涅槃重生：改革開(kāi)放初期上海商業(yè)包裝設(shè)計(jì)研究

路玲娟　朱國(guó)勤

(1. 常州信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院　江蘇常州　213164； 上海工藝美術(shù)職業(yè)學(xué)院　上?！?01808;

2. 華東師范大學(xué)　上?！?00062)

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涅槃重生：改革開(kāi)放初期上海商業(yè)包裝設(shè)計(jì)研究

路玲娟1朱國(guó)勤2

(1. 常州信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院江蘇常州213164； 上海工藝美術(shù)職業(yè)學(xué)院上海201808;

2. 華東師范大學(xué)上海200062)

摘要：從歷史的視角審視梳理改革開(kāi)放初期上海包裝設(shè)計(jì)的發(fā)展歷程，分析歸納該特殊轉(zhuǎn)折時(shí)期上海包裝設(shè)計(jì)的業(yè)態(tài)背景；在上海社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)、科技、文化發(fā)展的基礎(chǔ)上探索性地分析上海包裝設(shè)計(jì)思維、方法變遷、包裝設(shè)計(jì)歷史價(jià)值界定，為當(dāng)代設(shè)計(jì)“尋根”的同時(shí)意圖有所啟迪。

關(guān)鍵詞：上海設(shè)計(jì); 改革開(kāi)放初期; 包裝設(shè)計(jì); 歷史價(jià)值

0引言

改革開(kāi)放初期是指從1978年中共十一屆三中全會(huì)勝利召開(kāi)，到1993年社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制建立之間的一段時(shí)期，是我國(guó)經(jīng)歷從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向有計(jì)劃的商品經(jīng)濟(jì)、到社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)地位的基本確立的重要的歷史轉(zhuǎn)折時(shí)期。

作為改革開(kāi)放前沿陣地之一的上海，順應(yīng)和引領(lǐng)時(shí)代的變革，人們的思想和觀念也隨之發(fā)生著深刻的變化。包裝設(shè)計(jì)孕育于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，并隨著經(jīng)濟(jì)文化的發(fā)展而不斷演繹更迭。人們?cè)谏钪袑?duì)實(shí)用和審美要求的提高，以及制作工藝與材料的發(fā)展, 不斷為包裝的發(fā)展提供了新的課題與條件[1]。

1行業(yè)業(yè)態(tài)

改革開(kāi)放初期，上海是中國(guó)最大的工業(yè)基地，輕工業(yè)是上海最早發(fā)展起來(lái)的近代工業(yè)之一。不僅承擔(dān)著國(guó)內(nèi)消費(fèi)者需要的大量日用消費(fèi)品，而且為國(guó)家創(chuàng)匯提供了大量?jī)?yōu)質(zhì)產(chǎn)品。

在當(dāng)時(shí)，以國(guó)營(yíng)集體經(jīng)濟(jì)為主導(dǎo)的所有制下，幾乎每個(gè)行業(yè)公司都有自己相對(duì)穩(wěn)定的設(shè)計(jì)師隊(duì)伍。他們中有些是沒(méi)有專(zhuān)業(yè)教育背景，憑借對(duì)設(shè)計(jì)的熱愛(ài)而一直堅(jiān)守在設(shè)計(jì)崗位上的“老法師”，他們承繼上海開(kāi)埠以來(lái)的海派商業(yè)設(shè)計(jì)文化，創(chuàng)造了一批當(dāng)時(shí)有知名度的品牌；有些是畫(huà)家，由于實(shí)用美術(shù)設(shè)計(jì)人才緊缺，而加入到包裝設(shè)計(jì)的行列中來(lái)；也有些是從藝術(shù)設(shè)計(jì)院校畢業(yè)，具有一定的理論知識(shí)架構(gòu)和造型審美素養(yǎng)。他們是這個(gè)時(shí)期上海包裝設(shè)計(jì)的主力軍，代表人物有顧世朋先生、劉維亞先生、趙佐良先生、顧傳熙先生等。這種依附于行業(yè)公司而產(chǎn)生的設(shè)計(jì)群體的現(xiàn)象，在設(shè)計(jì)發(fā)展歷史上是罕見(jiàn)的。

1978年，上海率先成立了包裝技術(shù)研究協(xié)會(huì)(后改名為包裝技術(shù)協(xié)會(huì))，下設(shè)裝潢設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)委員會(huì)，是上海各企業(yè)包裝設(shè)計(jì)人員學(xué)習(xí)、交流、咨詢(xún)、合作的平臺(tái)，協(xié)會(huì)定期組織設(shè)計(jì)會(huì)戰(zhàn)、培訓(xùn)、學(xué)習(xí)考察、專(zhuān)業(yè)競(jìng)賽、展覽等活動(dòng)，對(duì)設(shè)計(jì)師隊(duì)伍的成長(zhǎng)和發(fā)展起到了非常重要的推動(dòng)作用。

受外貿(mào)經(jīng)濟(jì)的推動(dòng)，當(dāng)時(shí)上海的包裝設(shè)計(jì)在全國(guó)是非常前衛(wèi)的。上海地區(qū)的作品獲得過(guò)世界設(shè)計(jì)之星、中國(guó)設(shè)計(jì)之星、華東設(shè)計(jì)大賽等大獎(jiǎng)，這些設(shè)計(jì)作品在當(dāng)時(shí)的中國(guó)包裝設(shè)計(jì)界具有標(biāo)桿性的影響力。

2改革開(kāi)放初期上海包裝發(fā)展歷程

2.1海納百川，兼收并蓄，學(xué)習(xí)探索階段

我國(guó)的包裝設(shè)計(jì)有著古老的歷史和傳統(tǒng)，但建國(guó)后，用新材料新工藝以適應(yīng)現(xiàn)代生活的包裝，卻是很落后的。特別是十年文革的浩劫，使得改革開(kāi)放前夕的經(jīng)濟(jì)幾乎停滯，產(chǎn)品包裝更是無(wú)人關(guān)注。而國(guó)際上一些工業(yè)發(fā)達(dá)的國(guó)家，他們的包裝發(fā)展得很成熟，并取得了豐富的經(jīng)驗(yàn)?！八街?，可以攻玉”，上海設(shè)計(jì)師們意識(shí)到了這一點(diǎn)，并開(kāi)始了初期的探索學(xué)習(xí)。

在國(guó)內(nèi)包裝設(shè)計(jì)水平整體偏弱的情況下，借鑒國(guó)外包裝設(shè)計(jì)的先進(jìn)成果成為當(dāng)時(shí)大部分生產(chǎn)廠商的“不二選擇”。這時(shí)的借鑒是在延續(xù)中國(guó)傳統(tǒng)工藝美術(shù)創(chuàng)作思維基礎(chǔ)上的對(duì)國(guó)外包裝形式美感的模仿，但對(duì)包裝設(shè)計(jì)的理念還缺乏較為深刻的領(lǐng)悟和整體把握。這一方面囿于當(dāng)時(shí)的商品經(jīng)濟(jì)文化還不成熟；另一方面計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代的設(shè)計(jì)師們受制于體制，對(duì)新事物的認(rèn)識(shí)有一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程，不免留有時(shí)代的印記。

2.2立足本土，合理?yè)P(yáng)棄，融合創(chuàng)新階段

隨著改革的不斷深入，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)逐漸取代計(jì)劃經(jīng)濟(jì)。為促進(jìn)包裝設(shè)計(jì)水平快速提升，上海市輕工業(yè)局、上海包裝技術(shù)協(xié)會(huì)組織設(shè)計(jì)師走出國(guó)門(mén)，參加專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)和參觀考察。通過(guò)學(xué)習(xí)現(xiàn)代設(shè)計(jì)理論和接觸國(guó)外繁榮的商業(yè)市場(chǎng)，提高設(shè)計(jì)理論水平并開(kāi)闊設(shè)計(jì)眼界。同時(shí)，把國(guó)外設(shè)計(jì)師請(qǐng)進(jìn)來(lái)，參與項(xiàng)目合作，通過(guò)設(shè)計(jì)交流與互動(dòng)，學(xué)習(xí)國(guó)外設(shè)計(jì)師開(kāi)展包裝設(shè)計(jì)項(xiàng)目的規(guī)范工作流程和工作細(xì)節(jié)。

上海設(shè)計(jì)師，受江南吳越文化與外來(lái)文化結(jié)晶的海派文化的長(zhǎng)期浸染，善于接納新鮮事物，對(duì)傳統(tǒng)文化與外來(lái)文化有著自然的調(diào)和力。在內(nèi)化的海派包容、融合、創(chuàng)新精神的驅(qū)動(dòng)下，他們用設(shè)計(jì)實(shí)踐探索著中國(guó)現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)的設(shè)計(jì)思想、設(shè)計(jì)理論、設(shè)計(jì)方法。從“中體西用”到“洋為中用”，突破西方文化的簡(jiǎn)單位移，形成古今中外融為一爐的折中思維模式[2]。

此時(shí)的上海包裝設(shè)計(jì)，在立足本土文化的基礎(chǔ)上，融入了國(guó)際現(xiàn)代視覺(jué)元素；包裝印刷技術(shù)與工藝、包裝材料的使用也逐步與國(guó)際接軌，設(shè)計(jì)的風(fēng)格開(kāi)始趨向多元化。在包裝設(shè)計(jì)中開(kāi)始融入企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略，注重企業(yè)形象和產(chǎn)品品牌的展示；包裝設(shè)計(jì)開(kāi)始消費(fèi)群體的消費(fèi)心理；對(duì)設(shè)計(jì)語(yǔ)言的使用，能根據(jù)不同產(chǎn)品進(jìn)行合理取舍，設(shè)計(jì)出既現(xiàn)代又符合特定消費(fèi)者審美習(xí)慣的產(chǎn)品包裝。

3該時(shí)期上海包裝設(shè)計(jì)特點(diǎn)

3.1從政治主導(dǎo)向市場(chǎng)主導(dǎo)轉(zhuǎn)變

任何事物的發(fā)展都受社會(huì)環(huán)境和其自身發(fā)展規(guī)律的雙重影響。在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，包裝設(shè)計(jì)往往服從于“領(lǐng)導(dǎo)指示”或某種“政治意圖”。由于當(dāng)時(shí)短缺經(jīng)濟(jì)形成的賣(mài)方市場(chǎng)，再加上那個(gè)年代的上海產(chǎn)品質(zhì)量在國(guó)內(nèi)處于領(lǐng)先地位，更是供不應(yīng)求，因此包裝設(shè)計(jì)主要用大眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的圖形題材，不關(guān)注目標(biāo)消費(fèi)者的個(gè)性化喜好。到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，產(chǎn)品日益豐富，從賣(mài)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變成買(mǎi)方市場(chǎng)，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)迫使包裝設(shè)計(jì)必須以目標(biāo)消費(fèi)群體的消費(fèi)心理、消費(fèi)行為、消費(fèi)習(xí)慣為關(guān)注點(diǎn)。由此，上海出現(xiàn)了一批真正合乎市場(chǎng)要求的包裝設(shè)計(jì)作品。如(圖1) 趙佐良先生設(shè)計(jì)的內(nèi)銷(xiāo)鳳凰珍珠霜包裝，品牌名稱(chēng)根據(jù)選用了當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)流行的“鳳凰”；包裝設(shè)計(jì)上，文字用具有書(shū)法韻味“鳳凰”漢字，圖形用剪紙風(fēng)格的金色鳳凰相對(duì)飛舞；色彩用紅、白、金搭配，顯得喜慶而高貴，整個(gè)設(shè)計(jì)非常貼合當(dāng)時(shí)民眾的審美心理。該包裝產(chǎn)品，從1978—1988年實(shí)現(xiàn)全國(guó)單品銷(xiāo)量第一，風(fēng)靡了整個(gè)80年代。后來(lái)鳳凰珍珠霜還進(jìn)入上海地方藝術(shù)(滬劇、滑稽、說(shuō)唱等)的臺(tái)詞和劇情中，成為上海文化的一部分，可見(jiàn)鳳凰珍珠霜銷(xiāo)售風(fēng)靡的勢(shì)頭。這類(lèi)符合市場(chǎng)需要的設(shè)計(jì)的出現(xiàn)，標(biāo)志著上海設(shè)計(jì)從政治主導(dǎo)向滿(mǎn)足市場(chǎng)需求方向的突破。

圖1　趙佐良內(nèi)銷(xiāo)鳳凰珍珠霜包裝

3.2從簡(jiǎn)陋現(xiàn)代主義風(fēng)格向多元化趨勢(shì)轉(zhuǎn)變

改革開(kāi)放前夕，我國(guó)商品在國(guó)際市場(chǎng)上存在“一等產(chǎn)品，二等包裝，三等價(jià)格”這一落后現(xiàn)象。為了扭轉(zhuǎn)這一現(xiàn)象，上海市輕工業(yè)局把發(fā)展包裝裝潢作為重點(diǎn)扶持的行業(yè)之一?！秾?shí)用美術(shù)》雜志在信息交流不暢通的年代，為革新設(shè)計(jì)觀念起著重要的導(dǎo)向作用。蒙德里安的幾何圖形、包豪斯構(gòu)成教學(xué)方法的引入，使當(dāng)時(shí)的包裝設(shè)計(jì)受到了最新的幾何抽象主義的影響。因?yàn)橹饾u意識(shí)到與發(fā)達(dá)國(guó)家設(shè)計(jì)上的差距，但是達(dá)到新目標(biāo)的路徑卻不太清楚，急起直追的心態(tài)，又一次把設(shè)計(jì)引向“模仿外國(guó)人”的窘境[2]。上海包裝也出現(xiàn)了中西元素簡(jiǎn)單嫁接的簡(jiǎn)陋現(xiàn)代主義風(fēng)格。

從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)過(guò)渡到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，產(chǎn)品不斷豐富，從供不應(yīng)求逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)楣┻^(guò)于求，為消費(fèi)的可選擇性提供了物質(zhì)基礎(chǔ)。消費(fèi)的多元化要求包裝設(shè)計(jì)形式也要多元化, 從而滿(mǎn)足不同年齡、不同行業(yè)、不同身份消費(fèi)者的需求[3]。當(dāng)時(shí)，上海包裝設(shè)計(jì)雖然還缺少總體上的設(shè)計(jì)理念的指導(dǎo)，但卻呈現(xiàn)設(shè)計(jì)風(fēng)格多元化的發(fā)展態(tài)勢(shì)。

在產(chǎn)品包裝裝潢設(shè)計(jì)中，部分海派包裝設(shè)計(jì)師植根于海派傳統(tǒng)工商業(yè)的品牌意識(shí)，設(shè)計(jì)作品反映出由外貿(mào)需求激發(fā)的包裝設(shè)計(jì)嶄新風(fēng)格。部分海派設(shè)計(jì)師在向西方學(xué)習(xí)先進(jìn)包裝設(shè)計(jì)理論、包裝印刷技術(shù)工藝的同時(shí), 對(duì)民族傳統(tǒng)設(shè)計(jì)要素也非常重視，文革期間被稱(chēng)為四舊的傳統(tǒng)圖案和吉語(yǔ)文化也被重新運(yùn)用，在表達(dá)產(chǎn)品傳統(tǒng)民俗特征的同時(shí)，吸收國(guó)外形式要素，使包裝既具有國(guó)際化的審美特質(zhì)，又體現(xiàn)產(chǎn)品的中國(guó)文化內(nèi)涵。例如劉維亞先生設(shè)計(jì)的露美高級(jí)成套化妝品包裝(圖2)，其容器造型上方下圓，寓意天方地圓，在蒙沙玻璃的瓶身上用低溫玻璃色素印上馬王堆服飾云紋，金屬質(zhì)感的瓶蓋起到了畫(huà)龍點(diǎn)睛的效果。外包裝統(tǒng)一采用白底、紅色塊、金線(xiàn)、灰字的配色基調(diào)設(shè)計(jì)，華貴而高雅，不失為當(dāng)時(shí)成套系列包裝中的經(jīng)典作品。這套化妝品在1984年美國(guó)總統(tǒng)里根訪華經(jīng)過(guò)上海時(shí)，作為國(guó)禮送給了里根總統(tǒng)夫人南希。正如王受之先生所說(shuō)：在設(shè)計(jì)中,從國(guó)家、地區(qū)的實(shí)際情況出發(fā),把民族審美情緒同現(xiàn)代設(shè)計(jì)的某些因素結(jié)合起來(lái),形成獨(dú)特的設(shè)計(jì)體系,是設(shè)計(jì)的一個(gè)發(fā)展趨向[4]。

圖2　劉維亞　蔣峻露美高級(jí)成套化妝品包裝

3．3從工藝美術(shù)向現(xiàn)代設(shè)計(jì)思維轉(zhuǎn)變

在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代的上海，基于商業(yè)模式，設(shè)計(jì)師不直接和客戶(hù)溝通，而是聽(tīng)取商品流通百貨站業(yè)務(wù)員的意見(jiàn)作為設(shè)計(jì)依據(jù)。這個(gè)階段，上海包裝設(shè)計(jì)師大多憑借自己對(duì)產(chǎn)品的理解和主觀情感開(kāi)展包裝設(shè)計(jì)，帶有較強(qiáng)的工藝美術(shù)創(chuàng)作思維和創(chuàng)作過(guò)程的印跡。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)改革的深入，百貨站的功能削弱，設(shè)計(jì)師開(kāi)始與消費(fèi)者溝通，逐漸意識(shí)到包裝設(shè)計(jì)是要為產(chǎn)品服務(wù)；設(shè)計(jì)要“投其所好”，符合消費(fèi)者的信息理解與審美需求，不應(yīng)是表達(dá)設(shè)計(jì)師個(gè)人情感的載體。同時(shí)，國(guó)外先進(jìn)設(shè)計(jì)理論開(kāi)始流入上海，一些設(shè)計(jì)意識(shí)超前的企業(yè)開(kāi)始與國(guó)外開(kāi)展項(xiàng)目合作，邀請(qǐng)國(guó)外設(shè)計(jì)師加入產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)項(xiàng)目。如上海家化與日本鐘紡株式會(huì)社合作生產(chǎn)嘉娜寶系列化妝品，劉維亞先生設(shè)計(jì)了包裝。上海家化與法國(guó)歐萊雅建立技術(shù)合作關(guān)系，周愛(ài)華女士設(shè)計(jì)了合作產(chǎn)品“清妃”香水系列包裝(圖3)。通過(guò)與外企的項(xiàng)目合作，上海設(shè)計(jì)人吸收國(guó)外現(xiàn)代科學(xué)規(guī)范的設(shè)計(jì)流程，并逐漸成為上海包裝設(shè)計(jì)的主流工作方式，標(biāo)志著上海包裝設(shè)計(jì)開(kāi)啟了科學(xué)規(guī)范的設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)化大門(mén)。

圖3　周愛(ài)華“清妃”香水系列包裝

3.4從狹義功能型向廣義策略型包裝推進(jìn)

20世紀(jì)80年代末，我國(guó)的日用品市場(chǎng)開(kāi)始由賣(mài)方市場(chǎng)向買(mǎi)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)化，設(shè)計(jì)師在保證包裝基本功能的同時(shí)，更加關(guān)注包裝的促銷(xiāo)功能。促銷(xiāo)功能以藝術(shù)美感為基礎(chǔ)，不僅體現(xiàn)企業(yè)的性質(zhì)還體現(xiàn)商品的內(nèi)在品質(zhì)，反映不同消費(fèi)者的審美情趣，滿(mǎn)足他們的心理與生理的需求。到90年代初，這一功能被設(shè)計(jì)師理性地提升到營(yíng)銷(xiāo)策略設(shè)計(jì)層面。依據(jù)消費(fèi)者進(jìn)行設(shè)計(jì)定位，從包裝“風(fēng)格”、“形態(tài)”、“色彩”方面對(duì)產(chǎn)品包裝進(jìn)行設(shè)計(jì)策略的探索。如包裝設(shè)計(jì)大師趙佐良先生的設(shè)計(jì)作品鳳凰珍珠營(yíng)養(yǎng)化妝品禮盒(圖4)，采用了現(xiàn)代與傳統(tǒng)相結(jié)合的中國(guó)風(fēng)格策略，瓶體設(shè)計(jì)模仿中國(guó)瓷器造型，用玻璃蒙沙工藝，紙盒用銀色珠光藝術(shù)紙，與珍珠光澤產(chǎn)生聯(lián)想，“珍珠”二字體現(xiàn)中國(guó)書(shū)法神韻，包裝的手繪仕女形象，由元代永樂(lè)宮《朝元圖》壁畫(huà)中的仕女形演變而來(lái)，根據(jù)產(chǎn)品特征增加了鳳凰頭飾和珍珠，使圖形與產(chǎn)品內(nèi)涵、品牌實(shí)現(xiàn)了有機(jī)的結(jié)合。

圖4　趙佐良鳳凰珍珠營(yíng)養(yǎng)化妝品禮盒

4結(jié)束語(yǔ)

一個(gè)時(shí)代的設(shè)計(jì)發(fā)展與這個(gè)時(shí)代的國(guó)家政策相關(guān)，與行業(yè)發(fā)展、經(jīng)濟(jì)發(fā)展緊密關(guān)聯(lián)，同時(shí)受科技化發(fā)展水平制約。20世紀(jì)70年代中期到90年代初，中國(guó)設(shè)計(jì)也經(jīng)歷著從“涅槃”到“重生”的過(guò)程。各種思潮相互碰撞，立于潮頭的上海包裝設(shè)計(jì)人，感受著也主動(dòng)適應(yīng)著這種巨大變化帶來(lái)的沖擊，用海派傳統(tǒng)工商業(yè)的品牌意識(shí)，在與時(shí)俱進(jìn)的海派文化精神驅(qū)動(dòng)下，譜寫(xiě)了具有時(shí)代特點(diǎn)、地域印記的上海包裝設(shè)計(jì)發(fā)展史詩(shī)。不僅發(fā)展和繁榮了改革開(kāi)放初期的上海商品經(jīng)濟(jì)文化，而且為中國(guó)現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)的發(fā)展作了廣泛的設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)和包裝設(shè)計(jì)理論積淀。

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Nirvana Reviving：Research on the Commercial Package

Design in Shanghai during the Initial Period of Reform

and Opening to the Outside

LU Lingjuan1ZHU Guoqin2

(1. Changzhou College of Information Technology, Changzhou 213164, China; Shanghai Art & Design Academy, Shanghai 201808, China;

2. East China Normal University, Shanghai 200062, China)

Abstract：From the historical point of view, the paper surveys the development history of package design of Shanghai during the initial period of reform and opening to the outside, the paper analyses and concludes the background of design development in transitional Shanghai. Based on the analysis of social politics, economy, science and technology and cultural development of Shanghai, the paper also analyses the design thought, method changes, the historical value defining of package design history to get some enlightenments for the "root seeking" contemporary design.

Key words：Shanghai design; initial period of reform and opening to the outside; package design; historical value

中圖分類(lèi)號(hào)：J 524.2

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號(hào)：1672-2434(2015)05-0093-04

作者簡(jiǎn)介：路玲娟(1972-),女，副教授,主要研究方向：傳統(tǒng)視覺(jué)藝術(shù)

基金項(xiàng)目：2014年度江蘇省高級(jí)訪問(wèn)學(xué)者項(xiàng)目(2014X010);2014年上海市教委科技創(chuàng)新基金項(xiàng)目(44801820)

收稿日期：2015-08-15