有了百麗系的女鞋集合店,百麗自有、代理的10個(gè)品牌全部匯集到一起,它的吸引力恐怕遠(yuǎn)勝于一個(gè)個(gè)品牌專賣店。

    我曾考察過(guò)伊藤洋華堂成都雙楠店,這個(gè)號(hào)稱中國(guó)坪效最高的百貨店據(jù)說(shuō)有大量的自營(yíng),它的布局也不同于一般百貨店,幾乎每個(gè)樓層都有一個(gè)或幾個(gè)超市式陳列區(qū),非常集中地陳列某一類或幾類商品,有食品生鮮,有家居,有文具玩具等等,給人的感覺(jué)不像百貨店。這會(huì)不會(huì)有助于它的自營(yíng)發(fā)展我不知道,但現(xiàn)在集合店模式很受歡迎,它打破了過(guò)去的一些品類組合慣性,而名創(chuàng)優(yōu)品式的組合,我覺(jué)得也屬集合店的一種。

    這就是名創(chuàng)優(yōu)品模式給我的啟示,至于它是不是血統(tǒng)純正的日本品牌,它的店鋪裝修、產(chǎn)品設(shè)計(jì)有無(wú)參考、借鑒甚至抄襲日本品牌,我覺(jué)得都屬于細(xì)枝末節(jié)的東西:注冊(cè)成日本品牌,只是對(duì)國(guó)內(nèi)顧客消費(fèi)心理的一種迎合,很多人就是喜歡熱捧外國(guó)品牌,而日本馬桶蓋實(shí)際產(chǎn)于杭州,日本大創(chuàng)也有相當(dāng)數(shù)量的Made In China,只要依法注冊(cè)了,它就是日本品牌。其實(shí)無(wú)論名創(chuàng)優(yōu)品是國(guó)產(chǎn)品牌還是日本品牌,它的直采自營(yíng)、高性價(jià)比的集合店模式切合了廣大屌絲的消費(fèi)痛點(diǎn),極具殺傷力,據(jù)說(shuō)日本大創(chuàng)也被沖擊得幾無(wú)還手之力。當(dāng)然,名創(chuàng)優(yōu)品發(fā)展到今天,應(yīng)該從模仿中走出來(lái),逐步形成完全自主的設(shè)計(jì)能力,從模仿到原創(chuàng),本來(lái)就是很多品牌都走過(guò)的路。

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