路徑及運(yùn)營(yíng)策略

■ 天貓家電全鏈路總經(jīng)理 風(fēng)虎

路徑及運(yùn)營(yíng)策略

■ 天貓家電全鏈路總經(jīng)理 風(fēng)虎

理、利潤(rùn)的來(lái)源重新設(shè)計(jì)、人員的分配等等，可能和以前相比都會(huì)產(chǎn)生非常大的變化。

三是全通道服務(wù)快速響應(yīng)。

現(xiàn)在的消費(fèi)者已經(jīng)不滿足于通過(guò)打廠商的400服務(wù)電話或到終端找導(dǎo)購(gòu)員獲取服務(wù)，這也是為什么很多機(jī)構(gòu)都在微信、微博、網(wǎng)站等，包括APP上全方位的做推廣，這就是在進(jìn)行以消費(fèi)者體驗(yàn)為核心來(lái)進(jìn)行服務(wù)通道的改造。

四是基于大數(shù)據(jù)及個(gè)性化（產(chǎn)品定制及服務(wù)柔性）方面會(huì)有所發(fā)展。例如，在服務(wù)方面的個(gè)性化需求，消費(fèi)的購(gòu)買(mǎi)時(shí)間、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣、收貨的時(shí)間、收貨的習(xí)慣、安裝的需求等都有很多個(gè)性化需求，而以前無(wú)論是產(chǎn)品或是服務(wù)都是以批量化、規(guī)?；癁橹鲗?dǎo)，在個(gè)性化的改造方面，做得早的品牌或代理商，應(yīng)該會(huì)有更大的收獲。

全鏈路融合的路徑

基于天貓的運(yùn)營(yíng)實(shí)踐，個(gè)人認(rèn)為，全鏈路融合的路徑可能會(huì)從以下幾方面展開(kāi)。

階段一是以訂單為核心的全鏈路體驗(yàn)流程改造。這涉及到企業(yè)從前臺(tái)到后臺(tái)的整體改變，在傳統(tǒng)的渠道中，整體的管理指標(biāo)可能更多的是以銷(xiāo)售為中心展開(kāi)，而從線上來(lái)看，很多時(shí)候是需要以響應(yīng)速度、糾紛率、糾紛解決的時(shí)效等這些指標(biāo)而展對(duì)消費(fèi)者體驗(yàn)的改造。所以，全鏈路融合第一個(gè)階段的工作就需要傳統(tǒng)品牌從以訂單為核心到以消費(fèi)者體驗(yàn)為核心的流程改造。

階段二是全渠道庫(kù)存共享打通。如果全渠道的庫(kù)存不能夠打通，全鏈路的融合很難實(shí)現(xiàn)，因?yàn)椋溌啡诤系暮诵氖切屎鸵?guī)模的提升，而庫(kù)存的周轉(zhuǎn)會(huì)影響到使用效率和轉(zhuǎn)化效率，因此，打通庫(kù)存是企業(yè)做全鏈路融合必須要做的事。

階段三是全渠道銷(xiāo)售系統(tǒng)打通。線上線下融合的核心是會(huì)員體系，積分體系、優(yōu)惠體系、交易體系和服務(wù)體系都必須要打通，即體驗(yàn)的過(guò)程打通。

階段四是全鏈路體驗(yàn)、效率、流量、轉(zhuǎn)化率的提升?，F(xiàn)在全行業(yè)都在做O2O，很多企業(yè)把的O2O價(jià)值理解為線下的交易放到線上。但實(shí)際上，通過(guò)對(duì)線上消費(fèi)數(shù)據(jù)追蹤我們發(fā)現(xiàn)，天貓大家電的線上轉(zhuǎn)化率在3～5%左右，小家電是10%左右，也就是說(shuō)有100個(gè)在線上看過(guò)產(chǎn)品的消費(fèi)者，大家電有95～97個(gè)，小家電有90個(gè)消費(fèi)者是到線下去購(gòu)買(mǎi)。因此，線上的流量覆蓋會(huì)有一個(gè)溢出的效應(yīng)，這會(huì)給線下的O2O店帶來(lái)增量。而如果全鏈路打通了之后，能提升消費(fèi)者的轉(zhuǎn)換率，能夠帶來(lái)整體成交效率的提升。

全鏈路的運(yùn)營(yíng)策略

線上銷(xiāo)售的運(yùn)營(yíng)公式是：流量*轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)=GMV（成交總額）。

線上的運(yùn)營(yíng)體系是通過(guò)總結(jié)出一個(gè)模式或模型，通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行監(jiān)測(cè)，并持續(xù)的追蹤，使業(yè)務(wù)走向成熟，這也是天貓家電銷(xiāo)售之所以能夠快速發(fā)展的原因，就是得益于在2008年時(shí)就有一個(gè)比較成熟的模式，即流量*轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)=GMV，在整體的運(yùn)營(yíng)中圍繞這三個(gè)指標(biāo)來(lái)操作。例如，對(duì)于流量會(huì)再向下拆解至流量各個(gè)來(lái)源，轉(zhuǎn)化率再拆解為瀏覽轉(zhuǎn)化率、咨詢轉(zhuǎn)化率等，可以持續(xù)拆解到每個(gè)環(huán)節(jié)，這樣就能夠知道在哪個(gè)環(huán)節(jié)哪個(gè)人有問(wèn)題，應(yīng)該如何去加以改善等。因此，形成一個(gè)完善的模式和持續(xù)追蹤的數(shù)據(jù)，就能夠幫助廠商優(yōu)化整體業(yè)務(wù)過(guò)程。

O2O銷(xiāo)售的運(yùn)營(yíng)公式是：POI網(wǎng)點(diǎn)數(shù)*動(dòng)店率*店均營(yíng)業(yè)額=GMV（成交總額）

O2O銷(xiāo)售的運(yùn)營(yíng)公式是全鏈路融合的關(guān)鍵點(diǎn)。而指標(biāo)也很好理解，POI網(wǎng)點(diǎn)是進(jìn)入天貓O2O運(yùn)營(yíng)體系的實(shí)體門(mén)店，今年雙十一，家電行業(yè)中接入天貓POI網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量已經(jīng)在1萬(wàn)家左右。動(dòng)店率是監(jiān)測(cè)接入POI門(mén)店，每天有多少網(wǎng)點(diǎn)有銷(xiāo)售，如果100家門(mén)店有10家有銷(xiāo)售，當(dāng)天有銷(xiāo)售動(dòng)店率就是10%。店均營(yíng)業(yè)額是有成交門(mén)店平均每家店的銷(xiāo)售額是多少。

這三個(gè)指標(biāo)看似簡(jiǎn)單，但卻很有意義，其拆解的意義在于通過(guò)數(shù)據(jù)的不斷獲取，可以幫企業(yè)明確企業(yè)的O2O到底是哪個(gè)環(huán)節(jié)有問(wèn)題，是網(wǎng)點(diǎn)的數(shù)量不夠，還是網(wǎng)點(diǎn)的動(dòng)店率不夠，還是店面的營(yíng)業(yè)額不夠多，是線上給的銷(xiāo)售引流不夠，區(qū)域的轉(zhuǎn)換率不夠，還是消費(fèi)者到店后的掃碼數(shù)據(jù)不夠等，基于各類數(shù)據(jù)的趨勢(shì)，多個(gè)維度來(lái)分析整體零售過(guò)程趨勢(shì)，這對(duì)提升整體線上線下融合的效率非常重要。

總體來(lái)講，個(gè)人認(rèn)為，在全鏈路整合趨勢(shì)下，未來(lái)的線上線下整合核心在于把庫(kù)存先打通，然后把整體銷(xiāo)售體系打通，而銷(xiāo)售體系打通的關(guān)鍵是以消費(fèi)者為中心的權(quán)益打通，包括會(huì)員信息，整個(gè)促銷(xiāo)的方式打通，最后將整體的消費(fèi)體驗(yàn)過(guò)程串連起來(lái)之后，是流量的提升和轉(zhuǎn)換率的提升、把線下的網(wǎng)點(diǎn)盤(pán)活，帶給消費(fèi)者體驗(yàn)和感受的提升，帶來(lái)消費(fèi)者的忠誠(chéng)。有了規(guī)模的提升，有了體驗(yàn)的提升，有了消費(fèi)者忠誠(chéng)，這就是全鏈路融合給廠商帶來(lái)的核心價(jià)值。

(責(zé)編 連曉衛(wèi))