好創(chuàng)意要用到無效為止

葉茂中

企業(yè)是否已經(jīng)形成立足一隅的核心競爭力，是中小企業(yè)首先應(yīng)該考慮的問題。

創(chuàng)意應(yīng)該是富于變化的嗎？

要定期調(diào)整創(chuàng)意以應(yīng)對消費(fèi)者的審美疲勞嗎？

一支廣告片被大家熟知以后，要投入新廣告片嗎？

對于這幾個問題，不同的營銷人員有不同的看法。但是我認(rèn)為，對于很多中國本土企業(yè)，特別是中小型企業(yè)來說，以上問題都應(yīng)該是否定答案，好創(chuàng)意應(yīng)該用到無效為止。

我們把打造品牌的關(guān)鍵步驟分成四步：

1.提煉出品牌的核心價值；

2.找到正確的策略表現(xiàn)核心價值；

3.一遍又一遍地重復(fù)；

4.在消費(fèi)者心智中形成一對一的品牌聯(lián)想。

毫無疑問，對于打造品牌而言，這四個步驟都很重要，但是真正形成品牌積累的只有后面兩個步驟。也就是說，再好的創(chuàng)意理念，再有效的核心價值，也必須通過一次又一次的品牌傳播和積累，才能在消費(fèi)者心智中形成有效的認(rèn)知。

不同于大企業(yè)、國際品牌有豐富的市場經(jīng)驗(yàn)，以及多成熟品牌的戰(zhàn)略組合，中小企業(yè)一般能夠做出一個有知名度的品牌已經(jīng)實(shí)屬不易，因此二者在傳播的戰(zhàn)略目的和重要性而言是有差異的。前者打廣告有很多戰(zhàn)術(shù)層面的考慮，需要結(jié)合消費(fèi)者的知覺、習(xí)慣等等，對消費(fèi)者進(jìn)行不同角度的刺激，提醒消費(fèi)者嘗試和復(fù)購產(chǎn)品；而后者首先要解決的是品牌知名度的問題，高空傳播首先要解決的是品牌勢能不足的問題，相對集中和堅(jiān)持的創(chuàng)意能夠讓品牌形成認(rèn)知上的核心競爭力，從而在市場競爭的叢林中占據(jù)一席之地。

中小企業(yè)面臨的最主要的傳播沖突，無非是有限的傳播資源與低知名度之間的沖突。在這樣的情況下，對好創(chuàng)意的堅(jiān)持更顯得尤為重要，因?yàn)樾畔⒁谙M(fèi)心智中形成記憶，必須經(jīng)過一定次數(shù)的反復(fù)，在短期曝光量不足的情況下，如果還對創(chuàng)意的方向和內(nèi)容進(jìn)行反復(fù)調(diào)整，消費(fèi)者接收到的信息將更加混亂不堪，最后只能成為傳播資源的白白浪費(fèi)。

我認(rèn)為，不僅僅是信息的達(dá)到度問題，重復(fù)化的創(chuàng)意本身也能夠成為企業(yè)的重要資源。無論是真功夫“營養(yǎng)還是蒸的好”，還是婦炎潔洗液的“洗洗更健康”，或者是海瀾之家的“男人的衣柜”，都是既作為切開市場，對消費(fèi)者進(jìn)行品類教育和吸引的尖刀，同時也成為品牌和品類最直接關(guān)系的橋梁，從十幾年前一直沿用至今，成為品牌最重要的資產(chǎn)之一。

審美當(dāng)然是有疲勞的，曾經(jīng)的好創(chuàng)意在反復(fù)播放以后也可能變成最俗的廣告。但是好廣告不怕俗。這個俗是通俗的俗，而不是惡俗的俗。你給鄉(xiāng)下人看的廣告，城里人不喜歡有什么關(guān)系？你給小孩子看的廣告，大人不喜歡有什么關(guān)系？中小企業(yè)容易陷入的另一個誤區(qū)是，傳播往往被不是目標(biāo)消費(fèi)者的受眾審美所綁架，最后為了求安全而偏離了最初的傳播方向，創(chuàng)意也平平淡淡，淹沒在別人廣告的聲音里面。

我們之所以把廣告的核心叫作“廣告創(chuàng)意”，而不是“廣告任務(wù)”或者“廣告指標(biāo)”的原因在于，創(chuàng)意是一把鋒利的劍、一把割手的刀，我們憑著這利劍、憑著這尖刀，在幾乎可能是鐵板一塊的市場上切開一道口子，把我們的產(chǎn)品打入市場，把我們的品牌打入消費(fèi)者的心智。當(dāng)然，切開市場并不意味著總是選擇風(fēng)險最大的方案。恰恰相反，堅(jiān)持好創(chuàng)意反而是風(fēng)險系數(shù)最小、最穩(wěn)定的方案?？紤]到試錯成本的話，對中小企業(yè)而言，其實(shí)找到一個合適的、有效的創(chuàng)意是非常困難的，有了有效的，難道不應(yīng)該把效用發(fā)揮到最大化嗎？

本土市場戰(zhàn)的有趣之處在于，錯綜復(fù)雜、各不相同的市場環(huán)境給了本土企業(yè)一個競爭的緩沖帶。市場突圍是一場持久戰(zhàn)，當(dāng)緩沖帶的壁壘被逐漸消解時，企業(yè)是否已經(jīng)形成立足一隅的核心競爭力，才是中小企業(yè)首先應(yīng)該考慮的問題。

（編輯：周春燕 179724189@qq.com）