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    智贏雙十一

    2016-05-30 07:16:47奧普汪紀(jì)純
    現(xiàn)代家電 2016年1期
    關(guān)鍵詞:試衣門(mén)店線下

    ■ 奧普 汪紀(jì)純

    智贏雙十一

    ■ 奧普 汪紀(jì)純

    2015年雙十一,奧普成為天貓?jiān)“约傻蹴旊p品類的冠軍,總銷售規(guī)模達(dá)到1.4億元。其中浴霸及集成吊頂官方旗艦店銷售額共計(jì)為1.14億元,京東、淘寶等其它平臺(tái)的銷售額為0.26億元。2014年的雙十一奧普的銷售規(guī)模是8000多萬(wàn)元,2015年則升到1.4億元,增長(zhǎng)的背后是因?yàn)樨灤┮韵聨讞l主線:

    一是,平臺(tái)資源支持和整體大盤(pán)的增長(zhǎng)帶動(dòng)

    10月13~10月31日,預(yù)售期間資源投放

    11月1日~11月10日,現(xiàn)貨銷售期間資源投放

    11月11日活動(dòng)當(dāng)天資源投放

    在2015年8月份時(shí),奧普就制定了詳細(xì)的雙十一銷售規(guī)劃方案,同時(shí)公司高層就銷售方案規(guī)劃同阿里平臺(tái)進(jìn)行探討。最終,通過(guò)與阿里平臺(tái)的主動(dòng)溝通,我們就如何去實(shí)現(xiàn)銷售突破獲得較好的資源支持。最終,在整體雙十一期間,奧普的資源展現(xiàn)主要集中在左圖所示幾方面。第二是整體大盤(pán)的增長(zhǎng)帶動(dòng),去年淘寶雙十一實(shí)現(xiàn)了500多億元的銷售,2015年則是900多億元。得益于這兩個(gè)方面的共同推動(dòng),奧普也實(shí)現(xiàn)了整體的增長(zhǎng)。

    二是,優(yōu)秀的產(chǎn)品力和提前規(guī)劃

    在雙十一,能否產(chǎn)生銷售的決定性因素,最終還是取決于產(chǎn)品。在產(chǎn)品的投放方面,必須要研究透什么樣的產(chǎn)品是消費(fèi)者需要的,在消費(fèi)者心目中什么才是好產(chǎn)品。奧普通過(guò)調(diào)研代理商、售前與消費(fèi)者接觸的銷售人員、消費(fèi)者調(diào)查等,進(jìn)行大量的數(shù)據(jù)采集,找到消費(fèi)者對(duì)浴霸需求的訴求點(diǎn)和痛點(diǎn),對(duì)消費(fèi)者的訴求點(diǎn)和痛點(diǎn)進(jìn)行整合后,總結(jié)在消費(fèi)者心目中的好浴霸應(yīng)該具備以下特性。

    一是大面罩,因市場(chǎng)中浴霸的尺寸通常是300*300或300*450,安裝時(shí)兩邊會(huì)多出一部分,所以消費(fèi)者需要大面罩。二是需要溫度可調(diào),在不同的季節(jié),不同的人使用時(shí),可以依據(jù)需求調(diào)節(jié)溫度。三是大的照明功能,消費(fèi)者不愿意再安裝照明燈具,希望浴霸能成為浴室的主照明工具。四是純平安裝,一改過(guò)去安裝后突起后不美觀的問(wèn)題。五是顏色能夠百搭,適合更多裝修風(fēng)格。六是能夠快速換氣。七是超薄適配,以適應(yīng)當(dāng)前樓層低的問(wèn)題。

    整合以上分析之后,我們給研發(fā)工程師列出這樣一張表,去研發(fā)相應(yīng)的產(chǎn)品產(chǎn)品(表一)。

    特別要強(qiáng)調(diào)的是,在線上平臺(tái),消費(fèi)者需要的是好產(chǎn)品而不是便宜的產(chǎn)品,所以,在規(guī)劃雙十一的產(chǎn)品時(shí)并不是便宜的就好賣。2014年,奧普雙11銷售的爆款產(chǎn)品單價(jià)是699元,銷售量是600多臺(tái)。而2015年的爆款產(chǎn)品單價(jià)為1199元,并且此爆款是與阿里智能云強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手共同打造的奧普阿里云智能浴霸QDP6020AS,是一款帶來(lái)顛覆性體驗(yàn)升級(jí)的產(chǎn)品,清晨在用戶踏入浴室之前,即可提前準(zhǔn)備好一個(gè)舒適清新的空間;即使用戶不在家,該款產(chǎn)品也可以通過(guò)手機(jī)遠(yuǎn)程控制,自動(dòng)為浴室換氣;依據(jù)智能設(shè)定,該款產(chǎn)品就可以在用戶沐浴之前提前準(zhǔn)備好溫暖空間,個(gè)性化溫度設(shè)定帶來(lái)舒爽體驗(yàn)。雙十一當(dāng)天銷售量是10000多臺(tái),這還是由于雙十一當(dāng)天備貨的深度不夠,導(dǎo)致后期爆款產(chǎn)品沒(méi)有能繼續(xù)銷售,否則銷量會(huì)更大。另外,集成吊頂在雙十一推出的一款“讓吊頂擁有會(huì)思考的大腦”的集成吊頂機(jī)芯“奧芯二代”,也是行業(yè)內(nèi)首款智能系統(tǒng),可以實(shí)現(xiàn)頂上空間換氣、取暖、照明等多個(gè)模塊的人性化設(shè)置,兼具自動(dòng)沐浴、自動(dòng)洗漱、自動(dòng)換氣、多檔照明等多重智能模式,在雙十一期間表現(xiàn)也不俗。這就充分說(shuō)明消費(fèi)者需要的并不是便宜的產(chǎn)品,而是產(chǎn)品真正解決了他們的痛點(diǎn),如果產(chǎn)品把消費(fèi)者的痛點(diǎn)解決了,銷售并不是問(wèn)題。

    表一:

    三是,運(yùn)營(yíng)整體節(jié)奏的精強(qiáng)化及有效的執(zhí)行

    再好的活動(dòng)策劃,如果沒(méi)有一個(gè)高效的執(zhí)行團(tuán)隊(duì),從目標(biāo)的制定到產(chǎn)品選型、營(yíng)銷、策劃、設(shè)計(jì)、推廣、客服、物流的高效執(zhí)行也實(shí)現(xiàn)不了良好的銷售。對(duì)于此次活動(dòng),首先奧普是對(duì)每個(gè)工作單元都有如下圖所示非常細(xì)致的跟進(jìn)表。

    其次是對(duì)整體營(yíng)銷的精細(xì)化管理,在整體活動(dòng)過(guò)程中做到了實(shí)時(shí)跟進(jìn),及時(shí)調(diào)整。例如,對(duì)于優(yōu)惠券數(shù)據(jù)、各單品銷售狀況、定金銷售情況、預(yù)售情況、客服數(shù)據(jù)、競(jìng)品預(yù)售產(chǎn)品情況、競(jìng)品店鋪預(yù)售銷量排名、店鋪流量構(gòu)成、推廣費(fèi)用等都進(jìn)行時(shí)實(shí)的跟蹤,對(duì)于顧客什么時(shí)候來(lái)?來(lái)了多少等等,所有的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)、流量的轉(zhuǎn)換率是多少都進(jìn)行實(shí)時(shí)的跟進(jìn),再進(jìn)行時(shí)時(shí)的調(diào)整。例如,在預(yù)售階段,某款產(chǎn)品某一天的銷售量要達(dá)到1000臺(tái),如果沒(méi)有達(dá)到這個(gè)目標(biāo),就必須要跟進(jìn)分析,看是流量不夠還是轉(zhuǎn)換率不夠,就馬上進(jìn)行實(shí)時(shí)的調(diào)整、有相應(yīng)的推廣策略跟進(jìn)等。因此,保證雙十一的銷售效果,及時(shí)調(diào)整也起到了關(guān)鍵性的作用。

    雙十一期間工作跟進(jìn)表

    四是,線下1000多家門(mén)店經(jīng)銷商的齊心協(xié)力

    今年雙十一,奧普繼續(xù)深化O2O模式,推出線上線下全渠道大促政策,奧普全國(guó)1000家終端門(mén)店全面參與到雙十一活動(dòng)當(dāng)中,所有門(mén)店物料布置全部是統(tǒng)一物料、統(tǒng)一宣傳,使線下終端門(mén)店也在雙十一期間在與線上緊密合作的同時(shí),自身也實(shí)現(xiàn)了良好的銷售業(yè)績(jī)。

    五是,明星代言的活動(dòng)造勢(shì)

    今年的雙十一,奧普首次采用了明星代言造勢(shì),簽約吳尊做活動(dòng)代言人,并在線下門(mén)店啟動(dòng)門(mén)店見(jiàn)面會(huì),線上利用明星的影響力將活動(dòng)傳播出去,再用線下見(jiàn)面會(huì)的形式,使線下門(mén)店能夠享受到明星效應(yīng)帶來(lái)的增長(zhǎng),今年奧普的明星見(jiàn)面會(huì)的線下落地選擇在北京的紅星美凱龍的一家門(mén)店,當(dāng)天活動(dòng)門(mén)店的銷售額達(dá)到30多萬(wàn)元??梢哉f(shuō),今年的明星代言做到了一箭多雕,既將雙十一活動(dòng)得到良好的傳播,又帶動(dòng)了線下活動(dòng)、及品牌傳播的效果。

    六是,集全集團(tuán)之力的資源整合,營(yíng)銷內(nèi)容集中化和傳播多樣性。

    2015年的雙十一,奧普將新聞媒體、高鐵廣告、活動(dòng)游戲、騰訊等站外廣告、百度搜索、萬(wàn)店同慶、明星站臺(tái)、江湖建材聯(lián)盟、阿里媽媽等資源進(jìn)行了深度整合。例如,在雙十一前一個(gè)月就啟動(dòng)了全媒體營(yíng)銷推廣,活動(dòng)前明星競(jìng)猜、微博微信趣味活動(dòng)有效發(fā)動(dòng)了“尊粉”的傳播力量,#吳尊為愛(ài)設(shè)計(jì)家#微話題贏得逾50萬(wàn)人次的互動(dòng)參與。這種“互動(dòng)式”促銷玩法對(duì)消費(fèi)者形成直接刺激。例如,有數(shù)十萬(wàn)人消費(fèi)者參與趣味游戲《拯救作死小汪》,消費(fèi)者在玩游戲的同時(shí)還可搶4999元的紅包。電商全場(chǎng)推出的“超值滿就送”活動(dòng),在雙十一當(dāng)日成交額最高的消費(fèi)者還可以獲贈(zèng)春節(jié)返鄉(xiāng)機(jī)票一張,每小時(shí)成交金額最高的用戶的還可獲贈(zèng)價(jià)值1999元的奧普晾衣架,每10分鐘就會(huì)送出一個(gè)999元客廳燈等。讓消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)也更具趣味,聯(lián)合出擊。多種營(yíng)銷模式的整合,最終獲得了雙11的銷售業(yè)績(jī)。

    可以說(shuō),今年雙十一,有前期的充分準(zhǔn)備,精心策劃,有集團(tuán)電商部、品牌部、市場(chǎng)部以及各事業(yè)部,各大區(qū)辦,線下門(mén)店,供應(yīng)系統(tǒng)的整體配合,還有高效的執(zhí)行和后期服務(wù)的保障,所以,取得較好的銷售業(yè)績(jī),即是意料之中也是情理之中。

    (責(zé)編 連曉衛(wèi))

    第二屆世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)于12月16日在烏鎮(zhèn)開(kāi)幕,蘇寧攜虛擬試衣鏡和智能機(jī)器人等參展“互聯(lián)網(wǎng)之光”博覽會(huì),虛擬試衣鏡是一種基于“增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)”的虛擬試衣系統(tǒng),一方面實(shí)現(xiàn)了線上商品在線下門(mén)店的露出;另一方面,依托三維虛擬試衣技術(shù),試衣鏡能根據(jù)測(cè)量出的用戶身體尺寸自動(dòng)找出合身的衣服,在用戶身上進(jìn)行款式搭配,提升了體驗(yàn)感?;谔K寧大數(shù)據(jù)的智能機(jī)器人充當(dāng)“智能導(dǎo)購(gòu)”,可以耐心解答消費(fèi)者提問(wèn)的各種問(wèn)題。未來(lái),蘇寧將使用智能機(jī)器人和虛擬試衣鏡這樣的高新設(shè)備提升消費(fèi)者的線上體驗(yàn)感受。

    12月18日~21日,中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議在北京舉行。會(huì)議對(duì)2016年經(jīng)濟(jì)工作進(jìn)行了全面部署,明確了去產(chǎn)能、去庫(kù)存、去杠桿、降成本、補(bǔ)短板五大任務(wù)。產(chǎn)能過(guò)剩是當(dāng)前中國(guó)經(jīng)濟(jì)下行中的面臨的主要挑戰(zhàn),是中國(guó)家電業(yè)多年來(lái)的問(wèn)題。在中國(guó)經(jīng)濟(jì)向內(nèi)需拉動(dòng)方向轉(zhuǎn)變的過(guò)程中,產(chǎn)能過(guò)剩問(wèn)題亟待化解輸出。綜合來(lái)看,產(chǎn)能過(guò)剩問(wèn)題首先應(yīng)該依靠市場(chǎng)化的手段,通過(guò)兼并重組等市場(chǎng)行為,讓一些企業(yè)死亡或者重獲新生;家電企業(yè)要去產(chǎn)能,就要通過(guò)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)企業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu),通過(guò)“加減乘除”實(shí)現(xiàn)靈活投資、注重需求、加強(qiáng)創(chuàng)新,做到淘汰落后產(chǎn)能,實(shí)現(xiàn)用創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

    在推進(jìn)部署下一輪深化改革中,提出“要化解房地產(chǎn)庫(kù)存,促進(jìn)房地產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展”。此外,新型城鎮(zhèn)化建設(shè),也對(duì)整個(gè)房地產(chǎn)市場(chǎng)走向起到關(guān)鍵性的作用。房地產(chǎn)作為我國(guó)現(xiàn)階段的支柱性產(chǎn)業(yè),關(guān)聯(lián)著上下游產(chǎn)業(yè)鏈,從上游的建筑建材產(chǎn)業(yè)到下游的家裝家電產(chǎn)業(yè),牽一發(fā)而動(dòng)全身。家電作為“家經(jīng)濟(jì)”的重要一環(huán),房地產(chǎn)市場(chǎng)的動(dòng)力將傳導(dǎo)到家電市場(chǎng),給家電市場(chǎng)注入一劑強(qiáng)心劑,先期將會(huì)帶動(dòng)精裝市場(chǎng)整體廚衛(wèi)的批量采購(gòu),后期隨著庫(kù)存消化,居民消費(fèi)進(jìn)入,針對(duì)大家電的套購(gòu)套餐將受到更多歡迎。近日,國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議又傳出要“以加快戶籍制度改革帶動(dòng)住房、家電等消費(fèi)”的聲音。互聯(lián)網(wǎng)及政策的利好傳出,對(duì)2016年中國(guó)家電市場(chǎng)無(wú)論是產(chǎn)品還是渠道的創(chuàng)新都提出了更高的要求。

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