特產(chǎn)食品的消費者網(wǎng)絡(luò)購買動機影響因子分析

■ 張 瑩 李海峰（、西安科技大學(xué) 西安 70054、西安外事學(xué)院 西安 70077）

隨著電子商務(wù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購物已成為越來越多消費者的購物方式，有關(guān)網(wǎng)絡(luò)購買動機的相關(guān)研究也逐漸增多。購買動機是直接驅(qū)使消費者實行某種購買活動的一種內(nèi)部動力，反映了消費者在心理、精神和感情上的需求，實質(zhì)上是消費者為達到需求采取購買行為的推動者。但目前從網(wǎng)絡(luò)消費整體上對網(wǎng)絡(luò)購買動機的研究較多，針對細分后的特定類別產(chǎn)品市場的此類研究比較缺乏。由于產(chǎn)品自身的類型特性不同，人們在通過網(wǎng)絡(luò)購買產(chǎn)品時的需求一定是有差異的。因此，有必要對特定產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)購買動機進行更加深入的研究，以發(fā)現(xiàn)消費者購買這類產(chǎn)品背后的具體原因，為企業(yè)制定合理的網(wǎng)絡(luò)營銷策略提供參考依據(jù)。

本文選擇了特產(chǎn)食品這類特殊商品作為研究對象。特產(chǎn)食品是區(qū)別于標(biāo)準(zhǔn)食品的非主流的具有特色的食品，常常來自特定的產(chǎn)地。因此它具有地域性、獨特性，從而也具有了較強的排他性。在傳統(tǒng)的消費習(xí)慣中，當(dāng)?shù)厝艘驗轱嬍沉?xí)慣需要會在日常生活中購買本地特產(chǎn)食品，而外地人常常是旅行到某地后，直接消費一些當(dāng)?shù)氐奶禺a(chǎn)食品，或者帶回去與親朋好友一起感受此地的風(fēng)土人情。這兩種消費形式都有明顯的地域限制，購買地通常就在特產(chǎn)食品的產(chǎn)地。電子商務(wù)使特產(chǎn)食品的銷售打破了地域的限制，許多消費者通過網(wǎng)絡(luò)購物，不到產(chǎn)地也照樣購買特產(chǎn)食品?？墒牵脗鹘y(tǒng)的購買動機去解釋這些網(wǎng)絡(luò)消費者的購買動機是不恰當(dāng)?shù)??；诖?，本文通過訪談和文獻整理，找出了消費者網(wǎng)絡(luò)購買特產(chǎn)食品的主要動機，在此基礎(chǔ)上編制了問卷，通過問卷調(diào)查的方法獲得了網(wǎng)絡(luò)消費者對于特產(chǎn)食品購買動機的一手?jǐn)?shù)據(jù)，運用因子分析探究了網(wǎng)絡(luò)購買特產(chǎn)食品的主要動機。

網(wǎng)絡(luò)購買特產(chǎn)食品的動機預(yù)設(shè)

（一）信息初步采集

為了對消費者選擇網(wǎng)絡(luò)購買特產(chǎn)食品的動機有一個初步了解，筆者采用便利抽樣法，向13名訪談對象詢問“是否曾有過網(wǎng)絡(luò)購買特產(chǎn)食品的經(jīng)歷”。其中有9名訪談對象表示有過網(wǎng)絡(luò)購買特產(chǎn)食品的經(jīng)歷。筆者又圍繞“為什么會選擇在網(wǎng)上購買特產(chǎn)食品”，“在網(wǎng)上購買哪種類型的特產(chǎn)食品”，“購買特產(chǎn)食品的主要用途是什么”，“購買特產(chǎn)食品的信息源自哪里”這樣幾個問題對其進行了深入訪談。

（二）訪談數(shù)據(jù)整理

筆者將訪談記錄歸類整理，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)購買特產(chǎn)食品的主要用途與網(wǎng)下購買的基本一致，主要有個人消費、作為禮物、招待客人、作為旅途紀(jì)念。網(wǎng)絡(luò)購買的食品范圍也很廣泛，涵蓋了網(wǎng)下經(jīng)營的瓜果、酒飲、米面制品或干糧、堅果或干果、糕點、肉類、休閑零食、生鮮等各種類型。網(wǎng)絡(luò)購買食品的動機五花八門，因素眾多，按照消費行為學(xué)理論將其進行初步劃分，可以得出結(jié)果（見表1）。

問卷調(diào)查與分析

（一）調(diào)查方法

筆者以訪談結(jié)果為基礎(chǔ)，設(shè)計了包含21個測量項的調(diào)查問卷。問卷采用李克特五級量表的形式，從1-5分別代表非常不滿意到非常滿意。

由于本研究的主題是特產(chǎn)食品的網(wǎng)絡(luò)購買動機，所以調(diào)查對象應(yīng)至少有過一次網(wǎng)絡(luò)購買特產(chǎn)食品的經(jīng)歷，故采用網(wǎng)絡(luò)問卷形式展開調(diào)研，并在設(shè)計問卷時設(shè)定了一些樣本篩選項。問卷利用京東調(diào)研平臺進行發(fā)放，網(wǎng)絡(luò)按照設(shè)置自動篩選樣本，無論是沒有網(wǎng)絡(luò)購買特產(chǎn)食品經(jīng)歷的，還是重復(fù)填寫的，或是干擾項回答錯誤的都視為無效問卷，直接剔除，不計入有效樣本數(shù)中?；厥沼行颖締柧磉_300份即停止調(diào)查。

（二）信度分析

運用SPSS軟件對問卷的各個部分和總體進行了信度的檢驗。結(jié)果表明，問卷整體信度a系數(shù)是0.969，標(biāo)準(zhǔn)化后的系數(shù)也是0.969，明顯高于所有獨立量表的信度，且a>0.9，說明整個測量表內(nèi)部一致性很強，樣本數(shù)據(jù)可信。

（三）因子分析

用SPSS軟件對數(shù)據(jù)進行了效度檢驗，發(fā)現(xiàn)測量表的KMO值大于0.7，P值為0.000，具有顯著特征，適合進行因子分析。

表1 購買動機訪談數(shù)據(jù)整理結(jié)果

表2 旋轉(zhuǎn)成分矩陣

當(dāng)提取6個因子時，累計方差貢獻率為80.954%。在SPSS軟件中使用最大方差法將提取的六個因子進行正交旋轉(zhuǎn)得到旋轉(zhuǎn)成分矩陣（見表2）。

通過表2的因子載荷值的高低排序可以對各個動機項進行聚類。

因子1與“我認(rèn)為網(wǎng)上的特產(chǎn)食品可選擇種類比實體店更多”、“我認(rèn)為網(wǎng)上購買特產(chǎn)食品能減輕旅途購物負擔(dān)”、“我認(rèn)為網(wǎng)上購買特產(chǎn)食品更加省時省力”、“我認(rèn)為網(wǎng)上購買特產(chǎn)食品能突破時間和地域的限制”這四個測量項聯(lián)系更為緊密。這四個測量項都共同展現(xiàn)了消費者希望獲得更多而付出更少的態(tài)度，所以將這四個測量項概括為因子1并命名為“求實購買動機”。

因子2與“我認(rèn)為網(wǎng)上購買特產(chǎn)食品打折的可能性和力度更大”、“我經(jīng)常因為網(wǎng)上某特產(chǎn)食品的口碑好或評價高而購買”、“我認(rèn)為網(wǎng)上購買特產(chǎn)食品能享受到更多優(yōu)惠活動”、“我認(rèn)為網(wǎng)上購買特產(chǎn)食品價格對比更明顯”、“我認(rèn)為網(wǎng)上購買特色食品比在實體店購買更便宜”這五個測量項聯(lián)系更為緊密。這五個測量項都與追求低價格或者高性價比有關(guān)，因此將這五個測量項概括為因子2并命名為“求恵購買動機”。

因子3與“我選擇網(wǎng)上購買特產(chǎn)食品是因為身邊人都喜歡通過網(wǎng)絡(luò)購買”、“如果在節(jié)假日身邊的人都網(wǎng)購特產(chǎn)食品作為禮物，我也跟著購買”、“我選擇網(wǎng)購某特產(chǎn)食品經(jīng)常是因為身邊人談?wù)摶蛲扑]”這三個測量項聯(lián)系更為緊密。這三個測量項的動機來源都不是購買者自身，而是其所處的環(huán)境，符合從眾心理的特征，因此將這四個測量項概括為因子3，并將其命名為“從眾購買動機”。

因子4與“我認(rèn)為網(wǎng)購能在最短時間內(nèi)買到各地不同的特產(chǎn)食品”、“我認(rèn)為網(wǎng)上比在實體店挑選特產(chǎn)食品更加方便快捷”、“我網(wǎng)購特產(chǎn)食品是因為喜歡不出門也能體驗地方飲食特色或文化的感覺”、“我認(rèn)為網(wǎng)上購買特產(chǎn)食品能有效節(jié)約時間提高效率”，“我選擇網(wǎng)絡(luò)購買特產(chǎn)食品是因為我已經(jīng)習(xí)慣網(wǎng)購”這五個測量項聯(lián)系更為緊密。這五個測量項都強調(diào)在短時間內(nèi)以高效的方式實現(xiàn)購買目標(biāo)，所以將這五個測量項作為因子4并命名為“求速購買動機”。

因子5與“將網(wǎng)絡(luò)特產(chǎn)食品禮包作為禮物送給親朋好友讓我覺得很有面子”、“用網(wǎng)絡(luò)特產(chǎn)食品搭配套餐招待客人讓我覺自豪”這兩個測量項聯(lián)系更為緊密，這兩個測量項顯示出購買者與實際消費者并不一定統(tǒng)一，有時購買是為了送禮或者招待客人。而使用網(wǎng)絡(luò)購買的特產(chǎn)食品很可能因為在消費當(dāng)?shù)乇容^少見，由于物以稀為貴，所以購買者可以贏得更多的面子和榮耀。因此將這兩個測量項作為因子5并命名為“自豪心理購買動機”。

因子6包含“我網(wǎng)絡(luò)購買特產(chǎn)食品是為滿足個人口味需求”這個測量項。這個測量項代表了一類個人消費者的特殊需要。某些消費者偶然間發(fā)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)上的某種特產(chǎn)食品非常符合自己的口味需求，因為食品的非標(biāo)準(zhǔn)特性，使得消費者無法也不愿意輕易采用其他渠道替代這個購買渠道，因此成為了特定網(wǎng)絡(luò)商家的固定用戶。據(jù)此，可以將這個因子命名為“個人好癖購買動機”。

結(jié)論

通過研究可知，網(wǎng)絡(luò)購買特產(chǎn)食品的動機與傳統(tǒng)方式下購買特產(chǎn)食品的動機不完全相同，可以分為求實購買動機、求恵購買動機、求速購買動機、從眾購買動機、自豪心理購買動機、個人好癖購買動機這幾大類。其中一部分的購買動機是網(wǎng)絡(luò)購物形式本身引發(fā)的，與產(chǎn)品無關(guān)。而另一部分是特產(chǎn)食品的獨特性引發(fā)的，并在網(wǎng)絡(luò)上得到了強化。

針對以上研究結(jié)果，筆者提出以下營銷建議：特產(chǎn)食品的網(wǎng)絡(luò)銷售和其他產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)銷售一樣，要充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)方式能帶給消費者的各種實惠便利，使傳統(tǒng)特產(chǎn)食品的老用戶愿意通過網(wǎng)絡(luò)形式繼續(xù)購買特產(chǎn)食品。同時，針對網(wǎng)絡(luò)誘發(fā)的新需求，要積極開發(fā)新產(chǎn)品，強化品牌品質(zhì)，以爭取更多的網(wǎng)絡(luò)新用戶。

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