傳統(tǒng)爆款的伴隨營(yíng)銷(xiāo)術(shù)

徐輝

2015年10月，一支由梁朝偉主演的眼霜廣告刷爆了朋友圈。

事實(shí)上，這則掀起網(wǎng)民議論風(fēng)潮的廣告與其說(shuō)是梁朝偉主演，不如說(shuō)是梁朝偉的眼睛在主演。幾分鐘的視頻甚至沒(méi)有出現(xiàn)梁朝偉的全臉，鏡頭主要集中在他的各種眼神。

——也是通過(guò)這則廣告，人們認(rèn)識(shí)到眼部護(hù)理作為一個(gè)窄眾市場(chǎng)其實(shí)充滿(mǎn)了機(jī)會(huì)。機(jī)會(huì)同樣意味著爭(zhēng)奪。圍繞眼部護(hù)理戰(zhàn)場(chǎng)，從化妝品品類(lèi)到保健品品類(lèi)殺聲一片，但是各大品類(lèi)的冠軍總是城頭變幻大王旗。作為眼貼領(lǐng)域的隱形冠軍，好視力卻在悄無(wú)聲息中連續(xù)15年成為該領(lǐng)域的王者。一款小小眼貼何以成為年銷(xiāo)售額近5億元的單品爆款？

不可持續(xù)的爆款都是浮云

楊建軍至今還記得那些在街頭發(fā)小報(bào)做地推的日子。

上世紀(jì)90年代，楊建軍離開(kāi)國(guó)企“下?！?，首先就是為當(dāng)年紅極一時(shí)的企業(yè)三株發(fā)小報(bào)?！澳莻€(gè)時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)手段普遍簡(jiǎn)單粗暴，刷墻發(fā)小報(bào)搶央視廣告，主旋律就這么幾招。”

然而，恰恰是這一撥市場(chǎng)啟蒙為日后的中國(guó)市場(chǎng)誕生了不少產(chǎn)品怪才，很多經(jīng)歷過(guò)這一浪潮的年輕人開(kāi)始自起爐灶。楊建軍就是其中之一。

2000年時(shí)，楊建軍已經(jīng)意識(shí)到眼健康是當(dāng)時(shí)保健領(lǐng)域的縫隙市場(chǎng)。那時(shí)他主攻的是“雙霧式眼療儀”，在保健品諸侯混戰(zhàn)市場(chǎng)泥沙俱下的當(dāng)口，他死死盯住眼健康這一細(xì)分領(lǐng)域，由此賺得第一桶金。用今天的話(huà)說(shuō)，楊建軍的眼療儀可稱(chēng)之為“單品爆款”。單品爆款同樣也意味著曇花一現(xiàn)，要想真正做出一番事業(yè)，這并不是一個(gè)上佳選擇。

彼時(shí)正在市場(chǎng)上廣為流行的水刺無(wú)紡布面膜，讓楊建軍心里一動(dòng)：雙霧式眼療儀里有一副藥環(huán)，以獨(dú)特的中草藥配方，來(lái)配合眼療儀緩解眼睛疲勞。如果把這種藥環(huán)和無(wú)紡布結(jié)合，做一款眼貼，像面膜一樣，貼到眼睛上就可以緩解眼疲勞、改善視力——這款產(chǎn)品簡(jiǎn)單方便、使用頻率高、目標(biāo)人群清晰，這才是真正解決痛點(diǎn)的爆款產(chǎn)品。

爆款的第一步是“專(zhuān)”。專(zhuān)，就是做減法：楊建軍找到河南中醫(yī)藥研究所共同開(kāi)發(fā)眼貼，將之定位于健康而非美容，并為配方和外形申請(qǐng)專(zhuān)利。他還將自己的工廠全部轉(zhuǎn)型生產(chǎn)眼貼，并建立了北京好視力專(zhuān)注于推廣眼貼。也就是說(shuō)，楊建軍把運(yùn)營(yíng)一個(gè)單品作為了未來(lái)的方向。

第二步是“爆”，單品變爆款，楊建軍的思路是創(chuàng)造品類(lèi)。通過(guò)與中國(guó)國(guó)家射擊隊(duì)、跳水隊(duì)合作，贊助國(guó)際賽事，與中國(guó)之聲這樣的央視廣播合作舉辦青少年用眼健康活動(dòng)等等，好視力與“用眼健康”這類(lèi)關(guān)鍵詞聯(lián)系緊密。

而好視力作為眼貼品類(lèi)的開(kāi)創(chuàng)者，占有先發(fā)優(yōu)勢(shì)，又快速通過(guò)電臺(tái)、電話(huà)、專(zhuān)賣(mài)店等多渠道運(yùn)營(yíng)，把“好視力=眼貼”的印象深入到目標(biāo)群體。

爆款要“爆”得長(zhǎng)久，第三步是系列化。針對(duì)不同的人群，好視力開(kāi)發(fā)了如緩解眼疲勞的父母系列、大量用眼的司機(jī)和辦公人群系列、保護(hù)視力的學(xué)生系列等等。

在電子產(chǎn)品普及的今天，眼健康的風(fēng)口已然到來(lái)。好視力雖然開(kāi)發(fā)更多新產(chǎn)品，如藍(lán)莓膠囊、眼療儀、多功能眼罩系列等，但仍以眼貼為主，打包組合成一套護(hù)眼解決方案提供給顧客。

長(zhǎng)周期爆款的運(yùn)營(yíng)方式，是好視力眼貼能穩(wěn)銷(xiāo)15年的法寶之一。更重要的是，楊建軍還占據(jù)了消費(fèi)者的大部分“伴隨時(shí)間”。

何為“伴隨時(shí)間”

相當(dāng)一段時(shí)間內(nèi)，通過(guò)強(qiáng)勢(shì)媒體發(fā)起俯沖式傳播，高舉高打地占領(lǐng)市場(chǎng)是中國(guó)式營(yíng)銷(xiāo)的要訣所在。諸如加多寶所代表的快消行業(yè)，乃至一眾家電品牌莫不如是。然而在全媒體時(shí)代，找準(zhǔn)真正適合產(chǎn)品屬性的傳播場(chǎng)景尤為重要，很多一度不被人看好的“窄眾媒介”反而成為價(jià)值新貴。比如廣播電臺(tái)。

盡管楊建軍接受的是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的熏陶，但他卻本能地認(rèn)為即便是廣播電臺(tái)這種性?xún)r(jià)比較高的媒介，也不能采用高舉高打單曲循環(huán)的模式。人們的聽(tīng)覺(jué)系統(tǒng)往往配合于其他感官，是一種伴隨行為，也即是說(shuō)人們?cè)诼?tīng)廣播的同時(shí)，手里往往還做著其他事情，比如開(kāi)車(chē)、做飯等，這種伴隨行為需要的是“和風(fēng)細(xì)雨式的浸潤(rùn)”。

針對(duì)這種伴隨行為，楊建軍自創(chuàng)了一套“1+1+1”打法：針對(duì)一個(gè)地區(qū)的電臺(tái)，只重點(diǎn)做一檔節(jié)目，同時(shí)線下開(kāi)一個(gè)專(zhuān)賣(mài)店或?qū)９?。?jié)目主要是內(nèi)容先行，諸如傳播護(hù)眼公益知識(shí)等，目的是教育市場(chǎng)，也可以吸引潛在消費(fèi)者。

與之同時(shí)在另一個(gè)“1”方面，楊建軍通過(guò)線下的專(zhuān)賣(mài)店和專(zhuān)柜再次生產(chǎn)“內(nèi)容”，通過(guò)消費(fèi)者的親身體驗(yàn)產(chǎn)生評(píng)價(jià)，然后進(jìn)行口碑傳播。這種聽(tīng)覺(jué)媒體+線下實(shí)體店的模式，頗有點(diǎn)早期O2O的味道，已經(jīng)成為好視力的一套標(biāo)準(zhǔn)打法。

過(guò)去幾年，好視力逐漸建成了一張覆蓋全國(guó)的電臺(tái)網(wǎng)絡(luò)。楊建軍也把模式升級(jí)為“1+多”，即一個(gè)電臺(tái)多個(gè)節(jié)目再配合線下多個(gè)專(zhuān)賣(mài)店。另一方面，從日漸上升的實(shí)體店租金和人力成本出發(fā)，楊建軍逐漸把銷(xiāo)售轉(zhuǎn)向呼叫中心和網(wǎng)上官方商城，再通過(guò)OTC（OTC指非處方藥，主要指醫(yī)藥連鎖店）、商超等實(shí)體完善體驗(yàn)，后者的銷(xiāo)售占比降到10%以下，保證在不燒錢(qián)的基礎(chǔ)上持續(xù)提升規(guī)模。

時(shí)至今日，2015年作為“移動(dòng)音頻商業(yè)化元年”，有業(yè)內(nèi)人士提出，“伴隨時(shí)間”將是比“碎片時(shí)間”更有價(jià)值的場(chǎng)景。概念總比市場(chǎng)滯后，好視力早已實(shí)踐了“伴隨時(shí)間”的價(jià)值。而作為一個(gè)窄眾市場(chǎng)的小品類(lèi)產(chǎn)品，好視力的銷(xiāo)售額已近5億元。

連接互聯(lián)網(wǎng)

雖然好視力不依靠互聯(lián)網(wǎng)也活得很好，但互聯(lián)網(wǎng)畢竟是工具。楊建軍并不贊同諸如互聯(lián)網(wǎng)思維之類(lèi)的說(shuō)法，但他覺(jué)得互聯(lián)網(wǎng)乃至移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)作為一種工具，卻可以充分利用它的連接屬性。

“連接”的首要原則是，線上要互動(dòng)，線下也要跟著動(dòng)。好視力在官網(wǎng)和電臺(tái)上發(fā)起“尋找中國(guó)最美眼睛”的評(píng)選，消費(fèi)者可以上傳照片到參賽區(qū)，由網(wǎng)友投票評(píng)選。后來(lái)這個(gè)活動(dòng)變成了每年固定的“美眼”評(píng)選大賽。到2015年的第七屆，好視力拉上了樂(lè)視網(wǎng)，于是這場(chǎng)活動(dòng)的決賽也從線上轉(zhuǎn)移到線下，變成了一場(chǎng)“美眼T臺(tái)秀”。

通過(guò)這類(lèi)線上線下都可參與的強(qiáng)互動(dòng)性活動(dòng)，好視力把網(wǎng)絡(luò)和電臺(tái)，甚至線上和線下連通，讓潛在消費(fèi)者積極參與。

另一方面，把線上和線下的強(qiáng)項(xiàng)對(duì)接。好視力其實(shí)早在2007年就開(kāi)始涉足電商，不過(guò)一直在與電臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)、電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)“打配合”。比如好視力很早就推出的“眼貼體驗(yàn)袋”，以前通過(guò)官網(wǎng)和電臺(tái)發(fā)送，但現(xiàn)在，好視力把掃二維碼結(jié)合進(jìn)來(lái)?！盎ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代我覺(jué)得最重要的并不是跨界，而是背后的大數(shù)據(jù)?！睏罱ㄜ娬f(shuō)，掃一掃看似是給優(yōu)惠，但通過(guò)背后的數(shù)據(jù)收集，可以進(jìn)行更為精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)，其目的在于深層次的服務(wù)。

現(xiàn)在楊建軍還在計(jì)劃把另一個(gè)線下渠道也連接進(jìn)來(lái)——醫(yī)院里開(kāi)設(shè)眼保健病房?！安恢皇腔ヂ?lián)網(wǎng)，而要把眼健康領(lǐng)域的產(chǎn)品和渠道全部連結(jié)打通?！?/p>

互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)不是非此即彼的選擇，通過(guò)連接，不需要放棄原本的優(yōu)勢(shì)，還能搭上順風(fēng)車(chē)，這正是傳統(tǒng)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型方法論。