廣場(chǎng)舞流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)

糜豐

凡有人處，即是江湖；凡有廣場(chǎng)處，皆有廣場(chǎng)舞。

君不見(jiàn)重度霧霾下，北京朝陽(yáng)公園，一群大媽戴著口罩頑強(qiáng)起舞，在混沌中成就她們一天最具儀式感的時(shí)刻。

從商業(yè)化的視角解剖“廣場(chǎng)舞大媽”這一細(xì)分人群，她們既能“盤(pán)踞”國(guó)內(nèi)大多數(shù)的公園和小區(qū)，也能“攻占”法國(guó)盧浮宮和美國(guó)時(shí)代廣場(chǎng)，上可攪局國(guó)際金價(jià)驚動(dòng)華爾街，下可配送外賣(mài)搞定O2O。她們表面上看是一群愛(ài)湊熱鬧的aunt，換個(gè)角度又是各路商家進(jìn)入中老年市場(chǎng)的“入口”。

中國(guó)廣場(chǎng)舞群體總數(shù)接近一億人，她們歷經(jīng)半輩子的人生洗禮，有著超常的組織動(dòng)員能力和消費(fèi)熱情，其背后有著巨大的商業(yè)價(jià)值和市場(chǎng)潛力。虎視眈眈之下，各路商家和創(chuàng)業(yè)者悉數(shù)殺入戰(zhàn)場(chǎng)，意欲在這一片隱藏的藍(lán)海下，賺個(gè)盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)。

山雨欲來(lái)風(fēng)滿(mǎn)樓。

互聯(lián)網(wǎng)+大媽

重慶江北，57歲的崔小萍帶著小區(qū)舞蹈隊(duì)歡快地跳著《小蘋(píng)果》，而一家旅行社正在旁邊做宣傳：“長(zhǎng)白山跳舞看雪送人參，10日游1 999元”。既能看雪，又能跳舞，這對(duì)崔小萍很有吸引力，第二天，她就鼓動(dòng)五六個(gè)舞友一起交錢(qián)報(bào)了名。

這次旅游活動(dòng)的組織者是東北一家藥企，據(jù)說(shuō)，一周就能發(fā)一次團(tuán)，每次成團(tuán)五六十號(hào)人，能賣(mài)出20多萬(wàn)元的人參產(chǎn)品。東北藥企的動(dòng)作，很快引起了重慶本地某藥企的注意，針?shù)h相對(duì)推出了“8元游黑山谷”。這種“簡(jiǎn)單粗暴”線路顯然更讓人心動(dòng)，原本報(bào)了東北游的崔小萍頓生悔意，帶著報(bào)了名的大媽們要求東北藥企退款，理由是“10天時(shí)間太長(zhǎng)，耽誤我們參加區(qū)里的比賽”。軟磨硬泡拿到退款的崔小萍，轉(zhuǎn)身就帶著整個(gè)舞蹈隊(duì)參加了“8元游黑山谷”，還買(mǎi)了十多盒保健口服液回來(lái)。

事實(shí)上，兩家藥企的手法和目的都一樣——與旅行社合作，專(zhuān)挑熱愛(ài)健身、保健需求較強(qiáng)的中老年群體報(bào)團(tuán)，在線路中設(shè)置參觀人參基地或中藥材基地的環(huán)節(jié)，以此推銷(xiāo)保健藥品。

在旅游行業(yè)，這一類(lèi)打法統(tǒng)稱(chēng)為“廣場(chǎng)舞定制游”。比如，某旅行社看中了蒙古族歌手烏蘭齊齊格背后的廣場(chǎng)舞鐵桿粉絲，于是鼓搗出了三天三夜的“烏蘭齊齊格秦皇島新歌發(fā)布游”。

銀行和金融公司向來(lái)是爭(zhēng)奪中老年消費(fèi)的主力軍，只不過(guò)他們把思路從“辦卡送食用油”變成了“一起跳廣場(chǎng)舞”。

金融銷(xiāo)售圈流傳著這樣一個(gè)故事：北京某銀行的一位客戶(hù)經(jīng)理，為了拓展業(yè)務(wù)，毅然加入一支廣場(chǎng)舞隊(duì)伍。幾個(gè)月下來(lái)，這名小伙子不僅舞技大長(zhǎng)，還把舞蹈隊(duì)里三分之一的大媽變成了客戶(hù)，其中不乏存款上百萬(wàn)元的金卡客戶(hù)。

這樣的劇情聽(tīng)上去有些“狗血”，但不乏效仿者。杭州一家銀行為了推廣中老年理財(cái)產(chǎn)品，就派出客戶(hù)經(jīng)理長(zhǎng)期“潛伏”于廣場(chǎng)舞隊(duì)伍中，陪大媽們跳舞，大打情感牌。另外，這家銀行還贊助活躍度高的廣場(chǎng)舞隊(duì)伍，作為交換條件，大媽們參加活動(dòng)時(shí)要穿上印有“某某金卡與您共舞財(cái)富人生”字樣的服裝。

在爭(zhēng)奪中老年用戶(hù)方面，中信銀行祭出的則是殺手锏——舉辦廣場(chǎng)舞比賽。從2013年開(kāi)始，中信已經(jīng)連續(xù)舉辦了三屆全國(guó)性廣場(chǎng)舞大賽，吸引了數(shù)十萬(wàn)人報(bào)名參與。中信的目的很明確，就是為了推廣旗下主打中老年市場(chǎng)的“幸福年華卡”。效果是立竿見(jiàn)影的，據(jù)說(shuō)每屆比賽的規(guī)模效應(yīng)帶來(lái)的開(kāi)卡量級(jí)都在十萬(wàn)張以上。

甚至，還有公司玩起了“互聯(lián)網(wǎng)+大媽”。

2015年9月的一天，近50名身穿統(tǒng)一服裝的上海大媽空降北京，帶著高檔的“低音炮”直奔“約戰(zhàn)地點(diǎn)”，而北京大媽們?cè)缫炎龊脩?yīng)戰(zhàn)準(zhǔn)備，一場(chǎng)“京滬爭(zhēng)霸”就此上演。

組織上海大媽“包機(jī)踢館北京”的是愛(ài)屋吉屋。這家以蔡明為形象代言人的房產(chǎn)中介O2O公司通過(guò)“舞裝升級(jí)”活動(dòng)，為十萬(wàn)名廣場(chǎng)舞大媽提供了統(tǒng)一的服裝道具和專(zhuān)業(yè)音響設(shè)備，而舞技精湛的廣場(chǎng)舞隊(duì)伍還可以獲得助舞金。在制造了京滬兩地“南北大會(huì)舞”的話題效應(yīng)后，愛(ài)屋吉屋順勢(shì)把活動(dòng)蔓延到全國(guó)各大城市。

一個(gè)搞房產(chǎn)中介的為何不務(wù)正業(yè)？

答案很簡(jiǎn)單，愛(ài)屋吉屋試圖通過(guò)廣場(chǎng)舞這種可移動(dòng)的活體廣告，達(dá)到借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)的作用。

雖然沒(méi)有數(shù)據(jù)證明直接轉(zhuǎn)化的成交量有多少，但媒體和網(wǎng)絡(luò)的超高曝光量已經(jīng)讓愛(ài)屋吉屋賺足了眼球。更為重要的是，當(dāng)愛(ài)屋吉屋與十萬(wàn)名大媽建立強(qiáng)關(guān)聯(lián)，并擁有了人氣和知名度后，誰(shuí)能保證其中有閑置房產(chǎn)的大媽不會(huì)成為它的“包租婆”？

“爆款”生意

廣場(chǎng)舞是連接1億大媽的入口，同時(shí)也預(yù)示著廣闊的商機(jī)。顯然，已經(jīng)有人看到了“跳舞”本身的剛需，決心掘金單品市場(chǎng)。

據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)，廣場(chǎng)舞三大裝備服裝、道具、音響，一年就有20億元的市場(chǎng)規(guī)模。

85后黃青青意識(shí)到了這一點(diǎn)。他覺(jué)得服裝是一個(gè)相對(duì)容易的切口，單價(jià)低，消費(fèi)頻次高，需求量大。2011年，黃青青開(kāi)了淘寶店，專(zhuān)賣(mài)廣場(chǎng)舞服裝，盡管生意不錯(cuò)，但他發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)代銷(xiāo)的模式容易受供貨商制約，不穩(wěn)定的貨源會(huì)影響生意。于是，他索性開(kāi)了一家廣場(chǎng)舞服裝廠，設(shè)計(jì)生產(chǎn)銷(xiāo)售一條龍，發(fā)展自主品牌。

要想把廣場(chǎng)舞服裝賣(mài)好，并不是一件容易的事。為此，黃青青派設(shè)計(jì)師和工人“打入”廣場(chǎng)舞大媽內(nèi)部，搜集到了至關(guān)重要的用戶(hù)信息：

——60歲至70歲的大媽比較偏愛(ài)民族舞曲，而60歲以下的則喜愛(ài)流行舞曲。對(duì)標(biāo)而言，愛(ài)跳《最炫民族風(fēng)》的大媽?zhuān)b風(fēng)格偏重民族特色，亮片、印花等元素比較受歡迎；喜歡《小蘋(píng)果》的大媽注重年輕、時(shí)尚的上身效果，因此更中意運(yùn)動(dòng)休閑型，面料則講究純棉和透氣型。另外，尺碼的設(shè)定也很講究，大媽們不像年輕姑娘那么苗條，普遍不喜歡緊身款式，所以基本以寬松的中碼和大碼為主。

有了用戶(hù)畫(huà)像，黃青青就能根據(jù)不同的群體和舞種，設(shè)計(jì)對(duì)應(yīng)的款式。目前，黃青青的“涪舞”擁有200多個(gè)款式，日生產(chǎn)能力1000件，并且可以根據(jù)客戶(hù)的需求實(shí)現(xiàn)量身定制。除了自有的直營(yíng)網(wǎng)店和實(shí)體門(mén)店，他還發(fā)展了200多家網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)商和40多家實(shí)體經(jīng)銷(xiāo)商，每年的銷(xiāo)售額達(dá)到700萬(wàn)元。

根據(jù)淘寶發(fā)布的《2015年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》，廣場(chǎng)舞服裝有一套精準(zhǔn)的消費(fèi)公式：62元的舞鞋、42元的舞蹈上裝或下裝、90元的舞蹈套裝、50元的配飾、151元的演出服，以此可以計(jì)算得出，437元是一個(gè)中老年“舞”林高手的標(biāo)配。

不只是黃青青，全國(guó)主營(yíng)廣場(chǎng)舞服裝的實(shí)體店有上千家，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷(xiāo)商更是不計(jì)其數(shù)。但這些商家大多都是找其他服裝廠代工，貨品也是五花八門(mén)，缺乏品牌統(tǒng)一性，甚至有的還順帶賣(mài)音響。相比之下，黃青青只賣(mài)自家品牌，并且能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷(xiāo)一體化，規(guī)模也足夠大，這在廣場(chǎng)舞服裝商中并不多見(jiàn)。

“只要大媽們還在跳，服裝就是一個(gè)有剛需的爆款生意”，圍繞這個(gè)群體的消費(fèi)需求，黃青青認(rèn)為有足夠的空間可以挖掘，他正在謀劃拓展經(jīng)營(yíng)范圍，開(kāi)發(fā)舞鞋、道具、配飾等周邊產(chǎn)品。

黃青青看到了最直觀的商機(jī)，試圖在廣場(chǎng)舞服裝的垂直細(xì)分市場(chǎng)打深打透，以豐富的產(chǎn)品線來(lái)吸引用戶(hù)，繼而導(dǎo)流拓展服裝的周邊生意。

達(dá)人進(jìn)階論

與黃青青相比，有一批人自帶流量，掌握大量廣場(chǎng)舞用戶(hù)資源，但他們需要解決的是，找到合理的變現(xiàn)方式。

廣場(chǎng)舞達(dá)人畢剛，曾上過(guò)《中國(guó)夢(mèng)想秀》舞臺(tái)，其自創(chuàng)的“剛剛舞”在廣場(chǎng)舞大媽中有著極高的人氣。

畢剛的收入主要靠教學(xué)和商演，一年二十多萬(wàn)元的進(jìn)賬也算不錯(cuò)。為謀求更大的個(gè)人品牌價(jià)值，他在2013年成立一家文化傳媒公司，試圖通過(guò)公司化運(yùn)作來(lái)切入廣場(chǎng)舞演藝市場(chǎng)。事實(shí)上，像畢剛這樣的廣場(chǎng)舞達(dá)人并不少，很大一部分人做著與畢剛一樣的事，當(dāng)領(lǐng)舞老師收學(xué)費(fèi)，或者做評(píng)委拿紅包，基本上屬于單兵作戰(zhàn)，真正的商業(yè)化運(yùn)作非常有限。

并非沒(méi)有成功的例子，明星舞蹈老師楊藝就依靠個(gè)人名氣，把各種與廣場(chǎng)舞相關(guān)的資源聚集在一起，做起了平臺(tái)化的生意。

楊藝曾在央視開(kāi)辦的《聞雞起舞》欄目里長(zhǎng)期擔(dān)任交誼舞和拉丁舞老師，使得他成為舞蹈愛(ài)好者耳心目中的偶像。在多年教舞過(guò)程中，楊藝拍了大量的舞蹈教學(xué)視頻，并把這些教學(xué)視頻轉(zhuǎn)錄成光盤(pán)，向大眾售賣(mài)。楊藝當(dāng)年賣(mài)光盤(pán)的方式很獨(dú)特，據(jù)說(shuō)，他將一套舞種的教學(xué)光盤(pán)分成12級(jí)36張，然后設(shè)立了一個(gè)舞蹈等級(jí)證書(shū)。舞蹈愛(ài)好者每考一次級(jí)，要交一次考試費(fèi)買(mǎi)3張教學(xué)光盤(pán)，考試通過(guò)后會(huì)發(fā)一個(gè)蓋有楊藝名字的證書(shū)。而要想全部通過(guò)12級(jí)考試，就得交12次考試費(fèi)。

雖然楊藝發(fā)的證書(shū)得不到國(guó)家承認(rèn)，但舞蹈愛(ài)好者卻覺(jué)得很榮耀。楊藝巧妙地利用人們的崇拜心理自建了一套認(rèn)證和銷(xiāo)售體系，這種方式后來(lái)也被他用在了廣場(chǎng)舞的商業(yè)運(yùn)作上。2011年，楊藝在香港注冊(cè)了中國(guó)廣場(chǎng)舞聯(lián)合會(huì)有限責(zé)任公司，在內(nèi)地則稱(chēng)為“中國(guó)廣場(chǎng)舞聯(lián)合會(huì)”，他親自擔(dān)任主席，并把紫蝶、春英、格格等明星廣場(chǎng)舞老師悉數(shù)拉攏到旗下?lián)胃敝飨?/p>

這一次，楊藝變現(xiàn)的方式是賣(mài)服裝。他投資服裝工廠，組織明星老師在網(wǎng)上開(kāi)店，在百度搜索“廣場(chǎng)舞服裝專(zhuān)賣(mài)”，就會(huì)出現(xiàn)“楊藝廣場(chǎng)舞服裝專(zhuān)賣(mài)”“紫蝶廣場(chǎng)舞服裝專(zhuān)賣(mài)”等店鋪。據(jù)說(shuō)知情人介紹，這些店鋪每賣(mài)出一件衣服，楊藝都能從中分成，一年下來(lái)，收入不菲。

如今，楊藝又有了一個(gè)新的身份，成為了幾家專(zhuān)做廣場(chǎng)舞生意公司的藝術(shù)顧問(wèn)，據(jù)說(shuō)，每家公司每月向他支付上萬(wàn)元的費(fèi)用。

楊藝依靠平臺(tái)化運(yùn)作，通過(guò)與粉絲重度連接形成的明星引流效應(yīng)，為廣場(chǎng)舞明星商業(yè)變現(xiàn)提供了一個(gè)成功的示范樣本。難怪有人評(píng)價(jià)，楊藝是跳舞的人當(dāng)中最會(huì)做生意的，做生意的人里頭最會(huì)跳舞的。

像楊藝、畢剛這樣的明星達(dá)人，專(zhuān)業(yè)過(guò)硬，擁有海量的粉絲群，在廣場(chǎng)舞市場(chǎng)進(jìn)行商業(yè)化實(shí)踐具有先天的優(yōu)勢(shì)。但要想像楊藝那樣在商業(yè)方面有所作為，就必須得有足夠的資源整合能力和操盤(pán)水平。

新玩家的生態(tài)實(shí)踐

2015年5月，一段名為“大媽快閃TFBOYS”的視頻在網(wǎng)絡(luò)上瘋轉(zhuǎn)，短期內(nèi)制造了300多萬(wàn)的點(diǎn)擊量。視頻里，一群時(shí)髦靚麗的大媽跟著TFBOYS組合的神曲，在杭州西湖邊跳著動(dòng)感熱辣的廣場(chǎng)舞，引來(lái)大量游客圍觀。

拍攝這段視頻的是杭州大福廣場(chǎng)舞創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，創(chuàng)始人方惠發(fā)現(xiàn)教學(xué)視頻是廣場(chǎng)舞大媽的一大痛點(diǎn)，因?yàn)樗齻兤毡椴惶珪?huì)使用電子產(chǎn)品和網(wǎng)絡(luò)下載。為此，方惠團(tuán)隊(duì)專(zhuān)門(mén)開(kāi)發(fā)了一款廣場(chǎng)舞專(zhuān)用平板電腦，引入教學(xué)視頻庫(kù)，與明星老師進(jìn)行內(nèi)容合作，在操作上類(lèi)似于“老人機(jī)”，使用非常方便。

如果說(shuō)楊藝們的商業(yè)化實(shí)踐還屬于“內(nèi)部孵化”，那么自2015年開(kāi)始，大量創(chuàng)業(yè)公司則從外部殺了進(jìn)來(lái)，劍指廣場(chǎng)舞江湖。

包括方惠，目前這些創(chuàng)業(yè)公司幾乎都把廣場(chǎng)舞視頻作為打開(kāi)市場(chǎng)入口的鑰匙?！扒∏　睆V場(chǎng)舞、全民廣場(chǎng)舞、舞動(dòng)時(shí)代等都是通過(guò)App或微信公眾號(hào)，在線上聚合教學(xué)、比賽視頻，達(dá)到引流的目的。

影響力最大的是糖豆網(wǎng)，它原本是一家視頻云服務(wù)公司旗下的生活門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，后來(lái)干脆只做廣場(chǎng)舞視頻，教大媽們?nèi)绾翁韬腿绾沃谱魑桕?duì)的視頻?；谀腹疽曨l技術(shù)的優(yōu)勢(shì)，糖豆網(wǎng)日覆蓋人數(shù)超過(guò)100萬(wàn)，訪問(wèn)量超過(guò)470萬(wàn)，在廣場(chǎng)舞網(wǎng)站中排名第一，目前已獲得數(shù)千萬(wàn)元的A輪融資。

除了賣(mài)硬件的方惠，其他以視頻切入的創(chuàng)業(yè)公司目前都尚未盈利，但可以肯定的是，他們都在嘗試打造一個(gè)視頻互動(dòng)平臺(tái)，并以此進(jìn)行流量和社群的變現(xiàn)。

在賣(mài)出了1000臺(tái)廣場(chǎng)舞平板后，方惠決定拓展經(jīng)營(yíng)范圍。在這種思路下，方惠做了基于線下活動(dòng)和比賽的大福廣場(chǎng)舞俱樂(lè)部，邀請(qǐng)了十多個(gè)明星老師簽約作為顧問(wèn)。俱樂(lè)部成立后第一個(gè)大手筆，就是與宋城演藝合作，成為宋城廣場(chǎng)舞大賽的報(bào)名組織方。400多支隊(duì)伍3萬(wàn)多人參與比賽，為宋城景區(qū)帶來(lái)了巨大的人氣和消費(fèi)，而占據(jù)了流量入口的方惠也嘗到了甜頭，一些商家紛紛上門(mén)洽談合作，生意接踵而至。

廣場(chǎng)舞生意到底可以做成一個(gè)什么樣的生態(tài)？在方惠看來(lái)，如果僅僅只在廣場(chǎng)舞這個(gè)興趣點(diǎn)上挖掘，其用戶(hù)價(jià)值并不算大。但如果把基數(shù)足夠龐大的廣場(chǎng)舞大媽聚集起來(lái)，與旅游景區(qū)、金融機(jī)構(gòu)、快消品公司、廣告?zhèn)髅降冗M(jìn)行廣泛合作，成為一個(gè)商業(yè)聚合平臺(tái)，那么這就是一個(gè)足以想象的故事。

2015年10月，方惠在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布了《中國(guó)廣場(chǎng)舞行業(yè)研究報(bào)告》，對(duì)廣場(chǎng)舞人群在健身、社交、娛樂(lè)、理財(cái)?shù)确矫娴男枨筮M(jìn)行了分析。在他看來(lái)，面對(duì)更多新進(jìn)創(chuàng)業(yè)公司的競(jìng)爭(zhēng)，廣場(chǎng)舞創(chuàng)業(yè)的藍(lán)海期也許很快會(huì)過(guò)去，因此誰(shuí)最先摸索出盈利的方式，誰(shuí)就能活下來(lái)。

“我們不做英雄，只造時(shí)勢(shì)”，廣場(chǎng)舞創(chuàng)業(yè)的時(shí)勢(shì)倒是來(lái)了，但誰(shuí)又能做到長(zhǎng)袖善舞呢？

（應(yīng)采訪對(duì)象要求，文中崔小萍系化名）