基于服務(wù)質(zhì)量差距模型的OTA服務(wù)質(zhì)量提升路徑研究
——以人民網(wǎng)旅游3·15投訴平臺(tái)為例

羅美娟，高寶明，鄺 穎

基于服務(wù)質(zhì)量差距模型的OTA服務(wù)質(zhì)量提升路徑研究
——以人民網(wǎng)旅游3·15投訴平臺(tái)為例

羅美娟，高寶明，鄺 穎

文章通過對(duì)人民網(wǎng)旅游3·15投訴平臺(tái)的834條OTA投訴信息進(jìn)行內(nèi)容分析，發(fā)現(xiàn)在對(duì)OTA的投訴中，質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)差距最為嚴(yán)重，其次分別為營銷溝通差距、服務(wù)交易差距和質(zhì)量感知差距。成因分析顯示，造成服務(wù)質(zhì)量差距的因素共有20項(xiàng)，可進(jìn)一步歸納為人、服務(wù)界面、產(chǎn)品三個(gè)層面。據(jù)此，文章分別從人、服務(wù)界面和產(chǎn)品角度提出OTA服務(wù)質(zhì)量提升的建議。

服務(wù)質(zhì)量差距；OTA；服務(wù)界面；感知

近年來，我國旅游業(yè)在發(fā)展繁榮的同時(shí)帶動(dòng)了在線旅游市場(chǎng)的增長。艾瑞咨詢統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2013年中國在線旅游市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)2204.6億元，同比增長29.0%；OTA（Online Travel Agency，在線旅游服務(wù)商，以下簡稱OTA）市場(chǎng)營收規(guī)模117.6億元，同比增長26.2%①楊陽.2013年中國在線旅游市場(chǎng)交易規(guī)模2204.6億元［R］.艾瑞咨詢，2014.。隨著在線旅游的高速發(fā)展，服務(wù)質(zhì)量問題日益顯露?！?013中國質(zhì)量萬里行旅游行業(yè)投訴》顯示，2013年前三季度旅游投訴最多的是旅游網(wǎng)站，占所有投訴的55%。在旅游網(wǎng)站投訴統(tǒng)計(jì)中，OTA占85%，前兩位分別是去哪兒網(wǎng)（42%）和攜程網(wǎng)（17%）②中國質(zhì)量萬里行.旅游行業(yè)投訴分析報(bào)告［R］.中國質(zhì)量萬里行，2013.。與此同時(shí)，具有快速、方便、低成本特點(diǎn)的網(wǎng)絡(luò)投訴成為了消費(fèi)者投訴的重要渠道，人民網(wǎng)旅游3·15投訴平臺(tái)（以下簡稱旅游3·15投訴平臺(tái)）即為重要渠道之一。

一、文獻(xiàn)分析

隨著在線旅游市場(chǎng)的快速發(fā)展，OTA成為學(xué)者和專家熱議的研究命題。我國盡管對(duì)OTA的研究日漸增多，但專門針對(duì)OTA服務(wù)質(zhì)量研究卻較少。李彥麗和路紫（2006）首次提到在線旅游服務(wù)質(zhì)量問題。此后，王玉潔、顏琪和劉承良（2010）認(rèn)為在線服務(wù)對(duì)網(wǎng)站整體服務(wù)質(zhì)量感知影響最顯著；張珺瑩（2014）認(rèn)為從互動(dòng)性、營銷性、安全性三個(gè)評(píng)價(jià)要素對(duì)英文旅游網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)分析具有重要意義；張繼紅（2014）則構(gòu)建了在線旅游服務(wù)失誤分類體系，對(duì)服務(wù)失誤進(jìn)行歸因。

作為一種服務(wù)質(zhì)量分析工具，由拉休拉曼（A. Parasuraman）、贊瑟（Valarie A Zeithamal）和貝利（Leonard L.Berry）提出的服務(wù)質(zhì)量差距模型被廣泛應(yīng)用于航空業(yè)、醫(yī)學(xué)、教育、金融等多個(gè)服務(wù)領(lǐng)域。Parasuraman等（2005）針對(duì)在線旅游預(yù)訂開發(fā)了E-S-QUAL和E-RecS-QUAL量表，用以測(cè)量在線旅游服務(wù)質(zhì)量，并對(duì)該量表的信度和效度進(jìn)行了檢驗(yàn)。2010年，張衛(wèi)衛(wèi)首次將其應(yīng)用到對(duì)電子旅游服務(wù)質(zhì)量的研究中，并在此基礎(chǔ)上構(gòu)建了電子旅游服務(wù)質(zhì)量的三輪驅(qū)動(dòng)模型。

盡管將服務(wù)質(zhì)量差距模型應(yīng)用于電子商務(wù)領(lǐng)域的研究還不多，但當(dāng)前研究普遍認(rèn)可服務(wù)質(zhì)量缺口模型同樣適用于OTA服務(wù)質(zhì)量的研究。

二、研究對(duì)象與樣本概況

（一）研究對(duì)象概況

作為人民網(wǎng)旗下權(quán)威的專門服務(wù)于旅游投訴的平臺(tái)，旅游3·15投訴平臺(tái)旨在幫助消費(fèi)者快速、及時(shí)地將投訴問題反映給有關(guān)部門，以促成解決與改進(jìn)。2009年9月26日，旅游3·15投訴平臺(tái)收到了第一條信息，自此消費(fèi)者對(duì)旅游3·15投訴平臺(tái)的使用越來越頻繁，該平臺(tái)影響也不斷擴(kuò)大。2010年10月19日，平臺(tái)收到了首條關(guān)于OTA的投訴，投訴內(nèi)容是攜程網(wǎng)的合作商都市之星酒店向消費(fèi)者強(qiáng)制加收費(fèi)用，并威脅恐嚇消費(fèi)者。投訴后該酒店負(fù)責(zé)人向其電話致歉，投訴得以解決。此后，旅游3·15投訴平臺(tái)收到的OTA方面的投訴逐年遞增，平臺(tái)在旅游服務(wù)質(zhì)量管理中的作用日益凸顯。

（二）研究樣本概況

截至2014年12月31日，旅游3·15投訴平臺(tái)共收到2175條投訴信息，其中針對(duì)OTA的投訴834條，占比38.3%（見圖1）。數(shù)據(jù)顯示，2009年至2014年，平臺(tái)的投訴量持續(xù)快速增長，與此同時(shí)關(guān)于OTA的投訴量也持續(xù)增長，投訴占比急速增大，在2013年高達(dá)61%。這一方面表明近年來OTA的快速發(fā)展暴露出諸多問題，另一方面表明旅游者的購買行為由線下急速轉(zhuǎn)向線上，同時(shí)還表明旅游者對(duì)該平臺(tái)的信任度逐年增高。

鑒于《中華人民共和國旅游法》的頒布實(shí)施，2013年10月1日前后的投訴會(huì)表現(xiàn)出一定差異，因此本研究選取了2013年10月1日至2014年12月31日的1213例投訴作為總樣本。其中，有效樣本1188例。在有效樣本中，OTA投訴為572例（占比48.1%）。

（三）數(shù)據(jù)分析方法

本研究主要采用內(nèi)容分析法進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。作為一種客觀地、系統(tǒng)地、定量地描述交流的明顯內(nèi)容的研究方法，內(nèi)容分析法是文獻(xiàn)資料分析的主要方法，被廣泛地應(yīng)用到基于網(wǎng)站內(nèi)容的旅游研究中（易婷婷，2013；王永明，2015）。本研究運(yùn)用ROST Content Mining軟件對(duì)572例OTA投訴進(jìn)行了分析。

（四）樣本詞頻概況

本研究首先將572例OTA投訴信息進(jìn)行文本內(nèi)容整理，存儲(chǔ)為TXT格式文檔。然后運(yùn)用ROST Content Mining導(dǎo)入文檔，軟件自動(dòng)對(duì)其進(jìn)行分詞。其次使用過濾詞表，過濾掉與研究無關(guān)的常見詞匯，如：我、啊啊、已經(jīng)等。最后運(yùn)用軟件生成詞頻分析表，按照詞匯出現(xiàn)的頻率由高到低進(jìn)行篩取，形成高頻詞匯一覽表（見表1）。

圖1 2009-2014年的投訴量和OTA投訴量①2009年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)開始于2009年9月26日

為了保證科學(xué)性，本研究還對(duì)投訴內(nèi)容進(jìn)行了如下處理：（1）除了軟件原有的過濾詞匯，還手動(dòng)添加了新的、經(jīng)常出現(xiàn)但沒有太大意義的過濾詞匯，如：任何、確認(rèn)、后來等；（2）使用歸并詞群表對(duì)意義相近的詞匯進(jìn)行合并，如將“工作人員”、“接待人員”等詞合并成“人員”；將“收費(fèi)”、“收取”、“支付”等詞合并為“支付”；（3）由于ROST軟件在挖掘文本信息上的缺陷，手動(dòng)添加了與本研究緊密相關(guān)但出現(xiàn)次數(shù)較低的詞匯，制成了低頻詞匯一覽表（見表2）。

由表1與表2可見，本研究通過ROST軟件共提取115個(gè)關(guān)鍵詞匯，包含高頻詞匯69個(gè)，低頻詞匯46個(gè)。關(guān)鍵詞匯包括名詞與動(dòng)詞。其中，名詞集中在OTA名稱、服務(wù)內(nèi)容等方面；動(dòng)詞主要反映顧客遭遇的行為、顧客在投訴中對(duì)OTA提出的要求等內(nèi)容。

（五）樣本分析類目

結(jié)合PZB服務(wù)差距模型和OTA投訴內(nèi)容，本研究從如下五方面構(gòu)建了分析類目：（1）差距一：服務(wù)質(zhì)量感知差距。即管理層預(yù)測(cè)的顧客期望服務(wù)失準(zhǔn)；（2）差距二：質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)差距。即服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)與管理層對(duì)質(zhì)量期望的認(rèn)識(shí)不一致；（3）差距三：服務(wù)交易差距。即工作人員沒有按照企業(yè)設(shè)定的標(biāo)準(zhǔn)提供服務(wù)；（4）差距四：營銷溝通差距。即營銷溝通行為所做出的承諾與實(shí)際提供的服務(wù)不一致；（5）差距五：整體服務(wù)質(zhì)量感知差距，包含前四項(xiàng)差距。

三、OTA服務(wù)質(zhì)量差距的數(shù)據(jù)分析

（一）OTA服務(wù)質(zhì)量感知差距分析

在研究樣本中，顧客對(duì)OTA服務(wù)質(zhì)量感知差距的投訴主要反映在表3所示的高頻詞匯和低頻詞匯中。結(jié)合投訴原文，高頻詞匯“打電話”一般與打電話通知提醒搭配使用，“信用卡”一般與信用卡擔(dān)保、信用卡擔(dān)保憑證搭配使用，“提前”一般與提前通知搭配使用。這些高頻詞匯集中反映了與服務(wù)質(zhì)量感知差距之間的相關(guān)性，具體包括憑證單據(jù)、變更通知提醒和合同等三個(gè)方面。進(jìn)一步分析顯示，與OTA服務(wù)質(zhì)量感知差距相關(guān)的高頻詞匯總頻數(shù)為1715。其中，與憑證單據(jù)問題相關(guān)的詞匯總頻數(shù)1030，占比60.0%，比重最大；其次與合同問題相關(guān)的詞匯，總頻數(shù)365，占比21.3%；比重最低的是憑證單據(jù)問題，相關(guān)詞匯總頻數(shù)320，占比18.7%。

表1 高頻詞匯一覽表

表2 低頻詞匯一覽表

（二）OTA質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)差距分析

在研究樣本中，顧客對(duì)OTA質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)差距的投訴主要反映在表4所示的高頻詞匯和低頻詞匯中。結(jié)合投訴原文，高頻詞匯“改簽”一般與“無法”搭配使用，即無法改簽；“投訴”一般與“無門”、“難以”等詞匯搭配使用；“預(yù)定”一般與“收費(fèi)”搭配使用，即票務(wù)在預(yù)定的時(shí)候要再次收費(fèi)。這些高頻詞匯都集中反映了與OTA質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)差距之間的相關(guān)性，具體包括票務(wù)問題、訂單問題、支付問題、理賠問題、網(wǎng)頁問題和投訴問題等六個(gè)方面。進(jìn)一步分析顯示，與OTA質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)差距相關(guān)的高頻詞匯總頻數(shù)為4992。其中，與票務(wù)問題相關(guān)的詞匯總頻數(shù)2041，占比40.9%，比重最大；其次是與訂單問題相關(guān)的詞匯，總頻數(shù)818，占比16.4%。然后依次為與支付問題相關(guān)的詞匯，總頻數(shù)701，占比14.0%；與理賠問題相關(guān)的詞匯，總頻數(shù)479，占比9.6%；與網(wǎng)頁問題相關(guān)的詞匯，總頻數(shù)489，占比9.7%；比重最低的是投訴問題，詞匯總頻數(shù)為466，占比9.3%。

（三）OTA服務(wù)交易差距分析

在研究樣本中，顧客對(duì)OTA服務(wù)交易差距的投訴主要反映在表5所示的高頻詞匯和低頻詞匯中。結(jié)合投訴原文，“客服”一般與“態(tài)度惡劣”、“解釋”等詞搭配使用，即客服人員的服務(wù)態(tài)度惡劣或服務(wù)技能差等；“購物”一般與“強(qiáng)制”、“導(dǎo)游”等詞匯搭配使用，即導(dǎo)游存在強(qiáng)制顧客購物的問題；“工作人員”一般與“失誤”搭配使用，即顧客在使用OTA服務(wù)的過程中出現(xiàn)問題是由于工作人員的失誤。這些高頻詞匯都集中反映了與OTA服務(wù)交易差距的相關(guān)性，具體包括合作商問題、客服問題、網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)問題、物價(jià)問題和工作人員問題等五個(gè)方面。進(jìn)一步分析顯示，與OTA服務(wù)交易差距問題相關(guān)的高頻詞匯總頻數(shù)為3835。其中，與合作商問題相關(guān)的詞匯總頻數(shù)為1434，占比37.4%，比重最大。其后依序?yàn)榕c客服問題相關(guān)的詞匯，總頻數(shù)1169，占比30.5%；與網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)問題相關(guān)的詞匯，總頻數(shù)596，占比15.5%；與物價(jià)問題相關(guān)的詞匯，總頻數(shù)354，占比9.2%；比重最低的是與工作人員問題相關(guān)的詞匯，總頻數(shù)282，占比7.4%。

表3 OTA服務(wù)質(zhì)量感知差距相關(guān)詞

表4 OTA質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)差距相關(guān)詞匯

表5 OTA服務(wù)交易差距相關(guān)詞匯表

（四）OTA營銷溝通差距分析

顧客對(duì)OTA營銷溝通差距的投訴主要反映在表6所示的高頻詞匯和低頻詞匯中。結(jié)合投訴原文，“酒店”一般與“無房”、“入住”、“退訂”、“五星”等詞搭配使用，即顧客通過OTA預(yù)訂了酒店住宿服務(wù)，但是到達(dá)酒店后卻出現(xiàn)了酒店無房、酒店訂單被無故退訂、酒店星級(jí)與合同描述星級(jí)不相符合等問題；“約定”一般與“違反”搭配使用，即OTA有出現(xiàn)違反合同約定問題；“行程”一般與“擅自”等詞匯配搭使用，即導(dǎo)游在帶團(tuán)過程中出現(xiàn)擅自更改行程的問題。這些詞匯都集中反映了與服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)差距之間的相關(guān)性，具體包括退款問題、返現(xiàn)問題、違約問題、住宿問題、合同問題、行程問題等六個(gè)方面。進(jìn)一步分析顯示，與OTA營銷溝通差距相關(guān)的高頻詞匯總頻數(shù)為4934。其中，與住宿問題相關(guān)的詞匯總頻數(shù)為3072，占比62.3%，比重最大；其次依序?yàn)榕c退款問題相關(guān)的詞匯，總頻數(shù)586，占比11.9%；與行程問題相關(guān)的詞匯，總頻數(shù)561，占比11.4%；與返現(xiàn)問題相關(guān)的詞匯，總頻數(shù)273，占比5.5%；與違約問題相關(guān)的詞匯比重最低，總頻數(shù)175，占比3.5%。

（五）OTA整體服務(wù)質(zhì)量感知差距分析

據(jù)表7的數(shù)據(jù)整合，在對(duì)OTA的投訴中提及最多的是質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)差距（33.01%），其中又以住宿問題最為嚴(yán)重。其次依序?yàn)椋籂I銷溝通差距（30.28%），其中又以票務(wù)問題最高；服務(wù)交易差距（25.36%），其中又以合作商問題最高；質(zhì)量感知差距（11.08%），其中又以變更通知提醒問題最高。這些數(shù)據(jù)表明，OTA服務(wù)質(zhì)量差距的存在是多方面的，涉及到服務(wù)的所有環(huán)節(jié)。

表6 OTA營銷溝通差距相關(guān)詞匯表

四、OTA服務(wù)質(zhì)量差距的成因分析

表7的數(shù)據(jù)分析顯示，造成服務(wù)質(zhì)量差距的因素共有20項(xiàng)。本研究進(jìn)一步分析這20項(xiàng)因素的成因，將之歸納為人、服務(wù)界面、產(chǎn)品三個(gè)層面。其中，人的因素包含OTA的管理層、合作商與員工；服務(wù)界面因素包含網(wǎng)頁、APP等工具界面。

（一）人的因素造成服務(wù)差距的成因

造成服務(wù)質(zhì)量差距的人的因素包括變更通知提醒問題、合同問題、支付問題、合作商問題、客服問題、行程問題、物價(jià)問題、工作人員問題和違約問題等9項(xiàng)。

其中，管理層造成的問題包括變更通知提醒問題、合同問題、憑證單據(jù)問題、票務(wù)問題等4項(xiàng)。具體表現(xiàn)為：（1）變更通知提醒問題。即顧客的訂單被退訂或旅游產(chǎn)品的價(jià)格有變，卻沒有收到OTA及時(shí)的短信、郵件通知；OTA沒有明確提醒顧客在預(yù)訂中的各項(xiàng)注意事項(xiàng)；OTA沒有發(fā)送出游備注提醒顧客等；（2）合同問題。即OTA沒有為顧客提供合同簽訂；合同內(nèi)容由OTA單方制定，顧客對(duì)合同條款中的不合理之處沒有協(xié)商余地等。（3）支付問題。即由于OTA內(nèi)部沒有制定合理的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致收費(fèi)混亂，私自收費(fèi)、亂收費(fèi)、費(fèi)用過高等問題頻發(fā)，破壞了消費(fèi)者的合法權(quán)益等。（4）行程問題。即顧客在參團(tuán)過程中旅游行程被修改。如導(dǎo)游擅自更改行程、增加購物點(diǎn)；行程、景點(diǎn)無故縮減，顧客參團(tuán)時(shí)才發(fā)現(xiàn)實(shí)際旅游路線與原計(jì)劃不符等。（5）物價(jià)問題。即顧客對(duì)不同OTA同一類產(chǎn)品價(jià)格差別大、景區(qū)購物區(qū)物價(jià)高不滿等。（6）違約問題。即OTA單方面違反與顧客簽訂的合同約定等。

表7 OTA服務(wù)質(zhì)量差距評(píng)價(jià)結(jié)果

合作商造成的問題具體表現(xiàn)為：合作商沒有按照合同標(biāo)準(zhǔn)向顧客提供好相關(guān)服務(wù)、私自向顧客收費(fèi)，制定不合理的霸王條款等。

員工造成的問題表現(xiàn)為：（1）客服問題。即客服在接待顧客投訴時(shí)服務(wù)態(tài)度惡劣，不作為等；（2）工作人員問題。即OTA、景區(qū)以及酒店工作人員業(yè)務(wù)不熟練，致使工作出現(xiàn)錯(cuò)誤，引發(fā)顧客投訴等。

（二）服務(wù)界面因素造成服務(wù)差距成因

服務(wù)界面造成服務(wù)差距的成因包括網(wǎng)頁問題、投訴問題和網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)問題等3項(xiàng)。結(jié)合投訴原文，具體表現(xiàn)為：（1）網(wǎng)頁問題。即OTA網(wǎng)絡(luò)頁面設(shè)計(jì)不合理，廣告內(nèi)容有誤導(dǎo)消費(fèi)嫌疑，網(wǎng)站刻意屏蔽差評(píng)等；（2）投訴問題。即OTA網(wǎng)絡(luò)界面沒有為顧客設(shè)置便捷有效的投訴渠道，致使顧客投訴無門等；（3）網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)問題。即由于OTA網(wǎng)站系統(tǒng)出現(xiàn)故障失誤，致使顧客積分損失、訂單無法查詢、出票失敗等。

（三）產(chǎn)品因素造成服務(wù)差距的成因

產(chǎn)品因素造成服務(wù)質(zhì)量差距的原因包括憑證單據(jù)問題、票務(wù)問題、訂單問題、住宿問題、退款問題、理賠問題和返現(xiàn)問題等7項(xiàng)。結(jié)合投訴原文，具體表現(xiàn)為：（1）憑證單據(jù)問題，即OTA沒有為顧客提供發(fā)票的服務(wù)，OTA不能提供信用卡擔(dān)保的相關(guān)證明等；（2）票務(wù)問題，即顧客無法查詢到預(yù)訂票務(wù)信息、票務(wù)無法改簽，改簽退訂費(fèi)高、票務(wù)被代訂、票務(wù)售假、OTA單方擅自取消票務(wù)等；（3）訂單問題，即訂單無法退訂、訂單無故被退和訂單到期無人處理等；（4）住宿問題，即顧客到達(dá)如約酒店卻被告知房間告罄，酒店星級(jí)沒有達(dá)到合同約定要求，酒店服務(wù)質(zhì)量差和環(huán)境差等；（5）退款問題，即OTA向顧客承諾退還的款項(xiàng)沒有退還（包括理賠款項(xiàng)），退款金額變少，退款時(shí)向顧客收取額外手續(xù)費(fèi)等；（6）理賠問題，即OTA沒有如期給予顧客約定的理賠款項(xiàng)等；（7）返現(xiàn)問題，即OTA向顧客承諾消費(fèi)后的返現(xiàn)沒有如期發(fā)放，返現(xiàn)金額少于承諾的金額等。

五、OTA旅游服務(wù)質(zhì)量的提升路徑

OTA通過服務(wù)界面為顧客提供旅游產(chǎn)品與服務(wù)。作為推動(dòng)因素，人深刻影響著服務(wù)界面的運(yùn)作和產(chǎn)品與服務(wù)的傳遞。因此，要縮小OTA的服務(wù)質(zhì)量差距，可從人、服務(wù)界面、產(chǎn)品三個(gè)方面進(jìn)行探索。通過改善由于人的因素造成的服務(wù)差距，促進(jìn)改善因服務(wù)界面、產(chǎn)品兩個(gè)因素而產(chǎn)生的服務(wù)差距，并最終實(shí)現(xiàn)服務(wù)質(zhì)量的全面提升。

（一）縮小因人而形成的服務(wù)差距

1.對(duì)于OTA管理層的建議

首先，運(yùn)用調(diào)研探尋顧客的服務(wù)期望，以顧客期望為導(dǎo)向制定服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)；其次，制定合理靈活的服務(wù)計(jì)劃，方便服務(wù)人員迅速靈活地處理各種問題；再次，調(diào)整內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)，減少溝通障礙。

2.對(duì)于OTA合作商的建議

OTA應(yīng)加強(qiáng)合作商選擇與管理，與其協(xié)調(diào)共同的工作目標(biāo)和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)以保持良好一致的對(duì)外服務(wù)，防止個(gè)別合作商因私利開展違法、違規(guī)的商業(yè)活動(dòng)。對(duì)于投訴率高的合作商，應(yīng)慎重考慮合作關(guān)系，避免因合作商原因累及自身企業(yè)形象。

3.對(duì)于OTA內(nèi)部員工的建議

OTA企業(yè)要進(jìn)一步規(guī)范員工選拔制度與培訓(xùn)制度，促進(jìn)員工提升服務(wù)意識(shí)，學(xué)習(xí)提升與工作相關(guān)的技能。同時(shí)調(diào)整獎(jiǎng)勵(lì)制度，使員工的自我價(jià)值能得到最大化體現(xiàn)。

（二）縮小因服務(wù)界面而形成的服務(wù)差距

與傳統(tǒng)旅行社的不同之處，OTA在整個(gè)交易過程中顧客的多重操作與服務(wù)都是通過網(wǎng)絡(luò)完成的。因此，OTA在設(shè)計(jì)網(wǎng)站、網(wǎng)頁時(shí)應(yīng)注重頁面、版塊的合理性，版塊的功能應(yīng)定義清晰。網(wǎng)站、網(wǎng)頁銷售的產(chǎn)品和服務(wù)應(yīng)翔實(shí)地陳述，限制條件也應(yīng)一一羅列，增加必要的通知和提醒功能。對(duì)于顧客消費(fèi)后填寫的差評(píng)，網(wǎng)站應(yīng)理性看待而非一味屏蔽。盡可能地減少服務(wù)界面給顧客帶來的不便，改善顧客的服務(wù)體驗(yàn)。

（三）縮小因產(chǎn)品而形成的服務(wù)差距

OTA應(yīng)制定完善的產(chǎn)品服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)并及時(shí)更新與優(yōu)化標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)建立與之匹配的服務(wù)監(jiān)察制度，保證產(chǎn)品如實(shí)提供。在產(chǎn)品宣傳上，應(yīng)向顧客據(jù)實(shí)提供旅游產(chǎn)品，在廣告等營銷過程中不宜過度夸大、不過度承諾、不刻意隱瞞，實(shí)惠的同時(shí)要保證產(chǎn)品質(zhì)量。

六、結(jié) 論

服務(wù)質(zhì)量管理對(duì)于服務(wù)型企業(yè)至關(guān)重要，對(duì)于高度依賴網(wǎng)絡(luò)的OTA更是如此。本研究通過對(duì)旅游3·15投訴平臺(tái)的投訴文本進(jìn)行分析，基于服務(wù)質(zhì)量缺口模型對(duì)OTA服務(wù)質(zhì)量差距的現(xiàn)狀與成因進(jìn)行了系統(tǒng)分析，并提出從人、服務(wù)界面與產(chǎn)品三個(gè)層面提升服務(wù)質(zhì)量的建議，希望能為OTA的健康發(fā)展提供一定的參考。

值得注意的是，本研究所使用的ROST Content Mining軟件在挖掘文本信息上不可避免地存在一定的缺陷，本研究已盡量采取措施去糾正偏差：（1）ROST軟件的詞頻分析表內(nèi)所分析的詞匯只限二字詞匯，而實(shí)際需要分析的詞匯字?jǐn)?shù)并不限于二字詞匯，更有四字詞匯，本研究通過手動(dòng)增添詞匯進(jìn)詞頻分析表達(dá)到修正的目標(biāo)；（2）由于ROST軟件并沒有智能識(shí)別文章主題的功能，因此在分析顧客發(fā)布的投訴時(shí)實(shí)行無差別分析。如在顧客投訴中的投訴主體是OTA，并非酒店，但投訴正文中提及了酒店，“酒店”二字就會(huì)被詞頻分析表提取出來。本研究在做分析時(shí)就將“酒店”作為了被投訴內(nèi)容分析，這就使得分析數(shù)據(jù)不可避免地存在一定誤差。本研究因軟件問題而造成的分析誤差是客觀存在的，目前尚無法避免，希望軟件能在日后得到優(yōu)化。

［1］ Jeong M.，Lambert C.Adaptation of an Information Quality Framework to Measure Customers'Behavioral Intentions to Use Lodging Web Sites［C］.International Journal of Hospitality Management，2001，（2）.

［2］ Eleanor T.Loiacono，Richard T.Watson，Dale L.Goodhue.WEBQUAL：a Measure of Web Site Quality［A］. American Marketing Association Conference Proceedings［J］.2002：432-438.

［3］ Parasuraman A， ZeithamlV.A， Arvind Malhotra. E-SQUAL：A Multiple-Item Scale for Assessing Electronic Service Quality［J］.Journal of Service Research：JSR. Thousand Oaks：2005.

［4］ 張璐，秦進(jìn).在線旅游服務(wù)供應(yīng)鏈風(fēng)險(xiǎn)分析［J］.中國管理科學(xué)，2012，（S2）.

［5］ 李彥麗，路紫.中、美旅游網(wǎng)站對(duì)比分析及“虛擬距離衰減”預(yù)測(cè)模式［J］.人文地理，2006，（6）.

［6］ 張衛(wèi)衛(wèi).電子旅游服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)模型的研究［D］.上海：華東師范大學(xué)，2010.

［7］ 王玉潔，顏琪，劉承良.旅游電子商務(wù)網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量的感知實(shí)證分析：基于大學(xué)生視角——以攜程旅行網(wǎng)(www.ctrip.com)為例［J］.旅游論壇，2010，（1）.

［8］ 謝志良，吳倩倩.服務(wù)補(bǔ)救理論下第三方旅游網(wǎng)站售后服務(wù)管理機(jī)制研究［J］.產(chǎn)業(yè)與科技論壇，2014，（2）.

［9］ 王繼紅.基于用戶感知的我國在線旅游預(yù)訂網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量提升研究［D］.北京：北京第二外國語學(xué)院，2014.

國家自然科學(xué)基金項(xiàng)目（項(xiàng)目編號(hào)71171062）；廣東省大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)資助項(xiàng)目（項(xiàng)目編號(hào)201411845082）

羅美娟，廣東工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院講師，博士，研究方向：旅游電子商務(wù)，廣東廣州，510520；高寶明，廣東工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院旅游管理專業(yè)本科生，研究方向：旅游電子商務(wù)，廣東廣州，510520；鄺穎，廣東工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院旅游管理專業(yè)本科生，研究方向：旅游電子商務(wù)，廣東廣州，510520

F59

A

1007-7723（2015）06-0023-0004