大數(shù)據(jù)環(huán)境下傳統(tǒng)媒體廣告經(jīng)營創(chuàng)新

曲榮靜

摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的高速發(fā)展，人們迎來了大數(shù)據(jù)時(shí)代，這對(duì)傳統(tǒng)的廣告行業(yè)造成了巨大的沖擊。針對(duì)這個(gè)問題，本文從廣告的經(jīng)營理念、廣告的資源以及廣告的效果三方面出發(fā)對(duì)廣告的經(jīng)營創(chuàng)新進(jìn)行了分析。希望能為廣告產(chǎn)業(yè)將來的發(fā)展提供有意義的參考。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)；媒體企業(yè)；廣告經(jīng)營

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)識(shí)別碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2016）001-000-01

前言

隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來，傳統(tǒng)的傳媒行業(yè)遭受了巨大的變革，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的建立使得企業(yè)間的差距正在逐漸縮小。大數(shù)據(jù)時(shí)代獨(dú)有的資源與經(jīng)營模式造成傳統(tǒng)廣告產(chǎn)業(yè)市場份額大幅縮水，傳統(tǒng)的經(jīng)營格局也被打破。調(diào)查顯示，2013年，我國的媒體行業(yè)廣告費(fèi)用共2744.13億，其中電視廣告1101.10億，與2012年相比，下降2.75%；報(bào)紙廣告為504.70億，下降9.17%，而互聯(lián)網(wǎng)廣告費(fèi)用為1100億，增長46.1%。在這種趨勢下，互聯(lián)網(wǎng)廣告將取代電視廣告成為主流的廣告宣傳模式。因此，大數(shù)據(jù)環(huán)境下如何對(duì)傳統(tǒng)媒體廣告進(jìn)行創(chuàng)新成為了目前的主要問題。

一、大數(shù)據(jù)對(duì)傳統(tǒng)媒體經(jīng)營影響的研究述評(píng)

經(jīng)過對(duì)大數(shù)據(jù)時(shí)代的各項(xiàng)調(diào)查，現(xiàn)總結(jié)出傳統(tǒng)媒體受到的影響，主要有以下幾個(gè)方面：

1.大數(shù)據(jù)時(shí)代傳統(tǒng)媒體需要增加受眾數(shù)量來增加競爭力

研究認(rèn)為，傳統(tǒng)媒體可以依靠增加受眾數(shù)量來提高決策的科學(xué)性，盡量完善客戶的數(shù)據(jù)庫，通過調(diào)查明確客戶的真實(shí)需求，不斷對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)，完善銷售策略。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，需要專業(yè)的人員對(duì)客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，了解客戶的行為習(xí)慣，形成新型的盈利模式。如今的媒體越來越大眾化，信息流動(dòng)渠道也更為寬廣，因此傳統(tǒng)媒體要從社會(huì)化媒體中獲取信息數(shù)據(jù)并加以利用。由此可以看出，受眾對(duì)于媒體的重要性是非常大的，有了受眾數(shù)量作為基礎(chǔ)，傳統(tǒng)媒體就可以改變?nèi)缃竦牟焕置?，重新掌控市場的運(yùn)營。而這僅僅是將受眾數(shù)據(jù)用于傳統(tǒng)媒體的生產(chǎn)與營銷，不是媒體上廣告的經(jīng)營，因此需要對(duì)此進(jìn)行深入研究。

2.廣告經(jīng)營中的大數(shù)據(jù)技術(shù)應(yīng)用和面臨的問題

相關(guān)學(xué)者認(rèn)為大數(shù)據(jù)時(shí)代的媒體廣告需要更加迎合消費(fèi)者的需求，廣告需要更加精準(zhǔn)、更具創(chuàng)意，而“創(chuàng)意”在大數(shù)據(jù)時(shí)代是由“技術(shù)”驅(qū)動(dòng)的，也就是說，需要用技術(shù)來實(shí)現(xiàn)廣告有創(chuàng)意地、精準(zhǔn)地投放，因此在這方面，大數(shù)據(jù)技術(shù)在將來有廣闊的應(yīng)用前景。從另一面看，大數(shù)據(jù)時(shí)代下，所有的廣告投放、反饋、效果等都能以數(shù)據(jù)的形式呈現(xiàn)。因此，媒體對(duì)客戶的個(gè)性化需求了解更清楚，也能夠滿足廣告投放者的需要，這是傳統(tǒng)媒體需要關(guān)注的主要問題。通過研究可以知道大數(shù)據(jù)對(duì)廣告行業(yè)的影響，也明白了廣告行業(yè)將來的發(fā)展趨勢，但是這些研究都是針對(duì)整個(gè)廣告行業(yè)，沒有專門分析傳統(tǒng)媒體和廣告公司。這兩者雖然都從事廣告的傳播，但是差別是非常大的。（1）傳統(tǒng)媒體受到的約束較多，既受到媒體的約束，也受到受眾的約束；（2）在大數(shù)據(jù)的影響下，傳統(tǒng)媒體正在面臨著媒介融合的問題，所以對(duì)傳統(tǒng)媒體的研究也需要更加深入。

二、經(jīng)營理念從手中數(shù)量轉(zhuǎn)向受眾數(shù)據(jù)

在以前，傳統(tǒng)媒體廣告是以受眾數(shù)量與廣告具體內(nèi)容進(jìn)行定價(jià)的，例如報(bào)紙上的廣告就需要考慮報(bào)紙的發(fā)行量，而電視的廣告則要考慮到收視率等。但是，大數(shù)據(jù)時(shí)代則對(duì)這種模式進(jìn)行了顛覆，受眾數(shù)量不再是媒體行業(yè)競爭的核心，廣告成本的計(jì)算方式發(fā)生了改變。廣告發(fā)行商不僅要展示出受眾的數(shù)量，還要展示受眾的群體特征、消費(fèi)模式、收入情況等細(xì)節(jié)，這些細(xì)節(jié)都要符合廣告投放者的要求。例如老年人的產(chǎn)品受眾最好是老年人，女性產(chǎn)品廣告的受眾盡量保證更多的女性等。傳統(tǒng)媒體也擁有一定的受眾基礎(chǔ)，但是對(duì)這些數(shù)據(jù)的處理卻過于簡單，對(duì)用戶特征的分析過于結(jié)構(gòu)化。但是大數(shù)據(jù)時(shí)代，對(duì)用戶數(shù)據(jù)的采集、分析吸收了不同時(shí)空的特征，對(duì)數(shù)據(jù)的分析層次更深，目前廣泛應(yīng)用于商務(wù)、通訊行業(yè)中。對(duì)于廣告投放者來說，大數(shù)據(jù)時(shí)代的廣告投放更具吸引力。例如淘寶公司，會(huì)對(duì)品牌、行業(yè)、買家、賣家的數(shù)據(jù)進(jìn)行細(xì)致分析，分析結(jié)果更具指向性，包括消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)情況等。這樣一來，傳統(tǒng)媒體的劣勢更加明顯。

三、廣告資源從捆綁銷售轉(zhuǎn)變?yōu)榉指钿N售

傳統(tǒng)媒體的廣告發(fā)布有一定的秩序，例如報(bào)紙的排版、電視的廣告插入時(shí)間等，因此這種差異也導(dǎo)致了廣告價(jià)格的不同，本質(zhì)就是將媒體資源與廣告資源進(jìn)行了捆綁銷售。然而在大數(shù)據(jù)時(shí)代下，媒體廣告的布局特點(diǎn)發(fā)生了改變，例如手機(jī)、電腦中信息傳播的順序已經(jīng)被打亂，手機(jī)信息看與不看完全由受眾決定，網(wǎng)絡(luò)節(jié)目也是由受眾決定看與不看。因此，廣告已經(jīng)不再受版面的限制，版面失去了原有的價(jià)值，媒體資源與廣告資源不再具有捆綁關(guān)系。

目前的廣告資源大多數(shù)是競價(jià)拍賣，競價(jià)的原則是由媒體對(duì)廣告資源的認(rèn)知決定的。因此傳媒需要對(duì)廣告資源有清楚的認(rèn)知，要明白受眾的特征，也就是在大數(shù)據(jù)時(shí)代下需要建立受眾數(shù)據(jù)庫，需要對(duì)受眾的行為進(jìn)行跟蹤與記錄。在可靠的受眾數(shù)據(jù)依靠下，廣告投放者需要對(duì)廣告資源進(jìn)行評(píng)價(jià)，根據(jù)受眾數(shù)據(jù)對(duì)受眾進(jìn)行評(píng)價(jià)，最終選擇最高的評(píng)價(jià)。

四、廣告效果從事后測評(píng)為主轉(zhuǎn)向即時(shí)測評(píng)

大數(shù)據(jù)時(shí)代對(duì)廣告效果的測定也與傳統(tǒng)媒體有很大不同。傳統(tǒng)的媒體廣告效果有廣告?zhèn)鞑バЧ⒔?jīng)濟(jì)效果與社會(huì)效果。

1.傳播效果

測定傳播效果的方式為調(diào)查問卷，對(duì)受眾用調(diào)查問卷的方式進(jìn)行抽樣調(diào)查。這種調(diào)查需要一個(gè)過程，當(dāng)調(diào)查問卷正在進(jìn)行的時(shí)候，廣告投放者已經(jīng)投放了廣告資金。另一問題就是無法保證調(diào)查問卷的效果。

2.經(jīng)濟(jì)效果

傳統(tǒng)的測定方式為對(duì)廣告投入后的財(cái)務(wù)指標(biāo)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，排除干擾效果。然而這種測定方式的實(shí)時(shí)性較差，無法準(zhǔn)確了解廣告效果如何。大數(shù)據(jù)時(shí)代對(duì)效果可以精確評(píng)估，并且具有較好的實(shí)時(shí)性，例如閱讀次數(shù)以及閱讀后是否發(fā)生購買行為，購買的產(chǎn)品類型等。

五、結(jié)束語

綜上所述，大數(shù)據(jù)時(shí)代對(duì)傳統(tǒng)媒體廣告是一種挑戰(zhàn)，而且機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，因此傳統(tǒng)媒體要在傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新，對(duì)經(jīng)營模式進(jìn)行創(chuàng)新，打造自身的優(yōu)勢，為新媒體與傳統(tǒng)媒體的融合打好基礎(chǔ)。

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