一杯“啤酒”的產(chǎn)能焦慮

張翠翠

歷經(jīng)20年增長(zhǎng)的中國啤酒行業(yè)迎來拐點(diǎn)期。

去年下半年以來，國產(chǎn)啤酒產(chǎn)量連續(xù)13個(gè)月下跌，近20年來首次出現(xiàn)持續(xù)負(fù)增長(zhǎng)，青啤、燕京等國內(nèi)啤酒巨頭前三季度業(yè)績(jī)紛紛下滑。

業(yè)績(jī)的波動(dòng)使啤酒企業(yè)開始設(shè)法維持市場(chǎng)份額，但隨著世界兩大啤酒巨頭百威英博與南非米勒的合并，國內(nèi)啤酒市場(chǎng)格局充滿更多不確定性，其痛點(diǎn)在哪？新一年又有哪些機(jī)會(huì)？

青島啤酒的困境

青島啤酒在去年經(jīng)營(yíng)計(jì)劃中聲稱，2015年公司經(jīng)營(yíng)目標(biāo)是力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)啤酒銷量增長(zhǎng)高于行業(yè)增長(zhǎng)率2個(gè)百分點(diǎn)，繼續(xù)保持領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。2015年年報(bào)雖未出爐，縱觀前三季業(yè)績(jī)即可看出，其產(chǎn)能遭遇“滑鐵盧”。

去年前三季度，青啤營(yíng)業(yè)收入為243.15 億元，同比減少5.52%；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)20.94 億元，同比減少22.09%；利潤(rùn)總額23.79 億元，同比減少18.90%；歸屬上市公司股東凈利潤(rùn)17.45 億元，同比減少19.92%。如期望達(dá)到2015年的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，第四季度需創(chuàng)造47.34億元銷售額，但第四季度為傳統(tǒng)淡季，實(shí)現(xiàn)既定目標(biāo)希望渺茫。

與其他三大巨頭華潤(rùn)雪花、燕京啤酒、百威英博去年上半年業(yè)績(jī)相比，青啤銷量下滑最嚴(yán)重。上半年報(bào)告顯示，青啤6個(gè)銷售大區(qū)（山東地區(qū)、華北地區(qū)、華南地區(qū)、華東地區(qū)、東南地區(qū)、港澳及其他海外地區(qū)）無一例外出現(xiàn)營(yíng)收下滑。除山東地區(qū)2.28%的小幅營(yíng)收下滑外，其他5個(gè)區(qū)域營(yíng)收下滑幅度在5%至15%之間。

一份來自青啤的業(yè)績(jī)分析稱，去年上半年管理費(fèi)用同比增加6.06%，無形中拉低了業(yè)績(jī)。

實(shí)際上，去年上半年年報(bào)出爐，青啤就出臺(tái)諸多措施催動(dòng)產(chǎn)能，“青啤快購”、“維穩(wěn)股價(jià)”、“股權(quán)激勵(lì)計(jì)劃”、“并購計(jì)劃”等相繼出臺(tái)，但卻并未給青啤營(yíng)收與利潤(rùn)帶來提高。

百威的中國征途

青啤的頹勢(shì)，是整個(gè)國內(nèi)啤酒市場(chǎng)產(chǎn)能縮減的“冰山一角”。

據(jù)悉，啤酒行業(yè)上市公司前三季總計(jì)實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)（歸屬于母公司所有者凈利潤(rùn)）30.4億元，同比下降12.6%，在食品飲料各子行業(yè)中增速墊底；營(yíng)收441.0 億元，同比下降4.5%。

相比而言，地方啤酒上市公司過得相對(duì)較好，其中珠江啤酒、重慶啤酒、西藏發(fā)展，三季度還實(shí)現(xiàn)了歸母凈利潤(rùn)的同比增長(zhǎng)。

國產(chǎn)啤酒上市公司產(chǎn)能縮水背后，有中國經(jīng)濟(jì)放緩影響，更重要的是外資啤酒品牌的“狂飆式”生長(zhǎng)，給國內(nèi)啤酒生產(chǎn)商帶來銷售挑戰(zhàn)。數(shù)據(jù)顯示，去年上半年進(jìn)口啤酒銷量上升63%，繼續(xù)保持了近年來的快速增長(zhǎng)勢(shì)頭。

世界第一啤酒巨頭百威英博，如今是中國啤酒市場(chǎng)上最大的“掠奪者”。自2013年7月至今，已完成3起大型并購案，將江西、東三省、江蘇等市場(chǎng)劃入版圖之中。分別完成了對(duì)菲律賓亞洲啤酒旗下在江西、河南、山東等4家啤酒廠的股份，并將南昌啤酒攬入懷中； 2014年，還并購吉林四平金士百純生啤酒，在東北市場(chǎng)與華潤(rùn)雪花一決雌雄。

當(dāng)下，其與世界第二大啤酒巨頭SAB米勒收購案更是火熱。百威英博最終決定以1060億美元的價(jià)格收購。此次并購一旦成功，不僅將改變?nèi)蚱【茦I(yè)格局，也將在中國啤酒市場(chǎng)掀起不小的波瀾。

在中國啤酒市場(chǎng)目前的寡頭爭(zhēng)霸格局之中，華潤(rùn)雪花、青島啤酒、燕京啤酒、百威英博為四大巨頭。其中SAB米勒持有華潤(rùn)雪花高達(dá)49%的股份，外界認(rèn)為，為完成收購百威英博或讓SAB米勒剝離華潤(rùn)雪花。

“華潤(rùn)雪花是最大受益者?！敝型额檰柺称沸袠I(yè)研究員向健軍表示，“若成功并購并且由百威持股，華潤(rùn)雪花則能利用百威強(qiáng)大營(yíng)銷能力和全球性品牌口碑發(fā)展壯大自己；倘若并購后百威英博減持或出售華潤(rùn)雪花，華潤(rùn)集團(tuán)可趁勢(shì)購回華潤(rùn)雪花股權(quán)，加強(qiáng)集團(tuán)對(duì)華潤(rùn)雪花的控制權(quán)。

不過，外資并購對(duì)珠江啤酒卻是利好。珠啤是當(dāng)前百威唯一參股上市公司，待完成7月定增預(yù)案后，其持股比例將達(dá)29.99%，因此，原本一整年不怎么被券商關(guān)注的珠江啤酒去年11月迎來海通證券19頁的深度研究報(bào)告。海通證券認(rèn)為，公司未來有望借助新百威英博先進(jìn)管理經(jīng)驗(yàn)及廣泛的國內(nèi)外市場(chǎng)渠道，加快產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)步伐。

國內(nèi)啤酒如何突圍？

從產(chǎn)業(yè)基本面看，國內(nèi)啤酒行業(yè)下滑內(nèi)部原因是品牌價(jià)值過低與高端產(chǎn)品匱乏。

“國產(chǎn)啤酒廠商過度競(jìng)爭(zhēng)，大多以價(jià)格戰(zhàn)與成本戰(zhàn)為主，這種忽略了消費(fèi)價(jià)值的行為最終會(huì)被消費(fèi)者遺棄?！敝袊茦I(yè)協(xié)會(huì)啤酒分會(huì)秘書長(zhǎng)何勇稱，中國消費(fèi)者越來越傾向于有品牌價(jià)值、文化內(nèi)涵和口感兼具的進(jìn)口啤酒。

如米爾頓·科特勒所說，中國啤酒行業(yè)建設(shè)相對(duì)缺乏情感和愛，最缺乏有情感價(jià)值的故事。

百威啤酒之所以在全球備受喜愛，還是歸功于其品牌價(jià)值與廣告品質(zhì)。百威英博收購米勒后對(duì)青島啤酒影響巨大，其“高端百威啤酒+中端雪花啤酒、哈爾濱”的三劍合璧、戰(zhàn)略協(xié)同，將使“高端青島啤酒+中端嶗山啤酒”架構(gòu)應(yīng)接不暇。對(duì)此，海通證券研報(bào)稱，國內(nèi)啤酒行業(yè)未來銷量難有較大增幅，盈利改善將主要依賴于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)和費(fèi)用率降低。

目前，國內(nèi)啤酒企業(yè)巨頭已有所動(dòng)作，如燕京啤酒推出了白啤酒、鮮啤酒等中高檔產(chǎn)品，華潤(rùn)雪花推出了“臉譜”高端產(chǎn)品，青島啤酒則推出了“鴻運(yùn)當(dāng)頭”等中高端特色產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng)日益激烈化。

除了產(chǎn)業(yè)升級(jí)，勒緊“褲腰帶”減少費(fèi)用也成了企業(yè)行之有效的手段。珠江啤酒公告稱，預(yù)計(jì)2015年凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)0—50%，經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的原因主要在于財(cái)務(wù)費(fèi)用下降和非經(jīng)收益增長(zhǎng)。

或許由于主業(yè)不振，部分上市公司甚至打起賣殼重組主意。當(dāng)前處于停牌階段的蘭州黃河，其公告顯示，一旦完成重組，蘭州黃河主業(yè)或?qū)⑼耆兏?，不賣啤酒而轉(zhuǎn)型做房地產(chǎn)。