虛擬社區(qū)成員感知價(jià)值與鎖定效應(yīng)實(shí)證研究

曹卓琳

〔摘要〕將虛擬社區(qū)成員感知價(jià)值分為實(shí)用價(jià)值、情感價(jià)值、社會(huì)價(jià)值和利他價(jià)值，虛擬社區(qū)鎖定效應(yīng)表現(xiàn)為社區(qū)認(rèn)同與參與水平，并在已有文獻(xiàn)基礎(chǔ)上，建立了虛擬社區(qū)成員感知價(jià)值與鎖定效應(yīng)的理論模型。通過問卷調(diào)查，利用統(tǒng)計(jì)軟件SPSS170和AMOS180對(duì)收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行量化分析。實(shí)證結(jié)果表明：社區(qū)成員的感知價(jià)值（實(shí)用價(jià)值、情感價(jià)值、社會(huì)價(jià)值）正向影響社區(qū)的鎖定效應(yīng)，利他價(jià)值對(duì)社區(qū)鎖定效應(yīng)的促進(jìn)沒有影響。

〔關(guān)鍵詞〕虛擬社區(qū)；感知價(jià)值；鎖定效應(yīng)

DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2015.08.007

〔中圖分類號(hào)〕G2520〔文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼〕A〔文章編號(hào)〕1008-0821（2015）08-0035-04

根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的《2013年中國(guó)社交類應(yīng)用用戶行為研究報(bào)告》，以微博為主的傳統(tǒng)虛擬社區(qū)經(jīng)過幾年的爆炸式增長(zhǎng)之后，目前進(jìn)入低速增長(zhǎng)時(shí)期，將面臨用戶流失、活躍度下降的趨勢(shì)。經(jīng)過十幾、二十年的發(fā)展，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)步入社區(qū)時(shí)代，虛擬社區(qū)作為一個(gè)廣大網(wǎng)民分享知識(shí)和信息的平臺(tái)，為人們提供了一種新的交流溝通模式。它不僅加深用戶之間的聯(lián)系，而且能促進(jìn)群體形成一定的作用力。虛擬社區(qū)的成功與否不僅取決于參與成員的數(shù)量還包括社區(qū)成員參與互動(dòng)的層次。用戶對(duì)該社區(qū)的認(rèn)同是持續(xù)使用該社區(qū)的重要因素，社區(qū)成員對(duì)社區(qū)的感知質(zhì)量，直接決定其是否會(huì)融入該社區(qū)，這關(guān)系到虛擬社區(qū)能否順利鎖住成員，實(shí)現(xiàn)盈利。目前，對(duì)于虛擬社區(qū)的研究很多，包括參與動(dòng)機(jī)、影響因素以及成員知識(shí)共享等方面，Wang和Fesenmaiert通過對(duì)虛擬社區(qū)的實(shí)證研究證實(shí)：個(gè)人參與動(dòng)機(jī)對(duì)社區(qū)認(rèn)同與參與水平有顯著影響。賈志福等通過對(duì)非交易類虛擬社區(qū)的研究證實(shí)：虛擬社區(qū)成員的目的性動(dòng)機(jī)和社會(huì)聯(lián)系動(dòng)機(jī)有利于促進(jìn)社區(qū)的鎖定效應(yīng)[3]。但是從感知價(jià)值角度分析社區(qū)成員的鎖定效果的文獻(xiàn)比較少，為填補(bǔ)這片空缺，本文分析虛擬社區(qū)成員感知價(jià)值（實(shí)用價(jià)值、情感價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、利他價(jià)值），應(yīng)用統(tǒng)計(jì)分析軟件對(duì)感知價(jià)值與社區(qū)鎖定效果進(jìn)行分析。

1理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

11虛擬社區(qū)理論

虛擬社區(qū)是美國(guó)學(xué)者Rheingold（1993）年提出的，他認(rèn)為虛擬社區(qū)的發(fā)生源于網(wǎng)絡(luò)群體長(zhǎng)期共同議題討論而形成的人際互動(dòng)，成員間共享共同的語(yǔ)言、環(huán)境、價(jià)值與興趣[4]。Gupta等（2004）認(rèn)為虛擬社區(qū)是指具有相似興趣的人以網(wǎng)絡(luò)空間互動(dòng)溝通為主要手段建立關(guān)系、分享知識(shí)、享受樂趣或進(jìn)行經(jīng)濟(jì)交易而形成的群體；而又有學(xué)者Leimeister et al（2006）認(rèn)為虛擬社區(qū)是基于技術(shù)平臺(tái)上的社會(huì)性互動(dòng)而形成，社區(qū)成員自覺遵守社區(qū)的行為規(guī)范，建立信任和共同情感，他們追求共同的興趣、共同的問題或共同的任務(wù)[5]；國(guó)內(nèi)學(xué)者裘涵，田麗君認(rèn)為虛擬社區(qū)是由社會(huì)性軟件和Web20技術(shù)構(gòu)建而成的具有一定界限的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)空間，同時(shí)能夠滿足一群有著共同喜好、興趣、經(jīng)驗(yàn)和認(rèn)知的人交流、協(xié)作等需要，并與組織系統(tǒng)形成的一種社會(huì)技術(shù)系統(tǒng)[6]；而柴晉穎認(rèn)為虛擬社區(qū)的核心是參與者的互動(dòng)和交流，以及在參與者之間形成的一種社會(huì)關(guān)系[7]?？傮w而言，虛擬社區(qū)的存在不僅僅包括現(xiàn)代信息技術(shù)構(gòu)建起來(lái)的平臺(tái)，更在于在這個(gè)平臺(tái)上建立起來(lái)的一群具有共同興趣或者話題的社會(huì)關(guān)系。

2015年8月第35卷第8期現(xiàn)？代？情？報(bào)Journal of Modern InformationAug，2015Vol35No82015年8月第35卷第8期虛擬社區(qū)成員感知價(jià)值與鎖定效應(yīng)實(shí)證研究Aug，2015Vol35No812感知價(jià)值

感知價(jià)值最早出現(xiàn)在營(yíng)銷學(xué)領(lǐng)域，Zeithaml（1988）把消費(fèi)者感知價(jià)值定義為：消費(fèi)者對(duì)感知利得和感知利失的比較，而后對(duì)產(chǎn)品效用產(chǎn)生的整體感知。Anderson等（1993）認(rèn)為，消費(fèi)者感知價(jià)值是與購(gòu)買產(chǎn)品的價(jià)格相對(duì)應(yīng)的，是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品總體的感知效用，這種感知效用則可以體現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)、社會(huì)效益、服務(wù)以及技術(shù)等諸多方面。Butz and Goodstein（1996）認(rèn)為，消費(fèi)者感知價(jià)值是當(dāng)消費(fèi)者在使用產(chǎn)品并得到價(jià)值增值后與產(chǎn)品生產(chǎn)商之間產(chǎn)生的情感聯(lián)系。國(guó)內(nèi)學(xué)者龔主杰等用扎根理論的方法將感知價(jià)值分為實(shí)用價(jià)值、情感價(jià)值、社會(huì)價(jià)值和利他價(jià)值[8]?；谏鲜鰧W(xué)者對(duì)感知價(jià)值的分析，結(jié)合本研究的具體情境，本文認(rèn)為虛擬社區(qū)用戶的感知價(jià)值不僅包括用戶在參與社區(qū)活動(dòng)過程中行為結(jié)果帶來(lái)的價(jià)值，例如社會(huì)價(jià)值和利他價(jià)值；也包括在參與社區(qū)活動(dòng)中用戶所體驗(yàn)的價(jià)值，例如實(shí)用價(jià)值和情感價(jià)值。在虛擬社區(qū)中，實(shí)用價(jià)值是指虛擬社區(qū)成員對(duì)社區(qū)服務(wù)帶來(lái)的“收益”和“犧牲”的總體感知，是對(duì)有用性的衡量；情感價(jià)值是指虛擬社區(qū)成員在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)過程中所體驗(yàn)的某些情緒；社會(huì)價(jià)值是指虛擬社區(qū)成員在社區(qū)中聲譽(yù)、地位等；利他價(jià)值是指社區(qū)成員出于道德考慮而進(jìn)行的一種行為。

13鎖定效應(yīng)

鎖定效應(yīng)包括兩個(gè)方面：社區(qū)認(rèn)同和參與水平。社區(qū)認(rèn)同是指?jìng)€(gè)體為了獲得成員感，在社會(huì)群體中對(duì)自我概念的界定[9]。當(dāng)個(gè)體認(rèn)為自己屬于某個(gè)特定的社區(qū)成員時(shí)，就會(huì)意識(shí)到社區(qū)其他成員帶給他的情感和價(jià)值意義。當(dāng)社區(qū)成員感受到社區(qū)帶給他的實(shí)用價(jià)值、情感價(jià)值、社會(huì)價(jià)值和利他價(jià)值時(shí)，就會(huì)覺得自己是屬于該社區(qū)的，會(huì)有成員感。因此，提出如下假設(shè)：

H1：虛擬社區(qū)成員感知的實(shí)用價(jià)值對(duì)社區(qū)認(rèn)同有顯著正向影響。

H2：虛擬社區(qū)成員感知的情感價(jià)值對(duì)社區(qū)認(rèn)同有顯著正向影響。

H3：虛擬社區(qū)成員感知的社會(huì)價(jià)值對(duì)社區(qū)認(rèn)同有顯著正向影響。

H4：虛擬社區(qū)成員感知的利他價(jià)值對(duì)社區(qū)認(rèn)同有顯著正向影響。

參與水平是指用戶參與網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的時(shí)間。Wang & Fesenmaier等人以旅游虛擬社區(qū)為對(duì)象，用虛擬社區(qū)用戶的參與水平和用戶參與社區(qū)活動(dòng)、與其他用戶進(jìn)行交流的積極程度這兩個(gè)維度來(lái)研究用戶的行為。他們發(fā)現(xiàn)社交利益和娛樂利益對(duì)社區(qū)參與水平為正向影響。也有學(xué)者發(fā)現(xiàn)信息性與工具性動(dòng)機(jī)對(duì)參與水平存在正向關(guān)系[10]。信息性是用戶對(duì)虛擬社區(qū)實(shí)用價(jià)值的衡量，當(dāng)用戶感知到社區(qū)能夠?yàn)槠涮峁┮欢ǖ男畔ⅲ瑒t認(rèn)為社區(qū)有實(shí)用價(jià)值，因此，我們提出如下假設(shè)：endprint

H5：虛擬社區(qū)成員感知的實(shí)用價(jià)值對(duì)參與水平有顯著正向影響。

H6：虛擬社區(qū)成員感知的情感價(jià)值對(duì)參與水平有顯著正向影響。

H7：虛擬社區(qū)成員感知的社會(huì)價(jià)值對(duì)參與水平有顯著正向影響。

H8：虛擬社區(qū)成員感知的利他價(jià)值對(duì)參與水平有顯著正向影響。

14研究模型構(gòu)建

基于上述理論與假設(shè)，文章構(gòu)建如下假設(shè)模型（如圖1）。該模型研究虛擬社區(qū)成員感知價(jià)值對(duì)社區(qū)鎖定效應(yīng)的影響。其中感知價(jià)值中的“實(shí)用價(jià)值”、“情感價(jià)值”、“社會(huì)價(jià)值”、“利他價(jià)值”為自變量；鎖定效應(yīng)指標(biāo)中的“社區(qū)認(rèn)同”、“參與水平”為因變量。

2問卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)分析

21問卷設(shè)計(jì)

為了確保測(cè)量工具的信度和效度，本研究所使用的主要變量及量表均來(lái)源于國(guó)內(nèi)外現(xiàn)有文獻(xiàn)。并根據(jù)假設(shè)模型及研究目的加以適當(dāng)?shù)男薷模O(shè)計(jì)出問卷。問卷采用了Likert 5級(jí)量表形式，來(lái)表示被調(diào)查者對(duì)調(diào)查問卷的認(rèn)同程度。

22數(shù)據(jù)收集

問卷的發(fā)放主要采用紙質(zhì)和電子問卷兩種形式，紙質(zhì)問卷主要是向周圍人群隨機(jī)發(fā)放，電子問卷主要是通過郵箱等向其他外地人員發(fā)放，進(jìn)行調(diào)查。在2014年2～5月期間，共發(fā)放問卷300份，回收280，其中有效問卷246份。

23問卷的信效度

231信度效度分析

信度效度分析的目的是了解問卷的有效性和可靠性。在李克特度量表法中常用的信度檢測(cè)方法是根據(jù)Cronbachs α克朗巴哈α系數(shù)值來(lái)鑒定量表的信度。本研究用SPSS170軟件中Cronbachs α系數(shù)測(cè)量題項(xiàng)的信度，用KMO樣本充足度測(cè)量值來(lái)測(cè)量問卷的有效性。本研究的信度效度分析如表1所示：表1各變量信效度值

題項(xiàng)題項(xiàng)數(shù)目Cronbachs αKMO實(shí)用價(jià)值308680740情感價(jià)值408170778社會(huì)價(jià)值408390783利他價(jià)值307970696社區(qū)認(rèn)同509030873參與水平408700831

經(jīng)過分析，文章研究中所有變量的Cronbachs α系數(shù)都大于07，說明數(shù)據(jù)的可信度高，各變量的KMO值均大于06，說明因素分析結(jié)果非常理想，這些數(shù)據(jù)是有效的。

232假設(shè)檢驗(yàn)

運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型對(duì)已經(jīng)提出的理論模型及假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)。模型中的自變量包括實(shí)用價(jià)值、情感價(jià)值、社會(huì)價(jià)值和利他價(jià)值，結(jié)果變量為社區(qū)認(rèn)同和參與水平。運(yùn)用AMOS180軟件進(jìn)行分析，采用固定負(fù)荷法和極大似然估計(jì)，分析結(jié)果如表2所示：表2SEM整體適配度分析結(jié)果及其衡量指標(biāo)

擬合指數(shù)測(cè)量值建議值RMSEA0062小于01GFI0935大于09AGFI0873大于08NFI0927大于09GFI0915大于09

對(duì)模型進(jìn)行路徑分析可知，所有路徑關(guān)系均通過顯著性檢驗(yàn)（圖2）。

3結(jié)論

本文在閱讀大量文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，將虛擬社區(qū)成員的感知價(jià)值劃分為實(shí)用價(jià)值、情感價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、利他價(jià)值；將虛擬社區(qū)鎖定效應(yīng)劃分為社區(qū)認(rèn)同和參與水平，并提出了研究假設(shè)和實(shí)證研究模型。同時(shí)對(duì)使用虛擬社區(qū)的用戶進(jìn)行問卷調(diào)查，在此基礎(chǔ)上，利用統(tǒng)計(jì)軟件SPSS170和AMOS180對(duì)虛擬社區(qū)成員感知價(jià)值與鎖定效應(yīng)的相互關(guān)系進(jìn)行實(shí)證研究。

研究表明：虛擬社區(qū)成員感知價(jià)值中實(shí)用價(jià)值對(duì)社區(qū)認(rèn)同有顯著影響；實(shí)用價(jià)值對(duì)參與水平有顯著影響。說明社區(qū)成員感知到的實(shí)用價(jià)值對(duì)社區(qū)鎖定效應(yīng)有顯著影響。在虛擬社區(qū)中，成員能夠獲取自己需要的信息，與成員相互交流來(lái)獲取自己想要的信息，這些行為使成員感受到社區(qū)的實(shí)用性，能夠幫助自己達(dá)到一定的目的，從而加強(qiáng)他們對(duì)社區(qū)的認(rèn)同，隨著社區(qū)信息的隨時(shí)更新和成員參與度的提高，形成成員鎖定。情感價(jià)值對(duì)社區(qū)認(rèn)同有顯著影響；情感價(jià)值對(duì)參與水平有顯著影響。說明情感價(jià)值對(duì)社區(qū)鎖定效應(yīng)有顯著影響。當(dāng)成員對(duì)社區(qū)產(chǎn)生依賴時(shí)，成員會(huì)認(rèn)同該社區(qū)的界面、反饋以及所提供的內(nèi)容，這樣，成員就會(huì)有興趣和想法去繼續(xù)參與到社區(qū)活動(dòng)的各個(gè)板塊，隨著更深入地參與將產(chǎn)生更高的轉(zhuǎn)移成本，因此會(huì)形成成員鎖定。社會(huì)價(jià)值對(duì)社區(qū)認(rèn)同有顯著影響；社會(huì)價(jià)值對(duì)參與水平有顯著影響。當(dāng)成員在社區(qū)內(nèi)有一定榮譽(yù)和地位時(shí)，說明成員不僅認(rèn)同該社區(qū)，而且也得到社區(qū)其他成員的認(rèn)同，相比于其他社區(qū)，成員在該社區(qū)的參與水平更高，更愿意參與該社區(qū)的各種活動(dòng)，進(jìn)一步提高了參與水平，形成成員鎖定。利他價(jià)值對(duì)社區(qū)認(rèn)同、參與水平都沒有顯著影響，說明虛擬社區(qū)成員感知價(jià)值中利他價(jià)值不足以對(duì)成員形成鎖定。本文認(rèn)為，利他價(jià)值僅限于自我利益的考慮，成員間互動(dòng)比較少，很難產(chǎn)生社區(qū)認(rèn)同。成員在該社區(qū)只是為了獲取到對(duì)自己有用的信息，而不會(huì)為其他成員考慮，當(dāng)成員感覺在別的社區(qū)能夠獲得更多的信息和服務(wù)，就很容易發(fā)生轉(zhuǎn)移，難以形成鎖定。

為成員提供更多專業(yè)化服務(wù)的社區(qū)，是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的主角。想要鎖定成員就時(shí)刻關(guān)注成員的感知價(jià)值，挖掘成員更深層次的需求，增加成員對(duì)社區(qū)的情感，當(dāng)成員感知到社區(qū)的實(shí)用性，就會(huì)認(rèn)同該社區(qū)，形成持續(xù)參與，進(jìn)而形成成員鎖定；成員在社區(qū)取得一定的地位時(shí)，會(huì)進(jìn)一步加深參與水平，進(jìn)一步提高自己在該社區(qū)的知名度，因此，想要鎖定成員就必須關(guān)注成員感知價(jià)值的各個(gè)方面，盡量滿足成員在不同方面的需求，另外，對(duì)虛擬社區(qū)相關(guān)功能進(jìn)行持續(xù)強(qiáng)化和提升，通過增加轉(zhuǎn)移壁壘而對(duì)成員進(jìn)行鎖定。

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（本文責(zé)任編輯：孫國(guó)雷）endprint