傳播不靠發(fā)行，掙錢不靠廣告——融媒時代傳統媒體的“非典型”生存之道

□ 文/季曉磊

編 輯 梁益暢 46266875@qq.com

《中國經濟周刊》創(chuàng)刊十年來，走了一條“非典型”的營銷之路，卻正好適應了互聯網時代的生存。這個“非典型”概括起來說即是“傳播不靠發(fā)行，掙錢不靠廣告”，反過來說就是“傳播靠互聯網，經營靠多元化（靠品牌的整體營銷）”。可以說，《中國經濟周刊》的十年，就是積極擁抱互聯網、始終受益于互聯網的十年。尤其是最近三年，實現了連年高速增長?；ヂ摼W給媒體的低成本高效率成長提供了前所未有的機遇。

采編專業(yè)化

互聯網時代給媒體帶來的生存壓力，不僅是經濟上的，它還讓媒體這個行業(yè)的專業(yè)環(huán)境變得前所未有的嚴峻。記者們常?？粗⑿哦巫痈袊@，太有才了，民間高手太多，記者沒法干了。我常常安慰記者說，人人都有麥克風，但不是人人都有記者證，記者不要太悲觀。然而，再想想“公民記者”的趨勢，寬慰的話便無從說起。

人人都是媒體，家家都是媒體，專業(yè)媒體的競爭對手已不再是同行，他必須去面對、去對抗無所不在、鋪天蓋地的自媒體 。專業(yè)媒體要生存，唯一的出路就是，具備專業(yè)化優(yōu)勢。

1.采編人員專業(yè)化。更權威、更及時、更準確、更全面、更有見地……否則，記者的稿子、媒體的聲音就會被淹沒。

2.媒體生產組織化。構建現代媒體組織，實現組織化生產、現代化大生產。這樣，對付個人的自媒體，我們是團隊、有組織；相比組織化的自媒體，我們人人都專業(yè)。從2013年起，《中國經濟周刊》重新構建了組織機構，雜志社由四個中心組成：客戶中心、采制中心、傳播中心、行政中心。意在打破傳統組織結構，重構生產流程。

3.生產與傳播方式全媒體化。自媒體都是新媒體，作為專業(yè)媒體當然不能光靠紙媒傳播去競爭。有了新媒體、全媒體，傳統媒體的內容傳播更迅速、廣泛，新媒體給傳統媒體插上了翅膀。另一方面，新媒體的互通性、協同性，使媒體的內容生產不再局限于媒體人自己，全社會都可以便捷地為媒體提供內容；換句話說，傳統媒體“開門辦報”的優(yōu)秀傳統將在新媒體時代充分發(fā)揚光大。

在觀察傳統媒體現代化、全媒體化的過程中，筆者認為需要明確兩點認識：

一是新媒體在傳統媒體里，決不能以“新媒體部”“新媒體中心” 的形式存在。新媒體須如水銀瀉地，新媒體與傳統媒體的生產必須水乳交融。在《中國經濟周刊》，組織目標是實現“三統一”：統一采編平臺、統一生產流程、統一業(yè)務考評。

二是必須明確互聯網是現代媒體的工具。對互聯網，既不能盲目恐懼，也不能盲目崇拜。最近聽到一個說法，說互聯網殺死了傳統媒體，傳統媒體要是不想死就得先變成互聯網公司云云。這是典型的反應過度。人人都在用汽車，難道人人都要制造汽車才能生存嗎 ，不還是該干哪行干哪行嗎？互聯網之于媒體，終究是“用”，而不是“體”。

回頭看看傳統媒體這些年，有多少報刊在盲目投入，建網站、搞客戶端、甚至數據庫，大干快上、唯恐掉隊，結果徒耗資源，收效甚微。應該遵循一個原則：“充分利用社會新媒體，慎重發(fā)展自己的新媒體”。一方面，充分利用互聯網等新媒體工具，傳播內容、強化品牌；另一方面，在自身的新媒體平臺建設上，不盲目投入，不做無用功；完全以“為我所用”“為媒體經營需要所用”為原則。

現代媒體，只有充分利用全媒體優(yōu)勢，不斷發(fā)出自己的聲音、提供有價值的內容，才能形成傳播力、影響力，才能形成品牌。有了品牌，經營才有基礎。

經營多元化

有了影響力，有了品牌價值，還得能轉化為市場價值。這需要適當的商業(yè)模式或稱轉化模式。在互聯網時代，靠廣告、發(fā)行，已經不能養(yǎng)活媒體，必須靠品牌整體營銷、靠多元化的經營，實現品牌的市場價值。媒體的營銷可以分兩個層面。

1.內容信息售賣，包括數字發(fā)行、版權銷售，當然還包括紙媒發(fā)行。媒體首先要傳播有用的內容，并直接向傳播要效益，這本來就是媒體最原本的生存之道，這是媒體能取得的“基礎效益”。收益大小取決于內容的含金量。盡管這類效益會非常有限，但畢竟是基本收益。

□ 2014年12月10日，由《中國經濟周刊》雜志社、國資委新聞中心聯合主辦的“第十四屆中國經濟論壇”在北京舉行。

2.品牌整體營銷。這將是媒體未來實現市場價值的主要形式。要實現品牌營銷，當然不能靠“發(fā)行—廣告”這一傳統模式，媒體必須“跨界”。既然所有的行業(yè)都在跨界，所有的公司都可以是媒體，媒體也應該跨界。跨界的本質是最大限度實現品牌的整體營銷。媒體通過傳播形成品牌價值，靠品牌的影響力提供延伸（衍生）服務，實現“放大效益”。多元化經營，是實現放大效應的關鍵。而收益的大小取決于服務的價值。

《中國經濟周刊》長期堅持品牌整體營銷的運營模式，其營收構成充分體現了模式特征。近年來，品牌活動收入及其他品牌延伸產品（專題調研、課題承接等）收入占比超過一半，且呈逐年增大的趨勢；紙媒訂閱收入占比在30% 左右；廣告收入占比不到10%。這說明，廣告、發(fā)行之外，雜志社還干了公關公司、會展公司、智庫的活，還涉足股權投資，干了投資公司的活。

目前，傳統媒體都在嘗試跨界。從印刷到物流，從飯館到超市，從房地產到現代農業(yè)，鏈條越來越長，跨度越來越大。多元化是必由之路。理論上說，品牌有了，美譽度高了，做什么都行。當然，這里面 會有因地制宜的問題，揚長避短的問題，還有效率問題，比較優(yōu)勢問題。

媒體跨界，哪條路最近？筆者正在琢磨這個問題。初步的結論是金融。因為這兩個行業(yè)生存的邏輯高度一致：信用/信譽，而且形式上都屬于虛擬經濟?；ヂ摼W時代，金融業(yè)同樣遭受著沖擊，互聯網金融銳不可當，眾籌、P2P，層出不窮的新業(yè)態(tài)，突然把金融的門檻也大大降低了……

體制機制市場化

媒體是改革開放30年來，市場化程度最低的行業(yè)，處于市場化改革最邊緣的地帶。從上世紀80年代至今30多年來，承包經營、股權轉讓、中外合資、公司化、股份化、股權激勵、期權、混改、企業(yè)改革、國企改革……一輪又一輪，都與媒體無關。媒體急需在體制機制市場化方面補課，這是傳統媒體目前面臨的最嚴峻的挑戰(zhàn)。互聯網不會是媒體的掘墓人，傳統媒體真正的敵人是不適應市場化生存的體制機制。

如今，媒體轉企改制了，媒體已經“更名”，被明確定位為“市場主體”，但是許多傳統媒體依然生活在過去，媒體之“體”依然如故。一些媒體仍然習慣把自己僅僅當成意識形態(tài)的工具，一些媒體人對媒體的認識，仍只停留在指點江山激揚文字的樸素情懷中，一些媒體的運營還處在農耕時代，分配機制還處在大鍋飯與個體戶之間……在市場經濟日益深化的今天，諸如此類的非市場意識、非市場行為和非市場化的體制機制，時刻阻礙著媒體的運營，危及著媒體的生存。

媒體要改變傳統的經營模式，媒體經營要實現多元化，都需要在運營機制、分配機制乃至產權所有制等方面做相應的變革，否則，媒體的現代化轉型就難以推進。把新聞及其服務當成產品，把媒體當成企業(yè)，以現代企業(yè)的標準，重建體制機制、組織架構、生產流程、運營模式、行為理念，這是傳統媒體的當務之急。

當然，在這方面，需要努力的不光是媒體人，媒體的監(jiān)管者同樣需要應時而變。