用中式禪意對抗星巴克

譚璐

去年5月，太平洋咖啡董事長兼CEO藍(lán)屹將手上的兩部iPhone手機都扔掉了，換上了兩款國產(chǎn)手機：華為P7和小米4。藍(lán)屹說：“這次換機行動多少有些民族情結(jié)的意味在其中，就如同我內(nèi)心希望顧客都可以走進(jìn)太平洋咖啡一樣?！?/p>

藍(lán)屹在接受《二十一世紀(jì)商業(yè)評論》記者專訪時不諱言，按照目前的發(fā)展速度，未來太平洋咖啡將在中國內(nèi)地咖啡市場占有數(shù)一數(shù)二的地位。

太平洋咖啡于1992年在香港誕生，天然帶著中西融合的基因，2010年被華潤創(chuàng)業(yè)收購，成為其旗下唯一咖啡連鎖品牌。截至2016年1月15日，太平洋咖啡的全球門店數(shù)量已達(dá)474家，成為中國咖啡連鎖品牌第2位。

目前內(nèi)地的咖啡市場，與太平洋咖啡剛進(jìn)入中國內(nèi)地時的2011年全然不同，韓系咖啡館打破了歐美連鎖巨頭的壟斷局面，而一些個性化的小眾咖啡館和以創(chuàng)業(yè)空間自居的咖啡館也不斷涌現(xiàn)。太平洋咖啡如何自處？

“一杯，一念，一世界”，這是藍(lán)屹為太平洋咖啡描繪的中式禪意，也暗藏了欲以此突圍的底氣，“一杯，要做一杯好咖啡；一念，要提供好服務(wù)；一世界，要提供好環(huán)境?！彼{(lán)屹也相信，太平洋咖啡提供的Coffee Solution業(yè)務(wù)，不僅服務(wù)于自家的直營店和加盟店，還能把其他有咖啡需求的競爭者或者個人納入其中，商業(yè)想象空間巨大。

去年，藍(lán)屹在kindle上認(rèn)真看了小米聯(lián)合創(chuàng)始人黎萬強撰寫的書籍《參與感》，對書中一句話印象深刻，“互聯(lián)網(wǎng)思維的核心是口碑為王，口碑的本質(zhì)是用戶思維，就是讓用戶有參與感”。

藍(lán)屹反思，咖啡生意也是以顧客導(dǎo)向為根本，打造顧客的完美體驗。對太平洋咖啡而言，如何運用口碑營銷來擴(kuò)大自己的影響力？“我們運用社會化媒體去傳播口碑的力度明顯不足，與顧客之間的關(guān)系也沒有達(dá)到像朋友一樣的交心和信任?！?/p>

書中提到，小米快速構(gòu)建參與感的三個戰(zhàn)略是：做爆品、做粉絲、做自媒體。三個戰(zhàn)術(shù)是：開放參與節(jié)點、設(shè)計互動方式、擴(kuò)散口碑事件。藍(lán)屹深感，這些法則同樣適用于咖啡行業(yè)，而且有很強的操作性，“我們的國酒咖啡、古樹茶、咖瑪素娜以及華夫餅、Monchichi、圣誕小熊可不可以做成爆品？如何為這些產(chǎn)品創(chuàng)造故事、制造話題，設(shè)計有趣的互動方式？持有我們太卡的會員怎樣能成為我們的粉絲，甘心情愿為太平洋咖啡鼓與呼？”

實現(xiàn)“小姑娘的夢想”

《21CBR》：你如何看待現(xiàn)在內(nèi)地咖啡市場的競爭格局，太平洋咖啡有什么應(yīng)對策略？

藍(lán)屹：太平洋咖啡現(xiàn)在分為兩個市場，一個內(nèi)地市場，一個香港海外市場。香港市場的成熟度比較高，而內(nèi)地市場還在培養(yǎng)，這兩個市場采取的不是同一種打法。香港市場會保持原來的節(jié)奏，因為原來就做得不錯。

而內(nèi)地市場現(xiàn)在則是各股勢力“亂打”的狀態(tài)，存在幾股勢力：一股是星巴克、太平洋咖啡和Coasta等經(jīng)典咖啡館；一股是韓流，韓式咖啡館走明星營銷路線，采取單店加盟方式擴(kuò)張規(guī)模，有些急于圈錢的意思；另一股所謂的咖啡館，做的其實只是簡餐生意；還有一部分是小眾的咖啡館，單打獨斗，不能形成連鎖規(guī)模，雖然它們很值得尊重，但不會形成對連鎖咖啡店的競爭；另外，還有一類是為創(chuàng)業(yè)者提供流動辦公室空間的，嚴(yán)格意義上講他們并不是真正的咖啡館。而這些創(chuàng)業(yè)空間或者個體咖啡館，卻恰恰是我們Coffee Solution的服務(wù)對象，可見我們的業(yè)務(wù)空間非常大。

在咖啡行業(yè)整體高速發(fā)展的形勢下，太平洋咖啡的競爭優(yōu)勢主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

其一，太平洋咖啡的“三、二、一”戰(zhàn)略?！叭笔侵溉齻€戰(zhàn)略，即太平洋咖啡擁有的“三駕馬車”：第一駕是太平洋咖啡零售業(yè)務(wù)——太平洋咖啡直營店；第二駕是企業(yè)咖啡服務(wù)業(yè)務(wù)；第三駕則是特許經(jīng)營業(yè)務(wù)?！岸笔侵竷蓚€戰(zhàn)場，即中國內(nèi)地市場和香港海外市場?！耙弧笔侵柑窖罂Х葥碛械囊粋€強大的、具有組織能力的后臺支持系統(tǒng)。

其二，固本培元。太平洋咖啡努力從不同的層面進(jìn)行系統(tǒng)升級，努力提升組織能力，推動業(yè)務(wù)發(fā)展。如，管理流程基礎(chǔ)梳理、供應(yīng)鏈整理、信息系統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)化、咖啡學(xué)院的成立、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的創(chuàng)新開發(fā)等。

其三，品牌驅(qū)動?！爸形魑幕蝗?、充滿書卷氣”的品牌定位使太平洋咖啡在同行業(yè)中表現(xiàn)得與眾不同。

其四，近幾年太平洋咖啡的快速發(fā)展離不開企業(yè)所堅持的“使命感”，打造屬于中國人的民族品牌，加強品牌影響力。

《21CBR》：企業(yè)咖啡業(yè)務(wù)作為太平洋咖啡發(fā)展的重要戰(zhàn)略之一，今年在內(nèi)地的推廣過程中成效如何？

藍(lán)屹： 關(guān)于Coffee Solution，即“企業(yè)咖啡解決方案”，其重點是，完整地掌握與咖啡行業(yè)有關(guān)的所有器具、原料、培訓(xùn)、信息系統(tǒng)。我以前說過，每一個姑娘的心中都有一個開一間咖啡店的夢想，她們只管做夢好了，由我們來幫她實現(xiàn)夢想。太平洋咖啡可以告訴你如何選址和控制投資成本，幫你推薦工程隊裝修，安置吧臺、機器、搭配咖啡豆……我們提供菜單式的選擇，你可以選擇自己需要的服務(wù)，建立自己的品牌。比如，去年在中國開設(shè)的Vivienne Westwood Café，咖啡館的具體運營都由太平洋咖啡負(fù)責(zé)，甚至連員工都是我們的人，只是穿著Vivienne Westwood的衣服。

Coffee Solution一開始做的是B2B業(yè)務(wù)，實際上也會做B2C業(yè)務(wù)。Coffee Solution有三個渠道，第一個是Coffee Solution for Shops，比如我們?nèi)ジ脑烊A潤萬家的便利店，專門為超市定制一個咖啡品牌。第二個是Coffee Solution for Office，改造企業(yè)的茶水間，為茶水間提供定制的食品、糖包和牛奶等易消耗材料。第三個是Coffee Solution for Home，如果你想在自家廚房做一個咖啡吧，我們可以幫你出圖紙，我們不是土巴兔，但是我們也可以和土巴兔合作。

Coffee Solution的延展性很大，實際上是一個平臺業(yè)務(wù)，這個平臺在服務(wù)外部客戶的同時也服務(wù)于我們自己的直營店和加盟店。

一群有態(tài)度的粉絲

《21CBR》：太平洋咖啡計劃如何吸引忠實粉絲？

藍(lán)屹：會員卡是我們這幾年重點推廣的業(yè)務(wù)，現(xiàn)在香港約有12萬名會員，國內(nèi)約20萬名，但是我覺得還不夠，會員的積累跟品牌的成長有關(guān)。確實一定要有門店的數(shù)量作為基礎(chǔ)，影響力起來之后，會員會慢慢成長。當(dāng)然我們不能等待，要主動地去拉會員進(jìn)來，所以太平洋咖啡有“中西文化融合，充滿書卷氣”的非常明確的品牌定位，讓喜歡我們的人知道，我不成為你的會員都覺得對不起自己。

此外，當(dāng)然要給會員各種優(yōu)惠權(quán)益。所謂優(yōu)惠不單是指買一送一、開卡送咖啡等物質(zhì)層面的享受，而更多應(yīng)該是精神層面上的，能成為太平洋咖啡會員的人，一定是有相同的價值觀，一定處于同一圈子，擁有共同的生活態(tài)度。未來，我們會跟話劇團(tuán)體、音樂團(tuán)體，美術(shù)、展覽、書籍等團(tuán)體做跨界合作，這些圈子擁有同樣的受眾群體，他們是可以融合的。我們的會員經(jīng)?？梢悦赓M參加這些活動，他們知道太平洋咖啡會員熱愛話劇、音樂、展覽、讀書，還關(guān)心公益和環(huán)保，給山區(qū)的孩子送溫暖，或者到希望小學(xué)走一走，他們會發(fā)現(xiàn)我們擁有同樣的生活態(tài)度。

比如，我們在華南區(qū)舉辦了一個活動，讓大咖們和意見領(lǐng)袖們捐出一小時跟我們的會員一起分享，去年12月我們與吳曉波頻道合作，他的粉絲也是我們的會員，到我們店里看吳曉波的年終秀，梁文道和曹啟泰也來參加，同類的活動未來還會有很多。

《21CBR》：在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)運用方面，有什么新作為嗎？

藍(lán)屹：其實我們在互聯(lián)網(wǎng)方面的投入比較大，比如說O2O，以及和微信的合作，最近我們還推出了APP。我們的APP可以做開口，有很多附加業(yè)務(wù)，希望在這些方面能跟更多伙伴合作?，F(xiàn)在大家把移動端作為非常重要的連接方式，我們也在思考，太平洋咖啡作為一種生活方式，如何讓用戶在互聯(lián)網(wǎng)時代體驗得更好？對于APP，只要把支付的安全性想好，不要泄露會員的資料，很多端口都可以放開，我們抱著開放的心態(tài)期待與大家的合作。

《21CBR》：華潤集團(tuán)擁有的產(chǎn)業(yè)鏈會為太平洋咖啡的發(fā)展提供什么支持？

藍(lán)屹：股東非常支持我們，華潤的戰(zhàn)略特性是進(jìn)入一個行業(yè)一定要做到數(shù)一數(shù)二。但是華潤集團(tuán)對一個行業(yè)的投入，取決于對這個行業(yè)的判斷，華潤集團(tuán)會分析這個行業(yè)是否有成長性，而咖啡行業(yè)確實是有成長性的行業(yè)；集團(tuán)還會判斷這個行業(yè)是否有協(xié)同性，而我們確實在內(nèi)部和兄弟單位進(jìn)行協(xié)同。我們跟華潤置地協(xié)同，跟華潤萬家協(xié)同，跟華潤銀行協(xié)同。如果把華潤集團(tuán)的客戶資源全部打通，在一個多元化的集團(tuán)下面，要找協(xié)同點非常多，現(xiàn)在才剛剛開始，還有很大的成長空間。