黨報重建受眾聯(lián)系的五個步驟
——以《長江日報》的探索為例

□ 文/朱建華

黨報重建受眾聯(lián)系的五個步驟
——以《長江日報》的探索為例

□ 文/朱建華

地方黨報要成功轉(zhuǎn)型為新型主流媒體，與新興媒體的融合十分重要。但也不能忽視通過內(nèi)容、版面和活動等重建與受眾的聯(lián)系，這需要相應(yīng)的機制和人力做保障。近年來，《長江日報》著力在這五個方面做了諸多有益工作，他們有何好方法？

長江日報 黨報 內(nèi)容 活動 機制

一、機制：優(yōu)化設(shè)置，加大采編投入

信息傳播渠道和方式變化后，紙媒如何重建與受眾聯(lián)系？《長江日報》在對部門設(shè)置優(yōu)化的同時，還加大在采編上的投入，這奠定了制度和物質(zhì)保障。

1．適應(yīng)變化，優(yōu)化部門設(shè)置。城建部、民生部、文化部……這都是新設(shè)置的部門。存在多年的副刊部、群工部等消失。即使經(jīng)濟部、社會部等名字沒變化，但報道領(lǐng)域和人員配備均有調(diào)整。做這些調(diào)整是為了適應(yīng)形勢變化。比如，武漢正在進行前所未有的城市大建設(shè)，城建新聞部應(yīng)運而生。與之相應(yīng)，一批優(yōu)秀、思維新鮮活躍的80后一線采編人員也走上了部門領(lǐng)導(dǎo)崗位，為今后能走得更好、更遠提前奠定基礎(chǔ)。

2.加大投入，傾斜采編一線。在紙媒效益普遍受到?jīng)_擊的大環(huán)境下，仍出臺一系列措施加大采編投入。首先，記者稿分標(biāo)準(zhǔn)有了較大革新。改革后，向重點稿傾斜，鼓勵記者“走轉(zhuǎn)改”，多寫有影響的重點稿，多去現(xiàn)場做實地采訪。改革后，同等條件下一線記者收入有不同程度增長。其次，調(diào)整好稿獎勵標(biāo)準(zhǔn)。在原來總編輯獎和當(dāng)日星稿基礎(chǔ)上，增加每日好稿、好評論、好版面，評出后當(dāng)日兌現(xiàn)獎勵。另外，上調(diào)季度和年度新聞獎獎勵標(biāo)準(zhǔn)。

二、用人：廣泛納才，重視業(yè)務(wù)培訓(xùn)

1．廣開門路，吸引人才加盟。在外界看來，紙媒境況每況愈下，還能不能吸引優(yōu)秀人才加盟？廣開門路，為這份歷史大報增添了青春氣息和活力。一是連續(xù)多年公開招聘高校應(yīng)屆畢業(yè)生。一批北京大學(xué)、清華大學(xué)、武漢大學(xué)、華中科技大學(xué)等高校畢業(yè)生的加盟，既改變采編人員的年齡結(jié)構(gòu)，也為這份大報帶了新氣象。二是吸納有都市類媒體工作經(jīng)驗者。如一批突出的市場化報紙，優(yōu)秀采編人員陸續(xù)加盟，有的還擔(dān)任采訪部門負(fù)責(zé)人。三是吸引一批其他有志于新聞工作的人士。近年《長江日報》多位獲中國新聞獎的記者，都是半路“出家”。

2.培訓(xùn)交流，提升業(yè)務(wù)素質(zhì)。這是一個紙媒面臨前所未有挑戰(zhàn)的年代，更是一個需要媒體人保持定力的年代。面對變局，《長江日報》更重視新聞業(yè)務(wù)建設(shè)，通過培訓(xùn)和交流，提升業(yè)務(wù)素質(zhì)，適應(yīng)新的傳播形勢。一是建立每日評報制度。原來評報僅限內(nèi)部，一線采編人員不知情。現(xiàn)在評報意見整理成文字發(fā)布到采編群，大家都可以看到。通過評報，讓大家明白每天的新聞操作與同城其他媒體相比有哪些優(yōu)點和不足。二是堅持舉辦“周五課堂”。每周五舉辦新聞業(yè)務(wù)交流活動，總編輯會與采編人員交流辦報心得，點評重大主題報道。但更多的是一線采編人員分享典型案例操作經(jīng)驗。此外，還邀請省內(nèi)外優(yōu)秀媒體人前來講述報道案例。新聞采編部門內(nèi)部也會不定期舉行有針對性的業(yè)務(wù)研討。三是專門請專家培訓(xùn)。黨報記者應(yīng)該具有較高的政治理論素養(yǎng)，準(zhǔn)確理解和把握黨的方針和政策。針對重大政策專門邀請專家做輔導(dǎo)報告。四是邀請互聯(lián)網(wǎng)傳播專家講解網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律，提高和提升全體采編人員對網(wǎng)絡(luò)傳播的認(rèn)識和把握。

三、內(nèi)容：新聞立報，增強引領(lǐng)能力

1.國際視野，彰顯大報風(fēng)范。大報并非單純版面大，更多體現(xiàn)在視角和視野。作為一份地方報紙，跨國采訪日益增多，大報風(fēng)范盡顯。一是出擊國際大事件。如2011年中國近鄰日本發(fā)生9級大地震后僅一天，就派記者奔赴日本災(zāi)區(qū)采訪。二是組織跨國大采訪，如2013年8月推出《武漢上空的鷹——尋訪蘇聯(lián)空軍志愿隊烈士》系列報道。三是與國際大腕聯(lián)系增多。如2014年5月，武漢解放65周年之際推出“增強武漢自信”系列報道，先后專訪國際著名未來學(xué)家約翰·奈斯比特，世界營銷大師、經(jīng)濟學(xué)家米爾頓·科特勒，英國經(jīng)濟學(xué)家、世界創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)之父約翰·霍金斯，“全球城市”概念提出者基婭·薩森等一批國際大腕。

2.新聞立報，增強輿論引領(lǐng)。高舉“新聞立報”的大旗，從提高報道質(zhì)量入手，在堅持正確輿論導(dǎo)向的前提下，大幅度創(chuàng)新報紙傳播內(nèi)容和形式，讓報紙既姓“黨”又姓“報”，變“媒體本位”為“受眾本位”，輿論引領(lǐng)能力顯著增強。一是用典型事件引領(lǐng)。如2012年中國新聞獎一等獎獲獎作品《中共中央黨史研究室主任披露 7常委參觀〈復(fù)興之路〉出行不封路》，反映中央政治新氣象廣受贊譽，不到一天幾大門戶網(wǎng)站上近9萬網(wǎng)民參與討論，為推進落實“八項規(guī)定”創(chuàng)造了良好的輿論氛圍。二是用典型人物引領(lǐng)。如獲“感動中國2013年度十大人物”“全國自強模范”并受到習(xí)近平總書記接見的武漢市民方俊明。他榮獲武漢市見義勇為先進分子稱號時距當(dāng)年義舉已過去28年，通過連續(xù)報道將一個“城市平民英雄”的事跡，經(jīng)營成一個傳播正能量的全國典型。三是用重磅評論引領(lǐng)。黨的群眾路線教育實踐活動啟動后，頭版推出《永遠不要忘了我們?yōu)槭裁闯霭l(fā)》重磅評論，把重大的政治主題與人生意義問題結(jié)合，拉近了與受眾的距離，使傳播效果大為增強。四是用內(nèi)容引領(lǐng)輿論。如2014年6月頭版登了一幅“學(xué)霸情侶”的合影照，一天內(nèi)僅3家門戶網(wǎng)站上參與評論的網(wǎng)友就超過12萬人。按照傳統(tǒng)的新聞價值觀判斷，“學(xué)霸情侶”報道不宜突出，但這次不僅被突出處理，并且還登上了頭版，這是創(chuàng)新傳播，用積極正面的內(nèi)容占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)輿論場的鮮明體現(xiàn)。五是積極“走轉(zhuǎn)改”。如2013年春節(jié)前夕，派出20路記者重訪黨和國家領(lǐng)導(dǎo)人過年路，感受人民群眾生活的巨大變化，作為“新春走基層”力作，后用10個整版推出，充分展現(xiàn)地方媒體的大格局、大視野。與競爭的方式服務(wù)受眾群；另一方面，針對不同群體舉辦不同的特色活動，通過活動重新建立與受眾之間的聯(lián)系。有了與受眾之間的聯(lián)系，紙媒的影響力也自然得到重塑。

四、版面：細分受眾，建周刊和專欄

如果說堅持新聞立報，并借助網(wǎng)絡(luò)二次傳播，是從新聞傳播上讓黨報重新與受眾建立聯(lián)系的話，那么在版面總數(shù)基本沒變化的情況下，新建周刊和專欄，則是希望在版面上通過細分受眾的方式，直接建立與讀者的聯(lián)系。

1.細分受眾，推出多個周刊。每周一到周五分別推出不同周刊，希望在互聯(lián)網(wǎng)的碎片化時代“影響有影響的人”。如周一見報的《超級課堂》，旨在為武漢百萬中小學(xué)生開辟一個不一樣的動手動腦平臺；周二見報的《讀+周刊》，以品質(zhì)閱讀、深度閱讀為追求，將思想性、知識性和趣味性熔于一爐；周三見報的《青桐創(chuàng)業(yè)周刊》，每周走進武漢高校舉辦創(chuàng)業(yè)分享會，并由政府職能部門負(fù)責(zé)人解讀創(chuàng)業(yè)扶持政策，聘請創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師為大學(xué)生團隊答疑解惑。

2.開辟專欄，打造品牌記者。新開辟的專欄可以分為三個類別。一是圍繞市委、市政府中心工作推出系列報道，并通過專欄形式固化，承擔(dān)黨報宣傳職責(zé)。二是根據(jù)辦報需要推出一批具有民生性、互動性的專欄，努力增強與受眾聯(lián)系。如“生活實驗室”對生活中與民生密切相關(guān)的問題通過實驗的方式進行求證，刊發(fā)服務(wù)性報道；“城市留言板”為讀者提供一個分享生活中溫馨、溫暖、溫情的平臺；“每周一問”通過每周聚焦一個問題，并追蹤報道解決情況方式，引導(dǎo)市民參與問題解決。三是為一批記者開設(shè)個人專欄，在提升報紙影響力同時也打造了一批品牌記者。如為賈代騰飛開設(shè)了“冷暖賈代行走天下”專欄，為高寶燕開設(shè)了“影像自然”專欄。為萬旭明、趙宇、王娟、耿愿等開設(shè)了“萬萬沒想到”“娛樂圈” “狂娟有道”“自愿其說”評論專欄等。

五、活動：深挖資源，深度影響讀者

黨報讀者具有高學(xué)歷、高收入、高消費的顯著特性。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，如何深度影響讀者？一方面，深挖資源，通過積極參

1.深挖資源，積極參與競爭。充分利用黨報自身優(yōu)勢，大力闖市場，深挖資源，積極參與競爭，并成立了長江日報傳播研究院，專注于智力型營銷模式開發(fā)，探索獨立于現(xiàn)有經(jīng)營模式、銷售模式之外的新商業(yè)模式。一是與政府部門合辦周刊。如與武漢市教育局合辦的《超級課堂》周刊，已成為全市推廣素質(zhì)教育的一個窗口。二是承接活動和策劃，發(fā)揮媒體人在傳播和創(chuàng)意營銷上的優(yōu)勢。如承接武漢市為大學(xué)新生發(fā)送的《最武漢》口袋書的編輯出版任務(wù)，既擴大了報紙品牌在廣大學(xué)子中的影響，也獲得了廣告收益。

2.舉辦活動，深度影響讀者。通過舉辦特色活動，加強與讀者之間的黏性。一是培育未來讀者。如在全市中小學(xué)有獎發(fā)起“我讀我城”讀報活動，引導(dǎo)學(xué)生通過讀報發(fā)現(xiàn)這座城市的發(fā)展與變化。在讀報的同時，還發(fā)起“我讀我城·看新武漢造”“我讀我城·魅動武漢” 等線下活動。二是走進發(fā)燒友群體。如發(fā)起成立攝影俱樂部和戶外運動聯(lián)盟，走進和影響讀者中最具活力的中青年發(fā)燒友群體。三是影響企業(yè)家群體。如2014年2月發(fā)起成立“卓越企業(yè)家讀書會”，通過每周邀請本地最具影響力的企業(yè)家分享讀書故事的方式，既密切了與城市最具影響力人群的聯(lián)系，也為報紙讀者走近和了解企業(yè)家提供了平臺。四是為市民提供平臺。如2013年11月參與聯(lián)辦武漢市民大講堂，為普通市民提供一個講述自己人生精彩的講臺，每期活動舉行后，都在報紙版面上得到充分呈現(xiàn)。

（作者單位：《長江日報》）

編 輯 梁益暢 46266875@qq.com