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    消費升級 促炊具市場異動

    2016-05-30 07:16:48朱東梅
    現(xiàn)代家電 2016年1期
    關(guān)鍵詞:蘇泊爾九陽炊具

    ■ 朱東梅

    消費升級 促炊具市場異動

    ■ 朱東梅

    2015年,整個家電行業(yè)被低迷的氣氛籠罩著。而對于炊具行業(yè)來說,卻看到了些許暖陽。在中國家電營銷年會分會之一的2015年中國炊具產(chǎn)業(yè)峰會上,相關(guān)數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)及各品牌的高層在演講中,都一致看好后市。尤其是由于消費升級帶來的中高端市場的增長。

    消費升級是基礎(chǔ)。

    中國五金制品協(xié)會金立新認(rèn)為,產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)正在呈現(xiàn)由工業(yè)主導(dǎo)向服務(wù)業(yè)主導(dǎo)轉(zhuǎn)變的趨勢。從數(shù)據(jù)上看,最終消費支出對國內(nèi)生產(chǎn)總值增長的貢獻(xiàn)率為58.4%,比上年同期提高9.3%。其中,1~9月份,全國網(wǎng)上零售額25914億元,同比增長36.2%。而炊具、小家電等家庭日用產(chǎn)品,因為單品的價值并不高,經(jīng)濟(jì)大環(huán)境不好的時候,由于口紅效應(yīng),銷售規(guī)模反而會逆勢而上。蘇泊爾炊具國內(nèi)營銷副總監(jiān)吳克多認(rèn)為,中國經(jīng)濟(jì)步入新常態(tài),消費者正在從“會花錢”到“會用錢”。一方面,烹調(diào)工具從簡單的滿足日常需要,升級為“質(zhì)量更好”、“更健康”、“功能便捷”的需求。同時,中國城鎮(zhèn)化進(jìn)程帶動中高端炊具發(fā)展。每年新增1000多萬城鎮(zhèn)人口及廚房裝修、升級,都在帶動烹飪工具的更新、升級。

    浙江三禾廚具有限公司總經(jīng)理方成認(rèn)為,從剛過去的雙十一看到,TOP20的商家,傳統(tǒng)品牌已回歸,淘品牌光芒已褪。中國的中產(chǎn)階級正在壯大崛起,他們掌握著經(jīng)濟(jì)且更理性消費。當(dāng)代的產(chǎn)品力也不僅僅是單向的品質(zhì)與創(chuàng)新,我們的用戶還需要體驗和互動溝通。很多的消費者從雙十一沖動型消費到現(xiàn)在的理智型消費,選擇品牌的產(chǎn)品及產(chǎn)品本身的實力,成為了當(dāng)下線上消費群體的一個變化。

    除了消費的升級,Gf K的研究員陳明還將目光投向全面二胎政策對于炊具市場的正面影響。陳明在報告中分析,“二胎”政策的貫徹執(zhí)行,將使得出生率逐步恢復(fù),人口出生率會逐漸恢復(fù)至20%甚至以上。也勢必將撬動中國經(jīng)濟(jì)的再次爆發(fā)式增長。預(yù)計,至2020年,將有1~1.5千萬對新婚夫婦。

    8 0~9 0年代的人將成為主力,預(yù)計未來4年將最多新增5212萬個新生嬰兒。家庭結(jié)構(gòu)的改變,對炊具行業(yè)有積極影響,由于單戶家庭的人口增多,短期影響主要體現(xiàn)在未來每個家庭所需要的鍋具口徑的增大。

    渠道升級推動品牌浪潮涌起。

    炊具行業(yè)的潛力大,豐厚的利潤使一些家電企業(yè)也開始搶灘廚具市場,使競爭迅速在全國范圍內(nèi)升級;特別是不少跨國公司攜技術(shù)、品牌、營銷優(yōu)勢卷土重來,使國內(nèi)廚具競爭更趨白熱化。

    2014年以來,九陽、海爾等家電品牌相繼啟動炊具項目,美的已經(jīng)不是第一次啟動炊具項目了。這預(yù)示著炊具行業(yè)將掀起新一輪品牌化競爭的浪潮。這讓看似本已經(jīng)穩(wěn)固的炊具中端市場的品牌格局開始出現(xiàn)異動。

    有專業(yè)人士認(rèn)為,中國是世界最大的炊具制造基地之一。很多炊具企業(yè)并不缺少好的產(chǎn)品,卻不能將這些產(chǎn)品賣給消費者。廣東南海、揭陽等地多個外貿(mào)出口商都做過進(jìn)入國內(nèi)市場的努力,但都因為缺乏持續(xù)的資源投入,在兩三年后無疾而終。因此,目前炊具市場的渠道門檻已成為阻礙更多品牌進(jìn)入市場的關(guān)鍵因素之一。

    目前,中國的炊具渠道商大致分為四類,一個是以經(jīng)營合資、外資品牌為主,以高端百貨為主的渠道商;二是蘇泊爾炊具為代表的規(guī)模大、實力強(qiáng)、穩(wěn)定性高、以一二級市場連鎖賣場和渠道分銷兼顧的渠道商;三是分布在二三線城市規(guī)模小、實力較弱、穩(wěn)定性較差的渠道商;第四類就是遍及縣鄉(xiāng)雜貨店和批發(fā)市場的雜牌批發(fā)商。

    與眾多雜牌炊具的原生態(tài)批發(fā)模式不同,美的和九陽的小家電在各級市場都有成熟的渠道資源。有了這個發(fā)達(dá)的渠道網(wǎng)絡(luò),搭載新的品類無疑會提高渠道商的規(guī)模和市場競爭力。例如,在各地,九陽的炊具正在以贈品的形式出現(xiàn)在家電連鎖賣場。消費者購買足夠金額的豆?jié){機(jī)等電器產(chǎn)品,可以獲得明碼標(biāo)價的炊具贈品。九陽這一低調(diào)的策略看似沒有與炊具大品牌做正面競爭,但這種潛移默化的滲透,也會逐漸蠶食部分消費者。長此以往,對市場的影響是多方面的,也是不可小覷的。一是通過幾個單品,借助健全的渠道,在四六級市場分化仍處于不穩(wěn)定狀態(tài)的渠道資源,并與主流品牌聯(lián)合驅(qū)逐雜牌產(chǎn)品。

    據(jù)了解,目前九陽的炊具項目就是以鐵鍋為切入點,除家電連鎖以外,還借助四六級市場的渠道商實現(xiàn)分銷。已經(jīng)有三分之二大約200多個九陽的渠道客戶在操作炊具產(chǎn)品。這使得九陽炊具在2015年的業(yè)績近億元。但利用現(xiàn)有渠道的弊端也是比較明顯的,例如,九陽小家電的產(chǎn)品線本已很長,現(xiàn)階段經(jīng)銷商很難有精力去單獨操作炊具項目,都是順帶著銷售,更沒有專業(yè)的推廣和培訓(xùn)。

    二是通過網(wǎng)絡(luò)平臺,實施目標(biāo)群體的傳播和營銷策略;美的炊具在渠道商受過傷害的背景下,沒有急于布局線下渠道,而是通過打造旗艦店的爆款,在線上形成對主流品牌的攻勢。據(jù)透露,雙十一期間,美的一款口徑為28cm的煎炒鍋銷售量突破1萬口,竟然形成了對蘇泊爾單品TOP1爆款的競爭。2016年,九陽炊具也會完善其線上的布局,開設(shè)天貓旗艦店。如果線上操作客戶選擇好的話,也會帶動九陽炊具的線上爆發(fā)。

    三是從地區(qū)傳統(tǒng)賣場和家電連鎖等非主流通路,向上級市場和核心通路反攻,逐漸滲透炊具的主流品牌格局,實現(xiàn)在炊具市場上分得一杯羹的戰(zhàn)略目標(biāo)。目前一二級市場中75%以上的市場份額掌握在連鎖賣場手中。而蘇泊爾和愛仕達(dá)經(jīng)過長年的經(jīng)營,已經(jīng)在大賣場渠道建立了非常高的市場門檻,提高了新進(jìn)入品牌的渠道成本。例如,導(dǎo)購員的專業(yè)度,與賣場的密切關(guān)系等。分析認(rèn)為,大型零售商賣場并不愿看到被少數(shù)品牌壟斷,希望有新的品牌介入炊具行業(yè)的競爭。因此,未來幾年間,我們一定會看到蘇泊爾和愛仕達(dá)兩大品牌與零售商和其他新進(jìn)入者之間的精彩博弈。但是零售商更看重的還是利益。沒有實力,再大的品牌,也不會獲得好的資源。能否打破渠道壁壘,也不是品牌的口號決定的,而是投入的資源是否對零售商具有誘惑力決定的。

    有專業(yè)人士分析,缺乏成熟的供應(yīng)鏈體系和專業(yè)的團(tuán)隊或許是當(dāng)前九陽和美的炊具最大的問題。這需要時間來解決。但九陽和美的都是上市公司,炊具項目發(fā)展的穩(wěn)和快一定是雙重目標(biāo)。以九陽為例,盡管其炊具短期內(nèi)仍蟄伏在縣鄉(xiāng)市場,但是無論是品牌的需求,還是渠道商的需求,長則三年,他們必定會全面進(jìn)攻城市主流賣場。

    專業(yè)人士分析認(rèn)為,九陽和美的兩個品牌進(jìn)入炊具行業(yè),除了在渠道上遇到的壁壘,運作初期的供應(yīng)鏈資源整合也是決定其發(fā)展是否順利的關(guān)鍵因素。目前,炊具這個大行業(yè),細(xì)分品類繁多。例如,鐵鍋、鋁鍋、不銹鋼等,且每個品類都有非常專業(yè)的工藝和復(fù)雜的供應(yīng)鏈。做鐵鍋的產(chǎn)業(yè)基地主要集中在華北和華中地區(qū);不銹鋼主要在廣東揭陽、汕頭地區(qū),沒有一個企業(yè)可以實現(xiàn)炊具全品類通吃。這無疑給初期以O(shè)EM方式進(jìn)入市場的品牌帶來很大的難度。專業(yè)人士認(rèn)為,美的在炒鍋的基礎(chǔ)上,還做了不銹鋼產(chǎn)品,這在當(dāng)前很可能是一個并不明智的做法。

    對此,有經(jīng)銷商認(rèn)為,炊具行業(yè)需要這樣的品牌競爭。在一二線城市,蘇泊爾和愛仕達(dá)成為線下渠道的主導(dǎo)和獲利者。其向四六級市場滲透力不足,使得這么多年來,縣鄉(xiāng)炊具市場混亂,雜牌縱生。很多消費者花了大錢,卻買不到好東西。而由家電品牌推動的新一輪炊具行業(yè)的競爭,起初一定會讓市場呈現(xiàn)出一些亂象,但最終的結(jié)果將會使得各炊具品牌主動地向縱深市場推進(jìn),讓市場向有序的方向發(fā)展。

    產(chǎn)業(yè)升級是消費市場的拉動力。

    中國五金制品協(xié)會炊具分會金立新秘書長分析認(rèn)為,人們收入水平的提高和消費升級轉(zhuǎn)變加速了技術(shù)進(jìn)步和產(chǎn)業(yè)升級。炊具產(chǎn)品的更新?lián)Q代體現(xiàn)在傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)適用型炊具逐步向智能化、多功能、節(jié)能、環(huán)保方向發(fā)展,各種新材料、新技術(shù)和新工藝在炊具生產(chǎn)上得到實際和突破性運用。中高檔炊具產(chǎn)品設(shè)計人性化、工藝先進(jìn)、做工精細(xì),具備較高的產(chǎn)品附加值,帶動了行業(yè)利潤的提升。炊具行業(yè)正在新技術(shù)的推動下進(jìn)入產(chǎn)業(yè)升級階段。

    北京市場某從事炊具銷售十多年的經(jīng)銷商鄧總告訴記者,目前,中國的中高端炊具市場正在轉(zhuǎn)型。這種轉(zhuǎn)型一定要依托產(chǎn)品的創(chuàng)新和技術(shù)的升級。盡管歐美產(chǎn)品進(jìn)入中國市場之后,很快占領(lǐng)了高端消費。但是,這些歐美的炊具因為不適應(yīng)中國的烹飪習(xí)慣,已經(jīng)呈現(xiàn)出一定程度上的不可持續(xù)性。因此,這幾年高端炊具市場在萎縮。中國的炊具企業(yè)要抓住消費升級的大好機(jī)會,在深刻研究和理解中國人自己的烹飪習(xí)慣的基礎(chǔ)上開發(fā)一些新材料、新工藝的炊具。尤其要借鑒日韓等炊具企業(yè)的經(jīng)驗,打造出中國炊具的個性化品牌。

    中國五金制品協(xié)會金立新認(rèn)為,目前國內(nèi)炊具行業(yè)企業(yè)約有1300多家,產(chǎn)業(yè)升級需要高度重視專業(yè)人才培養(yǎng)。制造業(yè)向產(chǎn)業(yè)微笑曲線兩端延伸就需要重視培養(yǎng)產(chǎn)品研發(fā)、工業(yè)設(shè)計、市場營銷、信息技術(shù)、設(shè)備技術(shù)、質(zhì)量管理和品牌建設(shè)等方面的人才。產(chǎn)生附加值的兩端主要是設(shè)計和銷售環(huán)節(jié)。其次是明確品牌定位和發(fā)展戰(zhàn)略。品牌是企業(yè)文化、精神、產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)等多種要素的集合載體,是綜合要素的集中反映;發(fā)展戰(zhàn)略也就是決定企業(yè)(品牌)怎么才能長期生存和傳承下去的方針和策略。

    武漢蘇泊爾炊具營銷副總監(jiān)吳克多認(rèn)為,未來炊具的研發(fā)方向?qū)⒂蓾M足基本功能朝向細(xì)分化發(fā)展以迎合消費者多樣化、個性化的需求,智能、物聯(lián)技術(shù)等新技術(shù)的也會被運用到炊具行業(yè)。作為中國第一炊具品牌,蘇泊爾除了堅持多渠道發(fā)展策略,還會繼續(xù)擴(kuò)大品牌影響力,尤其是加大小城市的品牌覆蓋范圍。同時,運用新媒體,加強(qiáng)與消費者溝通與互動,建立口碑傳播。

    浙江三禾廚具有限公司董事長方成認(rèn)為,目前的市場發(fā)展勢頭給企業(yè)帶來了機(jī)遇與挑戰(zhàn)。從機(jī)遇方面講,信息技術(shù)有助于優(yōu)化企業(yè)流程,降低管理成本,在競爭中獲取優(yōu)勢。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)向美觀、時尚、環(huán)保、能耗低的方向演化。低附加值的產(chǎn)品必須繼續(xù)經(jīng)受國內(nèi)同行業(yè)的沖擊和更深層次的競爭。

    國內(nèi)炊具行業(yè)正在經(jīng)歷由數(shù)量增長到質(zhì)量提高,由價格競爭帶動產(chǎn)品競爭和服務(wù)競爭及企業(yè)整體實力競爭的演變。

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