萬豪：并購為王

122億美元“鯨吞”喜達(dá)屋，令一向精于以并購切入新市場、快速做大規(guī)模的萬豪得以輕松邁過百萬間客房的門檻，成了名符其實的“并購為王”。補位海外市場、鞏固高端勢力、擴充品牌家族，豪門聯(lián)姻帶來的規(guī)模效應(yīng)立竿見影，而能否在各個細(xì)分領(lǐng)域均有上佳表現(xiàn)，則有待時間檢驗。

隨著2015年11月萬豪國際酒店集團發(fā)出收購喜達(dá)屋酒店與度假村國際集團的一紙公告，酒店業(yè)第一個客房數(shù)量突破百萬的巨無霸即將誕生：30個酒店品牌、5500家酒店、110萬間客房、7500萬忠實客戶以及30萬員工，市值則更是高達(dá)約310億美元（圖1）。

僅按客房數(shù)量這一個標(biāo)準(zhǔn)來衡量，合并后的集團就幾乎比排在第二位的希爾頓全球酒店集團客房數(shù)量高出1倍之多，規(guī)模領(lǐng)先優(yōu)勢十分突出（圖2）。盡管有關(guān)整合的各項工作仍在進行之中，但業(yè)界關(guān)于誰會成為第一個擁有百萬客房的酒店集團的爭論，至此已是塵埃落定。

事實上，這并不是萬豪在2015年唯一的一樁交易，年初，它就以1.3億美元的代價拿下了加拿大酒店集團德爾塔酒店和度假村（Delta Hotels & Resorts）。繼續(xù)往前倒推，2013年南非普羅提（Protea Hotels），2012年美國蓋洛德（Gaylord），2011年西班牙AC Hotels，乃至于赫赫聲名的麗思卡爾頓（Ritz Carlton）以及萬麗（Renaissance），都是萬豪通過收購得來的。

與前期需要投入大量時間和人力進行調(diào)研的自建品牌相比，收購顯然是一條規(guī)模擴張的快捷通道。雖然代價可能不菲，但不僅結(jié)果更有保障—成熟品牌均有各自穩(wěn)定的客戶群，也都經(jīng)歷了市場的考驗，更重要是的，多個品牌協(xié)同作業(yè)所能帶來的效應(yīng)著實讓人期待：共享的營銷和供應(yīng)商后臺，充沛的資金支持忠實客戶計劃，乃至更為豐富的品牌和門店滿足不同客戶群的需求。

而萬豪正是遵循著這一路徑一步步壯大，客房數(shù)量從1995年的不足7萬間，穩(wěn)步增長至2015年11月的逾100萬間，20年時間翻了15番，僅在2004年出現(xiàn)了小幅的回縮（圖3）。

伴隨客房數(shù)量的增加，其收入和利潤水平同步提升，2014財年分別達(dá)到了138億美元和10.4億美元。當(dāng)年，其新簽了超過650家酒店、約10萬間客房，折算下來，幾乎是每兩天就新簽一家酒店，創(chuàng)下了集團史上的新紀(jì)錄。

史無前例的擴張步伐，讓萬豪2014財年末的在建和籌建規(guī)模達(dá)到了逾1400家酒店和24萬間客房，野心足見一斑。只是，在財報中，它依然保守地寫道：“由于酒店所有者將投入高達(dá)500億美元新建項目，萬豪的酒店客房數(shù)量將在未來數(shù)年內(nèi)邁過百萬這個門檻。”如今以122億美元“鯨吞”喜達(dá)屋，只此一步，就讓萬豪輕松邁過了百萬級的門檻，成了名符其實的“并購為王”。

補位海外市場

在眾多的酒店集團中，萬豪算得上是歷史悠久了，其前身可以追溯到1927年華盛頓的一個小啤酒攤，其隨后發(fā)展成為一家知名的餐廳。1957年，萬豪旗下第一家酒店正式開業(yè)，但直至上世紀(jì)80年代，酒店業(yè)務(wù)才開始撐起集團收入的半壁江山。在經(jīng)歷了1990年的海灣戰(zhàn)爭以及經(jīng)濟衰退之后，萬豪賣掉了大部分的房地產(chǎn)并轉(zhuǎn)型成為了一家酒店管理公司，也由此走上了快速擴張的道路。

只是，與其競爭對手相比，長久以來萬豪都似乎更愿意深植于美國本土市場，習(xí)慣跟隨美國人旅行的腳步開設(shè)酒店，而忽視了海外游客的需求，在全球市場的排兵布陣上略遜一籌。2014財年，萬豪僅有26%的客房位于美國本土以外，而更為“外向”的喜達(dá)屋，這一比例則高達(dá)56%。對比萬豪、凱悅、希爾頓和喜達(dá)屋的在建（籌劃）項目，其依然在海外市場客房數(shù)量占比上墊底（圖4）。這構(gòu)成了萬豪決定與喜達(dá)屋聯(lián)姻的第一個理由，以最便捷的途徑卡位海外市場，彌補自身的短板。

其實，從2011年收購西班牙連鎖酒店AC Hotel開始，萬豪在全力耕耘美國市場之余，海外擴張的腳步也開始提速。2010年，萬豪在美國本土以外的客房數(shù)量僅占20%，而在此后的5年時間內(nèi)，海外市場貢獻增加了6%。2013年，憑借拿下非洲最大的連鎖酒店品牌Protea，萬豪成功切入非洲市場; 2015年初，其再下一城，借由德爾塔，一舉獲得了后者旗下位于加拿大的38家酒店、1萬間客房。此番收購喜達(dá)屋，萬豪更是輕松將歸屬于后者遍布亞太、拉美、歐洲和非洲各地的563間酒店、近16萬間客房收入囊中，大幅拓展了海外布局，“攻占”的國家和地區(qū)最起碼從85個增至了100個。

不僅如此，收購喜達(dá)屋還意味著，萬豪提前完成了之前定下的用4年時間實現(xiàn)大中華區(qū)酒店翻番的計劃。精于海外拓展的喜達(dá)屋先于萬豪一步，在以中國為代表的新興市場上布下了重兵（圖5）。其旗下十大品牌除了新近推出的Tribute Portfolio外，其余九大品牌均已入駐中國，在整個大中華區(qū)擁有共計150家酒店，雖遜色于洲際的240余家，但已幾乎是萬豪的2倍。喜達(dá)屋的王牌酒店瑞吉（St. Regis）不僅進入了北京和深圳等一線城市，在成都、拉薩等二三線城市也能找到其身影，未來還將進一步深入珠海、南京、?？诤烷L沙等地。

鞏固高端勢力

除了做大規(guī)模、進入新市場之外，萬豪相中喜達(dá)屋的第二個理由也十分明確，鞏固自身在奢華和高端領(lǐng)域的實力。

整體上看，萬豪業(yè)務(wù)布局更為綜合，麾下品牌從奢華到經(jīng)濟型都有所涉及，而喜達(dá)屋卻更加專注于高端市場。尤其是在奢華酒店這個最頂級的垂直市場，二者幾乎勢均力敵，同樣擁有四個品牌：萬豪有麗思卡爾頓、寶格麗、艾迪遜（Edition）以及JW萬豪，喜達(dá)屋則坐擁瑞吉、豪華精選（The Luxury Collection）、W酒店以及Tribute Portfolio（附表）。截至2015年三季度末，萬豪全球4308家酒店中，奢華酒店為300家;而喜達(dá)屋總計1253家酒店中，奢華酒店的數(shù)量為183家，另還有747家超高端酒店，二者合計比例占到了集團酒店總量的逾74%。也就是說，新添了10枚生力軍后，萬豪變得更加高大上了。

萬豪上一次收購高端品牌是在2012年將同為老鄉(xiāng)的Gaylord收編，在此之前的很長一段時間里，它都依靠自主開發(fā)新品牌的方式來磨練自己在高端市場的實力。在其原本的品牌家族中，20個品牌中有11個屬于高檔品牌（豪華、超高端），其中與集團同名的萬豪系列5個品牌是中流砥柱。但除萬豪品牌以外的三張集團“名片”中，寶格麗是與意大利珠寶商的合作結(jié)晶，另外兩張麗思卡爾頓和萬麗都是在上世紀(jì)90年代收購而來。

1995年，萬豪首次買入麗思卡爾頓49%的股權(quán)。在拿到了后者98%的控股股權(quán)之后僅一年，又再接再厲豪擲10億美元吞并了萬麗酒店集團，而麗思卡爾頓后來也順理成章地成為了萬豪王牌中的王牌。擔(dān)任集團CEO長達(dá)40年之久的比爾·萬豪（Bill Marriott）曾在接受媒介采訪時表示：“1995年，我們以2億美元收購麗思卡爾頓時，并沒有做太多的調(diào)查。也許我們付出的價格過高，但我們就那樣做了，而且收效很好?！?/p>

麗思卡爾頓被譽為奢華酒店的鼻祖，其第一家酒店于1927年在波士頓開業(yè)，由于每間客房都配有獨立浴室，再加上引入名廚烹飪并提供個性化的服務(wù)，從而掀起了美國酒店業(yè)的革命。因此，當(dāng)麗思卡爾頓的舊東家將其掛牌出售時，比爾稱“幾乎沒有絲毫的遲疑就做出了決定”。如今，麗思卡爾頓已在全球各地建立了87家酒店，多次獲得美國《旅游者雜志》讀者首選獎的第一名，而其“我們以紳士淑女的態(tài)度為紳士淑女們忠誠服務(wù)”的座右銘也被業(yè)界傳為經(jīng)典。

品牌細(xì)分鎖定不同消費群體

無疑，與瑞吉和W酒店等成為同門，讓麗思卡爾頓背靠的整個萬豪對高端消費者的吸引力倍增; 不僅如此，此舉還讓萬豪的品牌家族更為壯大，與其一向擅長的以不同品牌鎖定細(xì)分消費群體的宗旨完全吻合。

為了滿足不同消費群體以及他們持續(xù)變化的需求，過去10年間全球最大的10家酒店集團共新創(chuàng)了31個品牌，酒店品牌總數(shù)達(dá)到了113個，而萬豪則是它們中的佼佼者。

1987年，首家法費爾德旅店（Fairfield Inn）在亞特蘭大開業(yè)，標(biāo)志著萬豪正式進軍經(jīng)濟型酒店領(lǐng)域。兩年前，萬豪新推出的與宜家合作的新品牌Moxy接下了前者的班，計劃以歐洲為中心計劃開店500家。定位于中端客戶的萬怡酒店（Courtyard）現(xiàn)下是集團內(nèi)最大的連鎖品牌，旗下共有1020家酒店。

在高端領(lǐng)域，麗思卡爾頓、萬豪以及2010年推出的專注于生活方式的品牌Autograph也服務(wù)于不同的消費群體。自2011年以來，通過收購和自主開發(fā)的方式，萬豪平均每年都有一個新品牌面市（圖6）。從佛羅里達(dá)到香港地區(qū)，從巴黎到開普敦，每個品牌都有各自的擁躉，滿足不同的場景：商旅、親子、度假……

只不過，雖然萬豪旗下坐擁眾多精選酒店品牌，但在如今發(fā)展勢頭最為迅猛的、主打生活方式的精品酒店上卻稍稍慢了一拍。為了迎合千禧一代對潮牌的追捧，自2009年以來，各大集團先后新推出了26個精品酒店品牌，品牌增幅達(dá)25%，預(yù)計到2020年，這部分消費者將成為這些酒店最大的客戶群。

洲際在建及籌建的1200多酒店中，約7%屬于此類。其2014年出資4.3億美元收購了美國的Kimpton酒店，加上原本的英迪格（Hotel Indigo）和EVEN兩個品牌，洲際儼然已成為這個子領(lǐng)域的領(lǐng)軍者之一，其下一步的計劃是把Kimpton從美國輸入歐洲市場—僅英迪格一個品牌就已在全球各地布下了128家酒店，另外還有122家在建或籌劃中。

相形之下，雖然萬豪早在2007年就推出了倡導(dǎo)“下一代的酒店生活方式”的艾迪遜品牌，并且還是與堪稱“精品酒店開山鼻祖”的伊恩·施拉格（Ian Schrager）聯(lián)手打造，但進展得有些緩慢，截至2015年底也僅在伊斯坦布爾、邁阿密、紐約和倫敦開出了4家酒店。好消息是，酒店官網(wǎng)上的信息顯示，未來4年內(nèi)，艾迪遜還將在包括三亞、上海、武漢和阿布扎比在內(nèi)的城市里新開10家。再加上精品酒店正是喜達(dá)屋的強項，最典型的當(dāng)屬W酒店及隸屬于它的雅樂軒（aloft），兩者合計旗下一共擁有292家酒店，萬豪籠絡(luò)千禧一代芳心的愿望看起來終于有點眉目了。

整體來看，萬豪與喜達(dá)屋的聯(lián)手對豐富品牌類型、覆蓋更廣闊的消費群體顯然是大有裨益，預(yù)計短期內(nèi)，兩家集團旗下合計30個酒店品牌將得以全部保留，以量取勝，最起碼可以規(guī)避對于同一城市一定距離內(nèi)不得開出兩家同品牌酒店的規(guī)定。對消費者而言，這不僅意味著萬豪的官方預(yù)訂平臺幾乎等同于一個小型的OTA，登陸其上可以搞掂其中任何一個品牌，同時還代表著入住旗下任一品牌都可以參與忠實客戶積分計劃。對萬豪自身而言，這也意味著其覆蓋的消費者面更廣，而獲取客戶的成本則將降低—2014年，喜達(dá)屋SPG?俱樂部的2100萬會員貢獻了集團全年一半的預(yù)訂量。

坐享規(guī)模效應(yīng)的同時，豪門聯(lián)姻的問題自然還是有的。合并之后，兩家不免會有品牌在定位上有所重合，如何融合兩家不同的管理風(fēng)格，如何在維持整體高水準(zhǔn)服務(wù)的同時，放大差異化、突出品牌的個性，都是必然面對的挑戰(zhàn)。也許，最終，品牌的精簡不可避免。拉斐爾酒店（Rafael）在被文華東方收購后就銷聲匿跡了，意大利奢華酒店品牌Ciga也在被喜來登買下后退出了大眾的視線。待萬豪與喜達(dá)屋整合完畢后，到底誰去誰留，且拭目以待。