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    為什么你的社會化營銷Campaign“好玩不叫座”?

    2016-02-19 11:23:06小圈梨
    銷售與市場·渠道版 2015年11期
    關(guān)鍵詞:美國版洞察戰(zhàn)役

    小圈梨

    近幾年社會化營銷界有一個誤區(qū):盲目追求“好玩”,制造了大量的、空洞的社會化營銷戰(zhàn)役,卻全然忘記了:社會化營銷的目的是什么?“好玩”不是衡量一個社會化營銷戰(zhàn)役的首要標準!

    在注意力稀缺的年代,“獲得關(guān)注”至關(guān)重要。所以品牌策劃一場社會化營銷活動,必須要好玩,好玩兒才能引發(fā)網(wǎng)友關(guān)注啊。好玩的創(chuàng)意給我來一打!然而這樣真的好嗎?網(wǎng)友會因為好玩關(guān)注你的品牌嗎?

    不少品牌主在策劃一場社會化營銷Campaign時,會情不自禁地陷入這樣的誤區(qū):把“好玩”作為衡量這場Campaign是否成功的首要標準。

    他們的邏輯是:好玩就能引發(fā)網(wǎng)友的興趣——有了興趣,網(wǎng)友就會關(guān)注。在注意力稀缺的年代,“獲得關(guān)注”至關(guān)重要。

    然而,這樣的邏輯問題出在哪呢?

    “好玩”確實能增加引起網(wǎng)友關(guān)注的概率。但是,網(wǎng)友關(guān)注的對象是什么?是關(guān)注“好玩”內(nèi)容本身?還是關(guān)注“好玩”內(nèi)容的發(fā)起方:公司(產(chǎn)品)?

    于是,我們看到在各種社交媒體平臺上,總不時上演著“好玩不叫座”的Campaign。網(wǎng)友們覺得好玩,但一笑而過后,產(chǎn)品是什么?品牌理念是什么?全然不知。

    那么,為什么你的社會化營銷Campaign“好玩不叫座”呢?本文通過分析今年9月,士力架在中國、美國的“饑餓營銷”,來解析此問題。

    一場全球性的社會化營銷戰(zhàn)役

    士力架是瑪氏食品公司的一款巧克力產(chǎn)品。它里面有花生糖等成分,口味甜中帶咸,是一款高熱量的巧克力。市面上有那么多種巧克力,士力架憑什么“獨樹一幟”呢?這就是它的定位巧妙之處。它把產(chǎn)品和“餓”緊密地捆綁在一起。

    首先,士力架開創(chuàng)了一個品類:專門解決饑餓問題的巧克力。它的Slogan是:橫掃饑餓,真來勁(根據(jù)“百度百科”)。它是人們在饑腸轆轆時,能快速提供能量、重整旗鼓的一款產(chǎn)品。這就如同加多寶的產(chǎn)品定位:“怕上火,喝加多寶”(專門解決上火問題的飲料)。

    其次,士力架找到了常態(tài)的場景聯(lián)想?!梆I”是幾乎所有人每天都會感受到的生理狀態(tài)。士力架反復地將“餓”融入產(chǎn)品中,制造各種“餓”的場景。人們處于饑餓狀態(tài)時,會順理成章地想到士力架。(當年寒冬,我準備考研,去教室復習前,也會買幾塊士力架。)

    于是,這么多年來,不管傳播渠道發(fā)生了什么變化(比如:社交媒體的興起),士力架在世界各國的Campaign,都是為了突出“餓”這個痛點主題。它已積淀了深厚、具象的品牌認知。

    今年,士力架以“包裝”為Campaign出發(fā)點,和可口可樂的“昵稱瓶”如出一轍,在其包裝上印著各種有關(guān)“餓”的話。比如:美國版的士力架在包裝上印著“Dramatic”(戲劇化的)、“Sleepy”(嗜睡)等。中國版的則印著“餓暈了”“餓哭了”“餓跪了”等。此外,兩個國家的Campaign都運用了社交媒體,“線上+線下”并行。

    但是,同樣圍繞“餓”的包裝,中國的社會化營銷Campaign看似更好玩,但實際效果卻有點“不叫座”。相比而言,美國的Campaign趣味性偏弱,但更能體現(xiàn)“社會化”這三個字,即:給粉絲提供發(fā)生社交行為的理由、給粉絲制造社交話題、創(chuàng)造彼此社交的機會。

    為什么好玩的卻不“叫座”?

    我們來具體分析:

    中國版士力架Campaign主題:“餓搞”饑餓表情

    線下:士力架的“餓貨表情裝”已上市,一共8款。在包裝上,添加了“餓暈了”“餓哭了”“餓跪了”“餓炸了”等中文,并相對應(yīng)地配有8款逗趣小藍臉,“餓搞”饑餓時的表情。

    線上:配合“表情裝”上市,9月,士力架在微博上有兩條線:

    1.發(fā)起互動話題:#全民餓搞士力架表情裝#。

    2.邀請娛樂明星蔣欣(在“甄傳”里扮演華妃),拍攝各種“餓搞”視頻,并在微博上發(fā)起話題:#華妃餓搞士力架#。

    視頻:

    我們可以看到:

    微博互動話題#全民餓搞士力架表情裝#,除了微博紅人的“種子微博”,少有粉絲參與。

    我們再來看看,美國版士力架Campaign主題:You are not you when you are hungry(你餓的時候就不是你了)。

    線下:新包裝上印有21種因饑餓產(chǎn)生的各種癥狀。這些詞語有:戲劇化的(Dramatic)、瞌睡的(Sleepy)、呆滯的(Spacey)、遲鈍的(Loopy)、暴躁的(Cranky)、摳門的(Curmudgeon)、傻傻的(Goofball)、傲慢的(Snippy)。絕大多數(shù)詞語略帶貶義。

    士力架還成立了一個臨時“饑餓急救中心”,有接線員接聽粉絲的電話。粉絲可以向接線員描述自己朋友餓時的各種癥狀,接線員會派出快遞員,給朋友送上相應(yīng)的士力架。

    線上:士力架在 Twiiter 上發(fā)起了“饑餓的時候你是什么?”的小調(diào)查。粉絲可以登錄相關(guān)網(wǎng)站,選擇饑餓時的“自己”,然后通過上傳照片合成惡搞頭像,打上#eatasnickers#標簽,最后分享在士力架相關(guān)網(wǎng)站以及社交網(wǎng)絡(luò)上。

    “好玩”不是衡量一個社會化營銷戰(zhàn)役的首要標準

    你是不是覺得美國版士力架的Campaign有點嚴肅,沒有國內(nèi)的好玩?但是又困惑:為什么國內(nèi)的好玩不叫座呢?

    ——這就是近幾年,社會化營銷界的一個誤區(qū):盲目追求“好玩”,制造了大量的、空洞的社會化營銷戰(zhàn)役;卻全然忘記了:社會化營銷的目的是什么?

    “好玩”不是衡量一個社會化營銷戰(zhàn)役的首要標準!

    社會化營銷的目的要促成粉絲的互動(和品牌互動;和自己的社群或陌生網(wǎng)友互動)。如果一個Campaign充滿了樂趣,但沒有給消費者任何互動的動因、條件,都是無意義的。這樣的樂趣也就是“一笑而過”。

    具體來說,“You are not you when you are hungry(你餓的時候就不是你了)”社會化營銷戰(zhàn)役,有三點值得我們深度思考的:

    1. 洞察遠勝創(chuàng)意

    這個社會化營銷戰(zhàn)役有著深刻的消費者洞察?!癥ou are not you when you are hungry”(你餓的時候就不是你了):這是很多人在饑餓時的情緒體驗。比如:如果我餓時,我就情緒急躁。而“餓搞饑餓表情”,洞察單薄。

    2. 制造社交機會

    “界面”在評價這一社會化營銷戰(zhàn)役時,把士力架的包裝比喻成“實體社交工具”。我認為這個比喻很到位。戲劇化的(Dramatic)、瞌睡的(Sleepy)、呆滯的(Spacey)等各種饑餓癥狀,它們都是一種標簽。而標簽的載體,也就是產(chǎn)品的包裝,就成了一種實體化的社交工具。消費者能因為互貼標簽形成相互認同,甚至是族群歸屬感,從而對誘發(fā)這種情感的產(chǎn)品和品牌產(chǎn)生好感。

    反觀“餓暈了”“餓炸了”等詞,話題性在哪里?這些詞雖好玩,但都只是在描述一種餓的程度,類似“程度副詞”,并無多大實質(zhì)意義。就如同你覺得一個女孩長得漂亮。你用“漂亮”“美麗”“好看”等詞形容,是看不出區(qū)別的。但是你如果這樣說:她性感的美,或她嬌柔的美,或她帥氣的美。這樣的美,是能感知、有辨識度的。

    3. 提供社交紅利

    美國版士力架成立的線下臨時“饑餓急救中心”,切合了“You are not you when you are hungry(你餓的時候就不是你了)”的Campaign主題。雖然確是一種“形式主義”,但醉翁之意不在酒,急救中心的目的不是為了給消費者送去士力架,而是為了提供社交連接的機會。

    所以,“好玩不叫座”很大程度上是一種:自High型的單向思維。你一定經(jīng)歷過這樣的場景:團隊一起頭腦風暴,說到一個特別好玩的idea,越說越興奮,拍手稱贊,最后定奪方案,但從來沒有自我發(fā)問:洞察在哪里?這樣的洞察是切膚之痛嗎?是否制造了社交機會?是否提供了社交紅利?

    最后補充想說的是:除此之外,就我目前搜索到的資料來看,今年中國版士力架的社會化營銷,還有個缺失:無平臺整合策略。該活動只在微博上發(fā)起,且效果一般。當然,“微博不再熱了”不是借口,在微博上發(fā)起互動話題沒有任何不妥。但其他平臺扮演什么角色?

    在一場社會化營銷戰(zhàn)役里,如何布局各社交媒體?要考慮兩個問題:

    1. 評估各社交媒體絲的質(zhì)和量。

    2. 各社交媒體如何形成互相導流。

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