從品牌，再出發(fā)

段磊

從深層次上來說，目前的市場困局需要解決的是企業(yè)與消費者的關(guān)系，這種關(guān)系不是博弈，不是博聰明，而是博“傻”。

這些年來，由于宏觀經(jīng)濟的快速發(fā)展，由于居民可支配收入的持續(xù)增長，由于國家對于消費的大力扶持，中國的消費品市場呈現(xiàn)的是快速增長的趨勢，最大的特點是包容性、機會均沾、粗放式發(fā)展，從某種意義上說，是對消費者眼球的競爭。任何人其實都知道，這樣的市況是不可能長久的，只是改變的時間來得早或晚，而現(xiàn)在，改變真的來了，原因有四：

第一，市場被過快滿足。大家可以看看西方國家移動通信的技術(shù)發(fā)展史，再看看我國，從2G、3G到4G，這個過程用了幾年？再以交通為例，2000年北京的個人汽車保有量大概是150多萬輛，現(xiàn)在是500多萬輛，而且是在高度限制之下。再看住宅，當(dāng)前我國的城市住宅，有的城市已經(jīng)可以滿足未來20—30年的消費。在今年的中國走一遭，你會發(fā)現(xiàn)，很多二、三線城市的公共設(shè)施、消費場所，其豪華程度遠(yuǎn)比多數(shù)發(fā)達國家要好很多。在慨嘆偉大祖國快速發(fā)展的同時，我們是否也會逆向思考一下：在經(jīng)濟快速發(fā)展的同時，我們的消費內(nèi)容、規(guī)模、水平是否被過快放大、提前滿足？這就好像一個饑餓的人，讓他在很短的時間里飽餐了魚肉，之后他是否還能繼續(xù)保持旺盛的食欲呢？

第二，產(chǎn)能過剩。市場旺盛的需求導(dǎo)致企業(yè)迅速加大投資，一方面是消費的逐步飽和，一方面是快速加大的產(chǎn)能，這個剪刀差來得比預(yù)想的更迅速。從目前國內(nèi)的消費市場來看，住宅、汽車、家電、通信產(chǎn)品這些典型的耐用消費品領(lǐng)域，平均產(chǎn)能都是市場需求的數(shù)倍甚至十余倍，而且還不斷有新的競爭者加入。

第三，企業(yè)的經(jīng)營理念問題。中國企業(yè)首先崇尚的是做大，盡管這一觀念近年不被主流推崇，但已經(jīng)深植于企業(yè)家內(nèi)心。還有一大特點，就是很多企業(yè)都崇尚“一著制敵”，要么是一個概念，要么是策劃一個事件，要么是拿公司利潤的20%贊助一個電視欄目。這種邏輯的背后是不認(rèn)可長期、持續(xù)的努力，追求的是“巧成功”“快成功”，利用品牌認(rèn)知的瞬間爆發(fā)牟取高定價、大銷量、超額利潤。一個企業(yè)或事件的成功，迅速成為眾多企業(yè)仿效的對象。在這樣的理念引導(dǎo)下，企業(yè)不再專注于產(chǎn)品的創(chuàng)新、技術(shù)的凝練、品質(zhì)的提升，而是把頭腦和資源都用在了一夜成名上，隨之帶來的必然是產(chǎn)品性價比的降低。

第四，不得不說的是互聯(lián)網(wǎng)和電商。中國消費品市場的傳統(tǒng)營銷模式中，渠道、終端發(fā)揮著巨大的作用，電商的“去中間介質(zhì)”作用使得信息高度透明，產(chǎn)品之間打破了地域的區(qū)隔，所有參數(shù)、價格、服務(wù)赤裸裸地擺在消費者面前去對比。從某種程度上說是快速、干凈地扒下了產(chǎn)品的種種噱頭、層層包裝，剩下的只有性價比，甚至只有價格的競爭。而電商平臺之間的激烈廝殺，更為產(chǎn)品的價格戰(zhàn)推波助瀾。

在這樣的背景下，如果要給競爭中的消費品企業(yè)一個良方的話，我覺得，還是要從品牌信任（Brand Trust）說起。品牌信任的概念是由Howord和Sheth在1969年首次提出，他們認(rèn)為，信任度是購買意向的決定因素之一。近50年后在中國的商業(yè)社會重提這一概念，我認(rèn)為仍然非常必要，而且應(yīng)當(dāng)有更全面和系統(tǒng)的理解。

首先，品牌信任是基于品牌的準(zhǔn)確、穩(wěn)定的定位。一個品牌，首先要有一個精準(zhǔn)的定位，而且這個定位要在一定時期內(nèi)相對穩(wěn)定，隨著定位的深化，消費者才會形成品牌固定。派克曾經(jīng)是一個高端的鋼筆制造商，就因為推出幾十元的低價水筆，從此退出高端書寫工具的視野，這個例子就說明了品牌穩(wěn)定性的問題。企業(yè)品牌可以延伸，但至少要有相對的穩(wěn)定性，商業(yè)的歷史證明，凡是多年來定位相對穩(wěn)定的品牌，大家自然信賴，如汽車產(chǎn)品里的奔馳、寶馬，書寫工具里的萬寶龍，腕表里的百達翡麗等。再舉個身邊的例子，華為多年來專注通信信息領(lǐng)域，以技術(shù)著稱，雖然不是消費產(chǎn)品，但它的品牌得到了中國廣大消費者的認(rèn)知，今天，它的產(chǎn)業(yè)鏈延伸進入手機領(lǐng)域，雖然進入最晚，但很快成為中國互聯(lián)網(wǎng)手機的領(lǐng)先品牌，甚至超過了三星等長期領(lǐng)先的跨國品牌。除了產(chǎn)品本身之外，消費者對于華為品牌的信任是很重要的原因，如果華為搞的是珠寶、服裝等與通信無關(guān)的產(chǎn)品，我想未必能獲得今天的成功。

其次，品牌信任是基于品牌的可靠性。今天，在中國“業(yè)界良心”已經(jīng)成為一句網(wǎng)絡(luò)玩笑，但做企業(yè)的責(zé)任心、良心卻實實在在是品牌的根本。百年老店同仁堂有一句堂訓(xùn)，叫作“炮制雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力”，300年后的同仁堂仍然屹立在中國大地，并沒有因時代的變遷而過時。區(qū)區(qū)腕表，瑞士的制造廠家同樣經(jīng)歷了四五個世紀(jì)的磨煉，才成就了今天的頂級品牌。反觀我們的部分企業(yè)，今天的產(chǎn)品不錯，得到了消費者的認(rèn)可，明天就可以降低配置、以次充好、缺斤短兩、減少服務(wù)，甚至不惜傷害消費者的身體健康，這些措施有些會被曝光，但絕大多數(shù)并不觸犯法律的底線，而消費者的眼睛其實是雪亮的，不可靠的服務(wù)和品質(zhì)換來的批評還不是最可怕的，可怕的是直接用腳投票。

再次，品牌信任是基于品牌的持續(xù)影響力。在機場你會發(fā)現(xiàn)，企業(yè)的廣告多是新樓盤、新車型、新包裝，很少企業(yè)為形象做廣告，因為這些對銷售的促進作用最顯著。但對于一個品牌來說，除了短期“沖上巔峰”之外，更多需要的是對品牌的持續(xù)性維護。舉個例子，對于一輛賣出的汽車，有多少車企會跟蹤這部車的使用者在一年、兩年、三年之后的感受？大家都希望把功課做在前頭，把車賣出去，為此不惜打折、送保養(yǎng)、送配置、送保險，認(rèn)為當(dāng)時的消費者才是上帝。而品牌的持續(xù)影響，則不僅僅體現(xiàn)在售前的環(huán)節(jié)，而應(yīng)當(dāng)是一個長期的、連續(xù)的過程，它可能體現(xiàn)在對意向消費人群生活方式的影響，也可能體現(xiàn)在對購買關(guān)系達成之后的持續(xù)關(guān)注，這種投入可能是非完全功利的，也是相對長期的，但消費者對一個品牌的信任，恰恰就是在這個品牌所持續(xù)營造的氛圍中逐步形成的。

最后，品牌信任是基于品牌隨趨勢而變的創(chuàng)新力。隨著科技的發(fā)展，很多產(chǎn)業(yè)因為技術(shù)創(chuàng)新發(fā)生了巨變，一個品牌，如果不能夠跟隨甚至引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，就有可能被徹底淘汰，摩托羅拉、柯達都是例子。寶馬汽車品牌在創(chuàng)立以來的100年里，緊跟產(chǎn)業(yè)潮流。目前寶馬在中國不僅有五系、七系等高端轎車，也有適合于中產(chǎn)階級的一系、三系產(chǎn)品；把握市場SUV潮流，寶馬導(dǎo)入的X系列始終在中國高端SUV市場占據(jù)前列地位；寶馬與瑞士手表廠商斯沃琪合作推出的SMART產(chǎn)品，引領(lǐng)汽車產(chǎn)品時尚化的風(fēng)潮，在小眾市場同樣獨領(lǐng)風(fēng)騷；在新能源車方面，寶馬i系列產(chǎn)品進入市場，成為高端新能源車市場最有力的競爭者。在延伸服務(wù)領(lǐng)域，寶馬汽車金融、寶馬二手車、寶馬分時租賃都在最好的時點進入中國市場，并取得了不錯的業(yè)績。這樣一個品牌，我們會喜歡，我們的子女同樣也會因為它的新潮和前衛(wèi)而激動，這種信任就有理由延續(xù)和傳承。

解決中國企業(yè)的市場困局，更深層次上是要解決企業(yè)與消費者的關(guān)系，這種關(guān)系不是博弈，不是博聰明，而是博“傻”，是企業(yè)在品牌上的執(zhí)著，對于品質(zhì)的堅守、點滴的積累與持續(xù)創(chuàng)新，最終打動和留住消費者。

簡單到一句話：從品牌，再出發(fā)。

（專題編輯：王 玉 spellingqiu@163.com）