跨境進(jìn)口電商與社群運(yùn)營(yíng)結(jié)合的探討

張金澤+張媛遠(yuǎn)

【摘 要】從電商發(fā)展的軌跡來(lái)看當(dāng)今的跨境進(jìn)口電商，其實(shí)跨境進(jìn)口電商并不是什么模式創(chuàng)新，而只是概念的更新。從最早的電子商務(wù)中的國(guó)際貿(mào)易就已經(jīng)有了跨境進(jìn)口電商的模式。直到最近幾年，移動(dòng)社交興盛，人和人之間的聯(lián)系更加緊密，海外代購(gòu)、微商、海淘等興盛起來(lái)，一直到現(xiàn)在出現(xiàn)了跨境進(jìn)口電商平臺(tái)，其名稱一直在變，本質(zhì)一直沒(méi)變，就是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)做國(guó)際貿(mào)易。如今，我們拿出這種已有的模式做新說(shuō)，得益于整體消費(fèi)習(xí)慣的改變、政策的關(guān)注，產(chǎn)業(yè)環(huán)境的轉(zhuǎn)變。

【關(guān)鍵詞】跨境進(jìn)口電商；現(xiàn)狀；趨勢(shì)

一、跨境進(jìn)口電商現(xiàn)狀及趨勢(shì)

在進(jìn)口端，中國(guó)已經(jīng)成為世界上最大的跨境進(jìn)口電商市場(chǎng)之一。根據(jù)易觀智庫(kù)產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)最新發(fā)布的《2014年中國(guó)跨境電子商務(wù)市場(chǎng)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2014年，中國(guó)跨境進(jìn)口電商占比為12.7%，交易額達(dá)4762.9億元，進(jìn)口電商增長(zhǎng)率達(dá)58.9%。2015年相較于跨境出口電商，進(jìn)口電商會(huì)有更搶眼的表現(xiàn)。當(dāng)下跨境出口電商發(fā)展比較成熟，而進(jìn)口則是剛起步，政策的支持、物流成本的降低與服務(wù)的提升、清關(guān)環(huán)節(jié)的規(guī)范以及電商對(duì)采購(gòu)終端的掌控，進(jìn)一步縮小了流通鏈條，跨境進(jìn)口電商將會(huì)進(jìn)入高速發(fā)展通道。

跨境電商政策扶持日益完善，跨境進(jìn)口電商的競(jìng)爭(zhēng)格局呈現(xiàn)多元化。目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的跨境進(jìn)口電商經(jīng)營(yíng)模式，主要包括第三方B2C、自營(yíng)B2B和C2C三類，大部分電商企業(yè)會(huì)將海外購(gòu)模式作為其跨境進(jìn)口電商的主要實(shí)現(xiàn)形式，旨在推動(dòng)市場(chǎng)內(nèi)形成更大的長(zhǎng)尾效應(yīng)，以憑借規(guī)模優(yōu)勢(shì)進(jìn)行需求匹配并降低邊際成本，無(wú)論是選擇保稅進(jìn)口+海外直郵的自營(yíng)模式，或是平臺(tái)招商，關(guān)注點(diǎn)都在于降低海外購(gòu)中間環(huán)節(jié)價(jià)格，以及增加可供擴(kuò)展的應(yīng)用場(chǎng)景。近年來(lái)，除電商巨頭外，傳統(tǒng)百貨，以及服飾等企業(yè)相繼入局，跨境進(jìn)口電商的競(jìng)爭(zhēng)格局開始呈現(xiàn)多元化。

2014-2015年，一系列跨境進(jìn)口電商政策賦予“海淘”合法身份，確認(rèn)監(jiān)管和征稅方式，降低關(guān)稅。2018年以后，成熟期的跨境進(jìn)口電商將會(huì)在商品品類擴(kuò)充、貨源把控、清關(guān)、物流、支付等產(chǎn)業(yè)鏈各方面趨于完善。消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)提升、權(quán)益得到保障；電商打通供應(yīng)鏈，提供一站式服務(wù)；政府合理監(jiān)管。政府、企業(yè)、消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)共贏。

二、跨境進(jìn)口電商與社交媒體的結(jié)合

跨境進(jìn)口電商正步入全產(chǎn)業(yè)鏈競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，產(chǎn)品和渠道的同質(zhì)化日益體現(xiàn)。從海外代購(gòu)、微商、海淘等興盛起來(lái)，一直到跨境進(jìn)口電商平臺(tái)的出現(xiàn)，都得益于移動(dòng)社交的興盛。我們?cè)诋?dāng)今各大電商平臺(tái)轉(zhuǎn)戰(zhàn)跨境電商之際，不能忽視社群經(jīng)濟(jì)在跨境進(jìn)口電商中的重要作用。目前國(guó)外品牌想通過(guò)跨境電商方式切入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候，主要面臨三個(gè)問(wèn)題：第一、漫長(zhǎng)和復(fù)雜的業(yè)務(wù)鏈條；第二、跨境電商面臨非常碎片化的渠道；第三、品牌建設(shè)。而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的來(lái)臨極大的改變了中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，根據(jù)行業(yè)研究發(fā)現(xiàn)，社交口碑是影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的決定性因素，常規(guī)認(rèn)知中的廣告轟炸對(duì)于網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者已然不再適用，尤其對(duì)于在中國(guó)市場(chǎng)并無(wú)廣泛認(rèn)知的跨境品牌。

目前跨境有五大品類：食品、母嬰、美妝、保健品、時(shí)尚，中國(guó)的在線購(gòu)物人數(shù)已經(jīng)突破了3.5億，而其中跨境電商消費(fèi)者消費(fèi)能力明顯高于國(guó)內(nèi)電商消費(fèi)者，他們是中國(guó)在線購(gòu)物群體中的優(yōu)質(zhì)用戶，同時(shí)也是一群諳熟網(wǎng)絡(luò)、非常精明和理性的高價(jià)值消費(fèi)者，傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式對(duì)他們不再有效。如何將境外品牌精準(zhǔn)地、高投入產(chǎn)出地、有效地推薦給這些消費(fèi)者？就是我們?cè)诜?wù)外國(guó)品牌的時(shí)候進(jìn)行了深入思考和解決的問(wèn)題。

在從事跨境進(jìn)口電商的眾多企業(yè)中，各種商業(yè)模式可謂百花齊放，有以“淘寶全球購(gòu)”為代表的“買手代購(gòu)模式”，以“洋碼頭”為代表的“直發(fā)直運(yùn)模式”，以“京東全球購(gòu)”為代表的“自營(yíng)+平臺(tái)并行模式”，以 “唯品會(huì)”為代表的“閃購(gòu)模式”，以“55海淘”為代表的“導(dǎo)購(gòu)返利”模式，以“小紅書”為代表的“社區(qū)分享”模式等。每一種營(yíng)銷模式的提出都和消費(fèi)者的消費(fèi)行為發(fā)生變化有關(guān)，移動(dòng)互聯(lián)的時(shí)代背景下，消費(fèi)者的大量碎片化時(shí)間被智能設(shè)備占據(jù)；網(wǎng)絡(luò)生活中，99%的中國(guó)網(wǎng)民正在使用社交媒體，社交依賴已然形成；購(gòu)買決策上，口碑成為影響消費(fèi)者決策的核心因素。所以，從事跨境進(jìn)口電商業(yè)務(wù)的企業(yè)，不得不去面對(duì)現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題：社交依賴，大部分的商業(yè)模式都無(wú)法脫離開社交電商而做大做強(qiáng)。無(wú)論是將社交媒體作為傳播信息的渠道或者直接作為將商品推向終端的工具，社交電商無(wú)法被忽視。

將跨境進(jìn)口電商與社交電商結(jié)合起來(lái)的營(yíng)銷模型，大概有三種：第一種，原始用戶的積累：線上B2C平臺(tái)精準(zhǔn)投放、線下物料二維碼導(dǎo)流、微博精準(zhǔn)投放等付費(fèi)手段篩選核心用戶群；第二種，以微信公眾號(hào)為主平臺(tái)的社群運(yùn)營(yíng)：圍繞人群和品牌生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，維持粉絲活性；第三種，口碑的轉(zhuǎn)化：線上銷售平臺(tái)的承接，官方口碑內(nèi)容在更多社群的擴(kuò)散。這個(gè)營(yíng)銷模型的核心是打造以個(gè)體用戶為核心的營(yíng)銷閉環(huán)。傳統(tǒng)營(yíng)銷模式無(wú)論你是跟電視臺(tái)談廣告、跟媒體談公關(guān)還是跟平臺(tái)談銷售都是通過(guò)渠道在做生意，主要依賴的發(fā)力點(diǎn)都是渠道，但是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，因?yàn)橐苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，社交時(shí)代的到來(lái)，現(xiàn)在品牌商有必要建立一整套的圍繞個(gè)體消費(fèi)者為核心的體系。這個(gè)體系不僅是要把消費(fèi)者引導(dǎo)到天貓去成交，還需要把消費(fèi)者引導(dǎo)到微信平臺(tái)做更多維護(hù)，把微信粉絲推到平臺(tái)做進(jìn)一步地口碑傳播，都是以個(gè)體為中心的，這是一套全新的思維。通過(guò)吸、維、篩、引將消費(fèi)者或粉絲由弱關(guān)系運(yùn)維成強(qiáng)關(guān)系，然后再進(jìn)行篩選，把個(gè)體的消費(fèi)者里面真正有價(jià)值的篩選出來(lái)，引導(dǎo)用戶做我們想做的事情，比如說(shuō)購(gòu)物、口碑傳播等。

作者簡(jiǎn)介：

張金澤（1982-），男，天津人，工作單位：天津現(xiàn)代職業(yè)技術(shù)學(xué)院，職務(wù)：教師，研究方向：跨境電商、社群電商。endprint