網絡購物中“刷單”問題原因與對策分析

劉團輝

【摘要】隨著電子商務的發(fā)展，網絡刷單已經成為網絡購物中一個突出的問題，網絡刷單已經形成了一個龐大的利益鏈。刷單行為損害了消費者的合法權益，也破壞了電子商務的市場秩序，還降低了廣大消費者對電子商務行業(yè)的評價，影響我國電子商務的發(fā)展。本文通過對刷單產生的原因進行分析，闡述了刷單的危害性，并提出了相應的解決對策。

【關鍵詞】電子商務；網絡購物；刷單

一、網絡購物刷單行為現狀

近年來，網絡購物已經成為一種潮流，由于它的便捷性、經濟性、越來越多的人熱衷于網絡購物。根據艾瑞咨詢即將發(fā)布的2014年中國網絡購物市場數據顯示，2014年，中國網絡購物市場交易規(guī)模達到2.8萬億，增長率達48.7%。根據國家統(tǒng)計局2014年全年社會消費品零售總額數據，2014年，網絡購物交易額大致相當于社會消費品零售總額的10.7%，年度線上滲透率首次突破10%。

隨著網絡購物的興起，網絡刷單已經成為網絡購物中的一個普遍的問題。所謂刷單指的是，指網上商城或者網店經營者直接或者間接付款請人假扮顧客，用虛假購物方式提高網店的排名和銷量獲取高銷量并獲取好的信用評價評以此吸引真實的顧客。專門為網店經營者進行刷單的虛假客戶，網上稱為刷客。目前網上有大量的從事刷單的中介以及個人，“刷單”已經形成一個完整的產業(yè)鏈。有許多裝門從事轉淡的公司，他們在網上招募刷客，并進行系統(tǒng)培訓，也有專門為刷單提供物流服務的空包網。據不完全統(tǒng)計活躍在網上從事兼職刷單的刷客數量近100萬人。因為簡單易學，工作時間彈性大、靈活，利潤可觀，刷單者以在校學生、家庭祝福以及公司職員為主，收入從幾百到幾千不等。據美國一項調查顯示，淘寶有1.1萬網店刷單，僅2013年，淘寶虛假交易賣家就有120萬家，涉及交易約5億筆，虛假交易買家賬號800萬家，交易額超100億元。

二、刷單的危害性

刷單行為的本質是一種銷售作假行為，即通過虛假銷售積累起來的銷量以及好評率，虛假銷量和好虛假的好評率提高店鋪在搜索排名。雖然刷單確實給賣家?guī)矸浅？捎^的銷量與利潤。但是從長遠來講，它的危害巨大的，它損害多方的利益。

（一）對真正的消費者

刷單對于真正的消費者來說就活構成欺騙。由于網絡的虛擬性，網絡購物中買賣雙方對與商品的信息是極為不對稱，消費者無法真實地體驗到商品材質，質量，因此大多數買家在挑選商品時主要看商品的評價和銷量，而注了水的銷量與評價顯然會給買家傳遞了錯誤的信息。很多消費者等拿到東西后大呼上當受騙，長此以往，將會降低消費者對電商平臺的評價，甚至對網絡購物的評價。

（二）對于守法經營的店鋪

針對刷單，美國多所大學的4位研究學者聯合進行，該研究團隊兩個月來監(jiān)控了雇用人手“刷單”的五大交易平臺。據報告，研究人員隨機采樣超過4000家擁有真實ID的淘寶網店，監(jiān)控他們店鋪評級的提升情況。結果發(fā)現，存在虛假交易的網店提升店鋪評級的速度比正常經營的網店至少快10倍。提供刷單服務的供應商甚至能夠幫助店鋪賣家在一天內迅速“升級”，正常經營的賣家要達到同樣的效果至少需要一年的時間！刷單的店鋪直接損害了那些誠信經營賣家，有的賣家?guī)啄晷量喾e累的信譽刷單賣家?guī)讉€月就可以達到。在賣家和賣家間構成了一種典型的不正當經營關系，根據《反不正當競爭法》的規(guī)定，經營者不得利用廣告或者其他方法對商品的質量、制作成分、性能、用途、生產者、有效期限、產地等作引人誤解的虛假宣傳，所以商家通過刷客來刷單的行為也觸犯了《反不正當交易競爭法》。

（三）對電子商務行業(yè)

刷單行為擾亂了電子商務的市場秩序，使守法經營的賣家利益受損。有的守法經營者看到別人刷單帶來的利益也會跟進。當網上充斥了各種刷單的賣家后，當消費者被一次次的被欺騙之后，最終會降低消費者對電子商務行業(yè)的信任，動搖消費者的信任體系，對電商行業(yè)的信譽帶來負面影響，很多消費者又會轉向實體店，給電商行業(yè)發(fā)展帶來不利影響。

（四）對社會資源造成大量浪費

刷單在早期的時候多為假發(fā)貨，即不需要真正的物流發(fā)貨，假發(fā)貨的單子沒有正常發(fā)貨的物流信息，刷客只要在幾天后確認收貨即可。但后來電商平臺嚴查刷單，刷單者為了更真實期間，會真發(fā)貨，但發(fā)給刷客的也不過是空的快遞袋而已——俗稱“空包”。所謂空包就是空空快遞袋，有的里面裝點廢紙。對于整個社會來說，花費大量的人力物力去把一個毫無價值的空包從一個地方運到另一個地方本身就是一種對社會資源的浪費，更不用說空包本身也是一種“白色污染”。

三、刷單行為屢禁不止的原因

為什么會產生刷單，甚至明知違法，卻愈演愈烈？根本原因是刷單帶來的收益遠遠大于刷單被查處的風險。

（一）網絡的虛擬性

刷單為什么會產生呢？筆者認為這是由于網絡的虛擬性，以及個別賣家不誠信所致。網絡的虛擬性使消費者在網購過程中無法真實地體驗到商品材質與質量，消費者大多不相信靠經過賣家美化過的商品詳情圖文介紹，而更信賴同是消費者的買家評價與銷量，所以大多數買家在挑選商品時主要看商品的評價和銷量。這就使得一些“聰明”賣家就投其所好，利用消費一看評價而看銷量的喜好，采用虛假交易的方式來提高銷量與信譽，進而還可以提升搜索排名。

（二）高回報低風險

通過刷單新的賣家可以在一個星期到半個月左右成為鉆石賣家，而正常經營者需要半年甚至一年。在當前平臺電商生態(tài)環(huán)境惡化狀況下，不刷單很可能就做不下去，只有通過刷單把銷量和信譽做上去了，排名靠前了，消費者可能進你的店鋪瀏覽商品，才會有銷量，有利潤，相反不刷單的話，很難有銷量，特別是新店。在許多淘寶賣家圈認同這樣一句話：“如果被查到，刷單或許會死，不刷只能等死?！?/p>

相對于刷單帶來的收益，刷單的風險可謂是非常低。前文中提到的美國研究團隊抽樣調查研究顯示，淘寶網中有1.1萬家網店存在刷單現象，但在所調查的4000多家存在虛假交易的淘寶網店中，只有89家受到淘寶的處罰，僅占2.2%。雖然刷單行為違法了反不正當競爭法和消費者權益保護法，但并未有刷單組織和個人受到法律的制裁。

（三）平臺自身的原因

雖然淘寶給賣家提供較多的營銷工具，但是這些營銷工具收費太高，實際效果又不明顯。多數淘寶店既沒有足夠的資金做推廣，又沒有實際的銷量做支撐，因此選擇了刷單。另外對于新開的網店，一沒銷量二沒評價，在目前經營環(huán)境下，不靠刷單很難存活下來。

（一）完善立法，增加違法的處罰力度

在我國現在的法律體系下，刷單行為違反了《反不正當競爭法》第九條第一款“經營者不得利用廣告或者其他方法，對商品的質量、制作成分、性能、用途、生產者、有效期限、產地等作引人誤解的虛假宣傳?！钡诙臈l“經營者利用廣告或者其他方法，對商品作引人誤解的虛假宣傳的，監(jiān)督檢查部門應當責令停止違法行為，消除影響，可以根據情節(jié)處以一萬元以上二十萬元以下的罰款?！痹谔詫毸涡袨橹校u家通過刷客的“作弊行為”提高自己的信譽，造成商品熱銷的假象，引誘其他消費者購買，已侵犯了第三方消費者的合法權益，涉嫌欺詐消費者，違法了消費者權益保護法。

然而我國目前沒有專門的立法，對刷單行為做出明確規(guī)定的。對于刷單活動的參與者，如從事刷單的公司與個人，為刷單提供虛假物流信息的網站及快遞公司是否違法，應承擔什么的責任，也未有明確規(guī)定的。因此，應盡快完善電子商務立法，規(guī)范的誠信體系，打擊刷單行為，追究刷單各利益鏈上各主體的法律責任，保護守法經營者以及消費者的合法權益，維護正常電子商務市場秩序，促進我國電子商務行業(yè)的進一步發(fā)展。

（二）網購平臺加強管理

1.加強監(jiān)管，嚴厲打擊

目前部分網購平臺對虛假教育打擊力度也在逐步加大，處罰也越來越嚴厲。但這遠遠不夠，至少從目前的效果上來看，還需要進一步從嚴打擊。如應更新的技術進行監(jiān)管，聯合工商部門，向工商等監(jiān)管部門開放數據接口等，同時在域名、虛擬主機、貨運、賬戶注冊和支付等各個層面進行聯合干預。一經發(fā)現通過降低信用等級，清除銷量，甚至凍結賬戶等處罰措施，提高違規(guī)成本，只有使違規(guī)成本遠遠大于違規(guī)行為帶來的收益，才會使得違規(guī)者自覺守法經營。

2.加大對新手賣家扶持

目前淘寶網有專門對針對新手賣家的扶持政策，主要對新手賣家在流量上給予照顧，但是，新手賣家還是經營慘淡，在這個買家看銷量看評價的購物選擇下，有的新手賣家不得已而選擇了刷單，因此淘寶網應進一步深化對新手賣家的扶持，給新賣家一個相對寬松的成長條件。

（三）其他措施

1.快遞公司環(huán)節(jié)

目前刷單的一個重要環(huán)節(jié)就是發(fā)物流空包，無論刷單在線上隱藏的多深，但是在物流上基本上是無處藏身的。有的物流公司在利益的驅使下為刷單提供物流支持，這種行為從長遠來看也是損害快遞行業(yè)利益的。因此有的快遞高瞻遠矚禁止受理刷單快遞。如申通公司發(fā)布了“關于禁止受理淘寶天貓平臺賣家炒信快件的通知”文件，文件中對沒有實物的空包裹一律定義為炒信快件，并規(guī)定分拔網點禁止代收代發(fā)“炒信快件”。并明確表示，凡受理炒信快件，導致淘寶、天貓平臺關閉申通在該地區(qū)業(yè)務的，總公司將責任單位處罰5—50萬元，情節(jié)嚴重的取消經營資格。有淘寶內部人士也表示，淘寶為了嚴防刷單已和快遞公司達成了協議，未來或許會有更多的快遞公司禁止發(fā)炒信快件的消息傳出。

2.媒體監(jiān)督，消費者舉報

各類媒體要積極舉報刷單行為，因為刷單行為從長遠上來講是破壞電子商務的誠信體系，影響互聯網經濟的發(fā)展，因此各類媒體要積極發(fā)揮監(jiān)督作用，對于刷單的組織和個人要積極曝光，讓其無處可藏。刷單損害的是消費者利益，因此消費要積極舉報刷單行為，維護自己的合法權益。