IP工廠的暖春

袁晶瑩+陳曉平+姜中介

1月的上海，夜微冷，一群網(wǎng)絡文學的神主們，身著西裝革履和晚禮服，聚集在上海展覽中心。宴會上，光線傳媒總裁王長田攜旗下藝人柳巖，頻頻向作家們示好，“明天我要請吃午飯”；男明星陳坤也親來捧場，他剛以“胡八一”的演繹創(chuàng)造了16億元的票房。

閱文集團CEO吳文輝是這場盛會的主人。14年前，這位北大計算機畢業(yè)生因愛讀小說，一手闖入網(wǎng)絡文學的江湖。聚光燈下的他，毫不吝嗇對創(chuàng)作者的贊美，他們用充滿想象力的文字，幫助閱文締造了一個前所未有的IP帝國——1000萬部作品。

創(chuàng)業(yè)產(chǎn)業(yè)井噴，IP概念大行其道，吳文輝和他的同事們，剛好卡位在最重要的源頭，作為中國最大的IP制造商，他們前程遠大，誘惑也前所未有。

獨立的抗爭

吳文輝今日的自由度來之不易，曾與中國兩家互聯(lián)網(wǎng)巨頭的角力緊緊相連。

2002年，吳文輝與羅立、商學松、林霆鋒、侯慶辰等人創(chuàng)辦起點中文網(wǎng)，率先啟用VIP付費閱讀制度，奠定網(wǎng)絡文學的基礎商業(yè)模式。2004年，以游戲發(fā)家的盛大全資收購起點，陳天橋成為吳文輝老板。

十年一覺江湖夢，2013年3月，吳文輝與起點創(chuàng)始團隊出走盛大，骨干成員投奔騰訊，創(chuàng)立創(chuàng)世中文網(wǎng)，后重組為騰訊文學；吳文輝則因競業(yè)協(xié)議退居幕后一年，于2014年出任騰訊文學CEO。

2014年下半年，盛大文學的機構(gòu)股東開始撮合吳文輝與陳天橋，吳文輝不愿詳述更多細節(jié)，他的團隊無疑成了最后的贏家。約3個月的談判后，2015年1月，騰訊文學與盛大文學兩家合并成立閱文集團，陳天橋套現(xiàn)走人，完全退出；騰訊成為閱文的控股股東，但閱文獨立運作。

“我們預料到了今天，”閱文集團副總裁羅立告訴《二十一世紀商業(yè)評論》（下稱《21CBR》）記者，他曾因盛大文學舉報而遭刑拘，成為當年風波的輿論風暴眼。

羅立說，在2012年后，起點創(chuàng)始團隊已強烈預感到，陳天橋已無長期經(jīng)營起點的打算，此前盛大已作價31.8億元出售邊鋒，盛大游戲也即將被私有化，“大趨勢無法避免，我們?nèi)袅粼隗w系內(nèi)，就是等一天老板通知我們最終賣給誰。”

在決裂前，心有不甘的起點團隊曾向陳天橋提出起點MBO（管理者收購）的計劃，據(jù)說吳文輝獲得了一家PE的有力支持，打算收下起點獨立運營，請“橋哥”退出，最終沒有談攏。業(yè)界盛傳，吳文輝團隊的MBO計劃出價是4億-5億美元，而陳天橋的出價是：買起點8億美元，買盛大文學也是8億美元。

“盛大很多業(yè)務就是引入基金、MBO后再上市或并購，最早時候我們都提過，但是他沒有接受，出走后，我們沒想過還會再殺回來?！绷_立說。陳天橋固然身退，很多戰(zhàn)略構(gòu)想?yún)s影響至今，以至于羅立個人對他依然心存感念，“13年的收獲，無論盛大合資或歷次轉(zhuǎn)型，很多理念都來自陳總，問題可能在他的概念太新，距離現(xiàn)實有點早?！?/p>

如今，騰訊互動娛樂事業(yè)群的口號便是“泛娛樂”，早年盛大則提出“全產(chǎn)業(yè)鏈”。羅立常被問及，兩者有什么區(qū)別，“其實很像，差別在全產(chǎn)業(yè)鏈生產(chǎn)導向，泛娛樂是IP導向，生產(chǎn)導向傾向自己組織生產(chǎn)和銷售一套，用IP導向來撬動產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)，大家的合力做好，結(jié)果一樣，內(nèi)驅(qū)不一樣?！绷_立解釋說。

就在網(wǎng)絡文學江湖風起云涌的2013年，IP的價值開始悄然迎來一個拐點。

“行商”的進化

2014年以前，IP概念集中在影視與文學作品間的相互授權(quán)，形式非常粗放。以前的起點中文網(wǎng)，一般會根據(jù)作品市場熱度，標一個價格，在市場上尋求版權(quán)買家，用吳文輝比喻，就是一個有貨賣貨的“行商”。

市場對IP的敏感度也微乎其微，愿意花錢買IP的人很少，需求零散，屬于買方市場，羅立偶遇一個影視或者手游的老板就會賣力推銷，為賣IP經(jīng)常被迫讓步，他較早操作的一個IP版權(quán)是在2006年，以100萬元的價格賣斷，當時興奮了一陣，“放到現(xiàn)在，我賣這么便宜一定會被公司開除”。

知名網(wǎng)絡作家南派三叔告訴《21CBR》記者，2006年剛創(chuàng)作《盜墓筆記》時，他想的是利用互聯(lián)網(wǎng)的傳播速度迅速積累人氣，而IP變現(xiàn)只有出版渠道，其他路徑都不充分，只感覺“版權(quán)總會往前一步，影視、游戲和動漫等改編渠道終會出現(xiàn)”。

吳文輝隱約感到IP的巨大商業(yè)價值，但是，他沒有機會捂到價值發(fā)現(xiàn)的時機再出手，“網(wǎng)絡文學完全不被人看重，IP價值多久會出現(xiàn)，我們判斷沒這么快，其次是現(xiàn)實的營運壓力，版權(quán)業(yè)務部門全部裁掉，那利潤怎么辦？”在那段時間，《鬼吹燈》等一系列知名作品的版權(quán)，陸續(xù)出售。

其中，盛大文學正籌備的IPO，也掣肘了吳文輝深耕IP的想法，公開數(shù)據(jù)顯示，2012年，盛大文學營收10.8億元，起點營收3.6億元；盛大文學全年盈利略超1億元，起點盈利約7000萬元，起點的管理團隊必須保持漂亮財務業(yè)績，投入資源深耕IP，風險太大，大家不愿意冒險。

思維的轉(zhuǎn)變，恰恰來自于2013年的出走，分水嶺出現(xiàn)2014年的《擇天記》。

離開盛大后，大批明星作家資源依然留在起點中文網(wǎng)的平臺，創(chuàng)世中文網(wǎng)最拿得出手的大牌作品，就是寫作《擇天記》的“貓膩”，他的作品風格獨特，個人色彩濃烈，提了很多他的想法，吸引作家入駐要打品牌，團隊決定下注貓膩，“我們肯定要打好，必須是他”。

第一次，團隊開始有意識包裝和宣傳作家，運維IP。《擇天記》將IP衍生計劃提前至作品出現(xiàn)前，2014年5月，騰訊文學宣布《擇天記》入駐，公開準備拍攝IP動畫的計劃，其動畫片、漫畫圖書、出版物和電影等衍生品，將有統(tǒng)一的LOGO和統(tǒng)一的人物形象設定。

“當時決定投資將近1000萬拍一部動畫片，完全不計劃賺錢，就是判斷會有力提升IP價值，”吳文輝說，事實也驗證了判斷，《擇天記》IP價格水漲船高，但“版權(quán)還賣早了。”2015年，閱文投資的《擇天記》動畫第一季播出，借助騰訊視頻的平臺，13集總播放量近億，而豆瓣評分是5.5。

操作《擇天記》時，團隊有不少教訓，也切身感受到時間節(jié)奏如此重要，必需精準掌控不同衍生品間的制作周期。

比如，一部IP影視當紅，正是推出同款游戲的最佳時機，要形成“影游聯(lián)動”，拍攝影視劇須與游戲同步開發(fā)才行，游戲開發(fā)一般8—12個月，影視劇制作至少1年，前期立項、劇本創(chuàng)作階段，游戲公司若沒介入，往往作品播完了游戲也沒上市，比如，2015年大量熱門IP的運營都沒有形成合力，“本來你好，我更好，好對我有利；現(xiàn)在你好，跟不上，對不起，跟我沒關系，這個很可惜?！绷_立說。

2014年下半年，騰訊文學如法炮制，打造知名網(wǎng)絡作家“風凌天下”，IP運營漸成體系。2015年合并組建閱文，吳文輝手上多了很多籌碼，開始頻繁接觸影視公司，用資本方式推進IP建設，2015年就參與合資了4個項目，投入以億元計的資金。

其中，IP也獲得了一個不菲的估值，吳文輝告訴《21CBR》記者，一個上億的制作項目，具體視作者參與程度，版權(quán)的價值一般可占股10%-20%，“有機會我們就投一些，2016年、2017年爭取要投10來部，要扎根于IP的深度開發(fā)和衍生品中，而不是IP的轉(zhuǎn)賣。”

吳文輝本人坦承對影視制作并不在行，閱文主要精力會以上游為主。不過，羅立已然表露出越來越多的參與欲，“我們的IP未來要合作改編，閱文要參與劇本，至少不能讓粉絲失望；我們要挑演員，不能找歪瓜裂棗的，實在不行，找一群《太子妃升職記》一樣顏值高的；導演、制片團隊拍的東西好看才行。”

這些布局的成果，顯然要等上幾年才有收獲。2015年，《尋龍訣》這類基于網(wǎng)絡文學的電影票房大賣，閱文未能分一杯羹，問及是否感到可惜，吳文輝很淡然：“這是歷史，不可改變的歷史?！?/p>

“中超聯(lián)賽”

閱文的IP資源，存在于其網(wǎng)絡文學作品，其作品數(shù)量號稱有1000萬部。

有人曾這樣辛辣評價網(wǎng)絡文學的生產(chǎn)模式——在制造大量垃圾的基礎上，孵化出少數(shù)精品。而閱文的IP生產(chǎn)體系，正是一個典型的金字塔架構(gòu)，競爭殘酷。

閱文的生態(tài)體系中約有400萬創(chuàng)作者，絕大多數(shù)完全憑興趣創(chuàng)作，狀態(tài)不穩(wěn)定。商業(yè)化的基座構(gòu)成是“簽約作家”，作品有付費讀者，具備一定商業(yè)價值，閱文要求其每天更新至少3000字左右，回報是“在正常稿酬之外，提供1800-2000元左右的全勤獎”，簽約作家據(jù)說有數(shù)千人，一般每天工作3-4小時。

再往上是“大神級”作家，他們需與閱文簽訂約束性協(xié)議，也有機會享受閱文提供的各種宣傳資源，包括網(wǎng)站公推、QQ的分銷渠道等，大神作家的IP已具備銷售的可能性。

其中的佼佼者將躋身“白金作家”行列，這群人屬于稀缺資源，按羅立的說法，閱文400萬作家隊伍中不過才數(shù)十人，他們擁有大量讀者群，其IP資源非常搶手，排名靠前的作品均被預定，“甚至下下部作品都已在排隊”。在金字塔尖，他們不用為生存和收入擔憂，“唐家三少”這類頂尖的白金作家，其版權(quán)價格以千萬或億計算。

從簽約、大神直到白金作家，創(chuàng)作者要一路過關斬將，羅立形容晉級就像打沖關游戲，每過一關，閱文會提供網(wǎng)站彈窗、QQ空間、微信等不同等級的曝光道具。閱文編輯團隊的一大工作，就是依靠數(shù)據(jù)并結(jié)合經(jīng)驗，挑選有潛質(zhì)的新人，進行適當?shù)馁Y源傾斜。

唐家三少這樣的作者，閱文甚至更像是服務的角色，進入“造星”模式，開發(fā)布會、宣傳視頻、尋找IP合作方、向媒體推薦作家及作品。吳文輝說，在閱文平臺上創(chuàng)造的作家，一旦作品獲得IP開發(fā)機會，作家享有的版權(quán)占比至少為50%。

“作家為什么來到這個平臺？最重要的是收入，他們知道只要在閱文殺出來，得到的收入在同行一定最多，愿意賭一下，搏一把，”羅立告訴《21CBR》記者，閱文就是網(wǎng)絡文學的“中超聯(lián)賽”，最有實力的人大半都在這個舞臺上，“有些球員本是中超，為什么去其他？因為在中超踢不動了，其他地方給的錢多一點，到那邊養(yǎng)老”。

同時，背靠騰訊，大大提升了閱文的運營影響力，泛娛樂的體系可以將一個想法和創(chuàng)意迅速轉(zhuǎn)化成多種娛樂產(chǎn)品形態(tài)，南派三叔就非常認可騰訊的平臺價值，“有了騰訊這個平臺，很多事大有可為，原本10年才能完成的，說不定兩三年就行”。

當然，并非所有作者，成名后都會接受閱文的游戲規(guī)則，有了相當人氣和知名度后，具備商人氣質(zhì)的IP創(chuàng)造者也會“單飛”，有底氣自己參與一些產(chǎn)業(yè)分工的事情。比如，南派三叔一開始就有其商業(yè)思考，深知其最大資本就是創(chuàng)作的文學作品，從2006年著筆《盜墓筆記》，到2011年創(chuàng)辦雜志，再到2014年成立南派投資，一直強調(diào)“我的IP我做主”，關于《盜墓筆記》的運營大多由自己來操盤。

南派三叔學習了很多日本游戲公司的做法，對IP進行精細化的授權(quán)，如手游授權(quán)就分為卡牌、戰(zhàn)棋等幾類。以《海賊王》為例，該IP目前在國內(nèi)有三家企業(yè)獲得授權(quán)，分別是DeNA、中手游和廣州葉游，三家公司同一IP產(chǎn)品的游戲類型也完全不同。他將《盜墓筆記》先后授權(quán)了將近10次，網(wǎng)絡劇最終被愛奇藝拿走，手游是天拓游戲拿走，電影是上影、樂視作為主投資方的情況。

在南派三叔看來，閱文這種平臺對其后期IP開發(fā)的幫助已并不明顯，與閱文及騰訊互娛的關系完全是平等合作，只是，他依然明白與兩家保持良好關系的重要性，基本騰訊互娛的活動需要其站臺，都義不容辭。

南派三叔、郭敬明這種擅長商業(yè)化的IP創(chuàng)造者終究有限，多數(shù)作家依然需要代理人，他們離不開“聯(lián)賽”，尤其是處于創(chuàng)作狀態(tài)的部分作者，“傳統(tǒng)作家寫本書兩三年，今天不寫，不會影響思路。網(wǎng)絡作家只要一天不寫，會影響粉絲，從很遠地方跑來談判，可能導致三五天的更新不正常，會有不少損失?！绷_立解釋說。

泡沫與寂寞

手握大量IP資源，按照吳文輝的說法，與閱文最接近的對標公司就是漫威，雖然兩家在版權(quán)生產(chǎn)模式和產(chǎn)業(yè)鏈開放程度上截然不同。

創(chuàng)建于1939年的漫威是以IP發(fā)家的代表，創(chuàng)造了蜘蛛俠、綠巨人、鋼鐵俠、美國隊長等多個超級英雄形象，由于漫畫實體出版業(yè)的衰落，漫威也曾長時間陷入困頓，只能以出售旗下超級英雄人物的電影拍攝權(quán)維持運轉(zhuǎn)，1999年，漫威以700萬美元的價格將《蜘蛛俠》電影版版權(quán)賣給了索尼，《蜘蛛俠》前兩部電影，索尼賺到約16億美元，漫威才分到7500萬美元。

2009年8月，迪士尼以40億美元的價格將其收購，漫威開始大放異彩。除了背靠金主，其一大成功經(jīng)驗就是精心維護IP。在好萊塢，影片制作公司通常雇用制片人來負責每一部影片的創(chuàng)意與拍攝，漫威認為此路不通，為保證其超級英雄的形象一成不變，漫威成立一個六人委員會，其成員都是英雄人物的超級“粉絲”，他們負責督造作品以滿足那些硬核漫畫“粉絲”挑剔的審美，其奉行的一條準則是：“如果鐵桿漫威迷開始拒絕，那么每個觀眾都會不滿?！?/p>

在2015的IP元年，國內(nèi)固然有《瑯琊榜》、《尋龍訣》等少數(shù)精品，口碑平平甚至制作拙劣的IP改編作品也不少?！侗I墓筆記》的網(wǎng)絡劇就曾被大量吐槽，該劇由慈文傳媒的白一驄執(zhí)筆，很多影視團隊并不理解IP內(nèi)容的核心，追求“短平快”、高周轉(zhuǎn)，易導致改編不佳。有了前車之鑒后，南派三叔已承諾親自操刀電影版《盜墓筆記》，不做“那種一次授權(quán)完就不再參與的IP創(chuàng)造者”。

更有業(yè)者提“無IP，不產(chǎn)品”，采用極現(xiàn)實的“拿來主義”，2014年起IP授權(quán)費用高漲，以游戲改編為例，精品授權(quán)費動輒數(shù)百萬至上千萬，泡沫逐漸浮起，IP開始無節(jié)制濫用。

市場的熱情追逐，也令部分創(chuàng)作者迷失，吳文輝直言不諱，“這兩年行情上漲實在太快，很多人的期望一下子膨脹過快”，他開始提醒作家版權(quán)估值存在泡沫，但是，很多人有著自己的心理預期。

有的要價高、有的急出手，業(yè)務一線的羅立常感到左右為難。優(yōu)質(zhì)IP的世道太好，1000萬、2000萬甚至3000萬，每天都在創(chuàng)造紀錄，“熱門作品的價格成了一個標桿和參照物，作家們想，自己作品沒有那么好，可以打8折，也該有2000萬，可買家們只認頂級，不認差一點點的”；他也努力維持版權(quán)的銷售體系，“本來作品是100萬等級，買家出價50萬我就走，就不賣，可有些作家說，我很缺錢，你趕緊幫我賣掉”。

部分作家們的變現(xiàn)焦慮，也是有原因的。閱文的生產(chǎn)機制，每年都在創(chuàng)造出大量IP，網(wǎng)絡文學的迭代更新非?？欤环N流行題材可能在兩三年間即迅速被拋棄，變現(xiàn)的節(jié)奏至關重要，“迪士尼的版權(quán)，過10年可能還值這么多錢，網(wǎng)絡文學今年第一年成名，可能過三年大家不認識你，這就是互聯(lián)網(wǎng)的特色。”羅立說。

如此市況，若像漫威一樣對IP有經(jīng)驗且執(zhí)著，進行深度開發(fā)，精細經(jīng)營IP，著實不易。

2015年，閱文集團營收超過50%來自于電子閱讀，15%來自版權(quán)，剩下則是廣告等其他收入，吳文輝希望版權(quán)占比提升至50%以上。除電影和游戲外，舞臺劇、周邊衍生品在國內(nèi)有很大的開發(fā)潛能。“一個好IP在國外最大的變現(xiàn)途徑是售賣周邊衍生品，電影賣出10億票房，周邊衍生品可以賣出100億”，羅立隨即感嘆，中國沒有營銷鏈，沒有終端店，版權(quán)價值開發(fā)尚處低位，要努力的事情不少。

“中國市場一定會期待本土的文化偶像和文化符號。對比美國電影市場，未來中國票房可能30%-50%來自IP文化符號的輸出，影視市場的規(guī)模再乘以比例，想象下，IP市場會是怎樣的體量？”吳文輝憧憬的同時，始終不忘提醒，“IP不應濫用，要耐得住寂寞?！?/p>

IP熱潮，寂寞不易。