試論平面廣告創(chuàng)作中攝影元素的表達(dá)與運(yùn)用

陳麗明

【摘要】作為一種重要的圖形表現(xiàn)形式，攝影元素被廣泛地運(yùn)用到平面廣告的設(shè)計(jì)之中。平面廣告作為視覺語言最重要的傳播方式之一，也發(fā)生了巨大的變化。本文從攝影的基本視覺元素和形式原理兩個(gè)方面進(jìn)行了研究分析，解決在平面廣告創(chuàng)作中攝影元素的表達(dá)與運(yùn)用中遇到的一些問題，并通過相關(guān)案例分析研究，總結(jié)出相應(yīng)的解決方法。

【關(guān)鍵詞】圖片；攝影元素；平面廣告

攝影在平面廣告中的應(yīng)用十分廣泛，深受消費(fèi)者和設(shè)計(jì)師的青睞。攝影是記錄影像的一種方式和手段，與繪畫等視覺形象相比，更具形象性、直觀性和高效性，更易被大眾理解和接受，所以在平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用十分廣泛。一幅好的廣告攝影作品必須遵循廣告設(shè)計(jì)的原則，必須按照廣告設(shè)計(jì)的要求運(yùn)用攝影的優(yōu)勢(shì)尋求最好的表現(xiàn)方式。

在當(dāng)今高科技飛速發(fā)展的前提下，現(xiàn)代平面圖形的創(chuàng)意形式變得更加多樣，制作手段和表現(xiàn)手法更趨向現(xiàn)實(shí)和理念的融合。攝影所產(chǎn)生的不再是孤立刻板的圖像，而是被賦予了設(shè)計(jì)語言的圖像符號(hào)，是可以直接被有機(jī)重組的設(shè)計(jì)元素。圖像元素大致可以分為兩個(gè)方面：人像和物像。人在一定意義上也屬于物，但是又有一些區(qū)別。其實(shí)，人和物歸根到底都是一種符號(hào)。符號(hào)是信息的物質(zhì)載體或外在表現(xiàn)形式，是信息傳播表達(dá)中不可或缺的一種基本要素，一方面它是意義的載體，是精神外化的呈現(xiàn)：另一方面它具有能被感知的客觀形式。

（一）人像在平面廣告中的運(yùn)用

人像在平面廣告中的運(yùn)用十分廣泛。一幅平面廣告作品中的模特形象可以給消費(fèi)者一種參考，讓消費(fèi)者想象商品用在自己身上會(huì)是什么樣的效果，從而引發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。傳達(dá)這些信息的不是復(fù)雜的圖形創(chuàng)意，不是高深的符號(hào)內(nèi)涵，也不是優(yōu)美的語句，而是高技術(shù)和高質(zhì)量的攝影圖片。

（二）物像在平面廣告中的運(yùn)用

物象在平面廣告中多以象征產(chǎn)品或者襯托產(chǎn)品的姿態(tài)出現(xiàn)。這就減少了文字所帶來的繁瑣，并且給消費(fèi)者一種對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)本身更加深刻的理解。沃爾沃汽車以質(zhì)量和性能優(yōu)異在北歐享有很高聲譽(yù)，特別是安全系統(tǒng)方面更有其獨(dú)到之處。攝影師成功地用核桃來比喻沃爾沃汽車，核桃的殼碎了，但是里面的核桃仁卻安然無恙，就像是沃爾沃汽車發(fā)生安全事故的時(shí)候，雖然汽車損壞了，但是卻保證了車內(nèi)人員的安全。

二、攝影基本的視覺元素在平面

廣告中的應(yīng)用

平面設(shè)計(jì)中用于畫面設(shè)計(jì)的視覺元素有很多，比如點(diǎn)、線、面、色等，但在流行復(fù)古、返璞歸真的今天，越來越多的作品更傾向于明快簡(jiǎn)潔的表達(dá)方式。優(yōu)秀的設(shè)計(jì)者根據(jù)點(diǎn)、線、面的性格特征及其形態(tài)特性以及色彩的情感特征進(jìn)行創(chuàng)作，準(zhǔn)確地表達(dá)受眾訴求。點(diǎn)、線、面、色是平面構(gòu)成最基本的造型和情感要素，當(dāng)它們個(gè)別存在時(shí)，點(diǎn)具有集中，線具有延長(zhǎng)，面具有重量的性格特征，色具有情感因素等。因此，巧妙地將點(diǎn)、線、面、色運(yùn)用于藝術(shù)設(shè)計(jì)中，可以表現(xiàn)出許多不同的視覺效果和情感。

（一）點(diǎn)：躍然于平面之中

點(diǎn)是一切形態(tài)的基礎(chǔ)。點(diǎn)是由形狀、方向、大小、位置等形式構(gòu)成的，點(diǎn)的聚散排列與組合往往帶給人們不同的視覺感受。點(diǎn)具有一種躍動(dòng)感，可以聯(lián)想到球體滾跳：它具有一種生機(jī)感，可以聯(lián)想到植物種子：它具有一種閃爍感，可以聯(lián)想到諸多發(fā)光體；它還具有節(jié)奏感，一種類似音樂中的節(jié)拍的節(jié)奏等。畫面中兩個(gè)大小不同的點(diǎn)時(shí)，大的點(diǎn)首先會(huì)引起視覺的注意，但是視覺會(huì)逐漸從大的點(diǎn)移向小的點(diǎn)，最后集中在小的點(diǎn)上，越小的點(diǎn)聚焦性越強(qiáng)。

（二）線：連接兩端的橋梁

線的形態(tài)多種多樣，變化無窮無盡。線不但具有影響情感的因素，而且還具有方向性、流動(dòng)性、延續(xù)性及遠(yuǎn)近感。線概括起來可分為兩大類：直線和曲線。線的視覺心理感受具有方向感，具有一種動(dòng)態(tài)的慣性。線變化的特性，對(duì)于動(dòng)、靜的表現(xiàn)力最強(qiáng)。不同的線給人的視覺感受不同，垂直線給人的感覺是嚴(yán)峻、單純、強(qiáng)性等：水平線給人的感覺是安定、平和、永久、靜寂等：斜線給人的感覺是動(dòng)感、活潑有深度：曲線給人的感覺是飽滿、厚重、柔軟、優(yōu)雅等。

（三）面：不一樣的視覺

面和線有著密切的關(guān)系，面有輪廓線，在造型上比點(diǎn)和線更能確定形的意義。面的形態(tài)無限豐富，一般可分為偶然形、幾何形、有機(jī)形和不規(guī)則形。偶然形是偶然產(chǎn)生的，具有新穎、個(gè)性、怪異的特點(diǎn)：幾何形富有理性、明快的秩序美感：有機(jī)形是由于自然外力而形成的自然形，具有流暢、自然、柔和、純樸的特點(diǎn)：不規(guī)則形則是有目的、有意識(shí)、人為創(chuàng)造出來的形，其特點(diǎn)是不受限制，沒有任何規(guī)律的造型。

（四）色：不同的感覺

色在平面設(shè)計(jì)中也是關(guān)鍵因素之一，如果把點(diǎn)、線、面稱為形元素，那么色就可稱為情元素。色存在明暗、色度、色相等，它與形元素的搭配組合可以給人視覺感受，更能傳達(dá)各種情感，同時(shí)還可以表達(dá)文化理念。顏色之所以特別能夠表達(dá)根本不同領(lǐng)域間的基本連續(xù)性，并不是因?yàn)槟承﹥?nèi)在的意義，而是許多東西都是彩色的。

三、攝影的形式原理在平面廣告中的應(yīng)用

美的形式原理是規(guī)范形式美感的基本法則。攝影的形式原理是通過節(jié)奏與韻律、重復(fù)與交錯(cuò)、對(duì)比與調(diào)和、對(duì)稱與均衡、變異與秩序、比例與適度、變化與統(tǒng)一、虛實(shí)與留白等形式美構(gòu)成的法則來規(guī)劃版面，把抽象美的觀點(diǎn)及內(nèi)涵訴諸讀者，并從中獲得視覺的美感。它們之間是互為因果、相輔相成的，既對(duì)立又統(tǒng)一的存在于一個(gè)設(shè)計(jì)之中。

（一）形式原理——重復(fù)

同樣的形在同一個(gè)設(shè)計(jì)中多次使用，稱為重復(fù)。重復(fù)對(duì)于視覺和諧感以及美感的創(chuàng)造具有立竿見影的效果。平面廣告設(shè)計(jì)中為了加強(qiáng)印象，形成有規(guī)律的節(jié)奏感，使作品的畫面出現(xiàn)統(tǒng)一的形式美感，經(jīng)常使用重復(fù)的表現(xiàn)手法。重復(fù)可以是形狀上的重復(fù)、色彩上的重復(fù)、空間上的重復(fù)、尺寸上的重復(fù)和重量上的重復(fù)等。重復(fù)可以是在固定的框架內(nèi)重復(fù)，也可以是任意的重復(fù)。

（二）形式原理——對(duì)比與統(tǒng)一

對(duì)比與統(tǒng)一反映了矛盾的兩個(gè)不同狀態(tài)。對(duì)比是在差異中傾向于對(duì)立，是把兩種具有明顯差異的因素進(jìn)行并列、比較，突出其差異，明確其界限，使人感到活躍、振奮、醒目、鮮明，產(chǎn)生強(qiáng)的更強(qiáng)，弱的更弱的效果。統(tǒng)一是在差異中趨向于一致，是把兩種或多種非對(duì)立因素進(jìn)行相接、相并，形成不太顯著的變化，以達(dá)到統(tǒng)一、秩序、優(yōu)美的效果。對(duì)比不是為了突出部分，而是為了從對(duì)比中尋求和諧統(tǒng)一，從對(duì)比中尋求節(jié)奏韻律，從對(duì)比中尋求豐富多彩，從對(duì)比中尋求生命的張力。在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中，大小、虛實(shí)、明暗、輕重等關(guān)系都可以構(gòu)成對(duì)比的要素，能產(chǎn)生強(qiáng)烈、肯定、明朗的視覺效果，給人深刻的視覺印象。

（三）形式原理——對(duì)稱

對(duì)稱是由兩個(gè)以上的單元形在一定秩序下向中心點(diǎn)、軸線或軸面構(gòu)成的引射現(xiàn)象。在日常生活和在藝術(shù)作品中，對(duì)稱表現(xiàn)的更多是視覺上直接的對(duì)應(yīng)，它具有明顯的構(gòu)圖特征，對(duì)稱的形象特征簡(jiǎn)單重復(fù)，具有穩(wěn)定、莊重、標(biāo)準(zhǔn)的外形，但也容易給人呆板欠缺生動(dòng)的印象。從攝影構(gòu)圖角度來看，對(duì)稱主要表現(xiàn)為左右對(duì)稱和上下對(duì)稱。四、攝影元素在平面廣告運(yùn)用中遇到的

問題及解決方法

圖像傳播已成為現(xiàn)代傳播的一種最有效的傳播方式和途徑，成為一種不可或缺的社會(huì)生產(chǎn)力。攝影是當(dāng)今平面廣告設(shè)計(jì)中采用最多的圖形表達(dá)形式，在視覺上有很強(qiáng)的吸引力和沖擊力，其再現(xiàn)和紀(jì)錄的快捷性，充分滿足消費(fèi)者的視覺需求，具有無法比擬的商業(yè)魅力和價(jià)值，取得最佳的廣告宣傳效果。

（一）主題模糊

在科技和社會(huì)不斷發(fā)展的今天，平面廣告充斥著各種各樣的平臺(tái)和載體，但是在平面廣告中卻經(jīng)常出現(xiàn)一些問題。主題模糊就是平面廣告中經(jīng)常出現(xiàn)的問題，攝影圖像要簡(jiǎn)潔明了，突出主題是解決主題模糊問題最為有效的方法。用主題表達(dá)意義，是研究意義的一般方法，也是視覺圖像作品結(jié)構(gòu)意義的最為有效方法。主題要依靠視覺元素呈現(xiàn)。一般情況下，人們觀察廣告的過程常常是無意識(shí)的行為，而且人們觀察廣告的時(shí)間是非常短的，看報(bào)紙雜志廣告的時(shí)間一般是5～8秒，而看路牌廣告的時(shí)間則更短，只有大概2～3秒。要使受眾在如此短的時(shí)間內(nèi)理解廣告所需要傳達(dá)的信息，攝影圖像與后期設(shè)計(jì)就必須非常簡(jiǎn)潔明了，攝影師和平面廣告設(shè)計(jì)者必須在有限的空間內(nèi)去捕捉事物最本質(zhì)的東西。

（二）對(duì)比與統(tǒng)一相矛盾

平常我們穿黑西裝一定要配淺色襯衫，領(lǐng)帶顏色也要有較大區(qū)別，這樣看起來人很精神，這種配色法其實(shí)就是一種對(duì)比。如果雖是一身西裝，但黑西裝卻配了花襯衫和鮮艷領(lǐng)帶，就會(huì)被人說成是穿得不協(xié)調(diào)。其實(shí)，這些不和諧的情況，就相當(dāng)于平面構(gòu)成中的不統(tǒng)一。平面廣告中同樣也會(huì)出現(xiàn)對(duì)比與統(tǒng)一相矛盾的問題。

解決這一問題就需要堅(jiān)持對(duì)比與統(tǒng)一相結(jié)合。對(duì)比與統(tǒng)一運(yùn)用于廣告，是指廣告構(gòu)成元素既要有變化和差異，又要是一個(gè)和諧的整體。對(duì)比關(guān)系并不難找，但在表現(xiàn)上需要強(qiáng)化哪一方面的因素，不僅要受主題內(nèi)容的制約，還要受視覺效果的影響，過分變化又會(huì)雜亂無章，過分統(tǒng)一會(huì)單調(diào)呆板，要組合適度，才能產(chǎn)生美感。

（三）忽視社會(huì)文化差別

攝影圖像的設(shè)計(jì)需要國(guó)際化、大眾化。圖像不受語言、教育水平的限制，但并不意味著每一個(gè)圖形都能被理解。信息全球化是當(dāng)今世界的重要特點(diǎn)之一，全球信息傳播系統(tǒng)的形成，正在極大地推動(dòng)著現(xiàn)代世界的政治全球化、經(jīng)濟(jì)全球化、文化全球化、環(huán)境全球化、消費(fèi)與流行的全球化進(jìn)程，并對(duì)現(xiàn)代人社會(huì)生活的各個(gè)方面產(chǎn)生著深刻的影響。所以，廣告需要面對(duì)的是一個(gè)廣泛的社會(huì)群體，為了讓更多的人對(duì)廣告內(nèi)容一目了然，就必須要用大眾化的圖形符號(hào)來傳遞信息，突破人種、文化、地域、社會(huì)習(xí)俗、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的界限。

五、結(jié)論

攝影作品和平面廣告作品并不是偶然相遇，而是兩種藝術(shù)形式在發(fā)展道路上不謀而合。一幅好的照片表達(dá)的主題要明確，畫面要簡(jiǎn)潔，而且還要吸引讀者的注意力，而一幅好的平面廣告作品同樣要具備明確的主題、簡(jiǎn)潔的畫面和強(qiáng)烈的視覺吸引力，這說明攝影和平面廣告設(shè)計(jì)有著諸多相同之處，它們的發(fā)展將會(huì)是相互融合、交替的發(fā)展，并且攝影在平面廣告中的應(yīng)用將會(huì)越來越頻繁。