新時(shí)期電視公益廣告視聽(tīng)語(yǔ)言傳播的思考

郭楊 徐明

摘 要：電視公益廣告是一種社會(huì)公德教育的重要媒體，用電視公益廣告?zhèn)鞑シ绞?，維護(hù)社會(huì)公益，普及公民文化素養(yǎng)意義重大。本文從電視公益廣告?zhèn)鞑ヌ攸c(diǎn)、視聽(tīng)語(yǔ)言形態(tài)及啟示反映公益廣告視聽(tīng)語(yǔ)言傳播的功效。

關(guān)鍵詞：電視公益廣告 ?視聽(tīng)語(yǔ)言 ?傳播特征 ?啟示

電視公益廣告是一種為社會(huì)公眾利益服務(wù)的傳播媒體，用以引導(dǎo)人們對(duì)社會(huì)某種觀念、某種現(xiàn)象正確認(rèn)識(shí)和評(píng)判。新時(shí)期電視公益廣告則運(yùn)用多種表現(xiàn)手法和技術(shù)，來(lái)宣傳優(yōu)秀民族文化和核心價(jià)值觀，使人們從中受到教育。電視公益廣告的非盈利性、觀念性和受眾的廣泛性，要求其影響生動(dòng)而深刻，而電視公益廣告要達(dá)到最佳傳播效果，其視聽(tīng)語(yǔ)言的表現(xiàn)形式是獲取效益最關(guān)鍵的問(wèn)題。

一、視聽(tīng)語(yǔ)言傳播為電視公益廣告凸顯特色

公益廣告在電視中廣泛地傳播，其視聽(tīng)語(yǔ)言是產(chǎn)生一種具有文化內(nèi)涵信息傳導(dǎo)的主要元素，直接影響到對(duì)受眾文化的影響力。公益廣告視聽(tīng)語(yǔ)言的傳播使電視公益廣告節(jié)目凸顯了以下特點(diǎn)：

（一）形態(tài)有吸引力

電視是以屏幕方式對(duì)人們接觸與交流的，節(jié)目形態(tài)是喚起受眾注意的關(guān)鍵點(diǎn)和提升文化影響力最為主要的條件，視聽(tīng)語(yǔ)言的傳播則使受眾體驗(yàn)和品嘗到公益廣告內(nèi)在的文化內(nèi)涵。諸如中央電視臺(tái)公益廣告《家》，以家的英文單詞family為基礎(chǔ)，生動(dòng)地描繪了父母為孩子操勞一生的場(chǎng)景，僅1分半鐘的時(shí)間，盡顯中國(guó)傳統(tǒng)文化的“孝道”。這種表現(xiàn)形態(tài)對(duì)受眾有吸引力，受眾又從中獲取審美認(rèn)知和藝術(shù)表現(xiàn)。正如宗白華先生所說(shuō)：“藝術(shù)家往往傾向以‘形式為藝術(shù)的基本，因?yàn)樗麄兊氖姑菍⑸憩F(xiàn)于形式之中?！盵1]因此，電視公益廣告節(jié)目形態(tài)不是簡(jiǎn)單畫(huà)面與聲音的視聽(tīng)組合，更多是屏幕藝術(shù)表現(xiàn)形式與傳遞主題內(nèi)容語(yǔ)言表現(xiàn)的有機(jī)組合，是構(gòu)筑屏幕吸引受眾真正的內(nèi)核。

（二）情感有感染力

電視公益廣告只有動(dòng)之以情，曉之以理，才能具有感染力。感染力是一種能將受眾眼球持續(xù)地鎖定在電視屏幕節(jié)目中，讓受眾進(jìn)一步對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容從審美心理到有所認(rèn)知的過(guò)程。電視公益廣告視聽(tīng)語(yǔ)言多數(shù)具有鮮明個(gè)性特征，使受眾在“接觸”時(shí)容易激起情感意識(shí)，形成情緒感染力。諸如保護(hù)環(huán)境公益廣告，畫(huà)面采用動(dòng)畫(huà)方式，廣告語(yǔ)言是“我們也有生命，請(qǐng)你腳下留‘青”，來(lái)賦予無(wú)生命東西以生命，從而提醒人們對(duì)小草要像對(duì)人一樣關(guān)注，勸告人們愛(ài)護(hù)周?chē)h(huán)境。這個(gè)傳播內(nèi)容和信息相伴在我們生活左右，讓受眾持續(xù)接觸，達(dá)到內(nèi)心產(chǎn)生最佳感染力。

（三）內(nèi)容有滲透力

電視公益廣告是大眾傳播的媒體，其傳播對(duì)受眾有著潛移默化的影響，其內(nèi)容的滲透是一個(gè)長(zhǎng)期、緩慢過(guò)程。傳播學(xué)者英爾根和西格諾里利認(rèn)為：“由于經(jīng)常觀看電視受到涵化而培養(yǎng)出一種主流效果，其表現(xiàn)是不知不覺(jué)地消弭了平常受到其他影響而養(yǎng)成的觀念和行為岐義性?！盵2]顯然，任何一個(gè)電視公益廣告?zhèn)鞑ブ卸疾豢赡芰⒏鸵?jiàn)影，多數(shù)是讓受眾在觀看之中間接地接受，是一種“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的漸入過(guò)程。諸如央視近期的一條環(huán)保類公益廣告，以一位專門(mén)畫(huà)珍稀植物的畫(huà)家口吻，將日益稀少的珍稀植物緩緩道來(lái)，并以“這樣的悲劇還在繼續(xù)”為結(jié)尾，讓受眾感受到拍攝者的真誠(chéng)、真心，其實(shí)也是在傳播中培養(yǎng)受眾，讓受眾驚奇發(fā)現(xiàn)“形之有聲”的視聽(tīng)語(yǔ)言，使人們感受了文化內(nèi)容滲透力的最大化。

（四）行為有支配力

衡量一個(gè)電視公益廣告的傳播效率，重要是要看作用于受眾的內(nèi)容沖擊力、個(gè)人行為和觀念轉(zhuǎn)化等，即文化影響力的顯示。法國(guó)歷史學(xué)家丹納曾說(shuō)過(guò)：“大眾像個(gè)人一樣有時(shí)會(huì)有錯(cuò)誤的判斷、錯(cuò)誤的理解，但也像個(gè)人一樣，分歧的見(jiàn)解互相糾正、搖擺的觀點(diǎn)相互低消以后，會(huì)逐漸趨于固定?！盵3]人們?cè)谛蕾p公益廣告時(shí)既能從中獲取行為的感知覺(jué)和審美的情感共鳴，也能影響到個(gè)人思維、意志、個(gè)性和行為等。諸如，公益廣告解救被拐兒童的場(chǎng)景，通過(guò)真實(shí)畫(huà)面和現(xiàn)場(chǎng)真實(shí)聲音，讓受眾感知到事件的本來(lái)面貌，它在傳播一種價(jià)值觀，實(shí)質(zhì)是向社會(huì)傳遞一種愛(ài)心，用媒體立場(chǎng)和觀點(diǎn)，以勸說(shuō)和誘導(dǎo)等方式，最終導(dǎo)致受眾改變態(tài)度和行為，從而達(dá)到媒體行為支配力和引導(dǎo)力。

二、電視公益廣告視聽(tīng)語(yǔ)言形態(tài)多樣

電視公益廣告是以社會(huì)需求為前提，以廣大公眾為中心，服務(wù)于傳播某種觀點(diǎn)，其視聽(tīng)語(yǔ)言組合方式，旨在引發(fā)社會(huì)關(guān)注，它具有一定思想性、觀賞性和藝術(shù)性，具有多樣表現(xiàn)形態(tài)：

（一）公共宣傳式

電視公益廣告針對(duì)的大多是社會(huì)上存在的普遍問(wèn)題，公共宣傳式的公益廣告就是要求把一個(gè)立場(chǎng)、一個(gè)建議在幾十秒甚至十幾秒內(nèi)說(shuō)清楚，產(chǎn)生直接社會(huì)功效。多數(shù)由政府、社會(huì)公共機(jī)構(gòu)、社會(huì)團(tuán)體組織所發(fā)布的各種公益活動(dòng)進(jìn)行傳播，目的是告知、勸導(dǎo)、說(shuō)服受眾遵循社會(huì)公德和行為規(guī)范。如《我們正走在路上》就起到了積極的傳播作用，視聽(tīng)語(yǔ)言充滿著壓迫感，讓人們感受到保護(hù)環(huán)境是一件人人有責(zé)的大事。同時(shí)，也完成了一種對(duì)社會(huì)公德問(wèn)題的表態(tài)。由此，公共宣傳式形態(tài)是社會(huì)主義精神文明建設(shè)、社會(huì)思想意識(shí)傳播的重要組成內(nèi)容。

（二）社會(huì)宣教式

每一個(gè)電視公益廣告都有自己的主題，某企業(yè)或公共組織機(jī)構(gòu)依據(jù)社會(huì)交流需求，從自身品牌出發(fā)，也可制作電視公益廣告進(jìn)行傳播。諸如公益廣告《名，記我們從哪來(lái)》，簡(jiǎn)單的一個(gè)名字，蘊(yùn)藏著特殊的深意，也隨著時(shí)間和環(huán)境產(chǎn)生不同的含義解讀。又如中國(guó)移動(dòng)《傳遞和諧，溝通微笑》視聽(tīng)語(yǔ)言是三個(gè)冷漠的陌生人，通過(guò)一個(gè)孩子純真的笑臉融化了各自之間的隔閡。通過(guò)電視公益廣告?zhèn)鬟f，讓受眾感受到人與人的交流應(yīng)該是微笑和友善，同時(shí)，傳遞了中國(guó)移動(dòng)“溝通和諧”的服務(wù)宗旨。

（三）故事訴說(shuō)式

采用一種講故事敘事的方式，用故事演繹傳達(dá)公益廣告某一主題，這種形式大多精彩、感人和詼諧。諸如：汶川大地震救援期間，播出一條《將愛(ài)心傳遞下去》的電視公益廣告，受眾從視聽(tīng)語(yǔ)言感受到中國(guó)人胸懷大愛(ài)的優(yōu)秀品質(zhì)和傳統(tǒng)美德。故事演繹感人，主題深深扎入受眾心目中。又如公益廣告《一個(gè)瓶子的重生之旅》以一個(gè)瓶子的視角出發(fā)，去走人類經(jīng)過(guò)的道路。無(wú)論是泥土堆、山林、公交站還是水塘，瓶子的足跡無(wú)所不在。正如瓶子自己所言：“我不只是一個(gè)瓶子，我有一個(gè)愿望。我希望，有一天，生生不息循環(huán)往復(fù)，以各種姿態(tài)存活在這個(gè)世界?！睆V告以其獨(dú)特視角，用講故事方式將公益概念帶入受眾視野，從而表達(dá)出人們對(duì)綠色生活渴望的深刻主題。

（四）視覺(jué)積累式

用視覺(jué)形象震撼鏡頭和精彩細(xì)節(jié)來(lái)傳達(dá)主題思想，形成積累式形態(tài)。雖沒(méi)有故事情節(jié)相串接，但視聽(tīng)語(yǔ)言說(shuō)服力會(huì)留給受眾深深印象。諸如：央視2015春晚暖心公益廣告《中國(guó)字中國(guó)年》，圍繞四個(gè)不同地區(qū)的中國(guó)家庭在新年之際提筆之時(shí)，展開(kāi)敘述。將中國(guó)字與中國(guó)人的意義娓娓道來(lái)，令人心生感慨。鏡頭從北京的爺孫倆寫(xiě)字，到安徽一對(duì)回老家的新人入族譜，又到在外鄉(xiāng)的女兒為父母寫(xiě)祝福，最后到內(nèi)蒙古一家為新生命起名，四戶人家、四次提筆、四種不同類型的喜悅，喚起了人們對(duì)“中國(guó)字”的熱情，達(dá)到了傳播的目的。

（五）名人說(shuō)服式

充分利用名人的社會(huì)效應(yīng)，來(lái)表現(xiàn)廣告主題，以達(dá)到說(shuō)服人們接受其觀點(diǎn)、立場(chǎng)和方法，也是目前電視公益廣告中比較流行的一種視聽(tīng)語(yǔ)言表現(xiàn)形式。諸如，中央電視臺(tái)《迎奧運(yùn)，講文明，樹(shù)新風(fēng)》系列電視公益廣告中的“相信篇”，由著名話劇演員濮存昕以其樸實(shí)語(yǔ)言，視覺(jué)上穿梭些日常感人的事件，來(lái)表達(dá)大家所期盼的文明迎奧運(yùn)主題思想。同樣，公益宣傳片《無(wú)視即傷害》由中國(guó)大使陳坤出演并擔(dān)任旁白，以十分震撼的手法向公眾揭示對(duì)兒童的隱形暴力，呼吁人們共同行動(dòng)起來(lái)，停止對(duì)兒童暴力，促進(jìn)兒童保護(hù)。采用名人說(shuō)服方式，最好選有說(shuō)服力的代言人，這樣，才會(huì)有說(shuō)服效果與傳播效果。

三、電視公益廣告?zhèn)鞑?lái)的啟示

從20世紀(jì)40年代初期美國(guó)出現(xiàn)了第一則公益廣告以來(lái)，公益廣告就被稱為公共服務(wù)廣告或公德廣告，成為引導(dǎo)公眾有益行為的獨(dú)有方式。我國(guó)最早的公益廣告是1986年貴州電視臺(tái)播出的《節(jié)約用水》，隨后中央電視臺(tái)開(kāi)播的《廣而告知》欄目，才掀起了電視公益廣告序幕，某種意義上推動(dòng)了電視公益廣告的發(fā)展。隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展和社會(huì)文明程度的提高，電視公益廣告已深深地嵌入了社會(huì)生活之中，視聽(tīng)語(yǔ)言發(fā)揮的作用和功效愈發(fā)突出，給我們帶來(lái)了以下啟示：

（一）要注重時(shí)效性和針對(duì)性

時(shí)效是電視傳播最基本的特征，對(duì)電視公益廣告宣傳而言，同樣具有時(shí)效傳播，它強(qiáng)調(diào)及時(shí)性，即對(duì)新近事實(shí)的傳播。在有限的時(shí)間內(nèi)抓住人們的視點(diǎn)，使公益廣告更貼近受眾，貼近社會(huì)公益的本質(zhì)。電視公益廣告的內(nèi)容，大多數(shù)是配合當(dāng)前社會(huì)正在發(fā)生的事件或現(xiàn)象進(jìn)行輿論引導(dǎo)，傳播內(nèi)容與受眾有著密切關(guān)聯(lián)，針對(duì)性強(qiáng)。如公益環(huán)保宣傳片《Can City》廣告從龐大的城市人口規(guī)模，產(chǎn)生的廢物量是驚人的。廣告從收集廢棄易拉罐、廢植物油等開(kāi)始，讓垃圾變成了全新、獨(dú)特的作品，完成廢物回收主題。

（二）要注重通俗性和反復(fù)性

電視公益廣告是一種擁有大眾、流行廣泛的文化傳播現(xiàn)象，決定了選題必須通俗易懂，盡可能滿足受眾，這是傳播的基本要求。對(duì)觀眾而言，一條公益廣告選題晦澀難懂，就會(huì)轉(zhuǎn)移視覺(jué)注意力，實(shí)質(zhì)就是摒棄了大眾，更無(wú)從談起為大眾服務(wù)了，當(dāng)然達(dá)不到傳播效果。很多電視公益廣告都通過(guò)反復(fù)循環(huán)播放來(lái)達(dá)到宣傳效果，如環(huán)境保護(hù)、植樹(shù)造林、保護(hù)耕地等，只有反復(fù)地宣傳，才能使其深刻思想和高超藝術(shù)在人們的不斷觀賞中接受感染，從而在受眾心目中形成積累效應(yīng)，而獲得最佳社會(huì)反響。

（三）要注重藝術(shù)性和貼切性

順應(yīng)電視和新媒體的普及發(fā)展，公益廣告已漸納入人們生活之中，公益廣告語(yǔ)言則作為表達(dá)廣告主題的一種有力手段，以凝練、貼切的特點(diǎn)，托起了整個(gè)公益廣告的骨架。把公益廣告打造成一個(gè)綜合性強(qiáng)的藝術(shù)片，可以讓受眾視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)獲取極大藝術(shù)享受和滿足，使“教化”內(nèi)容俏然轉(zhuǎn)化為受眾心目中的需求。貼切體現(xiàn)了主旨突出，用老百姓的語(yǔ)言引導(dǎo)自身行為。電視公益廣告可以把抽象觀點(diǎn)形象化、藝術(shù)化處理，把人們常見(jiàn)的人物典型化，使之符合大眾審美趣味和欣賞水平，在感受藝術(shù)魅力之中陶冶思想靈魂。

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