亞洲三劍客：有錢，任性

背靠亞洲市場(chǎng)，由香格里拉、文華東方和半島領(lǐng)銜的東亞軍團(tuán)，憑借與歐美截然不同的帶資管理模式，以同樣出色的服務(wù)磨亮了各自的金字招牌，在全球奢華酒店市場(chǎng)為彈丸之地香港打出了一片天，創(chuàng)下了近5%的市場(chǎng)份額。

與傳統(tǒng)上由歐洲企業(yè)把持的奢侈品制造業(yè)不同，在奢華酒店這個(gè)領(lǐng)域，美國既是奢華酒店最大的目標(biāo)市場(chǎng)，同時(shí)也是奢華酒店集團(tuán)的大本營。世界奢侈品指數(shù)（World Luxury Index）的統(tǒng)計(jì)顯示，高達(dá)75.5%的奢華酒店來自美國，新鮮出爐的全球最大酒店集團(tuán)萬豪國際、被它收購的喜達(dá)屋，以及在中國頗具知名度的凱悅都是美國籍。

除了處于絕對(duì)江湖老大地位的美國以外，其余勢(shì)力的分布則相當(dāng)分散，英國、印度、日本、新加坡，乃至香港地區(qū)，都榜上有名。亞洲地區(qū)一改在奢侈品個(gè)人消費(fèi)市場(chǎng)幾近空缺的劣勢(shì)，孕育出多個(gè)翹楚品牌，全力分得了7.3%的市場(chǎng)份額。在這其中，由香格里拉（00069.HK）、文華東方（MDO.LSE）和香港上海大酒店（00045.HK）旗下半島領(lǐng)銜的東亞軍團(tuán)，更是占得了近5%的市場(chǎng)份額（圖1）。

三劍客中，香格里拉是亞洲最大的豪華酒店集團(tuán)，旗下共有四個(gè)酒店品牌;文華東方和半島規(guī)模相對(duì)較小，兩者加起來的酒店數(shù)量不及香格里拉的一半，但因?qū)Ｗ⒂谖ㄒ坏捻敿?jí)品牌，因此在海內(nèi)外均建立起了極佳的口碑，旗下酒店常年躋身各種全球最佳酒店的榜單，是重質(zhì)不重量的典型。

雖然策略有所區(qū)別，但這三家以香港為基地的酒店集團(tuán)均依靠出色的服務(wù)磨亮了自己的金字招牌，在全球奢華酒店市場(chǎng)打出了一片天。與歐美同行相比，它們的特色也十分突出：憑供地緣優(yōu)勢(shì)倚重亞洲市場(chǎng)，帶資管理和管理輸出齊頭并進(jìn)。

亞洲收入撐起半邊天

論歷史，半島是三劍客中當(dāng)仁不讓的老大哥。始建于1928年的香港半島酒店不僅是香港歷史最為悠久的酒店，在國際上也沒有幾個(gè)品牌與它匹敵。對(duì)許多香港本地人來說，它就是一部活歷史，從其出生第一天起就開始見證這個(gè)彈丸之地的歷史變遷，因此深受那些喜歡品嘗歷史和文化的商旅過客推崇。

雖然歷史最為悠久，但半島卻是三者中規(guī)模最小的，以銷售規(guī)模來衡量不過是文華東方的逾1/3、香格里拉的1/4（附表）。也許是因?yàn)槎嗔朔莩恋榈榈臍v史厚重感，也許是因?yàn)樯钪O少而精的原則，半島對(duì)擴(kuò)張采取了極為審慎的態(tài)度，其于2014年才首次踏足歐洲大陸，在巴黎開出首家酒店;雖然與中國內(nèi)地只是一箭之隔，可迄今也僅在北京和上海擁有兩家酒店，在進(jìn)入北京的10年后，才于2009年開出了第二家。

因此，盡管從地域分布上來看，半島的酒店業(yè)務(wù)已拓展到東京、紐約、芝加哥、比華利山、巴黎、曼谷和馬尼拉等地，但事實(shí)上旗下一共也只有10家酒店、3212家客房，當(dāng)然家家都是當(dāng)?shù)刈铐敿獾?。如果以單家酒店的?chuàng)收來看（不考慮所占權(quán)益），那就驗(yàn)證了姜還是老的辣，每家收入接近5500萬美元/年，比文華東方的近4800萬美元和香格里拉的2300萬美元都高出不少。其中，作為發(fā)源地的香港半島，依然是集團(tuán)最主要的利潤基地，2014財(cái)年貢獻(xiàn)了超過34%的收入。

謹(jǐn)慎歸謹(jǐn)慎，除亞洲外市場(chǎng)的收入依然占據(jù)了半島總收入的近1/5，相比之下，身為亞洲豪華酒店老大的香格里拉則更依賴于亞洲，有九成的收入出自亞洲區(qū)，是名符其實(shí)的“地頭蛇”。不僅如此，它也是三兄弟中，在中國內(nèi)地市場(chǎng)占有率最高的，早在1984年就在杭州開出了首家酒店，截至2015年6月30日旗下74家擁有股本權(quán)益的酒店中，超過一半（40家）位于中國內(nèi)地，亞洲以外只得三家。

為了更好地開發(fā)亞洲市場(chǎng)，香格里拉效仿國際酒店巨頭，也選擇了一條多品牌的道路，香格里拉、香格里拉度假、盛貿(mào)、嘉里四大品牌齊頭并進(jìn)。2014年，其又推出了新的子品牌今旅，日后將逐漸取代原來的盛貿(mào)，從而適應(yīng)消費(fèi)者需求的變化。

只是，過度依賴中國內(nèi)地市場(chǎng)雖然也讓香格里拉經(jīng)歷了一波高速發(fā)展，但當(dāng)中國經(jīng)濟(jì)走勢(shì)疲軟時(shí)，它也極易受到拖累。2015年上半年，集團(tuán)收入直接從上年同期的3780萬美元掉頭向下，變成虧損90萬美元，其中僅中國內(nèi)地就虧損了3430萬美元，吞下了市場(chǎng)集中度過高的苦果。事實(shí)上，從2013年開始，香格里拉的收入增幅已有所放緩，而息稅折舊攤薄前利潤率（EBITDA）更是出現(xiàn)了一定程度的下滑（圖2）。不過，論銷售規(guī)模，三劍客中最年輕的香格里拉不僅依然守勝，而且也是最具國際范兒的，已經(jīng)超過了洲際集團(tuán)。

與香格里拉及半島早在上世紀(jì)80年代就進(jìn)入中國內(nèi)地不同，文華東方直至2009年才進(jìn)駐，并且首站選擇了旅游城市三亞。加上2013年在廣州和上海連開兩家，就中國內(nèi)地酒店數(shù)量占集團(tuán)組合比例來說，文華東方是三劍客中最低的;其亞洲收入的貢獻(xiàn)同樣墊底，從2011年的56%緩步下滑至2014年的53%。

換個(gè)角度來看，這恰恰也說明文華東方是三劍客中國際化最為充分的。截至2015年底，文華東方在四個(gè)大陸25個(gè)國家擁有29家酒店、1.1萬間客房，另外還有18家酒店在建。雖然它在定位上與半島更為接近，并不追求規(guī)模，而是走精品路線;但在策略上，它卻選擇了一條與香格里拉和半島基本依賴內(nèi)生增長(zhǎng)不同的道路，多次通過并購的方式來實(shí)現(xiàn)海外市場(chǎng)以及規(guī)模的同步擴(kuò)張。

1974年，香港東方酒店收購曼谷文華酒店，這正是今日文華東方的起步。上世紀(jì)90年代中期，其買下了位于倫敦海德公園旁的旗艦酒店，邁出國際擴(kuò)張的第二步—1987年文華東方在舊金山開出了海外第一家酒店。

進(jìn)入新千年后，文華東方開始了又一輪擴(kuò)張。為了實(shí)現(xiàn)酒店客房數(shù)量翻番的中期目標(biāo)，它于2000年收購了著名的拉斐爾酒店集團(tuán)（Rafael Group），將旗下酒店數(shù)量從14家增加到了20家。2014年5月，半島酒店再度出手，以1.48億美元收購了馬德里麗茲酒店。而在此之前其已經(jīng)成功挺進(jìn)了紐約、華盛頓、布拉格、波士頓、拉斯維加斯、澳門以及巴塞羅納等地。值得一提的是，美食是文華東方的一大特色服務(wù)，其旗下11家餐廳共摘得18個(gè)米其林星星，幾乎可以獨(dú)霸“酒”林。

其實(shí)，三劍客近年來還迎來了一個(gè)新的小伙伴。2011年，香港新世界發(fā)展集團(tuán)（00017.HK）以8億美元的代價(jià)將國際奢華酒品牌店瑰麗（Rosewood Hotel Group）旗下的酒店管理公司和地產(chǎn)物業(yè)一并拿下，加上原本的主打酒店品牌“新世界”以及同樣收購而來的貝爾特酒店（Penta），完成了酒店品牌體系的建設(shè)。2013年，仍隸屬于新世界發(fā)展集團(tuán)的酒店管理集團(tuán)更名為瑰麗集團(tuán)，其至今于全球18個(gè)國家管理共計(jì)55個(gè)物業(yè)，其中瑰麗品牌酒店18家。2014年10月，北京瑰麗酒店開業(yè)，標(biāo)志著瑰麗品牌正式進(jìn)軍亞洲市場(chǎng)，其目前在建的15家酒店中有10家位于亞洲。截至2015年6月30日的新世界發(fā)展財(cái)報(bào)顯示，酒店運(yùn)營部分的收入接近41億港元，但收入表內(nèi)所統(tǒng)計(jì)的18家酒店中，瑰麗品牌只包括了北京一家。

帶資管理占據(jù)上風(fēng)

與歐美同行相比，香格里拉、文華東方和半島最大的特點(diǎn)就在于，并未追隨酒店業(yè)輕資產(chǎn)的潮流，而一致地選擇了相反的重資產(chǎn)策略，即在所管理的酒店中擁有一定的股本權(quán)益，俗稱帶資管理。

三劍客中資產(chǎn)最“輕”的文華東方，現(xiàn)有29家酒店中也有15家采取了帶資管理的方式，其中香港兩家和東京、倫敦、慕尼墨、巴黎各1家均屬于全資所有，紐約、邁阿密和吉隆坡的酒店則股本權(quán)益占比最低，均為25%。2015年初，該集團(tuán)以1.4億美元收購了波士頓文華東方酒店所在的房地產(chǎn)物業(yè)，為帶資管理的隊(duì)伍又添一枚新丁。文華東方自2008年起開始負(fù)責(zé)管理這棟位于波士頓博伊爾斯頓街（Boylston Street）的建筑，酒店內(nèi)共有148個(gè)客房。

而在中國市場(chǎng)開啟了帶資管理之風(fēng)的香格里拉，也是將這一策略貫徹得最為徹底的，71家酒店擁有股本權(quán)益，3家租賃，18家為替第三方代管，并且其在中國內(nèi)地的40家酒店全部都是帶資管理的。

其實(shí)，香格里拉的發(fā)展模式先后經(jīng)歷了多個(gè)階段：自行興建五星級(jí)酒店并委托國際管理公司進(jìn)行管理;自行興建、自行管理;合資建造、帶資管理;管理合同輸出、租賃經(jīng)營。其當(dāng)年的第一家酒店采取的就是管理輸出的模式，只不過輸出品牌的一方是威斯?。╓estin）的前身Western—1971年第一家香格里拉酒店在新加坡開業(yè)。10年后，香格里拉酒店擴(kuò)張至香港尖沙嘴，在運(yùn)營的最初10年同樣由Western管理。

20年“偷師學(xué)藝”的歲月，讓香格里拉修煉了足夠的內(nèi)功，最終于1984年與浙江省旅游局即現(xiàn)在的浙江旅游集團(tuán)公司合作，在杭州開出了首家香格里拉酒店，以擁有酒店45%的股本權(quán)益，正式踏上了帶資管理和不斷擴(kuò)張的征途。如今，帶資管理已經(jīng)成為其商業(yè)模式的扛大旗者，從2014年末到2015年年中，香格里拉在中國內(nèi)地和全球帶資管理的酒店數(shù)量分別從37家和67家增長(zhǎng)到了40家和71家，新開酒店幾乎都采取了這一方式。

在意思的是，對(duì)比三劍客的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，帶資管理的酒店比例高低正好也決定了息稅折舊攤薄前利潤率的表現(xiàn)。近八成酒店為帶資管理的香格里拉，息稅折舊攤薄前利潤率是三劍客中最高的，文華東方與半島帶資管理的酒店比例分別為50%和60%（圖3）。只不過，帶資管理模式下，較高的固定成本帶來了高杠桿，使得利潤有著更大的方差，這也在一定程度解釋了，為什么2015年上半年香格里拉的利潤水平出現(xiàn)如此大幅的下滑。

再來對(duì)比歐美同行。作為酒店業(yè)輕資產(chǎn)標(biāo)桿企業(yè)的洲際，旗下?lián)碛薪?000家酒店，2014年的收入為18.58億美元;而香格里拉則是以區(qū)區(qū)92家酒店掙出了逾21億美元的收入。造成這一區(qū)別的最主要原因就在于，香格里拉的帶資管理酒店比例近八成，收入貢獻(xiàn)近九成;相反，洲際的自有酒店數(shù)量?jī)H8家，對(duì)收入的貢獻(xiàn)可以忽略不計(jì)，其賴以生存的是收取管理費(fèi)（圖4）。從本質(zhì)上看，香格里拉是名符其實(shí)的連鎖酒店集團(tuán)，既有物業(yè)又有管理，而洲際連同它的小伙伴萬豪則已變成了單純的酒店管理公司。

與單純的酒店管理模式相比，在帶資管理模式下，由于需要投資地產(chǎn)物業(yè)，因此對(duì)初期投入的資本要求很大，即使是聯(lián)合開發(fā)亦不輕松，不管是與特許經(jīng)營還是委托管理相比，風(fēng)險(xiǎn)性都更高。這也是近年來歐美酒店業(yè)盛行輕資產(chǎn)之風(fēng)的根源—萬豪和洲際都在酒店成立之初采取了這一方式，以更強(qiáng)的控制力塑造品牌，在完成了品牌的“原始積累”之后則轉(zhuǎn)向低風(fēng)險(xiǎn)的特許經(jīng)營和委托管理模式，謀求快速擴(kuò)張。

亞洲三劍客當(dāng)然不會(huì)不知道這個(gè)道理，只是它們背靠著實(shí)力雄厚的“金主”，因此可以“有錢、任性”地走一條與歐美同行截然不同的道路。香格里拉的母公司為馬來西亞著名華商“糖王”郭鶴年麾下的嘉里集團(tuán)。嘉里集團(tuán)在各地投資了不少商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，作為子公司的香格里拉自然是大樹底下好乘涼。舉例來看，占25%股本權(quán)益的杭州市中心香格里拉大酒店屬于當(dāng)?shù)厣虡I(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目嘉里中心的一部分，而唐山和濟(jì)南的香格里拉也均是城市綜合發(fā)展項(xiàng)目的組成部分。

半島也不例外，其為嘉道理家族控制的香港上海大酒店集團(tuán)屬下機(jī)構(gòu)。該集團(tuán)成立于 1866 年，前身是首批于香港交易所上市的公司之一，不僅根基深厚，且最新的財(cái)報(bào)顯示，集團(tuán)的商業(yè)地產(chǎn)業(yè)務(wù)以15%的收入占比貢獻(xiàn)了38%的EBITDA。

而擁有文華東方74%股權(quán)的怡和集團(tuán)是對(duì)香港歷史有深遠(yuǎn)影響的老牌英資集團(tuán)，其由渣甸（Jardine）家族創(chuàng)建，后由其表親凱瑟克（Keswick）家族控制，常年位列財(cái)富500強(qiáng)，業(yè)務(wù)涉足金融及保險(xiǎn)服務(wù)、零售百貨運(yùn)輸服務(wù)及房地產(chǎn)等。如此看來，亞洲三劍客多多少少都成了含著“金湯匙”出生的“白富美”。