以品牌為導向的質(zhì)量文化

◆劉瑞旗 / 文

[作者系恒源祥（集團）有限公司董事長]

恒源祥前身是創(chuàng)立于1927年的一家老字號絨線商店，至今已有88年的歷史，現(xiàn)在已發(fā)展成為全國著名的以品牌經(jīng)營為核心的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)高新技術(shù)企業(yè)。成為上海2015年勞倫斯體育獎頒獎主辦方。恒源祥的發(fā)展離不開對品牌的經(jīng)營和對質(zhì)量文化的重視，質(zhì)量是產(chǎn)品的基石，品牌則是產(chǎn)品實現(xiàn)財富的高級手段。

一、品牌經(jīng)營是企業(yè)持續(xù)經(jīng)營的核心競爭力

在經(jīng)營實踐中，許多企業(yè)家已經(jīng)感受到品牌是第一生產(chǎn)力的內(nèi)在價值，到今天，我國大量的財富向（擁有世界著名品牌的）國外轉(zhuǎn)移，也在證明之一點。品牌的競爭力正在全球經(jīng)濟發(fā)展中起到越來越重要的作用。

有些人認為，國家競爭優(yōu)勢源自廉價與充沛的勞動力；也有些人認為，國家競爭力與資源豐富與否之間可以畫上等號。盡管在其他國家持這種觀點的人正變得越來越少，但中國目前還有相當一部分人這樣認為。以生產(chǎn)要素、成本要素的比較優(yōu)勢決定生產(chǎn)形態(tài)確實有著比較直接的說服力，但越來越多的例證顯示生產(chǎn)要素的比較優(yōu)勢并不足以解釋豐富多元的貿(mào)易形態(tài)。

永續(xù)的競爭優(yōu)勢來自于持續(xù)的改善和自我提升。具體到企業(yè)來說，永續(xù)的競爭優(yōu)勢只能來自經(jīng)年累月發(fā)展的營銷渠道、獨特技術(shù)、苦心培養(yǎng)的品牌形象等高級生產(chǎn)要素。而企業(yè)持續(xù)經(jīng)營則需要認識品牌的意義。牙膏和肥皂（寶潔）、瑪斯糖果（M&M’S）、巧克力（瑞士蓮）、雀巢和可樂等很多日用消費品，在技術(shù)沒有重大突破的情況下，仍能穩(wěn)坐領(lǐng)導地位數(shù)十年，這是什么原因？它完全不能用金錢來購買，那就是品牌的經(jīng)營能力。不能復制的能力才叫做核心能力，品牌經(jīng)營能力是一個企業(yè)的核心競爭優(yōu)勢。

在美國，國民生產(chǎn)總值中60%的部分來自于品牌產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造的價值。但目前，中國的國民生產(chǎn)總值中只有不到20%的價值是由品牌制造業(yè)所貢獻出來的。因此，中國離不開制造業(yè)的興旺。但問題是，中國興旺的制造業(yè)所制造的商品，掛的卻是其他國家的品牌，在國際貿(mào)易上仍處于“貼牌大國，品牌小國”的尷尬境地，這是個嚴峻的問題。

隨著華人在全世界范圍內(nèi)的增多，同時也隨著中國在全球的崛起，國外品牌在廣告中開始采用中國元素，但是與此全然相反的是，中國品牌在走向國際化的征程中，沒有一家愿意以“中國面孔”亮相世界，全是盡量模糊自己的身份，如海爾，不少美國人認為它是德國品牌；TCL是什么意思，別人也不知道，因為沒有中國名字，也有很多人不認為它是中國品牌。

中國品牌為何故意淡化其中國身份呢？其原因是在外國人眼里，中國國際第一品牌是“Made in China”（中國制造）。說“Made in China”是品牌，會遭到中國人的否定，因為它僅僅是產(chǎn)品貼牌代加工，或是沒有品牌的中國產(chǎn)品，中國成千上萬的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)則是“Made in China”的生產(chǎn)基地，但在外國人眼里，“Made in China”就是一個中國品牌。

品牌是有地域?qū)傩缘?，也是有國家屬性的，因此，當“Made in China”（中國制造）作為產(chǎn)品出產(chǎn)地名稱給外國人的印象質(zhì)量欠佳時，會給中國品牌在國際化征程中帶來負面效應(yīng)，這就是中國品牌在國際化過程中的微妙而尷尬的處境。

尤其是當產(chǎn)品質(zhì)量已經(jīng)帶有國家形象時，其影響的就是整個國家的品牌?！癕ade in China”讓世界認識了中國，但是“Made in China”也讓世界對中國產(chǎn)品有了第一印象，成也“Made in China”，敗也“Made in China”。中國企業(yè)走向世界，需要補上質(zhì)量這一課。

二、以品牌為導向，以質(zhì)量文化為基礎(chǔ)

現(xiàn)在，我們講的質(zhì)量，不僅僅是指產(chǎn)品的質(zhì)量，更是指人的素質(zhì)，即塑造高質(zhì)量的人。一個企業(yè)想要塑造高質(zhì)量的人，首先要具備卓越的質(zhì)量文化，只有這樣才能塑造出一大批具有“大質(zhì)量”意識的人。當企業(yè)的全體員工提高了素質(zhì)，增強了質(zhì)量意識，產(chǎn)品質(zhì)量才有保證。企業(yè)在經(jīng)營中逐步形成屬于人的經(jīng)驗、智慧、品行、觀念、意識習慣等潛在、無形的質(zhì)量文化，遠比有形的東西重要得多。為了塑造具有“大質(zhì)量”意識的員工，恒源祥進行了一系列戰(zhàn)略性的轉(zhuǎn)變——從產(chǎn)品質(zhì)量到全面質(zhì)量；從小質(zhì)量到大質(zhì)量；從質(zhì)量標準到質(zhì)量制度；從質(zhì)量制度到質(zhì)量文化。

消費者有三種需求：生理需求、心理需求和精神需求。生理需求就是吃飽穿暖；心理需求也就是情感需求，就是吃好穿好；精神需求就是品牌需求，精神需求提升到更高的境界，如吃健康、穿品味。隨著人們生活水平的提高，生理需求已不再是消費者關(guān)注的第一位，那如何創(chuàng)造消費者的心理及精神的需求呢？唯有品牌。有研究指出：當一個國家的人均GDP達到2500～3000美元時，就預(yù)示著消費品牌時代的到來。因此我們在進行產(chǎn)品研發(fā)、款式設(shè)計、店面設(shè)計、提供服務(wù)時，只有將一切工作轉(zhuǎn)化為消費者的精神需求，也就是品牌需求，轉(zhuǎn)化為品牌個性及差異化的風格及品牌的文化內(nèi)涵，才能真正地提升企業(yè)和品牌的“大質(zhì)量”，從根本上創(chuàng)造消費者的精神需求。

質(zhì)量是產(chǎn)品的基石，品牌則是產(chǎn)品實現(xiàn)財富的高級手段。消費者對產(chǎn)品要求已經(jīng)不是單純的產(chǎn)品質(zhì)地，而是購買整個過程的質(zhì)量，要最大限度地滿足消費者在生理、心理和精神需求三個層次的質(zhì)量，這才是全方位的質(zhì)量。

那么現(xiàn)在做品牌，最大的問題在哪里？目前我國的許多企業(yè)對品牌的表述還很原始，以產(chǎn)品為導向，不管是產(chǎn)品的情感也好，產(chǎn)品的藝術(shù)也好，都是以產(chǎn)品為導向的。產(chǎn)品為導向是什么？就是講功能性，企業(yè)會把這些作為主體進行推廣。而消費者普遍有的一個習慣，叫喜新厭舊。今天企業(yè)做的產(chǎn)品是以產(chǎn)品為導向，企業(yè)會把這個產(chǎn)品的功能、質(zhì)量告訴給消費者，那么品牌在哪里呢？是貼在這個上的商標，企業(yè)告訴消費者的都是產(chǎn)品的功能，而不是告訴消費者這個產(chǎn)品的品牌?，F(xiàn)在新產(chǎn)品出來，消費者喜新厭舊了，要把這個商品淘汰了。消費者不喝這個水了，因為企業(yè)沒有把品牌訴求給他，所以他不喝水的時候，連這個牌子一起淘汰了。很多商品被淘汰都是這樣的。

所以做市場，要以顧客需求、再上一層是以含有心理需求甚至精神需求的品牌為導向，而不是以產(chǎn)品為導向，因此不要把商標貼在產(chǎn)品上，而應(yīng)倒過來，把產(chǎn)品貼在商標上。比如恒源祥，告訴消費者什么？恒源祥從1994年就沒有產(chǎn)品廣告了，只用“羊羊羊”，把產(chǎn)品貼在上面，恒源祥沒有把產(chǎn)品的功能告訴消費者。恒源祥是奧運贊助商，是做關(guān)愛社會，是有藝術(shù)的，有文化的，有科技的，不是只講功能，所以產(chǎn)品更新?lián)Q代、轉(zhuǎn)型升級，或是被淘汰，品牌商標卻成為消費者生活不可或缺的元素。一定要把品牌的概念跟消費者結(jié)合起來。

經(jīng)營品牌如同逆水行舟——不進則退。消費者記憶的特點只能記住第一記不住第二，做第二簡直就是浪費成本，只有做第一，不斷地創(chuàng)新和創(chuàng)造第一才能在市場上立足。我經(jīng)常對員工講：“你們與其做100件第二的事還不如做一件第一的事?！苯?jīng)營品牌必須牢記消費者“記一不記二”的習慣。要讓消費者記住品牌，就是盡可能地使自己的品牌在某個方面成為第一，并且向消費者有效地傳遞這個第一的信息。我認為，做第一有兩種方法：第一種方法是創(chuàng)新，第二種方法是把事情做到極致、做到永久。創(chuàng)新性第一需要智慧，需要資本力；而時間上第一需要耐力，需要永不放棄的決心和毅力。

有些企業(yè)企圖用物質(zhì)產(chǎn)品的制造去做品牌，而不研究文化內(nèi)涵、品牌形象。實際上品牌做出來，最終靠以文化內(nèi)涵為主導的品牌形象，當然物質(zhì)的質(zhì)量是基礎(chǔ)，但是光靠物質(zhì)質(zhì)量，沒有相應(yīng)的文化內(nèi)涵，只能做出好的產(chǎn)品，不能做出好的品牌。

為了賦予恒源祥品牌下的產(chǎn)品具有相應(yīng)的文化內(nèi)涵，近年來，恒源祥開展了一系列關(guān)于品牌與文化研究的項目。2009年，恒源祥向上海市科委申請了“品牌創(chuàng)新方法的研究”項目，由企業(yè)來承擔品牌創(chuàng)新方法的相關(guān)研究還是第一家。面對當下國外品牌大肆占領(lǐng)中國市場，中國財富大量向國外品牌轉(zhuǎn)移的現(xiàn)狀，恒源祥集團于2010年首次承擔了科技部重大軟科學項目，“國家品牌戰(zhàn)略問題研究”這一世界矚目課題，并計劃用10年時間、投入1億元資金持續(xù)對品牌與文化開展研究，為國家提供品牌和文化的政策支持。2011年，恒源祥承擔了國家科技部重大軟課題研究項目“國家品牌戰(zhàn)略問題研究”。2012年，恒源祥又承擔了國家科技部重大軟科學邀標項目。恒源祥成立了專門的課題組，對“國家品牌與國家文化軟實力研究”這一課題（于2014年6月10日順利通過國家科技部驗收）進行了深入的解析和探討，界定了“品牌是記憶”、“文化是習慣”的概念，并且分析出了文化是國家品牌的個性、靈魂，是國家文化軟實力的核心，文化傳承和創(chuàng)新決定了國家品牌和國家文化軟實力的發(fā)展，同時，國家品牌和國家文化軟實力在開放、競爭環(huán)境之中形成了相互疊加、相互耦合、相互協(xié)同的互動關(guān)系。2013年8月，恒源祥（集團）博士后科研工作站獲得國家勞動和人力資源社會保障局批準，成為全國首家專注品牌、文化研究的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)博士后工作站。恒源祥開辟了企業(yè)進行國家品牌研究工作的先河，以希望通過對國家品牌和國家文化研究的持續(xù)投入和開展，探索出以國家文化為基礎(chǔ)的國家品牌建設(shè)之道，最終推動改善中國品牌發(fā)展的市場制度和環(huán)境，推動國家、政府層面對中國國家品牌和中國文化發(fā)展戰(zhàn)略的制定和實施，推動更多的中國企業(yè)和中國品牌走出國門走向世界。

這些項目研究成果，讓恒源祥對品牌的本質(zhì)和特性，品牌與財富、競爭能力、文化之間的關(guān)系等有了進一步的知曉，對如何更好地培育品牌、實施品牌戰(zhàn)略等有了更加理性的認識?；谶@些項目研究，恒源祥的品牌經(jīng)營也更加注重有效性和持續(xù)性。

根據(jù)“品牌是消費者的記憶，消費者主要通過五感，即視覺、聽覺、嗅覺、味覺和觸覺來接受外界信息、完成對品牌的記憶”的品牌理論，以加深消費者對恒源祥品牌的認識。近年來，通過組合國際國內(nèi)頂尖優(yōu)質(zhì)資源，恒源祥先后與世界最權(quán)威的嗅覺味覺研究機構(gòu)美國Monell化學感官中心和中國科技大學生命科學聽覺研究實驗室等國內(nèi)外科研機構(gòu)開展了關(guān)于氣味與色彩、氣味與人類情感的關(guān)系等多感官綜合交叉影響研究、恒源祥經(jīng)典廣告詞誘發(fā)的腦電反應(yīng)等方面的合作，大力推動了感官品牌的發(fā)展。同時，由恒源祥發(fā)起了“全球感官品牌論壇”探究消費者真正的潛意識需求，并與之契合，真正滿足消費者的心理、精神需求，即對品牌的“大質(zhì)量文化”的需求。

三、恒源祥特色的質(zhì)量文化建設(shè)

恒源祥從1991年起，通過實施品牌戰(zhàn)略，開創(chuàng)了以品牌經(jīng)營為特色的發(fā)展道路，充分利用恒源祥的無形資產(chǎn)調(diào)動和組合社會資源，組成特許生產(chǎn)和特許經(jīng)營、連鎖經(jīng)營戰(zhàn)略聯(lián)盟，實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營和快速擴張，使恒源祥迅速成為全國著名的唯一經(jīng)營品牌的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)企業(yè)。恒源祥先后榮獲全國五一勞動獎狀、全國質(zhì)量獎、亞太質(zhì)量獎、全國實施卓越績效先進企業(yè)、中國紡織十大品牌文化企業(yè)、中國社會最具影響力品牌企業(yè)、中國商業(yè)創(chuàng)新型企業(yè)、上海市知識產(chǎn)權(quán)示范企業(yè)、上海市市長質(zhì)量獎（個人）、上海市專利示范企業(yè)等榮譽。

作為一家老字號企業(yè)，恒源祥能夠走到今天而且保持良好持續(xù)發(fā)展的狀態(tài)，主要是因為企業(yè)在經(jīng)營過程中始終堅持戰(zhàn)略性的轉(zhuǎn)變。從產(chǎn)品質(zhì)量到全面質(zhì)量，從小質(zhì)量到大質(zhì)量，從質(zhì)量標準到質(zhì)量制度，從質(zhì)量制度到質(zhì)量文化，恒源祥始終在不斷地“變”。

公司曾經(jīng)不止一次地告訴員工“今天不改變自己，明天存在的可能性就會被改變”，“文化不變，什么都不會變”，所以我們持續(xù)改進的核心是改變我們的文化。

現(xiàn)在所講的質(zhì)量文化，已從一個企業(yè)或是一個組織走向社會，囊括了生活質(zhì)量、環(huán)境質(zhì)量、社會發(fā)展等在內(nèi)的“大質(zhì)量文化”概念時代已經(jīng)悄然來臨。

當別的企業(yè)還在注重產(chǎn)品質(zhì)量的時候，恒源祥已經(jīng)開始注重全面質(zhì)量：通過在整個恒源祥聯(lián)合體范圍內(nèi)從管理層、子公司、加盟工廠到經(jīng)銷商的各個層次以及所有環(huán)節(jié)的全過程管理，實現(xiàn)了從以職能為中心的質(zhì)量管理到以過程為中心的質(zhì)量管理的轉(zhuǎn)變。當別的企業(yè)在還在關(guān)注小質(zhì)量的時候，恒源祥已經(jīng)開始關(guān)注大質(zhì)量，恒源祥始終堅持“以消費者為起點，以消費者為終點”的宗旨，通過不斷發(fā)現(xiàn)消費者需求的個性，創(chuàng)造消費者個性化的精神需求，來提升恒源祥這個品牌在消費者心中的品牌價值和“質(zhì)量”。當別的企業(yè)還在關(guān)注質(zhì)量標準和質(zhì)量制度時，恒源祥已經(jīng)開始努力將質(zhì)量變成一種文化。恒源祥通過以質(zhì)量月活動的形式在公司和恒源祥聯(lián)合體各加盟工廠和全體員工中進行恒源祥的質(zhì)量觀、質(zhì)量經(jīng)營理念和質(zhì)量文化的培育和教育。從1997年開始至今，公司已經(jīng)累計組織召開了18屆以“質(zhì)量”為核心的不同主題的質(zhì)量月活動。每年9月1日，恒源祥近百家加盟工廠，6萬多名員工面對國旗、司旗和質(zhì)量旗莊嚴宣誓，為不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量而努力奮斗！圍繞恒源祥品牌質(zhì)量經(jīng)營的中心任務(wù)，恒源祥為歷屆質(zhì)量月活動提出了鮮明的主題，如：“質(zhì)量在我心中”“誠信、品質(zhì)、互動”“走進心時代、感知新力量”“創(chuàng)新提升質(zhì)量、品牌促進發(fā)展”和“質(zhì)量促進祥和、文化推動發(fā)展”等，這些主題反映了恒源祥質(zhì)量觀的演變、傳承和創(chuàng)新。恒源祥質(zhì)量月活動的內(nèi)容也在不斷豐富和創(chuàng)新，既有公司和各加盟工廠組織的質(zhì)量征文、演講比賽、質(zhì)量知識競賽和崗位操作競賽活動，也有車間、班組開展的“六個一”活動，反映了恒源祥質(zhì)量月活動從公司、各加盟工廠推向各車間、班組和全體員工。歷屆恒源祥質(zhì)量月活動都得到了當?shù)卣闹匾?，各類媒體進行了大量報道，使恒源祥的品牌質(zhì)量經(jīng)營理念向社會進行了有效的傳播。通過質(zhì)量月活動，整個恒源祥聯(lián)合體形成了“深刻自覺、普遍認同”的文化氛圍。由此，促進了恒源祥的員工在經(jīng)營制造生產(chǎn)中，不僅關(guān)注通過自己的勞動更好地滿足消費者在某一功能方面的需求，而且更加關(guān)注能夠更好地讓消費者知悉恒源祥品牌的文化內(nèi)涵、滿足消費者在心理和精神方面的需求。

（略）