農(nóng)資電商如何破冰

趙曉萌

一畝田的數(shù)據(jù)造假和裁員風(fēng)波，掀起了農(nóng)業(yè)界的狂風(fēng)巨浪。農(nóng)資電商該如何破局？

一畝田農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)經(jīng)媒體報(bào)道之后，再度引發(fā)業(yè)界對(duì)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)商業(yè)空間的想象。但是一畝田隨后的數(shù)據(jù)造假和裁員風(fēng)波卻讓人大跌眼鏡。一畝田的風(fēng)波，折射出農(nóng)資電商在迎合農(nóng)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)大趨勢(shì)的前提下，也有不少基于行業(yè)特性的難點(diǎn)。

盡管2015年農(nóng)資電商變得非常火爆，但是仍然有不少問題阻礙著農(nóng)資電商的發(fā)展，農(nóng)資電商雖然是趨勢(shì)，但還未到來。

“最后一公里”的物流難題

“最后一公里”的物流，已經(jīng)成為農(nóng)資電商奔跑過程中的絆腳石。

農(nóng)藥和化肥這類產(chǎn)品還有其特殊性。化肥的重量相對(duì)較大，最小的包裝也是幾十斤，一些大戶購(gòu)買都是以噸為單位，這樣的重量通過物流來轉(zhuǎn)運(yùn)，不僅配送難度大，從成本角度考慮，也是比較高的。

從安全角度考慮，農(nóng)藥和化肥屬于具有一定危險(xiǎn)性的特殊商品，農(nóng)藥和其他產(chǎn)品混裝，有可能造成泄漏污染；化肥遇到高溫或者火源，則有可能發(fā)生爆炸。

物流難，運(yùn)輸難，實(shí)際上在某種程度上制約了農(nóng)資電商的發(fā)展。

一方面是物流服務(wù)體系尚未普遍下沉到鄉(xiāng)鎮(zhèn)（當(dāng)然也有部分經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)覆蓋到了，但從全國(guó)范圍來看覆蓋率相當(dāng)?shù)停?，另一方面是中?guó)農(nóng)村物流，特別是基于電商的物流需求卻在持續(xù)增加，可以說，農(nóng)村的物流需求和供給處于嚴(yán)重的不平衡狀態(tài)。京東、阿里等電商巨頭都在布局農(nóng)村電商，阿里推出了農(nóng)村淘寶，為了服務(wù)農(nóng)民創(chuàng)新農(nóng)業(yè)，讓農(nóng)村變得更美好，阿里計(jì)劃在3至5年內(nèi)投資100億元，建立1000個(gè)縣級(jí)服務(wù)中心和10萬個(gè)村級(jí)服務(wù)站。相比之下，京東采取了“三箭齊發(fā)”策略，一是建立縣級(jí)服務(wù)中心，二是打造“京東幫”服務(wù)店，三是招募鄉(xiāng)村推廣員。應(yīng)該說，從趨勢(shì)上看，農(nóng)村電商物流體系會(huì)逐漸完善，但這必將是一個(gè)長(zhǎng)期的過程。

繞不開的賒銷問題

賒銷問題，是農(nóng)村電商的第二個(gè)難題。然而在農(nóng)資行業(yè)，賒銷已經(jīng)不是潛規(guī)則抑或個(gè)別廠商因?yàn)榱α繉?duì)比而產(chǎn)生的個(gè)別現(xiàn)象，而是一個(gè)普遍存在的現(xiàn)象，是明規(guī)則。賒銷已經(jīng)成為農(nóng)藥、化肥行業(yè)不能回避的一個(gè)問題。

農(nóng)資行業(yè)的賒銷首先是從農(nóng)民開始的。

看似已經(jīng)約定俗成的賒銷，卻成了農(nóng)資電商的一個(gè)障礙。這是因?yàn)檗r(nóng)資行業(yè)在電商化的過程中，無論是采用支付寶、網(wǎng)銀還是微信支付，都徹底打破了農(nóng)民已經(jīng)習(xí)慣了的支付方式，那就是先使用后付款。

弄清楚賒銷對(duì)電商的影響之前，首先應(yīng)當(dāng)了解為什么農(nóng)民要向零售商賒銷。

這并非是農(nóng)民沒信譽(yù)或者負(fù)擔(dān)不起，而是作為消費(fèi)者，農(nóng)民在購(gòu)買農(nóng)資（種子、農(nóng)藥、化肥等）產(chǎn)品時(shí)存在很多痛點(diǎn)，為了規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)而長(zhǎng)期形成的一種無奈之下的集體行為。

這些痛點(diǎn)分別是：1.由于信息不對(duì)稱導(dǎo)致，農(nóng)民缺乏必要的農(nóng)技知識(shí)導(dǎo)致假冒偽劣農(nóng)資產(chǎn)品泛濫。2.一些來路不明、打著滯銷旗號(hào)的農(nóng)資商坑害農(nóng)民。3.部分產(chǎn)品因?yàn)槿狈Ρ匾?wù)，不能對(duì)癥下藥，因此使用過之后沒有效果，或者適得其反。

所以從本質(zhì)上分析，賒銷的最大原因是缺乏信任，產(chǎn)品缺乏信用體系，各種坑農(nóng)、害農(nóng)現(xiàn)象不斷發(fā)生。

相對(duì)于普通農(nóng)戶，其實(shí)更令農(nóng)資電商頭疼的是大戶的賒銷問題。大戶意味著購(gòu)買量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于單個(gè)農(nóng)戶，對(duì)于大戶農(nóng)資電商確實(shí)愛恨交織。一方面大戶購(gòu)買量大，另一方面大戶要擴(kuò)大租地規(guī)模，購(gòu)買農(nóng)機(jī)具，這些都需要大量的資金投入，而農(nóng)村的信貸環(huán)境不好，只有將這部分資金壓力轉(zhuǎn)移給農(nóng)資商。

目前，農(nóng)資電商在大戶上進(jìn)展緩慢的一個(gè)原因就是，相比電商提供的價(jià)格優(yōu)惠，大戶更看重的是能否賒銷緩解其資金壓力。現(xiàn)在大戶直接在電商平臺(tái)上購(gòu)買產(chǎn)品，不再賒銷，相當(dāng)于繞過了零售商和經(jīng)銷商。賒銷顯然不符合農(nóng)資電商的發(fā)展初衷，但不賒銷就無法贏得大戶的青睞。

賒賬等死，不賒賬找死，這反映了農(nóng)資電商的兩難境地。

亟待解決的農(nóng)資電商服務(wù)

農(nóng)資電商，看似是線上的問題，實(shí)際上是線下的問題；看似是商品問題，實(shí)際上是服務(wù)的問題；看似是上游的問題，廠家的事情，實(shí)際上是“最后一公里”的問題。

這一切，都是因?yàn)榉?wù)是農(nóng)資電商繞不開的一個(gè)問題。

農(nóng)民買農(nóng)藥或者化肥，實(shí)際上是在服務(wù)的基礎(chǔ)上去買產(chǎn)品。這就如同我們看病，首先要掛號(hào)，請(qǐng)專家診斷，然后才能對(duì)癥下藥。農(nóng)民的文化程度普遍不高，傳統(tǒng)農(nóng)資的專業(yè)化服務(wù)，主要是通過經(jīng)銷商或者零售商來完成的。

農(nóng)業(yè)技術(shù)服務(wù)是一個(gè)很復(fù)雜的事情，農(nóng)作物像人一樣，有很多疑難雜癥，很多情況下，即使許多經(jīng)驗(yàn)豐富的農(nóng)技師，也很難在現(xiàn)場(chǎng)就給出結(jié)論，往往看到癥狀之后，回去查閱資料才能下結(jié)論，告訴農(nóng)民應(yīng)該打什么藥，以及怎樣用藥。

此外，很多農(nóng)作物病蟲害需要群防群治，否則，一個(gè)地方的害蟲沒有殺滅，則會(huì)卷土重來。由此可見農(nóng)技服務(wù)的復(fù)雜程度。

農(nóng)資電商，難就難在線下的問題。福建一家農(nóng)資企業(yè)負(fù)責(zé)人曾經(jīng)表示：“公司沒有做電商，主要是看準(zhǔn)了今后做電商肯定離不開線下平臺(tái)，我們就打算做這樣的線下平臺(tái)?！边@家企業(yè)顯然看透了未來農(nóng)資電商的發(fā)展趨勢(shì)中服務(wù)的重要性。

農(nóng)資電商的服務(wù)，從本質(zhì)上講是碎片化、個(gè)性化的，所以就目前來講，電商只有在解決買產(chǎn)品難題的同時(shí)提供服務(wù)保障，才能掃清發(fā)展的障礙。

電商專家下鄉(xiāng)，如何從“運(yùn)動(dòng)式”到“常態(tài)化”是一個(gè)亟待解決的問題，這需要零售商、專家、廠家三者形成合力，因?yàn)閺谋举|(zhì)上講，農(nóng)民需要的不是農(nóng)藥，而是高產(chǎn)、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。

價(jià)格透明后，難以平衡的利益格局

價(jià)格也是阻礙農(nóng)資電商的一大因素。

從渠道結(jié)構(gòu)上看，經(jīng)銷商和零售商之間的中轉(zhuǎn)商就是二批，甚至還有三批。

很長(zhǎng)時(shí)間以來，本土企業(yè)在產(chǎn)品品質(zhì)相對(duì)落后的情況下，與跨國(guó)公司的競(jìng)爭(zhēng)不落下風(fēng)，其中一個(gè)主要原因就是中間渠道的多層級(jí)結(jié)構(gòu)。二批在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)，是跨國(guó)公司搞不清楚的一個(gè)概念。

一旦農(nóng)資電商成為大勢(shì)所趨，農(nóng)民習(xí)慣了從網(wǎng)上購(gòu)物，以往商家和農(nóng)民信息不對(duì)稱的時(shí)代也就結(jié)束了。農(nóng)民在網(wǎng)上一找，就能比較出各家產(chǎn)品價(jià)格的高低。

價(jià)格透明之后，二批的生存空間就有限了，無利可圖；在信息不對(duì)稱、不透明的情況下，本來經(jīng)銷商下面還可以有二批，那么現(xiàn)在不僅二批將成為歷史，連經(jīng)銷商的利潤(rùn)空間都受到威脅，所以經(jīng)銷商必須提升服務(wù)能力和營(yíng)銷能力。價(jià)格背后原有的利益關(guān)系也將被打破。

相對(duì)其他行業(yè)，農(nóng)資電商和傳統(tǒng)渠道的磨合時(shí)間將更長(zhǎng)一些。農(nóng)資電商所要做的，不是干掉線下渠道，而是雙方實(shí)現(xiàn)融合。對(duì)廠家或者平臺(tái)商來說，要做的就是考慮好利益分配模式，筆者一再?gòu)?qiáng)調(diào)，O2O的核心就是按照歸屬地分配訂單，進(jìn)行本地化服務(wù)。那么，當(dāng)農(nóng)民或者大戶通過電商渠道購(gòu)買商品，誰來做服務(wù)就成為一個(gè)問題。

未來電商O2O模式真正形成之后，應(yīng)該是這樣一種態(tài)勢(shì)：農(nóng)民或者大戶從網(wǎng)上下單，系統(tǒng)將按照IP找到最近的農(nóng)資零售商為其提供服務(wù)。當(dāng)然，在業(yè)績(jī)上，提供服務(wù)的零售商也要參與分配。

不過要實(shí)現(xiàn)這樣的理想狀態(tài)，背后還有一個(gè)信息流、資金流、一整套系統(tǒng)的構(gòu)建和打通問題。在這一過程中，廠家也可能會(huì)面臨傳統(tǒng)經(jīng)銷商和一些零售商的抵觸，因?yàn)檗r(nóng)資廠商要做O2O就必須在信息系統(tǒng)上知道經(jīng)銷商、零售商的庫存，而這可能導(dǎo)致一些零售商的抵觸，因?yàn)橐坏S家知道經(jīng)銷商的庫存情況就會(huì)壓貨，這顯然是經(jīng)銷商所不愿意看到的。

即使渠道成員（經(jīng)銷商、零售商）完全接受廠家O2O的理念，利益分配也是實(shí)實(shí)在在的問題。如果廠家的價(jià)格比線下低，那么必然會(huì)侵蝕一部分原有的利潤(rùn)，這必然會(huì)招致線下經(jīng)銷商、零售商的抵制。

現(xiàn)有的利益格局，將是農(nóng)資電商發(fā)展的阻力，但這必定是一時(shí)的，因?yàn)檗r(nóng)資電商畢竟是大勢(shì)所趨。

O2O是農(nóng)資電商的必由之路

基于以上對(duì)農(nóng)資電商特殊性和難點(diǎn)的分析，我們得出以下結(jié)論：

第一，由于農(nóng)資電商的一系列特殊性（比如對(duì)物流、服務(wù)的依賴），所以農(nóng)資電商無論現(xiàn)在面臨哪些困難，或者以什么形式來過渡，未來一定擺脫不了O2O的形式。農(nóng)資產(chǎn)品的特殊屬性使之無法徹底“去中間化”。

第二，農(nóng)資電商做好O2O的關(guān)鍵是做好后面那個(gè)O，也就是offline，就目前而言（無論是現(xiàn)在的代購(gòu)、地推，抑或測(cè)土配方、解決方案，或未來可能出現(xiàn)的服務(wù)方式，都在offline的范疇之內(nèi)）。做好這個(gè)環(huán)節(jié)并非易事，需要廠家、電商平臺(tái)、線下零售商、經(jīng)銷商形成一個(gè)利益共同體，由此才能解決農(nóng)資電商遇到的問題。

第三，電商尤其是O2O的核心理念就是去中間化，通過減少中間環(huán)節(jié)，使得需求和供給更加一體化，就農(nóng)資行業(yè)而言，農(nóng)資電商并不是干掉傳統(tǒng)渠道，而是改造傳統(tǒng)渠道，主要目的是修改原有渠道冗余或者低效的部分，簡(jiǎn)化從消費(fèi)到需求的傳導(dǎo)機(jī)制以及環(huán)節(jié)數(shù)量。

在農(nóng)資電商O2O的大趨勢(shì)面前，未來經(jīng)銷商和零售商的分銷和零售職能將減弱，服務(wù)、物流配送的職能將加強(qiáng)。隨著鼓勵(lì)土地流轉(zhuǎn)政策的出臺(tái)，大戶的數(shù)量不斷增加，那么隨著單次購(gòu)買量的增加和大戶談判能力的增強(qiáng)，未來農(nóng)資廠商之間的競(jìng)爭(zhēng)不僅在產(chǎn)品層面，更多會(huì)延伸到服務(wù)領(lǐng)域。這對(duì)廠家提出了更高的要求。

第四，農(nóng)資電商O2O要求原有的組織架構(gòu)做出調(diào)整。正如杰里米·里夫金在《第三次工業(yè)革命》中指出的那樣，未來傳統(tǒng)的大的組織架構(gòu)將會(huì)變成分散合作的模式。傳統(tǒng)大叔們一定要轉(zhuǎn)型，轉(zhuǎn)型的方向就是更加緊密地圍繞自身的核心模塊來展開，而將非核心模塊采取眾包與合作的方式，利用外部資源來做。

第五，農(nóng)資電商出現(xiàn)之后，解決方案和定制產(chǎn)品的比重將進(jìn)一步增大，例如測(cè)土配方。測(cè)土配方就是廠家牽頭，以經(jīng)銷商為主體，整合當(dāng)?shù)氐膶＜屹Y源（比如農(nóng)技師等），對(duì)土質(zhì)情況進(jìn)行檢測(cè)和調(diào)查，從而對(duì)癥下藥，提出產(chǎn)品解決方案。盡管目前測(cè)土配方的呼聲很大，但普及程度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，農(nóng)資電商的發(fā)展將進(jìn)一步加快供求一體化進(jìn)程。測(cè)土配方將進(jìn)一步常態(tài)化，在這種情況下，原有的“廠家—經(jīng)銷商—零售商”的傳遞鏈條就顯得過長(zhǎng)，未來組織架構(gòu)上，原有多層級(jí)的結(jié)構(gòu)將更加扁平化，零售商、經(jīng)銷商、專家資源、廠家將組成更為緊密的關(guān)聯(lián)體。（作者為中國(guó)人民大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)博士，微信號(hào)：1786522379）

（編輯：繩 娜 273998837@qq.com）