遼寧省旅游資源開發(fā)推廣策略

劉澤純 楊曉蕾

(鞍山師范學(xué)院商學(xué)院，遼寧鞍山114007)

進(jìn)入21世紀(jì)，旅游業(yè)進(jìn)入快速發(fā)展時(shí)期，各省市都在依據(jù)地域優(yōu)勢(shì)，大力挖掘旅游資源，不斷推出新的旅游產(chǎn)品。旅游業(yè)的發(fā)展具有可以增加國(guó)民收入、加快貨幣回籠、擴(kuò)大就業(yè)機(jī)會(huì)、積累建設(shè)資金、帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展等諸多積極作用，這也是各地大力發(fā)展旅游業(yè)的動(dòng)因所在。一個(gè)國(guó)家或地區(qū)旅游資源的特色及開發(fā)推廣策略直接影響該地區(qū)的旅游發(fā)展規(guī)模和整體經(jīng)濟(jì)效益，因此，對(duì)本地區(qū)的旅游資源做出科學(xué)規(guī)劃開發(fā)和推廣顯得非常重要。

一、旅游資源的界定

我國(guó)旅游業(yè)的發(fā)展起步于20世紀(jì)80年代，對(duì)旅游經(jīng)濟(jì)的研究現(xiàn)已形成了比較完備的理論體系。但對(duì)于旅游資源至今沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)定義，尤其是旅游資源與旅游產(chǎn)品的關(guān)系問(wèn)題，一直界定不清。對(duì)于旅游資源，學(xué)術(shù)界趨于統(tǒng)一的觀點(diǎn)是:

(一)旅游資源是一種客觀存在

自然旅游資源和人文旅游資源都具備客觀存在性。不論是名山大川、動(dòng)物植物，還是文物古跡、神化傳說(shuō)，都有一定的物質(zhì)表現(xiàn)形式或依附于一定的物質(zhì)基礎(chǔ)而存在。旅游資源的存在性是發(fā)展旅游業(yè)的基礎(chǔ)條件［1］。

(二)旅游資源對(duì)游客的吸引性

這是旅游資源最根本的屬性，是決定一種物質(zhì)或事物能否成為旅游資源的核心條件。只有那些能夠激發(fā)旅游者旅游動(dòng)機(jī)，引起旅游者進(jìn)行旅游觀賞、消遣娛樂(lè)、休憩療養(yǎng)、登山探險(xiǎn)、科學(xué)考察、文化交流等活動(dòng)的事物或現(xiàn)象，才可以稱之為旅游資源。

對(duì)旅游資源界定的分歧，主要是在旅游資源的可開發(fā)利用性方面。有的學(xué)者認(rèn)為，旅游資源是一種潛在的待開發(fā)的狀態(tài)，而一旦經(jīng)過(guò)人類開發(fā)、投入，就會(huì)形成旅游產(chǎn)品，原始的旅游資源就不復(fù)存在。有的學(xué)者強(qiáng)調(diào)旅游資源的吸引性，認(rèn)為只要對(duì)游客有吸引力的事物和現(xiàn)象都是旅游資源，和開不開發(fā)沒(méi)關(guān)系［2］。

鑒于此，筆者將旅游資源重新定義為狹義旅游資源和廣義旅游資源之說(shuō)。狹義旅游資源指那些具有旅游價(jià)值，能夠開發(fā)但尚未開發(fā)成旅游產(chǎn)品的各種事物和現(xiàn)象。廣義旅游資源指自然界和人類社會(huì)中存在的對(duì)游客有旅游吸引力的一切事物和現(xiàn)象。

旅游資源與旅游產(chǎn)品的關(guān)系是:狹義旅游資源經(jīng)過(guò)人類開發(fā)、投入，形成旅游產(chǎn)品，旅游產(chǎn)品和其他旅游吸引物一起，經(jīng)過(guò)宣傳推廣，形成廣義的旅游資源。廣義旅游資源包含旅游產(chǎn)品和旅游吸引物，旅游產(chǎn)品包含狹義旅游資源和開發(fā)投入成本。下文述及的旅游資源均為廣義旅游資源。

二、遼寧省旅游資源的特點(diǎn)

遼寧省位于我國(guó)東北地區(qū)南部，地處渤海、黃海之濱，獨(dú)具我國(guó)最北沿海省份之利，地貌多樣，氣候溫和，交通發(fā)達(dá)，經(jīng)濟(jì)繁榮。旅游資源十分豐富，呈現(xiàn)出如下特點(diǎn):

(一)旅游資源類型多樣，分布廣泛

和其他省份相比，遼寧省擁有山岳、河流、海濱、水庫(kù)、溫泉、平原、森林、草場(chǎng)等自然風(fēng)光，還有眾多的歷史遺跡和古代建筑等人文景觀。目前擁有沈陽(yáng)故宮等世界遺產(chǎn)4項(xiàng)，國(guó)家級(jí)森林公園29處，風(fēng)景名勝區(qū)9處，自然保護(hù)區(qū)17處，擁有沈陽(yáng)植物園等國(guó)家5A級(jí)旅游景區(qū)3處，A級(jí)旅游景區(qū)200多家。在分布上，遍及全省，各具特色。沈陽(yáng)、大連等都是中國(guó)優(yōu)秀旅游城市，每個(gè)城市都有自己獨(dú)特的旅游資源;丹東鳳凰山、鞍山千山、錦州醫(yī)巫閭山分別坐落在遼寧東、南、西部，是遼寧久負(fù)盛名的三大旅游名山;第一大河遼河貫穿南北;民俗風(fēng)情淳樸濃烈，豐富多彩［1］。

(二)歷史文化資源特色突出

遼寧省歷史遺跡眾多，從夏朝的“東夷”，春秋時(shí)期的“燕國(guó)”，一直到清末“盛京”，歷史不斷演變，留下大量歷史遺跡。建平縣與凌源交界處的牛河梁遺址，距今約5 000多年。1616年，努爾哈赤稱汗建立后金政權(quán)，建都赫?qǐng)D阿拉(今撫順新賓)。遼寧是清朝的“龍興之地”，留有沈陽(yáng)故宮，清福陵、清昭陵等旅游景區(qū)。同時(shí)，遼寧省的歌舞、說(shuō)唱藝術(shù)，以及滿族的服飾、飲食等更是獨(dú)具特色的旅游資源。

(三)開發(fā)推廣前景廣闊

遼寧省現(xiàn)有人口4 390萬(wàn)，位居?xùn)|三省之首，經(jīng)濟(jì)、文化、旅游發(fā)展等各方面都處于東三省前列。近年來(lái)，遼寧省整合了歷史文化、民俗、海洋、紅色、生態(tài)、工業(yè)等優(yōu)勢(shì)旅游資源，精心打造出紅、金、藍(lán)、綠、銀“五色”旅游主打品牌，并提出了“樂(lè)游遼寧，不虛此行”旅游宣傳口號(hào)。2013年，全省旅游收入4 648億元，位居全國(guó)第五位。無(wú)論是作為旅游客源地還是旅游目的地，都具有廣闊的發(fā)展前景。

三、旅游資源的開發(fā)推廣策略

旅游資源開發(fā)是指人類通過(guò)向狹義旅游資源追加物化勞動(dòng)和活勞動(dòng)，而使之能夠吸引旅游者來(lái)進(jìn)行旅游消費(fèi)的過(guò)程，即形成廣義旅游資源的過(guò)程。如大連市利用海洋資源建設(shè)極地館，將濱海路建成旅游休閑觀光帶，屬于旅游資源開發(fā)范疇。旅游資源推廣是指將開發(fā)完成的旅游產(chǎn)品和旅游吸引物，通過(guò)一定的媒介宣傳促銷，展現(xiàn)在旅游者面前?？紤]到遼寧省旅游資源的特點(diǎn)，在進(jìn)行旅游資源的開發(fā)推廣中應(yīng)該遵循以下幾個(gè)策略:

(一)總體規(guī)劃策略

旅游資源開發(fā)推廣是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，需要結(jié)合本地區(qū)旅游資源狀況、旅游市場(chǎng)需求、旅游價(jià)格、經(jīng)營(yíng)者素質(zhì)等進(jìn)行綜合分析，需要制定出適合遼寧省旅游資源的總體開發(fā)與推廣規(guī)劃。由于很多旅游資源分布在不同的地域地區(qū)，如遼寧省海岸線跨越葫蘆島、錦州、營(yíng)口、大連等地，因此，要打造環(huán)渤海“國(guó)家北方海岸”成為旅游休閑度假黃金海岸，需要省旅游部門統(tǒng)一部署和上述幾個(gè)地區(qū)的通力協(xié)作，打破地域狹隘利益限制，開發(fā)好旅游資源，才會(huì)做到各地多方共贏。同時(shí)，旅游資源的開發(fā)推廣還涉及旅游、規(guī)劃、交通、園林、地質(zhì)等多種行業(yè)，因此旅游資源開發(fā)推廣要兼顧多方面利益，要統(tǒng)一、協(xié)調(diào)進(jìn)行，做到總體規(guī)劃［3］。

(二)建設(shè)旅游品牌與旅游精品

遼寧是旅游資源大省，2007年全國(guó)評(píng)選推出第一批5A級(jí)旅游景區(qū)66家，遼寧就有沈陽(yáng)市植物園、大連老虎灘海洋公園(海洋極地館)2家5A級(jí)旅游景區(qū)。截止2014年底，全國(guó)共評(píng)出186家5A級(jí)旅游景區(qū)，7年中遼寧省只增加了大連金石灘旅游度假區(qū)1家，遠(yuǎn)遠(yuǎn)被其他省份甩在后面。尤其是沈陽(yáng)市植物園，還在2015年4月受到國(guó)家旅游局的嚴(yán)重警告，說(shuō)明我們?cè)诼糜尉皡^(qū)的管理、景區(qū)秩序、景區(qū)服務(wù)中還有很多問(wèn)題。沈陽(yáng)故宮、千山風(fēng)景區(qū)、鞍山玉佛苑、本溪水洞等很早就是國(guó)家4A級(jí)旅游景區(qū)，而且旅游資源極具特色，但一直不能升級(jí)換代，說(shuō)明我們?cè)谄放平ㄔO(shè)中還缺乏力度。在今后旅游發(fā)展工作中，還需要精心打造一批國(guó)家級(jí)旅游精品景區(qū)、精品酒店以及精品旅行社。

(三)拓寬旅游營(yíng)銷推廣渠道

發(fā)展旅游業(yè)，就是利用一切有利用價(jià)值的旅游資源，滿足市場(chǎng)的旅游需求，從而實(shí)現(xiàn)旅游經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益以及環(huán)境效益的整體提高。由于旅游需求彈性大，而旅游宣傳推廣的有效刺激會(huì)大大激發(fā)旅游者的旅游動(dòng)機(jī)，因此要求省市旅游行政主管部門與旅游經(jīng)營(yíng)者密切合作，將全省的旅游資源進(jìn)一步整合，形成整體旅游資源統(tǒng)一對(duì)外宣傳推廣。前幾年，山東、河南、河北、貴州等省份統(tǒng)一在央視推廣本省的旅游資源，擴(kuò)大了當(dāng)?shù)芈糜沃?，收到了很好的效果?］。遼寧省可以在春夏秋冬等不同季節(jié)，在東西南北不同的城市推出有地方特色的旅游節(jié)慶活動(dòng)，或者與其他省份合作等形式來(lái)推廣全省的旅游資源。

(四)提高旅游服務(wù)水平

旅游資源是吸引旅游者的基本條件，旅游服務(wù)是留住旅游者和擴(kuò)大旅游市場(chǎng)的重要保證。旅游服務(wù)包括導(dǎo)游服務(wù)、餐飲服務(wù)、交通服務(wù)、購(gòu)物服務(wù)等多方面，哪一個(gè)環(huán)節(jié)做不好，就會(huì)影響整個(gè)旅游質(zhì)量。相對(duì)而言，日本、韓國(guó)、泰國(guó)等東南亞國(guó)家的旅游服務(wù)質(zhì)量普遍高于國(guó)內(nèi)旅游服務(wù)質(zhì)量。所以，省市旅游主管部門要全面抓好旅游服務(wù)的管理與監(jiān)督，酒店、旅行社等旅游企業(yè)要學(xué)習(xí)日韓等國(guó)的旅游管理服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，只有多方合力，才能將遼寧省建設(shè)成旅游強(qiáng)省。

［1］謝春山，鄒本濤．導(dǎo)游基礎(chǔ)知識(shí)［M］．北京:電子工業(yè)出版社，2015．

［2］張滿林，吳云超．旅游經(jīng)濟(jì)學(xué)［M］．北京:旅游教育出版社，2013．

［3］王福君，吳歡澄．實(shí)力鞍山的內(nèi)涵、影響因素和提升鞍山經(jīng)濟(jì)實(shí)力的路徑［J］．鞍山師范學(xué)院學(xué)報(bào)，2013(5):37－38．

［4］潘金玉，關(guān)濤．旅游線路產(chǎn)品開發(fā)創(chuàng)新的路徑研究［J］．旅游論壇，2014(3):25－31．