臺灣數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)瞄準全球市場（上）

魏紫+張敏

瞄準全球市場

發(fā)展數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)勝在規(guī)模效益，而臺灣島內(nèi)只有2300萬人口，市場容量有限，因此從一開始，臺當局便將未來產(chǎn)業(yè)發(fā)展的目標瞄向全球市場。

根據(jù)國際知名市場調(diào)查企業(yè)Pricewaterhouse Coopers（簡稱PwC公司）針對全球娛樂與媒體市場的研究分析報告顯示，未來5年整體娛樂與媒體市場重點仍然圍繞在數(shù)字娛樂及服務(wù)上，而消費者對于數(shù)字服務(wù)的需求，特別是網(wǎng)絡(luò)寬帶和移動上網(wǎng)，以及智慧裝置的發(fā)展，將是助長整體產(chǎn)業(yè)增長的重要因素。

2012年全球娛樂與媒體市場規(guī)模達約1.67萬億美元（約合49萬億元新臺幣），2013全年市場規(guī)模則約為1.77萬億美元（約合52萬億元新臺幣），2017年時估計可達到2.21萬億美元（約合65萬億元新臺幣）。盡管近年來全球經(jīng)濟整體表現(xiàn)不佳，市場規(guī)模仍在走向復(fù)蘇，但隨著各子產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型數(shù)字化接續(xù)完備后，消費者未來在媒體和娛樂上的消費支出將逐年增長，未來數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)市場仍可望持續(xù)增長。

針對個別產(chǎn)業(yè)而言，整體趨勢上網(wǎng)絡(luò)普及率的增加仍是推動娛樂和媒體增長的重要力量，特別是在寬帶服務(wù)的擴張以及更多人使用智能裝置的驅(qū)動下，網(wǎng)絡(luò)存取的規(guī)模仍會持續(xù)提高；網(wǎng)絡(luò)廣告規(guī)模也受網(wǎng)絡(luò)存取激勵而不斷提升，其中拉丁地區(qū)網(wǎng)絡(luò)用戶規(guī)模的增長，將是促進該產(chǎn)業(yè)發(fā)展最重要的幕后推手。

電視收視與權(quán)利金授權(quán)2013～2017年的復(fù)合增長率將達3.8%，在亞太及拉丁美洲地區(qū)仍如同過去一樣呈現(xiàn)倍數(shù)增長。電視廣告受到網(wǎng)絡(luò)電視廣告強勁的帶動，2013～2017年復(fù)合增長率預(yù)估達到5.3%。

電影娛樂中，租片銷售市場預(yù)估在2013年起開始大幅衰退，未來5年的年復(fù)合增長率恐達到負4.9%，反之數(shù)字電視及影音串流服務(wù)的市場規(guī)模，未來5年的年復(fù)合增長率將達19.1%，說明在寬帶時代下，傳統(tǒng)的租片銷售服務(wù)已逐步式微，取而代之的則是新興的影音串流及在線觀賞等模式。音樂市場則完全仰賴數(shù)字音樂服務(wù)的帶動，以及演唱會和周邊服務(wù)的刺激下方能維持小幅增長，未來5年年復(fù)合增長率為1.5%。

電玩游戲在2013年至2017年的年復(fù)合增長率預(yù)估將以6.5%的速度增長，其中增長動力最強的細項依序為游戲置入式廣告（11.9%）、移動游戲（10.5%）與網(wǎng)絡(luò)在線游戲（8.2%）。

平面出版相關(guān)產(chǎn)業(yè)無論是消費性、教育性的圖書出版，或是報紙出版、消費性雜志出版，受實體紙本發(fā)行數(shù)量遞減，整體產(chǎn)業(yè)發(fā)展仍持續(xù)呈現(xiàn)疲弱現(xiàn)象，未來5年整體年復(fù)合增長率范圍約在0.0%至0.5%之間，而企業(yè)對企業(yè)（B2B）則有貿(mào)易展會、商務(wù)資訊等需求帶動，仍維持一定程度的增長空間，2013～2017年復(fù)合增長率在2.8%。未來5年，北美地區(qū)和歐洲、中東及非洲地區(qū)的報業(yè)市場復(fù)合增長率依舊衰退，而消費性雜志出版中，拉丁地區(qū)市場是唯一仍具有高增長動能的地區(qū)。不過值得注意的是，數(shù)字化消費性電子雜志的發(fā)行量，在未來5年比重將高達44.4%，顯示出數(shù)字發(fā)行規(guī)模雖然不大，但日后仍可望在廣告和發(fā)行渠道上成為振興產(chǎn)業(yè)的明燈。

總體觀測所有個別產(chǎn)業(yè)中，未來增長幅度較受看好的依序為網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)存取、電玩游戲、電視廣告、戶外廣告、電視收視與權(quán)利金授權(quán)，分別呈現(xiàn)13.1%、11.1%、6.5%、5.3%、4.9%及3.8%的年復(fù)合增長率。

未來發(fā)展趨勢

另外，未來新興市場國家的移動上網(wǎng)滲透率仍會持續(xù)提高，由于當?shù)鼗A(chǔ)建設(shè)日臻完善，娛樂和媒體支出上也隨著消費者財富增加、勞動力增長、投資意愿提高而有所提升，相對也帶動了許多行業(yè)營收的增長。而新興市場國家中產(chǎn)階級的不斷壯大，他們更樂意在娛樂和媒體體驗上花費，也讓許多娛樂及媒體公司開始以這群人為核心，甚至進行經(jīng)營和業(yè)務(wù)模式上的創(chuàng)新，提供更好消費體驗的產(chǎn)品服務(wù)，并利用消費者樂于分享的特點，來提升客戶的忠誠度及市場的接受程度。為此在2013年P(guān)wC全球娛樂與媒體市場報告中，為顯示出目前的行業(yè)趨勢對消費者、廣告商、內(nèi)容提供者及數(shù)字分銷商的影響，特別點出目前在娛樂與媒體市場生態(tài)中出現(xiàn)的轉(zhuǎn)變現(xiàn)象：

從大眾媒體到“我的媒體”

以往作為多數(shù)消費者獲得資訊來源的大眾媒體，在數(shù)字時代下，由于愈來愈多消費者能夠通過移動設(shè)備、智能終端上網(wǎng)連接全球網(wǎng)絡(luò)、掌握世界各地的資訊，進而從唯一變?yōu)楸姸噘Y訊來源之一的媒體角色，對于傳播信息的控制力和對大眾意見反映的掌握也不斷在流失。因此娛樂媒體公司紛紛轉(zhuǎn)向通過深入洞察消費者的消費口味和行為，來提供其個性化、相關(guān)性高且最終是不可缺少的內(nèi)容體驗，在媒體解構(gòu)的過程當中，消費者將從舊有傳統(tǒng)媒體消費方式，轉(zhuǎn)向至“我的媒體”來進行信息接收與消費。

廣告商更深入洞察

越來越多的消費者在多個屏幕、設(shè)備和平臺上進行媒體消費，相應(yīng)的廣告策略也必須要能夠適應(yīng)多個平臺。廣告行業(yè)不只是提供行銷創(chuàng)意的發(fā)想，更重要的是必須為客戶提供可靠的、跨平臺的廣告策略指標，來定義和測量廣告受眾的范圍、參與度和相關(guān)性，再將這些數(shù)據(jù)反饋在廣告行銷策略、客戶服務(wù)及企業(yè)經(jīng)營上。為此廣告商必須更深入洞察，提供多平臺分析數(shù)據(jù)及策略，使得廣告主得以廣泛且具利基性地搜集相關(guān)數(shù)據(jù)，并有效連接消費者，塑造品牌口碑和形象。

內(nèi)容有價更競爭

為提升硬件附加價值及產(chǎn)品布局，內(nèi)容不斷的被加入及增值，也連帶推動了整個產(chǎn)業(yè)在內(nèi)容購買、委外制作和自行制作的增長。隨著媒體選擇不斷被細分，行業(yè)間變得更為競爭，然而為了要與消費者建立更緊密的關(guān)系，內(nèi)容供應(yīng)商在提供內(nèi)容的同時，也必須廣泛了解數(shù)字匯流時代下消費者的需求，掌握消費者行為喜好，確保該內(nèi)容對消費者來說相關(guān)性高且有價值，才能真正吸引到消費者。

內(nèi)容創(chuàng)作者吸引消費者的新商業(yè)模式

在未來5年中，雖然非數(shù)字媒體上的支出仍占據(jù)主要地位，但增長關(guān)鍵動力卻來自與數(shù)字媒體相關(guān)的支出。全球的娛樂及媒體公司也會繼續(xù)深化對客戶的了解，以及提高商業(yè)模式和經(jīng)營方式的靈活性，以便通過持續(xù)不斷的數(shù)字化創(chuàng)新，來吸引和驅(qū)動消費者的購買動力。對此PwC建議可參考以下5個重要概念來建立新的業(yè)務(wù)模式：妥善運用移動第二屏幕的力量；視頻內(nèi)容展示方式持續(xù)進化；捆綁銷售，為內(nèi)容提供者、營運商和消費者帶來附加價值；個人化給內(nèi)容提供帶來的利基與挑戰(zhàn)；內(nèi)容發(fā)現(xiàn)和推薦機制能帶來機會。