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      跨境電子商務(wù)背景下的跨文化營銷品牌策略選擇

      2015-12-29 13:36:26副教授重慶工程學院重慶400056
      商業(yè)經(jīng)濟研究 2015年28期
      關(guān)鍵詞:品牌策略跨文化跨境

      ■ 張 莉 副教授(重慶工程學院 重慶 400056)

      引言

      “互聯(lián)網(wǎng)+”這一新概念,形象地展現(xiàn)了一種中國新經(jīng)濟形態(tài),很多產(chǎn)業(yè)都在進行轉(zhuǎn)型升級,外貿(mào)出口也包含其中。與傳統(tǒng)跨境貿(mào)易相比,跨境電子商務(wù)有著明顯的優(yōu)勢。首先,節(jié)約了一定的成本。交易雙方通過網(wǎng)絡(luò)進行交易,省去了進口商、批發(fā)商、分銷商等多個中間環(huán)節(jié),同時也省去了產(chǎn)品在這些環(huán)節(jié)中周轉(zhuǎn)產(chǎn)生的各種附加成本;其次,貿(mào)易效率有一定提高。網(wǎng)絡(luò)逐漸抹殺了買賣雙方的信息不對稱,買方可以輕松便捷地坐在電腦面前獲得全球范圍內(nèi)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品,賣方也可以通過各種網(wǎng)絡(luò)渠道在較短時間內(nèi)聯(lián)系到合適的買家。本文主要對跨境電子商務(wù)中的出口部分進行研究。

      跨境電子商務(wù)打破了傳統(tǒng)外貿(mào)模式,使得企業(yè)直接面對個體批發(fā)商、零售商,甚至是直接的消費者,它淡化了時間和空間上的差異,但避免不了文化上的差異。文化是界定消費者消費心理趨向的重要依據(jù),是影響跨境貿(mào)易消費結(jié)果的關(guān)鍵性因素,會給企業(yè)經(jīng)營設(shè)置各種障礙。在跨境電子商務(wù)背景下,對企業(yè)營銷策略的研究與跨文化營銷策略的研究高度重合,尋找一條有效的跨文化營銷品牌策略路徑,打破企業(yè)與市場之間的文化壁壘,對促進跨境電子商務(wù)的發(fā)展有著重要的意義。

      跨境電子商務(wù)背景下跨文化營銷的新內(nèi)涵

      跨文化營銷在傳統(tǒng)外貿(mào)中早已存在,它主要指在跨國經(jīng)營中,對不同種族、不同文化類型,甚至是不同文化發(fā)展階段的目標國度消費人群所采取的營銷策略和方式。

      跨境電子商務(wù)背景下,跨文化營銷有了新的內(nèi)涵??缇畴娮由虅?wù)企業(yè)主要是通過網(wǎng)店或者網(wǎng)站將自己的產(chǎn)品或服務(wù)展現(xiàn)在另一個國度消費者的面前,溝通主要是通過網(wǎng)站或者網(wǎng)店的文字、圖片、視頻及電子郵件來實現(xiàn)的,因此營銷的重點就應(yīng)體現(xiàn)在網(wǎng)站或網(wǎng)店的架構(gòu)、展現(xiàn)和經(jīng)營上,也就是說該網(wǎng)店或網(wǎng)站產(chǎn)品或服務(wù)的選擇要能夠滿足目標消費者的需求,在介紹自身產(chǎn)品和服務(wù)時所用的語言描述要符合目標消費者的用詞習慣,頁面設(shè)計、產(chǎn)品介紹的圖片、視頻和包裝都要滿足目標消費者的審美觀點和需求,網(wǎng)站購物流程設(shè)計要符合目標消費者的購物習慣等。其目的就在于企業(yè)要從不同形態(tài)的文化氛圍中設(shè)計出切實可行的營銷策略,增強網(wǎng)站或網(wǎng)店對不同文化環(huán)境的應(yīng)變能力。

      跨境電子商務(wù)給跨文化營銷帶來了三大新的主題:

      (一)全面打造中國自有品牌

      中國作為全球“代工廠”的代工模式弊端不斷顯現(xiàn),跨境電子商務(wù)的出現(xiàn)和迅猛發(fā)展加速了中國產(chǎn)品出口的轉(zhuǎn)型升級,中國強大的制造行業(yè)要想借此東風擺脫代工模式,擺脫“廉價劣質(zhì)”的形象,贏得更好的發(fā)展空間,在擁有高品質(zhì)產(chǎn)品的同時,實現(xiàn)品牌化發(fā)展才是跨文化營銷的目標。

      (二)積極營造本土化環(huán)境

      跨境電子商務(wù)面臨目標國度本土同行的競爭,其有著文化熟悉、品牌歷史等多種優(yōu)勢,跨境企業(yè)要想在競爭中生存下來,必須加快本土化進程,本土化可以更好地為目標消費者提供高質(zhì)量服務(wù)??缇畴娮由虅?wù)面向的是非統(tǒng)一市場,每個市場有著自己獨特的文化、時尚、通關(guān)流程及區(qū)域地理環(huán)境,本土化可以解決業(yè)務(wù)中的瓶頸問題,促進企業(yè)業(yè)務(wù)的發(fā)展。

      (三)整體提升平臺用戶體驗

      跨境電子商務(wù)需要面對不同的國家、不同的文化背景的消費者,提供給他們的是網(wǎng)絡(luò)購物和服務(wù)體驗。產(chǎn)品的圖片和文字描述是給消費者的第一印象,如果消費者在瀏覽圖片和描述時,發(fā)現(xiàn)描述和圖片達不到他們的標準,就不會下單購買;產(chǎn)品的運輸包裝和服務(wù)是消費者的第二印象,精美的包裝和禮貌的快遞及客服服務(wù)會給消費者留下愉快的回憶;產(chǎn)品的功能和品質(zhì)更是吸引消費者的核心競爭力,所以對進行跨境電子商務(wù)的企業(yè)來說,深入了解目標國度的目標消費群體,了解他們的消費期望和需求,針對性地完善服務(wù)流程,提高服務(wù)質(zhì)量,整體提升用戶體驗才是跨文化營銷的生存之道。

      圖1 研究框架

      跨境電子商務(wù)背景下的跨文化營銷品牌策略分析模型構(gòu)建

      (一)模型假設(shè)

      模型的參與者是跨境電子商務(wù)企業(yè)經(jīng)營者(A)和目標國度的同類本土經(jīng)營者(B),不考慮其他同業(yè)競爭者;假設(shè)某時間段內(nèi),目標國度消費者(T)對經(jīng)營者所有商品需求數(shù)量滿足系數(shù)為λ(λ∈(0,1))的泊松分布;假設(shè)A企業(yè)為成功經(jīng)營跨境電商,已儲備了各方面所需要的人才及物資;本模型的研究目標是跨文化的品牌策略,所以對跨境企業(yè)和本土同質(zhì)企業(yè)的生產(chǎn)能力和供應(yīng)鏈能力都假設(shè)為足以滿足經(jīng)營的需要,而產(chǎn)品的邊際成本為常數(shù),且該企業(yè)的生產(chǎn)與消費者購買的時間之間沒有關(guān)聯(lián),即彼此是獨立的。

      (二)模型環(huán)境構(gòu)成

      首先,在假設(shè)條件下,構(gòu)建研究框架,如圖1所示。A要通過電子商務(wù)合法進入與母國文化氛圍不一樣的消費者T,B是該目標國度的同業(yè)本土經(jīng)營者,他們提供的產(chǎn)品和服務(wù)都是T有需求的,也就是說當A進入市場后,T有自由選擇A和B的權(quán)利。研究的目的是找到B和T對A的品牌策略的影響因素,從而為A進入市場的品牌行為進行相關(guān)指導。

      (三)品牌策略分析模型

      目標消費者T對產(chǎn)品市場的需求量為D,根據(jù)模型假設(shè),可知D=p(x=k),當A意圖進入該市場的時候,必然遭遇與B之間的競爭關(guān)系,對A和B都有自己的品牌策略空間SA和SB,隨著A進入市場后時間t的推移,A和B的策略空間都會發(fā)生變化,即SA=gA(t),SB=gB(t)。

      相應(yīng)品牌策略的企業(yè)市場影響力邊際效益為函數(shù)UA和UB,企業(yè)市場影響力是一個相對參數(shù),它是企業(yè)行為對整個市場各種因素的影響的總合。從企業(yè)的角度看,其內(nèi)涵非常豐富,在宏觀上表現(xiàn)為企業(yè)行動對市場生產(chǎn)要素價格、產(chǎn)品價格、產(chǎn)品發(fā)展方向走勢的影響,從中觀上表現(xiàn)為對產(chǎn)業(yè)組織的影響,從微觀上表現(xiàn)為對其他企業(yè)的戰(zhàn)略、生產(chǎn)銷售行為控制力的影響等。而從市場角度來看,企業(yè)的市場影響力最終會體現(xiàn)在消費者對企業(yè)產(chǎn)品的接受程度上。

      當A進入原本只有B所在的市場,對T來說在進行選擇的時候多了備選項,而T在自己成長環(huán)境中養(yǎng)成的生活習慣、思維習慣會影響到T的選擇結(jié)果。

      設(shè)T以概率P(P∈[0,1])選擇A,則對A來說,在模型假設(shè)條件下,其企業(yè)市場影響力主要取決于A和B的策略空間和T選擇A的概率,即Ui=Fi(gA(t),gB(t),P),其中i=A,B。

      1.企業(yè)之間的品牌競爭策略因子分析。假設(shè)概率P為常數(shù),考察A和B之間的品牌策略空間對企業(yè)市場影響力的影響因子,則得到以下公式:。其中g(shù)A(t)和gB(t)是彼此影響的,以下通過策略博弈模型進行影響過程分析。市場上品牌競爭活動一般可分為合作、侵入和反侵入行動三種。

      合作行動就是A和B之間達成某協(xié)議,從企業(yè)經(jīng)營的角度考慮,該協(xié)議必然會使得博弈雙方的利益都有所增加,或者至少是雙方利益不受損害從而使得整體效益函數(shù)

      增加。但從實際情況考慮,當A初始進入原本是B壟斷的市場T的時候,A經(jīng)過詳盡的市場調(diào)研,品牌策略空間SA定位準確,其效益函數(shù)UA在短時間內(nèi)有可能實現(xiàn)快速增長。消費者在有了購買需求時選擇面增大,必然會影響到B的效益函數(shù)UB的增長態(tài)勢,所以很少有企業(yè)B會和A進行品牌同等競爭策略合作。但如果A將自己的品牌策略空間SA疊加在B的品牌策略空間SB之上,SA作為SB的擴展和延伸,A和B就會有合作的空間,使得A和B的整體效益函數(shù)增加。考慮跨境電子商務(wù)企業(yè)的線上經(jīng)營優(yōu)勢,可以與本土線下企業(yè)進行合作,從而達到雙贏。

      對于侵入行動,假設(shè)A先行動,A可以選擇侵入或不侵入兩種戰(zhàn)略,如果A不侵入B原有市場,則不存在博弈;如果A侵入,則B有反侵入和不反侵入兩種戰(zhàn)略。設(shè)RA和RB分別是A和B不采取侵入行動時各自的收益,CA是A進行侵入戰(zhàn)略的成本,CB是B進行反侵入行為的成本,LA為A的侵入遭到B的反侵入時產(chǎn)生的收益損失,GA為A的侵入沒有遇到B的反侵入時獲得的收益;LB為B遭到A侵入時的收益損失,則A實施侵入行為后,如果B沒有進行反侵入,則A的收益變?yōu)镽A-CA+GA,B的收益為RB-LB,如果B實施了反侵入,則A的收益變?yōu)镽A-CALA,B的收益則變?yōu)镽B-CB-LB。

      假設(shè)A剛進入市場時收益為0,即RA=0,即采取侵入行動,可見B如果沒有反侵入,采取坐觀態(tài)度,則A的收益取決于CA和GA的大小,如果GA>CA,則A的收益為正,A 可能打開市場,則。如果B采取了反侵入行動,A則很難開始獲得較好的收益,但是無論如何,B的收益都將減少。

      當A在市場中占據(jù)了一定位置,即RA>0時,為加大市場份額,A采取侵入措施,而開始B沒有進行反侵入,可見A的收益RA-CA+GA取決于RA和CA-GA,B的收益為RB-LB。若RA>CA-GA,A收益為正,否則為負,對B來說,若A的侵入措施對B的市場地位沒有太大的影響,可能有兩種情況—RB初始值很大或LB值很小,B可能感受不到A的威脅,從而暫時不會對A采取反侵入策略。若B的收益受到很大影響,即LB變大時,B會采取反侵入策略,此時A和B的博弈進入白熱化階段。A的收益變成RA-CA-LA,B的收益為RB-CBLB,當B選擇反侵入的時間點在RB>>RA時,A的收益要大于B的收益,幾乎不可能;當RB≈RA時,A和B收益的差別來自于Ci+Li(i=A,B),當CA+LA=CB+LB時,A和B市場收益相當;當CA+LA>CB+LB時,B的市場收益大于A的市場收益,B在博弈中獲勝;反之則相反。

      從企業(yè)發(fā)展的角度來看,A是后到的市場進入者,如果運營得當,其收益會是逐漸遞增的過程,B作為假設(shè)條件中的原有市場壟斷者,收益會是逐漸遞減的過程。B在市場中逐漸感受到A的存在給市場帶來的變化,對A的市場侵入行為,從前面的分析來看,選擇反侵入的時機是非常重要的,也可以考慮將A作為己方的業(yè)務(wù)模式拓展,進行合作,尋求市場共存機會。

      而對A來說,作為后到的市場進入者,必然會進行市場調(diào)研,有機會了解競爭對手B,以決定是合作還是侵入模式進入目標市場。如果采取侵入模式,從分析結(jié)果來看,A初入市場時,只要A行動,就有機會獲得較好收益,本土被動的一方必然收益要減少,引起B(yǎng)在反侵入策略投入上的加強,從而影響A的收益。所以A剛剛進入市場的時候,可以選擇有助于B策略拓展的合作模式,當市場機遇成熟后,適當加大品牌入侵投入。

      2.消費者品牌選擇概率的因子分析。假設(shè)A和B的品牌策略空間為常量,考察企業(yè)市場影響力與消費者選擇概率之間的關(guān)系。

      通過跨境電子商務(wù)進行網(wǎng)購的消費者,一般具備以下特點:文化層次較高,具備一定的網(wǎng)絡(luò)知識和分析對比能力,能夠通過網(wǎng)絡(luò)進行產(chǎn)品搜索及辨別;具備一定的經(jīng)濟基礎(chǔ),追求有個性的生活,喜歡追求時尚或者有固定愛好;生活節(jié)奏比較快,追求方便高效的體驗;對自己的工作生活具有一定的規(guī)劃性,能夠提前購買所需的物品并有足夠的耐心和時間等待物品送到身邊。

      經(jīng)典的馬斯洛需求層次理論認為人的需求是有層次的。通過對參與跨境電子商務(wù)消費者的特點分析,可以認為他們已經(jīng)脫離了生存的需求和基本的安全需求,開始追求社會需要以上的需求層次,他們對待商品,不僅會看其使用價值,而且會更加看重產(chǎn)品的文化價值和品牌的文化內(nèi)涵。

      這樣的消費者對時尚信息具有一定的敏感度,很容易通過網(wǎng)絡(luò)、電視等媒體獲得最新的品牌信息,并產(chǎn)生嘗試心理。消費者的選擇概率變量P的大小正取決于消費者T對后進入市場A的品牌感知度和認可度,從組織行為學的理論角度,可將該品牌感知度和認可度演化為A與T之間的心理契約,即T對自己與A之間互惠義務(wù)的感知和信念。當A進入原先B壟斷的市場時,要與T達成心理契約,就需要從T的角度,對其需求、生活習慣、愛好等各方面進行研究,利用A企業(yè)作為跨境電子商務(wù)企業(yè)的獨特形象,通過網(wǎng)站、目標消費者喜愛的線上社交媒體如Facebook及Twitter等、產(chǎn)品包裝等立體化的媒體渠道,利用互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的豐富元素,如色彩、圖片、視頻等,向T傳遞A的企業(yè)形象。當T感知到了A,產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量則是真正贏得T心智導向的主要手段,只有T期望的品牌形象與T感知到的品牌形象達到一定吻合度的時候,T才能感知到A的品牌價值,通過服務(wù)質(zhì)量引起T的情感共鳴,增強T對自己的歸屬感和依賴感,A才真正有機會將T從B的顧客轉(zhuǎn)變?yōu)樽约旱念櫩?,從而實現(xiàn)概率P的增長,這是一個長期經(jīng)營的過程。

      對跨境電子商務(wù)企業(yè)來說,要將對目標消費者的文化、生活的理解融入到網(wǎng)站或網(wǎng)店的圖片、文字、視頻、產(chǎn)品相關(guān)的宣傳圖片、包裝等各種與消費者直接接觸的元素中去,以追求獲得目標消費者的心理認同,從而達到品牌策略的目的。

      跨境電子商務(wù)背景下的跨文化營銷品牌策略實施建議

      第一,進行深入調(diào)研,充分了解目標市場文化,在頁面上針對性地展現(xiàn)特色。不同國家和地區(qū)的人,成長環(huán)境不同,在風俗習慣、價值觀念、思維方式等方面有著很大的差異。跨境經(jīng)營電子商務(wù)的企業(yè),千萬不要認為,只需要將產(chǎn)品描述從中文轉(zhuǎn)化為英文就可以了,那是遠遠不能達到目標消費者的頁面瀏覽需求的。僅以語言為例,當目標市場不僅僅是英語為母語的國度時,企業(yè)可能還需要將產(chǎn)品用德語、日語、西班牙語等多種語言進行描述,跨境電子商務(wù)消除了時間和空間的隔閡,相應(yīng)地,其展現(xiàn)形式上就要考慮更全面,要求更高。

      結(jié)合產(chǎn)品特點,對全球市場進行深入調(diào)研,鎖定目標區(qū)域,充分了解目標消費人群的喜好、生活方式及當?shù)仄髽I(yè)的同業(yè)競爭者的情況,為企業(yè)形象定位、價格策略、營銷策略等打好基礎(chǔ),并針對性地在網(wǎng)店或網(wǎng)站頁面上通過文字、圖片等元素展現(xiàn)自己對消費者的了解,提高消費者對自己網(wǎng)店或網(wǎng)站特色產(chǎn)品的興趣。

      第二,品牌進入策略上,可考慮與當?shù)赝薪Y(jié)成合作關(guān)系,避免硬性同質(zhì)化競爭。通過文中對模型中企業(yè)之間品牌策略因子的分析,可知跨境電子商務(wù)企業(yè)進入一個全新的市場,可充分利用自己在網(wǎng)絡(luò)渠道經(jīng)營的優(yōu)勢,與當?shù)赝姓归_差異化經(jīng)營,以線上線下結(jié)合的方式與其合作以更好地融入目標市場的本土文化,避免與當?shù)仄髽I(yè)產(chǎn)生硬性同質(zhì)化競爭,這樣更有利于企業(yè)在新市場的地位積累。

      第三,品牌推廣策略上,要充分運用網(wǎng)站、社區(qū)化媒體、產(chǎn)品包裝等實施視覺統(tǒng)一營銷,加強營銷整體體系建設(shè),提升競爭力。電子商務(wù)企業(yè)最活躍的戰(zhàn)場就是網(wǎng)絡(luò)。近三年,國內(nèi)電子商務(wù)迅猛發(fā)展的同時,企業(yè)在網(wǎng)站、社區(qū)化媒體、電子郵件等多種營銷方式的經(jīng)營上奠定了夯實的經(jīng)驗和基礎(chǔ),視覺營銷越來越受到企業(yè)的重視。網(wǎng)站、網(wǎng)店或電子郵件等所有可能與消費者直接接觸的頁面在傳達產(chǎn)品信息的同時,都會更加注重企業(yè)品牌的視覺統(tǒng)一,當然,產(chǎn)品包裝等環(huán)節(jié)也不容忽視。線上和線下只是營銷實施的渠道不同,對企業(yè)來說,只要是有利于企業(yè)形象、企業(yè)業(yè)績的營銷渠道都應(yīng)該充分利用起來,加強企業(yè)整體營銷體系的建設(shè),才能提升企業(yè)的競爭力。

      第四,品牌價值策略上,要苦煉內(nèi)功,實現(xiàn)產(chǎn)品至服務(wù)的高品質(zhì)一體化,提升用戶體驗。品牌價值的持續(xù)性,最終還是要體現(xiàn)在消費者對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的認可和忠誠度上,這一點對電子商務(wù)企業(yè)來說尤其重要??缇畴娮由虅?wù)企業(yè)由于經(jīng)營形式的獨特性,消費者是通過網(wǎng)絡(luò)虛擬地接觸到產(chǎn)品和服務(wù),誠信問題一直是消費者關(guān)心的關(guān)鍵問題之一,要消除消費者的這一疑慮,關(guān)鍵就是讓消費者以合適的付出換到最滿意的產(chǎn)品和服務(wù),提升用戶體驗,實現(xiàn)品牌的真正價值內(nèi)涵。

      綜上,跨境經(jīng)營越來越成為跨文化經(jīng)營,而這一趨勢隨著知識經(jīng)濟迅速發(fā)展還會進一步加深,品牌策略是文化經(jīng)營中的利器??缇畴娮由虅?wù)的經(jīng)營給跨文化經(jīng)營帶來了新的機遇和挑戰(zhàn)。通過模型證實通過品牌策略主動出擊或者擴展合作,市場機會還是有的。而要想真正長期立足目標市場,需要企業(yè)在產(chǎn)品及經(jīng)營策略上從消費者實際需求出發(fā),提升其企業(yè)品牌的認知度和忠誠度。結(jié)合模型,就跨境電子商務(wù)背景下的跨文化品牌營銷策略提出相關(guān)建議,即要重視文化差異,尋找與本土企業(yè)的差異化發(fā)展路徑,避免硬性同質(zhì)化競爭,加強視覺統(tǒng)一下的整體營銷體系和品牌價值內(nèi)涵建設(shè)。

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