競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的劣化與持續(xù)化
——二論進(jìn)軍新媒體贏得紙媒優(yōu)勢(shì)

□ 文/張立偉

競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的劣化與持續(xù)化
——二論進(jìn)軍新媒體贏得紙媒優(yōu)勢(shì)

□ 文/張立偉

紙媒進(jìn)軍新媒體，是為了獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。但對(duì)手不會(huì)甘居劣勢(shì)，哪怕模仿也要跟進(jìn)，那是為了獲得競(jìng)爭(zhēng)均勢(shì)。均勢(shì)極不穩(wěn)定，總有媒體落入競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)。把媒體競(jìng)爭(zhēng)視為歷時(shí)變化的狀態(tài)，結(jié)果就有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)均勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)之別，優(yōu)勢(shì)還分短暫優(yōu)勢(shì)與持續(xù)優(yōu)勢(shì)?！吨袊?guó)記者》2014年第12期討論了競(jìng)爭(zhēng)的短暫優(yōu)勢(shì)，本期繼續(xù)探討競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的劣化與持續(xù)化戰(zhàn)略。

競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 紙媒 新媒體

紙媒進(jìn)軍新媒體，是為了獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。但對(duì)手不會(huì)甘居劣勢(shì)，哪怕模仿也要跟進(jìn)，那是為了獲得競(jìng)爭(zhēng)均勢(shì)。均勢(shì)極不穩(wěn)定，總有媒體落入競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)。把媒體競(jìng)爭(zhēng)視為歷時(shí)性變化，結(jié)果就有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)均勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)之別，優(yōu)勢(shì)還分短暫優(yōu)勢(shì)與持續(xù)優(yōu)勢(shì)。我在《進(jìn)軍新媒體 贏得紙媒優(yōu)勢(shì)》中分析過(guò)短暫優(yōu)勢(shì)，①本文進(jìn)而討論其他幾種情況。

一、競(jìng)爭(zhēng)均勢(shì)與劣勢(shì)

進(jìn)軍新媒體必須考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。先行者的優(yōu)勢(shì)就是落后者的劣勢(shì)，只要他不甘落后，模仿就不可避免。明知跟風(fēng)也要上，有總比沒(méi)有強(qiáng)，因?yàn)橐c競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相抗衡，保衛(wèi)自己的市場(chǎng)占有率，獲得競(jìng)爭(zhēng)均勢(shì)。

均勢(shì)意味著不穩(wěn)定，拉鋸戰(zhàn)又要分高下。這還是假定先行者與模仿者實(shí)力相當(dāng)，但符合這假定的極少，現(xiàn)實(shí)是大多不相當(dāng)，強(qiáng)者可以模仿加大投入，不單進(jìn)入小投入、低風(fēng)險(xiǎn)項(xiàng)目，還進(jìn)入大投入、高風(fēng)險(xiǎn)項(xiàng)目，后者往往由先行者解決了部分的技術(shù)和市場(chǎng)難題，已經(jīng)降低了風(fēng)險(xiǎn)，模仿者反而有“后發(fā)優(yōu)勢(shì)”。后發(fā)優(yōu)勢(shì)又加大投入，不需反復(fù)拉鋸，閃電戰(zhàn)就把先行者變劣勢(shì)，快感以最快速度閃過(guò)，名副其實(shí)秒殺！

不管秒殺還是凌遲，總有倒霉蛋從短暫優(yōu)勢(shì)變劣勢(shì)。普遍劣勢(shì)又有以下兩種：

劣勢(shì)一：窩在長(zhǎng)尾。我曾論述網(wǎng)上媒介生態(tài)呈冪律分布，就是“重要的少數(shù)與瑣屑的多數(shù)”。不管用什么指標(biāo)排序，訪問(wèn)量、轉(zhuǎn)載量或收入，第N名的值就是1/N——第2名的值是第1名的一半，第10名的值是第1名的1/10。隨著分母遞增，對(duì)應(yīng)的差別越小。1/2與1/3差別大，1/287與1/288幾乎沒(méi)有差別。重要少數(shù)排在前面成“大頭”，瑣屑多數(shù)排在后邊成“長(zhǎng)尾”。你中了冪律魔咒，落入長(zhǎng)尾就毫無(wú)分量。②

之所以冪律魔咒，是同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)只有以同一指標(biāo)（N）排序，1/N就如影隨形。不少新媒體進(jìn)入門(mén)檻低，你能我也能，重復(fù)建設(shè)造成同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，模仿混戰(zhàn)的結(jié)果就是贏家通吃。當(dāng)紙媒把微博、微信、App和網(wǎng)站，稱為新媒體“四大件”，可見(jiàn)它們多么普遍。網(wǎng)站建得早，南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)披露，集團(tuán)各報(bào)刊都建立了獨(dú)立域名的網(wǎng)站，現(xiàn)有網(wǎng)站達(dá)30多個(gè)。近來(lái)又熱微信，上海報(bào)業(yè)集團(tuán)披露，集團(tuán)旗下各媒體開(kāi)設(shè)了百余個(gè)微信公共賬號(hào)。③

線上重復(fù)建設(shè)、模仿混戰(zhàn)比線下后果嚴(yán)重。線下商家可打價(jià)格戰(zhàn)，惡心自己成全別人，好歹為消費(fèi)者謀福利；線上媒體免費(fèi)，連發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)搞點(diǎn)響動(dòng)像爆竹一樣自殺都不行，只有窩在長(zhǎng)尾默默度日。但度日要吃飯呀，設(shè)備、人工甚至水電費(fèi)都要投入啊，光投入不產(chǎn)出，這就是眾多長(zhǎng)尾的窘境。當(dāng)前尤其要警惕“全媒體”，它有短暫優(yōu)勢(shì)，但也極容易被顛覆，因?yàn)橥|(zhì)化太重。李良榮先生說(shuō)當(dāng)前“全媒體新聞”是頂著媒體融合的大帽子形成的懶人模式：一條文字新聞＋一段視頻＋一段音頻＋一些圖片。這誰(shuí)不會(huì)？紙媒在搞，廣電也在搞，十處打鑼九處在，處處都不實(shí)在。2014年世界杯，很多媒體都打“全媒體”牌，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)就逃不脫冪律魔咒，絕大多數(shù)入不敷出。

人家的新媒體做官做府，你的新媒體打鳳陽(yáng)花鼓……不管什么原因，窩在長(zhǎng)尾就率先退出吧，停辦個(gè)網(wǎng)站、停辦個(gè)微信號(hào)就那么難嗎？把節(jié)省的成本投入其他地方，仍說(shuō)巴西世界杯，《廣州日?qǐng)?bào)》最成功的項(xiàng)目，是為世界杯預(yù)熱的文化淵源故事系列——“中國(guó)茶文化與巴西足球”，先與企業(yè)敲定品牌宣傳方案，這是最傳統(tǒng)的報(bào)紙操作，但與“全媒體”差異化，反而破了冪律魔咒，實(shí)現(xiàn)報(bào)道與經(jīng)營(yíng)的雙贏。

劣勢(shì)二：自戕連接。有些新媒體，如微博微信等窩在長(zhǎng)尾“閑坐說(shuō)玄宗”，基本殃及自身，最多消耗紙媒的成本；但自戕連接不同，熊孩子還要坑爹——直接禍害紙媒，典型的就是電子版。我反復(fù)論述“撤掉電子版、拯救紙媒”，中心思想是電子版是紙媒的強(qiáng)勁替代，自己又活不成。電子版初衷是玫瑰夢(mèng)，從網(wǎng)上得到更多讀者和廣告，先行者也得到先動(dòng)優(yōu)勢(shì)，如《紐約時(shí)報(bào)》網(wǎng)站開(kāi)通在1996年，第一年就贏利。但麻煩就在這優(yōu)勢(shì)迅速耗損，不僅有模仿者耗損，電子版幾乎成為紙媒標(biāo)配；更有市場(chǎng)和技術(shù)的不確定耗損，誰(shuí)知網(wǎng)上崛起那么多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。而所有對(duì)手，搜索引擎也罷，門(mén)戶網(wǎng)站或社交網(wǎng)絡(luò)也罷，要同電子版爭(zhēng)奪同一目標(biāo)：用戶和廣告，電子版的短暫優(yōu)勢(shì)，于競(jìng)爭(zhēng)者包圍中迅速變劣勢(shì)。

電子版在線上毫無(wú)建樹(shù)，卻天天挖線下業(yè)務(wù)的墻角，因?yàn)殡娮影媾c紙媒是替代關(guān)系：一個(gè)“免費(fèi)”就足以破壞紙媒的盈利模式，電子版一天不撤，自戕的傷口就不會(huì)愈合，還在天天加深。我論述了撤掉電子版三途徑：收費(fèi)、殘缺和拖延，沒(méi)想到在美聯(lián)社網(wǎng)站發(fā)現(xiàn)三者的結(jié)合。其不僅在首頁(yè)，點(diǎn)進(jìn)菜單后也看不到美聯(lián)社的新聞內(nèi)容，只有自我推介：歷史、使命、風(fēng)格、版權(quán)聲明、問(wèn)題解答等，并告訴普通網(wǎng)民去美聯(lián)社的用戶，即報(bào)紙、電臺(tái)電視臺(tái)、移動(dòng)客戶端、圖書(shū)館等處看內(nèi)容（有內(nèi)容先扣住，不讓你即時(shí)看，這就是拖延，既保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)，也保護(hù)通訊社用戶的飯碗）；要成為美聯(lián)社的用戶，通過(guò)授權(quán)登陸方可看見(jiàn)不同授權(quán)的內(nèi)容（分級(jí)別收費(fèi)）；而普通網(wǎng)民，有可能成為未來(lái)的用戶，或反正你更感興趣激情自拍、吃方便面也要“有圖為證”，那就只看試用版，管窺內(nèi)容之一斑（殘缺）。④

以上論優(yōu)勢(shì)變劣，自然推出兩結(jié)論。一個(gè)較明顯，紙媒進(jìn)軍新媒體要有進(jìn)有退。進(jìn)，可能獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)或均勢(shì)；退，停止無(wú)用功或自殺，同樣能夠獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)或均勢(shì)。另一個(gè)較隱蔽，不要因?yàn)椤坝^念驅(qū)動(dòng)”就大投入?！叭襟w”是觀念驅(qū)動(dòng)，“電子版”是觀念驅(qū)動(dòng)，默多克把iPad視為紙媒救星辦《The Daily》也是觀念驅(qū)動(dòng)……互聯(lián)網(wǎng)未知太多，導(dǎo)致對(duì)新觀念的渴求，有需求就有供給，一些人靠推銷新觀念發(fā)大財(cái)或晉升教授。因而新觀念愈發(fā)顯得邏輯自洽，但它們?nèi)狈?shí)踐檢驗(yàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)的技術(shù)和市場(chǎng)不確定太多，基本確定后，模仿者又太多，你會(huì)發(fā)現(xiàn)把聰明的想法轉(zhuǎn)化為可持續(xù)的實(shí)踐是多么困難。為一個(gè)新穎觀念而大投入，經(jīng)常是先驅(qū)變先烈。

二、高門(mén)檻構(gòu)建持續(xù)優(yōu)勢(shì)

短暫競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，如果只會(huì)變劣勢(shì)那就太傷心，幸好還有光明路，從短暫優(yōu)勢(shì)進(jìn)到持續(xù)優(yōu)勢(shì)。關(guān)鍵是在市場(chǎng)和技術(shù)基本確定后——不是你大投入趟地雷去探路，而是密切監(jiān)測(cè)人家的探路，同時(shí)尋找成熟技術(shù)的新用途，以自己的方式開(kāi)發(fā)潛在市場(chǎng)。如果大投入，就投入在提高門(mén)檻，增加進(jìn)入難度，阻止或延緩競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的模仿。尤其加高以下三種門(mén)檻：

無(wú)法學(xué)：資源壟斷性。由于歷史獨(dú)特路徑而獲得不可流動(dòng)的稀缺而專有的資源，開(kāi)發(fā)實(shí)施別人無(wú)法模仿的戰(zhàn)略。新華社2013年創(chuàng)辦新媒體專線，打造多媒體、集成性、個(gè)性化的新聞產(chǎn)品。多媒體是向用戶提供文字、圖片、圖表、漫畫(huà)、動(dòng)漫、音視頻等多媒介融合的產(chǎn)品；集成性是在公共新聞信息發(fā)布的基礎(chǔ)上，為用戶提供包括背景資料在內(nèi)的延伸閱讀和深度化的信息產(chǎn)品；個(gè)性化是請(qǐng)用戶點(diǎn)題，有針對(duì)性地提供信息，并根據(jù)用戶的新要求，展開(kāi)N次交匯服務(wù)。⑤

這3個(gè)特征，多媒體的技術(shù)不確定完全解決，市場(chǎng)不確定也基本解決，新華社有面對(duì)傳統(tǒng)媒體和新媒體的廣闊市場(chǎng)。多媒體是低門(mén)檻甚至零門(mén)檻，高門(mén)檻在另兩個(gè)特征，其他媒體難以做到新華社的“獨(dú)家”集成或深度延伸，以及對(duì)用戶展開(kāi)“N次”個(gè)性化服務(wù)的能力，這是同新華社獨(dú)特的歷史和傳統(tǒng)緊密聯(lián)系在一起的，而歷史是沒(méi)有辦法模仿的。新媒體的好多技術(shù)無(wú)法壟斷，但只有“一家”媒體具有開(kāi)發(fā)這些技術(shù)所需的社會(huì)關(guān)系、人力資源、先天優(yōu)勢(shì)和后天努力……長(zhǎng)期積累＋新技術(shù)＝資源壟斷性，真正的優(yōu)勢(shì)不是那項(xiàng)技術(shù)，而是你專有的使用方法。其他媒體無(wú)法學(xué)，至少短期內(nèi)不能突破障礙來(lái)復(fù)制。

學(xué)不全：時(shí)效混雜性。時(shí)效的市場(chǎng)是清晰的，新技術(shù)還對(duì)時(shí)效大提速，但如何在不同媒體中分配時(shí)效，卻是亟待解決的新問(wèn)題。《浙江日?qǐng)?bào)》邁出重要步伐，其基本考慮是紙媒與新媒體將長(zhǎng)期共存，不設(shè)“中央廚房式”的大編輯中心；在保留浙報(bào)編輯中心的基礎(chǔ)上，新設(shè)數(shù)字采編中心負(fù)責(zé)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)，從而能夠呈現(xiàn)不同的時(shí)效。

案例1：重大主題報(bào)道的全媒體呈現(xiàn)

統(tǒng)一專欄名，統(tǒng)一供稿，不同終端不同標(biāo)題呈現(xiàn)。發(fā)稿順序?yàn)椋河浾卟蓪?xiě)→浙報(bào)紙質(zhì)版→PC→微博→App。

案例2：突發(fā)事件及熱點(diǎn)報(bào)道，如溫州煤氣管道爆炸事件的全媒體呈現(xiàn)

網(wǎng)友微博爆料→官方微博、App回應(yīng)→記者趕赴現(xiàn)場(chǎng)發(fā)回快訊＋圖片→官方微博、App、網(wǎng)站、微信、手機(jī)報(bào)等多媒體產(chǎn)品滾動(dòng)播發(fā)及互動(dòng)→記者進(jìn)展報(bào)道→全媒體互動(dòng)播報(bào)→記者采寫(xiě)深入報(bào)道→浙報(bào)紙質(zhì)版→官方微博、App、網(wǎng)站等再度擴(kuò)散。

案例3：領(lǐng)導(dǎo)活動(dòng)報(bào)道的全媒體呈現(xiàn)

領(lǐng)導(dǎo)同意可發(fā)快訊滾動(dòng)報(bào)道，發(fā)稿順序?yàn)椋河浾卟蓪?xiě)快訊→手機(jī)報(bào)→記者采寫(xiě)詳訊→浙報(bào)紙質(zhì)版→PC。

以上三例，發(fā)稿順序不同，時(shí)效就能不同呈現(xiàn)。尤其第1例，先發(fā)紙質(zhì)版，我曾論述“網(wǎng)快紙慢”的偶像是紙媒上電子版自己塑造出來(lái)的，自立菩薩自拜佛，現(xiàn)在亟需自己砸。⑥讓紙網(wǎng)沒(méi)有絕對(duì)的快與慢，有些急件，比電子版還快，如以上的第2、3例。有些就要慢，讓電子版殘缺，保證紙質(zhì)版成為：第一時(shí)間、完整內(nèi)容、唯一渠道，這是紙媒長(zhǎng)青的12字箴言。且用于那些時(shí)效不強(qiáng)的重大報(bào)道，讓其“僅僅”先見(jiàn)于紙質(zhì)版，電子版晚些上，舉手之勞，打破了“網(wǎng)快紙慢”的神話，網(wǎng)媒就永遠(yuǎn)無(wú)法代替紙媒?、叩谝粫r(shí)間，有的在新媒體，有的在紙媒，這種時(shí)效混雜，同時(shí)獲得了針對(duì)兩者的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：對(duì)新媒體，多了報(bào)紙時(shí)效；對(duì)報(bào)紙，多了新媒體時(shí)效。同時(shí)還要加高門(mén)檻，千萬(wàn)別把某時(shí)效“一定”歸某媒體，要讓對(duì)手找不到規(guī)律。時(shí)效混雜性他一定會(huì)學(xué)，但“如何”混雜，他學(xué)不全，因?yàn)橹位祀s的是本媒體的隨機(jī)應(yīng)變、模棱兩可、只可意會(huì)不可言傳的“默會(huì)性知識(shí)”，它們是經(jīng)過(guò)員工長(zhǎng)期磨合、逐步累積形成的，模仿者真正掌握頗費(fèi)時(shí)日，甚至不可能。⑧而這對(duì)內(nèi)部員工要求就高，不僅對(duì)記者，尤其對(duì)新媒體采編中心，因?yàn)闀r(shí)效要同它協(xié)商分配，有些時(shí)效要在它那兒“壓”，通過(guò)時(shí)效搭配組合，擠兌和壓制對(duì)手，犧牲局部利益換取整體利益。

難替代：O2O超級(jí)競(jìng)爭(zhēng)。O2O即Online To Offline，從線上把銷售機(jī)會(huì)帶到線下。O2O近年大熱，為我所用要明確其實(shí)質(zhì)，它來(lái)自電子商務(wù)，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，哪怕電商發(fā)達(dá)的美國(guó)和日本，線下銷售仍占總量的80%，線上只是差異化的補(bǔ)充。因此，線上必須引向線下，即O2O。

O2O的實(shí)質(zhì)是：線上無(wú)法取代線下！線下總是人類活動(dòng)的主要場(chǎng)所，這是市場(chǎng)和技術(shù)的大趨勢(shì)。明乎此，紙媒搞O2O不是去賣臘肉賣蜂蜜，首先是賣報(bào)刊，爭(zhēng)取與商家合作賣。2013年11月，《江南都市報(bào)》在國(guó)內(nèi)率先推出微信訂報(bào)送流量。與中國(guó)移動(dòng)江西公司合作，凡通過(guò)微信訂閱《江南都市報(bào)》，同時(shí)關(guān)注該報(bào)微信及江西移動(dòng)微信者，獲贈(zèng)每月30M的半年流量?；顒?dòng)第一天，就有千余讀者微信訂報(bào)，包括原來(lái)不讀報(bào)的年輕人。我曾論述報(bào)刊O2O發(fā)行有三個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)：碎片溝通、移動(dòng)預(yù)付、引客入紙，⑨再結(jié)合本文論述的“資源壟斷性”“時(shí)效混雜性”，就會(huì)引導(dǎo)一批年輕人重回紙媒。

O2O發(fā)行是容易模仿的，又要加高門(mén)檻，且引入“超級(jí)競(jìng)爭(zhēng)”。它由美國(guó)學(xué)者理查德·達(dá)文尼提出，指技術(shù)或產(chǎn)品太新，其標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)則不固定，就會(huì)產(chǎn)生超級(jí)競(jìng)爭(zhēng)。其特征是競(jìng)爭(zhēng)行動(dòng)快速而激烈，目的是建立新優(yōu)勢(shì)并侵蝕對(duì)手優(yōu)勢(shì)。主要策略有：

——利益相關(guān)者的滿意度是與對(duì)手不斷變化的交鋒中獲勝的關(guān)鍵；

——出其不意地打擊對(duì)手并在對(duì)手還擊之前提升優(yōu)勢(shì)；

——改變市場(chǎng)規(guī)則給對(duì)手造成混亂；

——同步或依次采用若干步驟，誤導(dǎo)或迷惑競(jìng)爭(zhēng)者。⑩

把超級(jí)競(jìng)爭(zhēng)融入O2O，豈止布局發(fā)行，還要開(kāi)發(fā)廣告，仍然是線上線下循環(huán)。先是從線下到線上，把潛在或現(xiàn)實(shí)的廣告商引向新媒體。《江南都市報(bào)》的原創(chuàng)微信，春節(jié)推出方言大拜年和曬家鄉(xiāng)年俗；夏季推出南昌夜宵地圖、游泳地圖、吃冰地圖、避暑納涼地圖；秋季推出賞紅葉路線、賞花路線；冬季推出溫泉推薦、養(yǎng)生圖等；成為收藏和轉(zhuǎn)發(fā)的熱點(diǎn)。

把這些原創(chuàng)僅用來(lái)“漲粉”未免焚琴煮鶴，劇情發(fā)展還要從線上到線下，即回到報(bào)紙和廣告商。要利用新媒體一個(gè)優(yōu)點(diǎn)也是弱點(diǎn)的特征，那是麥克盧漢的洞見(jiàn)：“感知比率”，人的視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、味覺(jué)和嗅覺(jué)要在生活中平衡，如果一兩種感知優(yōu)先，會(huì)使人無(wú)意中拼命追求其他感知。萊文森發(fā)揮說(shuō)，網(wǎng)上給我們豐富的視、聽(tīng)感受，但觸覺(jué)、味覺(jué)和嗅覺(jué)網(wǎng)上完全不能提供?！耙蛱鼐W(wǎng)既使人獲得解放又使人感受到挫折。人不能只靠信息生存——實(shí)際上，掌握的信息越多，我們就越想要去觸摸、掌握、品嘗、漫步，就越想身臨其境”。

這是O2O人性基礎(chǔ)，從線上到線下永遠(yuǎn)是主流，除非你能改變?nèi)诵?。明乎此就好操作，紙媒的?yōu)勢(shì)在線下深耕本地或行業(yè)，把那些“利益相關(guān)者”，即潛在或現(xiàn)實(shí)的廣告商，那些南昌夜宵、秋季賞花、冬季溫泉……在新媒體做得天大誘惑：不得不去、好懷舊、美到你哭、好吃到?jīng)]朋友、一對(duì)對(duì)毛眼眼照哥哥……能多煽情就多煽情，許諾、許大諾是廣告的靈魂，新老媒體互補(bǔ)許大諾，引網(wǎng)民回到線下，實(shí)地去觸摸、品嘗、輕把花枝嗅……

再說(shuō)O2O的人性基礎(chǔ)，據(jù)報(bào)道電商之王亞馬遜也要線下開(kāi)實(shí)體店，微博在討論，都往線上走，怎么逆潮流而動(dòng)？真是少所見(jiàn)、多所怪，見(jiàn)駱駝言馬背腫……這事的真實(shí)含義是，O2O才是人性！當(dāng)前及以后的商業(yè)，以及媒體，都要在線上線下兩個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)作戰(zhàn)——忽略任何一個(gè)，都會(huì)暴露弱點(diǎn)招來(lái)對(duì)手進(jìn)攻。由此推論，O2O超級(jí)競(jìng)爭(zhēng)，就不限于發(fā)行和廣告，而是要遍及內(nèi)容和經(jīng)營(yíng)的廣泛領(lǐng)域。我在《進(jìn)軍新媒贏得紙媒優(yōu)勢(shì)》中論述從短暫優(yōu)勢(shì)多收獲的5條途徑：彌補(bǔ)紙媒弱項(xiàng)、滿足特定受眾、付費(fèi)請(qǐng)我參加、付費(fèi)讓我退出、留一手不結(jié)盟，其核心都是從線上到線下，那是包括內(nèi)容和經(jīng)營(yíng)的廣義O2O。且都納入超級(jí)競(jìng)爭(zhēng)，紙媒不單是與發(fā)行和廣告，而是與廣泛的“利益相關(guān)者”結(jié)盟，提升其滿意度，那是超級(jí)競(jìng)爭(zhēng)獲勝的關(guān)鍵；再運(yùn)用超級(jí)競(jìng)爭(zhēng)的其他策略：出其不意、改變規(guī)則、同步或依次采用若干步驟等，在線上線下循環(huán)，讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)削弱或過(guò)時(shí)。

超級(jí)競(jìng)爭(zhēng)的特征是競(jìng)爭(zhēng)行動(dòng)快速而激烈，每一次優(yōu)勢(shì)也是短暫的，但是，你成為移動(dòng)的目標(biāo)，O2O既在發(fā)行、也在廣告、也在新聞報(bào)道和媒體經(jīng)營(yíng)，在線上線下多方位超級(jí)競(jìng)爭(zhēng)，它是難以模仿、更難以瞄準(zhǔn)或替代的。也正因?yàn)殡y替代，一次次獲得的短暫優(yōu)勢(shì)，也因無(wú)數(shù)短暫的疊加而成為持續(xù)優(yōu)勢(shì)了。

（作者是四川省社科院新聞所二級(jí)研究員）

【注釋】

①?gòu)埩ィ骸哆M(jìn)軍新媒體 贏得紙媒優(yōu)勢(shì)》，《中國(guó)記者》2014年12期

②張立偉：《紙媒數(shù)字化的五種盈利模式》，《新聞?dòng)浾摺?014年2期

③王義軍：《當(dāng)前報(bào)業(yè)發(fā)展的困境與突圍思考》，《中國(guó)記者》2014年8期；裘新：《以新錢(qián)新機(jī)制辦新媒體 探索媒體融合發(fā)展新路》，《新聞戰(zhàn)線》2014年9期

④楊健翔：《美聯(lián)社網(wǎng)站的經(jīng)營(yíng)策略》，《中國(guó)記者》2014年9期

⑤慎海雄：《創(chuàng)新創(chuàng)新再創(chuàng)新 搶占融合制高點(diǎn)》，《新聞戰(zhàn)線》2014年7期

⑥張立偉：《認(rèn)識(shí)媒介能力 開(kāi)發(fā)報(bào)紙生機(jī)》，《新聞?dòng)浾摺?014年10期

⑦李丹：《關(guān)于建設(shè)新興主流媒體的若干思考——以浙江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)為例》，《新聞戰(zhàn)線》2014年9期。本文論述浙報(bào)“能夠”呈現(xiàn)不同時(shí)效，但是，這種可能性還沒(méi)成為現(xiàn)實(shí)性，由于《浙江日?qǐng)?bào)》的電子版還在，盡管有發(fā)稿順序的不同，紙媒仍然不能保證“第一時(shí)間”。所以我再三論述撤掉電子版，因那是好多改革的前提。

⑧項(xiàng)保華：《戰(zhàn)略管理——藝術(shù)與實(shí)務(wù)》，142頁(yè)，華夏出版社2001年版

⑨張立偉：《建強(qiáng)聯(lián)盟 保衛(wèi)紙媒》，《新聞與寫(xiě)作》2014年4期

⑩轉(zhuǎn)引自菲利普·科特勒、約翰·卡斯林：《混沌時(shí)代的管理和營(yíng)銷》，31頁(yè)~32頁(yè)，華夏出版社2009年版

?黃銘、郭寧：《小平臺(tái)敢于大作為——江南都市報(bào)的微信運(yùn)營(yíng)實(shí)踐》，《新聞戰(zhàn)線》2014年9期

?保羅·萊文森：《真實(shí)空間：飛天夢(mèng)解析》，4、5、32頁(yè)~33頁(yè)，中國(guó)人民大學(xué)出版社2004年版。

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