跨媒介敘事的興起與出版業(yè)的應(yīng)對(duì)*

□文│于 文

?

跨媒介敘事的興起與出版業(yè)的應(yīng)對(duì)*

□文│于 文

［摘 要］在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，“跨媒介敘事”作為新型文化生產(chǎn)方式在文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域普遍興起。文章通過(guò)對(duì)相關(guān)核心概念和產(chǎn)業(yè)實(shí)踐的剖析，揭示跨媒介敘事區(qū)別于傳統(tǒng)版權(quán)經(jīng)營(yíng)的全新理念與特征，并探討該趨勢(shì)所呈現(xiàn)的文化發(fā)展規(guī)律對(duì)促進(jìn)出版業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)融合的啟示意義以及出版業(yè)的轉(zhuǎn)型應(yīng)對(duì)之策。

［關(guān)鍵詞］跨媒介敘事 出版業(yè) 文化產(chǎn)業(yè)

*本文系國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目“基于媒介融合的一站式版權(quán)交易平臺(tái)研究”（14CXW009）的階段性成果

“跨媒介敘事”既是一種全新的內(nèi)容創(chuàng)作（故事講述）方式，也是一種全新的文化生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)理念?！盀榱藙?chuàng)造完整的敘事體驗(yàn)，不同創(chuàng)作者運(yùn)用不同的媒介形式和傳播渠道同時(shí)參與同一故事的敘述，并根據(jù)各自媒介的優(yōu)勢(shì)發(fā)展出不完全相同卻又彼此呼應(yīng)推進(jìn)的文本內(nèi)容，從而共同構(gòu)建出豐富而無(wú)邊際的故事世界”。［1］表現(xiàn)在文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)實(shí)踐上，就是由圖書出版、動(dòng)漫、電影、戲劇和游戲等產(chǎn)業(yè)共同打造故事文本，為受眾提供更豐富的內(nèi)容體驗(yàn)、參與互動(dòng)與多重消費(fèi)?？缑浇閿⑹碌呐d起改變了文化產(chǎn)業(yè)生態(tài)，對(duì)出版業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)融合發(fā)展的轉(zhuǎn)型之策具有啟示意義。

一、“跨媒介敘事”：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新型文化生產(chǎn)

跨媒介敘事興起的社會(huì)基礎(chǔ)即移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、Web2.0和大數(shù)據(jù)背景下互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的普遍化與日?；梢岳斫鉃椤翱缑襟w版權(quán)經(jīng)營(yíng)2.0”。較之傳統(tǒng)的跨媒體版權(quán)經(jīng)營(yíng)，“跨媒介敘事”借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了真正的跨媒體文化生產(chǎn)。

1.從接力到合奏：創(chuàng)作融合

工業(yè)時(shí)代的文化產(chǎn)業(yè)已將版權(quán)跨媒體經(jīng)營(yíng)的商業(yè)機(jī)制運(yùn)作到極致，一旦某部作品暢銷，“配合默契”的文化企業(yè)就會(huì)通過(guò)版權(quán)轉(zhuǎn)讓與特許經(jīng)營(yíng)將作品的故事與人物像接力賽般開發(fā)成圖書、影視、戲劇、游戲、玩具、主題樂園等系列文化產(chǎn)品，從而實(shí)現(xiàn)收益最大化。這種“一元多用”的商業(yè)模式由文化產(chǎn)品的精神物質(zhì)二重性所決定，即無(wú)形的精神內(nèi)容在商業(yè)環(huán)境下可“復(fù)制”成為形式各異的商品種類。［2］然而，互聯(lián)網(wǎng)的普遍應(yīng)用對(duì)版權(quán)經(jīng)營(yíng)而言，絕不是增添了一項(xiàng)新的產(chǎn)品形式和價(jià)值延伸點(diǎn)，而是運(yùn)作模式的整體顛覆。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)并不僅是新的傳播渠道，而是全新的文化生產(chǎn)平臺(tái)。連接一切的互聯(lián)網(wǎng)消融了文化產(chǎn)業(yè)中的行業(yè)區(qū)隔，為跨媒介、跨產(chǎn)業(yè)和跨藝術(shù)門類的新型文化產(chǎn)業(yè)模式奠定基礎(chǔ)。

在跨媒介敘事中，文化產(chǎn)品的開發(fā)經(jīng)營(yíng)不再是依次相繼且不斷重復(fù)的商業(yè)接力，而是由不同行業(yè)的文化企業(yè)和不同門類的藝術(shù)家協(xié)同配合的交響合奏。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代就是這場(chǎng)合奏的舞臺(tái)，數(shù)字技術(shù)消弭了文學(xué)、影視和游戲等不同媒介產(chǎn)品的物理界限，移動(dòng)互聯(lián)和云技術(shù)則讓不同領(lǐng)域的奇思妙想能夠隨時(shí)隨地地碰撞、無(wú)時(shí)無(wú)刻地交流。以企業(yè)并購(gòu)和版權(quán)交易為核心的傳統(tǒng)跨媒介戰(zhàn)略逐漸被基于開放平臺(tái)的跨媒介敘事所取代。正是因?yàn)樽⒁獾狡接沟漠a(chǎn)品延伸策略和基于互動(dòng)共生的跨媒介文化生產(chǎn)的本質(zhì)區(qū)別，2003年時(shí)任麻省理工學(xué)院比較媒介中心主任的亨利·詹金斯（Henry Jenkins）率先提出“跨媒介敘事”（transmedia storytelling）概念，用以指稱一種綜合運(yùn)用多種媒介講述故事的全新敘事技巧。［3］此概念在詹金斯2006年出版的專著《融合文化：新媒體和舊媒體的沖突地帶》中得到系統(tǒng)闡釋和發(fā)展。［4］詹金斯跳出了傳統(tǒng)“跨媒介敘事（narrative）”的文藝?yán)碚摽蚣埽瑢⒖缑浇槊缹W(xué)與跨媒介經(jīng)營(yíng)相結(jié)合，勾勒出一種嶄新的內(nèi)容創(chuàng)意經(jīng)營(yíng)理念。該理念的核心便是“共同創(chuàng)造代替特許經(jīng)營(yíng)……不同公司之間從一開始就通力合作，每種媒體都用其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)為故事的敘述做出貢獻(xiàn)，創(chuàng)造完整的敘事體驗(yàn)和更大的敘事體系?！保?］在詹金斯看來(lái)，文化產(chǎn)業(yè)傳統(tǒng)的一元多用延伸策略只是簡(jiǎn)單的多媒體“重復(fù)”，容易造成受眾厭倦，而跨媒介敘事的每種媒介產(chǎn)品都具有內(nèi)容上的獨(dú)特性，卻又在同一主題和世界觀之下相互暗示、關(guān)聯(lián)、延展，形成跨媒介內(nèi)容的“互文指涉”，從而給受眾帶來(lái)無(wú)處不在、無(wú)所不在的沉浸式文化體驗(yàn)。

我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)目前盛行的“IP”經(jīng)濟(jì)正是“跨媒介敘事”在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的具體體現(xiàn)。在新一代互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，任何文化形式不再孤立存在，“IP不再需要漫長(zhǎng)的時(shí)間從一個(gè)領(lǐng)域衍生到另一個(gè)領(lǐng)域，甚至可以由作家、導(dǎo)演、漫畫家、游戲制作人、作曲家、設(shè)計(jì)師與消費(fèi)者共同用多種手段同時(shí)創(chuàng)造同一個(gè)IP”。［6］例如IP《馴龍高手》在開展多媒介敘事時(shí)，首先以圖書《How to Train Your Dragon》（《訓(xùn)龍記》）來(lái)構(gòu)建故事框架并吸引受眾，然后選擇視頻游戲作引子，為整個(gè)故事世界進(jìn)行鋪墊，之后由電影打開跨媒介敘事的序篇，創(chuàng)造性格鮮明的角色和精彩故事。接著通過(guò)動(dòng)畫頻道播出電視劇，進(jìn)一步推動(dòng)情節(jié)擴(kuò)展。歷經(jīng)兩個(gè)年度劇集播出后，又推出電影和圖書《馴龍高手2》，人物關(guān)系根據(jù)與消費(fèi)者互動(dòng)而持續(xù)變化。整個(gè)過(guò)程中，不同媒介藝術(shù)的創(chuàng)作者以不同形式緊密合作，相互配合。

2.從集權(quán)到泛中心：產(chǎn)消融合

互聯(lián)網(wǎng)不僅消融了存在于文化生產(chǎn)中的行業(yè)區(qū)隔，也打破了文化生產(chǎn)中的中央集權(quán)。文化消費(fèi)者不再是被動(dòng)的受眾，而是借助Web2.0和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)以及智能數(shù)字設(shè)備的普及，廣泛地參與到“跨媒介敘述”的大合奏中，從而動(dòng)搖了大眾傳播格局下以文化企業(yè)為中樞的集中式生產(chǎn)模式。消費(fèi)者對(duì)文本的評(píng)論、改編與再創(chuàng)作不再是私人領(lǐng)域內(nèi)孤立分散的偶然行為，而是借助互聯(lián)網(wǎng)連接成新型的集體創(chuàng)作，并進(jìn)入文化產(chǎn)業(yè)的主流敘事體系之中。生產(chǎn)消費(fèi)過(guò)程合一不僅導(dǎo)致文化生產(chǎn)主體的泛中心化，也催生了產(chǎn)品內(nèi)容形式以個(gè)體需求為中心的個(gè)性化與多元化。活躍的“參與文化”是跨媒介敘事區(qū)別于傳統(tǒng)跨媒介文化經(jīng)營(yíng)的另一顯著特征。在此背景下，眾包、眾籌等源于網(wǎng)民合作互助的生產(chǎn)組織形式，也很快被文化產(chǎn)業(yè)所收編，發(fā)展成為跨媒介敘事中常用的內(nèi)容生產(chǎn)策略。文化產(chǎn)業(yè)單向的供應(yīng)鏈產(chǎn)業(yè)模式被網(wǎng)狀的互動(dòng)生產(chǎn)模式所取代，內(nèi)容產(chǎn)品的固化成品狀態(tài)不復(fù)存在，內(nèi)容敘事在創(chuàng)作者、專業(yè)化制作者和網(wǎng)民的頻繁互動(dòng)中動(dòng)態(tài)展開，生產(chǎn)與消費(fèi)過(guò)程融為一體，難分彼此。例如，騰訊聯(lián)合像素公司與作家南派三叔共同從零打造的跨媒介敘事案例《勇者大冒險(xiǎn)》于2015年推出后取得市場(chǎng)成功，主要原因就是項(xiàng)目一開始便在一個(gè)共通的世界觀背景和設(shè)定下，并行同步推進(jìn)各種產(chǎn)品，并借助騰訊的社交平臺(tái)，形成龐大而統(tǒng)一的消費(fèi)者社區(qū)，進(jìn)而推動(dòng)各產(chǎn)品市場(chǎng)的融合與凝聚。“舉例來(lái)說(shuō)，《勇者大冒險(xiǎn)》中的人物神荼在動(dòng)畫播出后獲得許多消費(fèi)者青睞，并被受眾賦予更豐富的形象和角色期待。鑒于神荼的高人氣，《勇者大冒險(xiǎn)》手游很快將其加入，使得動(dòng)畫受眾和游戲產(chǎn)品產(chǎn)生交集，并進(jìn)一步推動(dòng)動(dòng)畫和游戲產(chǎn)品雙方的熱度，使這一IP的影響力得到鞏固”。［7］

二、IP ：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的核心文化資源

“IP”是跨媒介敘事的核心概念。那么何為 IP ？即便在人人言必稱IP的文化產(chǎn)業(yè)界，實(shí)際上對(duì)于IP并沒有權(quán)威定義。IP雖源自知識(shí)產(chǎn)權(quán)，但產(chǎn)業(yè)語(yǔ)境的IP已經(jīng)具有行業(yè)專屬含義。新行業(yè)術(shù)語(yǔ)的出現(xiàn)往往是產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型變遷的最直接表征，對(duì)IP概念的辨析能揭示跨媒介敘事的核心要素、特征及其與傳統(tǒng)版權(quán)經(jīng)營(yíng)的異同。

1.從法律概念到行業(yè)術(shù)語(yǔ)

在英語(yǔ)世界，IP向來(lái)被作為“知識(shí)產(chǎn)權(quán)”（Intellectual Property）的書面縮寫和口頭簡(jiǎn)稱，在行政、法律及文化傳媒業(yè)界皆屬常用詞。而在我國(guó)，用IP指代“知識(shí)產(chǎn)權(quán)”過(guò)去僅限于法律界的口語(yǔ)表述，以及國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局局徽?qǐng)D案、相關(guān)機(jī)構(gòu)組織簡(jiǎn)稱等特定場(chǎng)合，正式漢語(yǔ)表述中亦很少使用，在文化傳媒等行業(yè)則基本不被提及。而在短短兩年間，IP一詞伴隨跨媒介敘事的興起，迅速躋身文化產(chǎn)業(yè)年度熱詞，成為出版、影視、游戲等業(yè)界人士口中的高頻詞匯，并占據(jù)業(yè)內(nèi)各種會(huì)議和新聞的標(biāo)題。知識(shí)產(chǎn)權(quán)成為產(chǎn)業(yè)熱點(diǎn)不足為奇，但原本業(yè)界通用的版權(quán)和知識(shí)產(chǎn)權(quán)等中文名稱一時(shí)間被字母詞IP所取代，顯然不是縮寫簡(jiǎn)稱或者流行使然那么簡(jiǎn)單。

事實(shí)上，語(yǔ)詞轉(zhuǎn)變的深層原因源自文化生產(chǎn)的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型。作為法律概念的知識(shí)具有明確的規(guī)定性，只有版權(quán)法意義上的文字、音樂、攝影作品可作為版權(quán)交易對(duì)象，而不是文學(xué)、藝術(shù)領(lǐng)域的所有智力成果都能成為版權(quán)交易對(duì)象。而基于互聯(lián)網(wǎng)的跨媒介敘事則具有網(wǎng)絡(luò)化、動(dòng)態(tài)化特征，產(chǎn)業(yè)鏈從依次傳遞變?yōu)橥浇换?，交易?duì)象從固化的文化產(chǎn)品變?yōu)椤鞍氤善贰睜顟B(tài)的思想創(chuàng)意、故事情節(jié)、人物形象等。“IP在跨媒介敘事語(yǔ)境中，是指一個(gè)形象或一個(gè)‘故事核’……可以是孫悟空、超人，也可以是機(jī)器貓、變形金剛”，［8］也就是說(shuō)IP“既可以是一個(gè)故事，也可以是一個(gè)概念，既可以是一個(gè)作品，也可以是一個(gè)角色，甚至是一個(gè)歌名”。［9］因此，從業(yè)界約定俗成的含義看來(lái)，IP指代的并不是專有權(quán)利本身，而是各種智力創(chuàng)造物，且其中許多智力成果并不屬于法律意義的版權(quán)客體。例如，“故事核”即故事主題和核心情節(jié)的構(gòu)思，許多情況下不屬于版權(quán)法中的具體表達(dá)；《西游記》等古代經(jīng)典早已超出版權(quán)保護(hù)期限；商品化角色形象并不都能歸屬版權(quán)客體；歌曲名稱不符合作品的獨(dú)創(chuàng)性標(biāo)準(zhǔn)等。然而，這些智力創(chuàng)造物都包含在產(chǎn)業(yè)界的“IP”概念中。

在此情況下，英文詞IP比中文詞版權(quán)或知識(shí)產(chǎn)權(quán)更為貼切。按世界知識(shí)產(chǎn)權(quán)組織的定義，Intellectual Property是指智力創(chuàng)造物（creations of the mind）。［10］在法學(xué)界，將IP譯為知識(shí)產(chǎn)權(quán)一直頗具爭(zhēng)議，［11］而知識(shí)財(cái)產(chǎn)或智力財(cái)產(chǎn)更接近本意。因此，作為文化產(chǎn)業(yè)新術(shù)語(yǔ)的IP顯然更接近英文原義。雖然在英文中，知識(shí)財(cái)產(chǎn)（IP）與知識(shí)財(cái)產(chǎn)權(quán)利（IP rights）也相互混用（智力成果因無(wú)體物屬性只能通過(guò)法定權(quán)利才能被占有和交易），但I(xiàn)P本身無(wú)疑具有“智力創(chuàng)造物”的含義。而且IP的外延要比版權(quán)或知識(shí)產(chǎn)權(quán)寬泛，知識(shí)財(cái)產(chǎn)不僅包含成文法定的版權(quán)、專利、商標(biāo)等，還包含尚未被法律抽象出來(lái)而又應(yīng)當(dāng)受保護(hù)的“知識(shí)財(cái)產(chǎn)利益”（intellectual property interests）。［12］而跨媒介敘事中的“IP”正是泛指一切受人喜愛，具有品牌效應(yīng)而具有多元商業(yè)價(jià)值的智力創(chuàng)造物，故而舍“版權(quán)”而用“IP”。

2.從品牌營(yíng)銷到受眾經(jīng)濟(jì)

IP的流行還因?yàn)榭缑浇閿⑹抡Z(yǔ)境下的IP具有超法律層面的商業(yè)含義，如“IP”往往指代明星級(jí)文化產(chǎn)品，而市場(chǎng)歡迎程度或受眾多寡并不是“作品”成為版權(quán)客體的必要條件。也即是說(shuō)，IP并不都是版權(quán)作品，同樣也不是所有版權(quán)產(chǎn)品都屬于產(chǎn)業(yè)語(yǔ)境的IP。商業(yè)層面的含義揭示了受眾經(jīng)濟(jì)對(duì)跨媒介敘事的重要性，文化產(chǎn)業(yè)需要跨行業(yè)門類的詞匯來(lái)指代所有媒介產(chǎn)業(yè)的共同文化資源。

雖然傳統(tǒng)版權(quán)經(jīng)營(yíng)的運(yùn)作機(jī)理同樣是借助成功內(nèi)容產(chǎn)品在受眾心中的品牌效應(yīng)帶動(dòng)延伸開發(fā)，但I(xiàn)P對(duì)受眾的影響已不再限于品牌營(yíng)銷層面，而是全面滲透到內(nèi)容的創(chuàng)意、生產(chǎn)組織和傳播銷售的所有環(huán)節(jié)。如果說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)為跨藝術(shù)門類、跨生產(chǎn)消費(fèi)的合作生產(chǎn)奠定了硬件基礎(chǔ)設(shè)施，那么IP就是凝聚一切生產(chǎn)資源，使跨媒介敘事得以持續(xù)發(fā)生的動(dòng)力與紐帶。在這里，IP不再是少數(shù)人打造的固態(tài)文本，不再是某一領(lǐng)域的單一敘事，也不再是版權(quán)法意義上的具體表達(dá)，而是文化產(chǎn)品中蘊(yùn)含的思想情感，是所有人參與創(chuàng)造和讀者心之所愛、情之所托的精神內(nèi)核。情感經(jīng)營(yíng)是受眾經(jīng)濟(jì)的運(yùn)營(yíng)本質(zhì)，也是文化產(chǎn)業(yè)的運(yùn)營(yíng)本質(zhì)。而跨媒介敘事就是文化產(chǎn)業(yè)本質(zhì)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的表達(dá)與呈現(xiàn)，跨媒介敘事不僅開創(chuàng)了全新的版權(quán)運(yùn)營(yíng)商業(yè)模式，而且構(gòu)建了全新文化生產(chǎn)方式，是以商業(yè)資本和互聯(lián)技術(shù)為支撐，以精神和情感為紐帶而由所有愛好者共同參與的新型文化生態(tài)空間。

三、出版業(yè)的應(yīng)對(duì)

鮮活的商業(yè)實(shí)踐總是能細(xì)微而深刻地揭示產(chǎn)業(yè)發(fā)展的規(guī)律?？缑浇閿⑹屡d起所顯現(xiàn)出的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代文化產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)方式轉(zhuǎn)型特征，為如何促進(jìn)傳統(tǒng)出版與新興媒體融合發(fā)展提供了生動(dòng)啟示。作為文化產(chǎn)業(yè)生態(tài)之重要組成的出版業(yè)應(yīng)該積極調(diào)整并適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下人類文化生產(chǎn)方式的變遷趨勢(shì)。

1.內(nèi)容生產(chǎn)的應(yīng)對(duì)：營(yíng)造創(chuàng)作閱讀社區(qū)

跨媒介敘事不僅展示了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代從事跨媒介形態(tài)、跨藝術(shù)門類和跨生產(chǎn)消費(fèi)的同步互動(dòng)生產(chǎn)的可能性，也一定程度還原了人類文化生產(chǎn)的集體主義本質(zhì)，即文化產(chǎn)生于圍繞特定精神需求的集體互動(dòng)。互聯(lián)網(wǎng)所解放的文化生產(chǎn)力推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)結(jié)構(gòu)從單向的供應(yīng)鏈模式向泛中心的網(wǎng)絡(luò)化、動(dòng)態(tài)化、平臺(tái)化生產(chǎn)模式轉(zhuǎn)型。對(duì)出版企業(yè)的首要啟示是觀念轉(zhuǎn)型，即自身定位從圖書產(chǎn)品的生產(chǎn)者轉(zhuǎn)變?yōu)槲幕a(chǎn)互動(dòng)空間的營(yíng)造者和IP的培育開發(fā)者。過(guò)去不被出版業(yè)視為“正統(tǒng)”的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)出版，之所以最先進(jìn)入跨媒介敘事經(jīng)營(yíng)，就是因?yàn)樗麄円婚_始就不以生產(chǎn)有形“圖書”為己任，而是定位于服務(wù)虛構(gòu)類文學(xué)的閱讀市場(chǎng)，營(yíng)造了一個(gè)由百萬(wàn)寫手、數(shù)億受眾共同參與的文學(xué)分享與互動(dòng)空間，實(shí)乃出版之本質(zhì)。因此，“只有把定位從圖書市場(chǎng)擴(kuò)展到閱讀市場(chǎng)時(shí)，才可能真正開啟數(shù)字融合征程，并逐步完成傳統(tǒng)出版轉(zhuǎn)型升級(jí)”。［13］因?yàn)?，只有以讀者為中心的閱讀社區(qū)才能打造出牽動(dòng)讀者情感的IP作品，并使影視、動(dòng)漫、游戲的制作者與讀者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)進(jìn)行跨媒體再創(chuàng)作，而社區(qū)本身也成為跨媒介敘事的發(fā)生平臺(tái)和用戶大數(shù)據(jù)聚集中心?？缑浇閿⑹碌膯⑹疽膊幌抻谖膶W(xué)出版，出版企業(yè)可以依托各自品牌和行業(yè)資源，在教育、學(xué)術(shù)、醫(yī)療、商業(yè)、生活等各個(gè)領(lǐng)域營(yíng)造不同主題的創(chuàng)作閱讀社區(qū)，讓職業(yè)創(chuàng)作者、業(yè)余愛好者因?yàn)楣餐呐d趣、利益自由的聚集、互動(dòng)與分享，從而創(chuàng)作各行各業(yè)的品牌IP，并以最適當(dāng)形式進(jìn)行跨媒介呈現(xiàn)。

2.經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的應(yīng)對(duì)：確立大文化產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略

跨媒介敘事的興起表明按媒介形式和產(chǎn)業(yè)門類進(jìn)行區(qū)隔化生產(chǎn)的文化產(chǎn)業(yè)格局在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代被進(jìn)一步消融，內(nèi)容文本在跨媒介創(chuàng)作者和跨產(chǎn)品消費(fèi)者的同步實(shí)時(shí)互動(dòng)中生成演變。對(duì)傳統(tǒng)出版而言，應(yīng)當(dāng)在企業(yè)戰(zhàn)略層面跳出行業(yè)藩籬，守正出新。一方面挖掘和發(fā)揚(yáng)在文字閱讀領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)，聚集作者讀者，培育自主IP；另一方面要擁有大文化產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略，從經(jīng)營(yíng)管理和技術(shù)平臺(tái)等各層面與跨媒介的大文化生產(chǎn)開放對(duì)接，參與到跨媒介敘事生產(chǎn)的大合奏中。從本質(zhì)上說(shuō)，圖書、文字和閱讀都只是形式，出版從來(lái)做的都是溝通情感、連接人心的生意，應(yīng)當(dāng)不拘泥于形式，讓內(nèi)容在新網(wǎng)絡(luò)空間自由地表達(dá)與呈現(xiàn)。

具體而言，不同的出版企業(yè)可以根據(jù)自身規(guī)模與特點(diǎn)采取不同戰(zhàn)略。實(shí)力較強(qiáng)的企業(yè)可通過(guò)兼并、戰(zhàn)略合作等方式主導(dǎo)IP的跨媒介運(yùn)營(yíng)，如閱文集團(tuán)推出超級(jí)IP《擇天記》，投資開發(fā)影視、動(dòng)畫和游戲產(chǎn)品，所有產(chǎn)品的內(nèi)容根據(jù)游戲玩家、影視觀眾和漫畫迷的互動(dòng)參與而持續(xù)更新。專業(yè)性較強(qiáng)的企業(yè)則可憑借比較優(yōu)勢(shì)參與到跨媒介協(xié)同共生中，如中國(guó)少年兒童出版社出版的《保衛(wèi)蘿卜》叢書便是飛魚科技跨媒介敘事項(xiàng)目中的重要一環(huán)，叢書不是簡(jiǎn)單的游戲衍生品，而是充分利用少兒社的特長(zhǎng)，一方面通過(guò)再創(chuàng)作完成指尖游戲到心靈閱讀的升華，另一方面通過(guò)二維碼、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)等形式實(shí)現(xiàn)讀者與游戲玩家的互動(dòng)轉(zhuǎn)換，為游戲、動(dòng)畫等媒介產(chǎn)品的內(nèi)容提供新素材。［14］

3.版權(quán)經(jīng)營(yíng)的應(yīng)對(duì)：創(chuàng)新權(quán)利交易規(guī)則

當(dāng)跨媒介經(jīng)營(yíng)從作品間的改編接龍轉(zhuǎn)變?yōu)槎喾街黧w基于社交網(wǎng)絡(luò)的共時(shí)性生產(chǎn)時(shí)，當(dāng)交易的對(duì)象從版權(quán)法意義的完整作品轉(zhuǎn)變?yōu)楣适聝?nèi)核、人物形象為主的IP時(shí)，產(chǎn)業(yè)實(shí)踐與法律制度的沖突也顯現(xiàn)出來(lái)。一方面，跨媒介敘事需要法律保護(hù)，無(wú)形的智力成果只有通過(guò)法律確權(quán)才能成為財(cái)產(chǎn)，并進(jìn)行交易而獲利；另一方面，協(xié)同生產(chǎn)中版權(quán)作品的使用存在主體分散、實(shí)時(shí)、高頻等特點(diǎn)，與傳統(tǒng)一對(duì)一協(xié)商授權(quán)的交易方式難以適應(yīng)，而且IP中許多類型的智力成果都無(wú)法通過(guò)版權(quán)法進(jìn)行保護(hù)。如熱門歌曲名稱改變成影視劇是因?yàn)楦枨旧硖N(yùn)含的集體情懷而使其成為明星級(jí)IP，但歌名本身往往是一個(gè)短語(yǔ)而無(wú)法成為版權(quán)作品，而游戲使用文學(xué)IP時(shí)，有時(shí)只借鑒人物形象或故事內(nèi)核，并不涉及作品具體表達(dá)。當(dāng)法律制度落后于現(xiàn)實(shí)時(shí)，產(chǎn)業(yè)界根據(jù)市場(chǎng)規(guī)則和基本法律原則進(jìn)行版權(quán)交易規(guī)則創(chuàng)新就尤為重要。

具體而言，出版企業(yè)可利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，為內(nèi)容社區(qū)中的創(chuàng)作者和消費(fèi)者提供附加版權(quán)信息的電子標(biāo)簽、在線協(xié)商和快捷微支付等在線版權(quán)交易服務(wù)；或是通過(guò)用戶協(xié)議中的格式合同、點(diǎn)擊合同獲得用戶生產(chǎn)內(nèi)容的開放許可，以構(gòu)建自由有序的內(nèi)容平臺(tái)。［15］而某些IP雖不涉及版權(quán)，但其知名度使其具有巨大商業(yè)價(jià)值。如果這部分利益得不到合理分配，基于IP的跨媒介敘事就無(wú)法運(yùn)行。因此可以嘗試“商業(yè)合作協(xié)議”方式來(lái)明確彼此的權(quán)利義務(wù)關(guān)系，就內(nèi)容使用產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)收益進(jìn)行分配。事實(shí)上，這種“類版權(quán)”保護(hù)的做法在文化產(chǎn)業(yè)并不鮮見，如對(duì)電視“節(jié)目模式”等介于創(chuàng)意與表達(dá)之間的智力成果就是采取商業(yè)協(xié)議的方式進(jìn)行保護(hù)和交易。［16］

（作者單位：華東政法大學(xué)科學(xué)研究院）

注釋：

［1］Robert Pratten.Getting Started in Transmedia Storytelling（2nd Edition）［M］.CreateSpace Publishing，2014：2

［2］向勇.文化產(chǎn)業(yè)融合戰(zhàn)略：一源多用與全產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈［J］.前線，2014（6）

［3］Henry Jenkins. Transmedia Storytelling: Moving characters from books to films to video games can make them stronger and more compelling ［J］.Technology Review，2003（1）:17-24

［4］亨利·詹金斯.融合文化：新媒體和舊媒體的沖突地帶［M］.北京：商務(wù)印書館，2012:153-206

［5］亨利·詹金斯.融合文化：新媒體與舊媒體的沖突地帶［M］.北京：商務(wù)印書館，2012 169-170

［6］馬化騰.互聯(lián)網(wǎng)＋：國(guó)家戰(zhàn)略行動(dòng)路線圖［M］.北京：中信出版社，2015:191

［7］明星IP之路，從《勇者大冒險(xiǎn)》看打造IP新模式［EB/OL］.http://view.inews.qq.com/a/20150901A01IQL00

［8］馬化騰.互聯(lián)網(wǎng)＋：國(guó)家戰(zhàn)略行動(dòng)路線圖［M］.北京：中信出版社，2015:190

［9］阿里騰訊華誼愛奇藝樂視五巨頭共話IP ［EB/OL］.http://www.huxiu.com/article/111119/1.html？f=chouti

［10］What is Intellectual Property？ ［EB/OL］http://www.wipo.int/about-ip/en/

［11］周林“Intellectual Property”應(yīng)當(dāng)翻譯為“知識(shí)財(cái)產(chǎn)”［J］.知識(shí)產(chǎn)權(quán)，2007（5）

［12］李楊.智慧財(cái)產(chǎn)法中的幾個(gè)基本理論問(wèn)題［J］.科技與法律，2008（2）

［13］陳昕.數(shù)字網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下傳統(tǒng)出版社的轉(zhuǎn)型發(fā)展［M］.上海：格致出版社，2015:40

［14］火爆游戲“保衛(wèi)蘿卜”如何大眾成故［EB/OL］.http://www.bookdao.com/article/94574/

［15］于文.論社會(huì)化閱讀的版權(quán)市場(chǎng)規(guī)則創(chuàng)新［J］.編輯學(xué)刊，2015（5）

［16］王遷.著作權(quán)法［M］.北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2015:171