跨文化傳播下的中國圖書“走出去”現(xiàn)狀研究

卞轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)

跨文化傳播下的中國圖書“走出去”現(xiàn)狀研究

卞轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)

[摘要]“走出去”戰(zhàn)略中的中國圖書不僅是指在國外出版、發(fā)行、銷售，更重要的是通過圖書這一物質(zhì)載體弘揚中國文化。中國圖書要實現(xiàn)“走出去”戰(zhàn)略目標(biāo)，在世界舞臺上綻放光彩，需要理論與實踐的結(jié)合。本文是在跨文化傳播理論指導(dǎo)下，選取圖書這一媒介，運用定量分析的方法對目前中國圖書“走出去”現(xiàn)狀及策略進行的研究。

[關(guān)鍵詞]圖書“走出去”；發(fā)展現(xiàn)狀；跨文化傳播

[作者]卞轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，安徽大學(xué)。

近年來，中國出版業(yè)以書為媒積極開展對外文化出版交流活動。僅2007年到2012年的五年間，就有多個國際書展連續(xù)為中國出版業(yè)舉辦了中國主賓國活動。這些書展包括亞洲的莫斯科、首爾；歐洲的法蘭克福、倫敦以及非洲的開羅等。參加2014年11月舉辦的第59屆貝爾格萊德國際書展，中國作為主賓國參加2015年美國EBA書展，等等。這些國際性的書展都是中國圖書“走出去”的窗口。數(shù)字化轉(zhuǎn)型背景下，迅速擴張的電子書市場、數(shù)字出版社區(qū)化、商業(yè)模式的不斷創(chuàng)新等對中國圖書“走出去”的發(fā)展戰(zhàn)略來說既是機遇也是挑戰(zhàn)。

一、中國圖書在西方主流國家的版權(quán)輸出現(xiàn)狀

版權(quán)輸出與實體出口是中國圖書“走出去”的主要形式，其中，圖書實體出口是中國圖書“走出去”的主要方式?？傮w上看，我國在世界圖書市場上的貿(mào)易逆差依然存在，但圖書版權(quán)引進與輸出之間的差距在縮??；在全球化的背景下圖書版權(quán)輸出前進的步伐一直沒有停止，大有后來者居上的趨勢。

表1：2008—2012年我國版權(quán)輸出地概況（單位：種）①數(shù)據(jù)來源：中國圖書出網(wǎng)。http：//www.bkpcn。com/Web/ArticleShow。aspx？artid=118317&cateid=A21。

（一）英美地區(qū)

從圖1可以看出，2010年以后，我國在英美地區(qū)的圖書版權(quán)輸出量增長迅猛并且呈現(xiàn)同步增長的趨勢，總體上對英美地區(qū)的版權(quán)輸出從2008年的167種上升至2012年的1627種，增長近10倍。其中，對英國的版權(quán)輸出增長最快，從2008年的45種增至2012年的606種，增長了近14倍；對美國的輸出量高于英國，5年間增長了10倍（從2008年的122種增至2012年的1021種）。

圖1：2008—2012年英美地區(qū)我國版權(quán)輸出量變化圖（單位：種）

（二）法德地區(qū)

從圖2可以看出，2008—2012年間，我國在法德地區(qū)圖書版權(quán)輸出增長的速度相對緩慢，并且版權(quán)輸出的數(shù)量起伏不定。2008年至2010年間出現(xiàn)此起彼伏的狀況。2012年對德輸出量迅速增加，從2008年的96種增至2012年的352種，增長了近4倍，法國則保持穩(wěn)定，增幅不大。

圖2：2008—2012年法德地區(qū)我國版權(quán)輸出量變化圖（單位：種）

（三）對外輸出版權(quán)的大眾類圖書題材分析

分析國家出版網(wǎng)2011年輸出版權(quán)分類數(shù)據(jù)可以得出：在“走出去”大眾圖書中，科技類圖書和圖冊的版權(quán)輸出占的比例最大分別為25.7%和25.3%，其次是教普讀物占20%，長篇小說和課本所占比例相當(dāng)接近20%，人物傳記工具書和宗教類所占比例較小。

圖3：2008—2012年我國版權(quán)輸出大眾類圖書題材（單位：種）

通過2008—2012年中國圖書在歐美市場上的版權(quán)輸出情況可以看出：總體上，中國圖書的走出去有了大幅提高，版權(quán)輸出的圖書種類比較豐富。但是“走出去”的中國圖書在德法特別是法國發(fā)展呈現(xiàn)很緩慢的狀態(tài)，對此我們在推進圖書“走出去”的過程中要針對不同的國家制定具體的營銷策略，在追求圖書質(zhì)量的同時注重圖書的傳播效果。

二、跨文化傳播中的“走出去”戰(zhàn)略分析

聯(lián)合國教科文組織《世界文化多樣性宣言》第一條指出：文化多樣性是交流、革新和創(chuàng)作的源泉，對人類來講就像生物多樣性對維持生物平衡那樣必不可少。從這個意義上講，文化多樣性是人類的共同遺產(chǎn)。①練海英、張建穎：《全球化時代的跨文化交際》，《太原大學(xué)學(xué)報》，2007年第3期。

（一）文化全球化背景下的民族化與多樣化

中國傳統(tǒng)文化具有含蓄朦朧、意味深長的獨特魅力?！睹娦颉?，書中說“詩者，志之所之也，在心為志，發(fā)言為詩，情動于中而形于言，言之不足，故嗟嘆之，嗟嘆之不足，故詠歌之，詠歌之不足，不知手之舞之足之蹈之也?！收檬В瑒犹斓?，感鬼神，莫近于詩。”漢語修辭講究聲韻和諧，重視凝練概括。情感上含蓄濃縮，形式上喜歡辭藻華麗、渲染烘托。講究結(jié)構(gòu)的對稱、常用修飾性詞語和渲染烘托性的語言，帶有夸張和煽情的傾向。

西方文學(xué)是建立在論辯和說服基礎(chǔ)上的，側(cè)重客觀敘述，寫實。重客觀表述事實和傳遞信息，不提倡文字過分華麗、空洞無物。在文學(xué)作品中變現(xiàn)為敘事的邏輯性和對人物的刻畫上，如《飄》以南北戰(zhàn)爭為背景，在殘酷的戰(zhàn)爭與生活惡化的環(huán)境下，描繪人物生活與愛情，作品中的幾位主人公個性鮮明，在以愛情為主線的同時勾勒出美國南北雙方在政治、經(jīng)濟、文化各個層次的異同，堪稱史詩與愛情的經(jīng)典。

（二）“互惠性理解”——文化底蘊抵不過傳播力

圖書作為文化載體的一種，具有時空性。文明更多的是指物質(zhì)的文明是世界性的，但是以倫理、制度、禮俗等為主要表現(xiàn)形式的文化則是民族性的。當(dāng)文化在固定的環(huán)境中被標(biāo)簽化之后，很容易走上文化被單面化理解的歧路。

文化不能只談底蘊，豐厚的底蘊抵不過傳播力。中國圖書“走出去”的過程中要贏得世界各地區(qū)受眾的認(rèn)可，實現(xiàn)預(yù)想的傳播效果，必須要充分了解、理解西方受眾的意識形態(tài)形成的歷史淵源、心理文化背景，在此基礎(chǔ)上依靠科學(xué)技術(shù)選擇合適的話語，確保在內(nèi)容及形式上獲得認(rèn)同。這也就是“互惠性理解”，即建立在對話與合作中的理解，這種“互惠性理解”能夠超越文化偏向，超越把他者文化當(dāng)作知識理解與興趣滿足的局限，形成建構(gòu)跨文化傳播關(guān)系的可能性。②郭曉川：《文化認(rèn)同視域下的跨文化交際研究——以美國、歐盟為例》，上海外國語大學(xué)博士論文，2012年。

近年來“走出去”的中國圖書出版業(yè)通過數(shù)據(jù)證實了自身的傳播力和影響力。不可否認(rèn)，由于文化背景及語言環(huán)境這種傳播語境的差異無法從根本上清除，再加上國內(nèi)外讀者閱讀習(xí)慣等諸多因素的差異，種種因素表明中國圖書在技術(shù)、選題及宣傳等方面要創(chuàng)造及獲得這種“互惠性理解”并不容易。

（三）“跨文化的翻譯”——追求作為一種修辭的“認(rèn)同”

文化的對外傳播需要通過表述來獲得認(rèn)同。韓非子曾言：“凡說之難，在知所說之心，可以吾說當(dāng)之?！泵绹揶o學(xué)家肯尼斯·伯克（Kenneth Burke）認(rèn)為，“說服是認(rèn)同的結(jié)果”。中國圖書在國外的跨語言、跨文化的傳播，可以視為一種現(xiàn)代性的說服行為，一種修辭活動。

如果獲得“認(rèn)同”是中國圖書“走出去”的目的，那么“翻譯”則是中國圖書“走出去”面臨的根本問題。首先，傳播語境中的修辭受文化背景、價值觀念及社會心理、風(fēng)俗習(xí)慣、語言習(xí)慣等諸多因素的影響。目前能達到這種跨文化翻譯水平的國內(nèi)出版社屈指可數(shù)。其次，中國圖書在國外出版缺乏有效的傳播力，缺乏專業(yè)的營銷人員。圖書在輸出到國外市場后，處于一種自生自滅的狀態(tài)，缺乏專業(yè)有效的營銷策略。

要實現(xiàn)中國圖書“走出去”的預(yù)期功能，要把“認(rèn)同”作為一種追求。在對國外圖書市場調(diào)查的基礎(chǔ)上把中國現(xiàn)階段的發(fā)展與海外圖書市場的受眾思維習(xí)慣結(jié)合起來，以充分的市場調(diào)研為基礎(chǔ)，了解不同地區(qū)受眾的

思維習(xí)慣，爭取與受眾建立認(rèn)同。

三、結(jié)語

本文首先在定量分析的基礎(chǔ)上研究中國圖書在西方國家的輸出情況，重點分析了“走出去”面臨的困境及對策。中國圖書要實現(xiàn)有效的跨文化傳播必須在 “互惠性理解”的基礎(chǔ)上追求文化傳播的“本土化”，在構(gòu)建“文化認(rèn)同”的基礎(chǔ)上傳播中國文化。同時，要創(chuàng)新圖書生產(chǎn)與銷售方式，注重人才的培養(yǎng)，把國內(nèi)成功的經(jīng)驗運用到國外的圖書營銷中，在“互惠性理解”的基礎(chǔ)上建立起世界對中國文化的認(rèn)同。

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