周報(bào)轉(zhuǎn)型：尋覓細(xì)分人群的小生態(tài)圈

□ 文/羊 艷

周報(bào)轉(zhuǎn)型：尋覓細(xì)分人群的小生態(tài)圈

□ 文/羊 艷

羊艷

作為傳統(tǒng)媒體中的傳統(tǒng)媒體，周報(bào)如何轉(zhuǎn)型？本文以南京現(xiàn)代家庭報(bào)傳媒有限公司為案例，從用戶定位、傳播思路、融合方式等幾個(gè)方面談了對(duì)周報(bào)轉(zhuǎn)型的看法，也可為其他傳統(tǒng)報(bào)刊轉(zhuǎn)型提供借鑒。

轉(zhuǎn)型 周報(bào) 現(xiàn)代家庭報(bào)細(xì)分人群

一、重新定位，尋找用戶——從寬地域、窄受眾轉(zhuǎn)向窄地域、準(zhǔn)受眾

對(duì)目標(biāo)人群的進(jìn)一步細(xì)分，必須要放在周報(bào)轉(zhuǎn)型的首位。應(yīng)盡快轉(zhuǎn)變發(fā)行思路，從寬地域、窄受眾轉(zhuǎn)向窄地域、準(zhǔn)受眾。

現(xiàn)代家庭報(bào)公司旗下幾份周報(bào)走的都是全國(guó)市場(chǎng)，地域很寬，受眾很窄，以往引以為豪的全國(guó)發(fā)行，現(xiàn)如今都因?yàn)槭鼙娔：蔀橄拗平?jīng)營(yíng)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展的障礙。內(nèi)容傳播曾是熟悉的強(qiáng)項(xiàng)，但這么多年以來(lái)，并不熟悉自己傳播的對(duì)象。隨著信息傳播渠道增多和傳播手法精準(zhǔn)，這一缺陷被不斷放大，完全失去了以往的傳播效果和平臺(tái)影響力。另一方面，媒體環(huán)境不斷變更，讀者使用和選擇媒體的自由度和個(gè)性化空前提升?？梢哉f(shuō)，隨著媒體碎片化時(shí)代來(lái)臨，首當(dāng)其沖被受眾拋棄的就是缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力的大眾類(lèi)周報(bào)。

信息傳播的方法如此之分散，但是作為讀者和用戶，卻發(fā)現(xiàn)自己迎來(lái)最好的時(shí)代。經(jīng)過(guò)層層篩選，那些不感興趣的信息流已經(jīng)“自動(dòng)消失”，尤其是在互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的“引導(dǎo)”下，能進(jìn)入用戶視野的多半是“我需要”的內(nèi)容，大大節(jié)省了尋找的時(shí)間。如此一分析，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，周報(bào)跟自己的讀者和用戶隔著“千山萬(wàn)水”，更不要說(shuō)靠增強(qiáng)黏性去影響其消費(fèi)行為了。

媒體必須深入研究自己的讀者和用戶對(duì)象?！冬F(xiàn)代家庭報(bào)》在2014年開(kāi)始改版，走向以長(zhǎng)壽、養(yǎng)生為主題的老年報(bào)市場(chǎng)，2015年恰逢創(chuàng)刊30周年，家庭報(bào)將借機(jī)正式以“老年報(bào)”的面目全新亮相。2014年，家庭報(bào)嘗試了以社區(qū)為線下平臺(tái)，推出“老有所樂(lè)”社區(qū)行活動(dòng)，同時(shí)與南京市民政局、各類(lèi)老年大學(xué)和老年協(xié)會(huì)合作，通過(guò)版面報(bào)道和提供增值服務(wù)的方式介入他們的各項(xiàng)活動(dòng)，逐步呈現(xiàn)家庭報(bào)以關(guān)注老年人身心健康和為本地老年人提供娛樂(lè)服務(wù)為核心使命的媒體面貌，并實(shí)現(xiàn)與區(qū)域甚至是社區(qū)養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)的對(duì)接。

2014年9月，《現(xiàn)代家庭報(bào)》承接了在寧高校離退休教師協(xié)會(huì)的“摜蛋大賽”活動(dòng)，從策劃、招商、執(zhí)行，共組織了10場(chǎng)預(yù)賽活動(dòng)。近1500名來(lái)自南京大學(xué)、審計(jì)學(xué)院、中醫(yī)藥大學(xué)等南京各大高校的退休教授們按校區(qū)分組，每組150人。所有活動(dòng)的場(chǎng)地均與地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商對(duì)接，經(jīng)營(yíng)人員按市場(chǎng)需求提供客戶所需的比賽人員和場(chǎng)次，客戶則提供設(shè)施齊全的會(huì)所場(chǎng)地和獎(jiǎng)品，各取所需，高效對(duì)接。比賽之余，平時(shí)難得碰面的老教授們逛逛樓盤(pán)、聊聊家常，談?wù)勍顿Y房產(chǎn)的情況，心情非常愉悅，如果碰到中意的樓盤(pán)還會(huì)再帶子女到訪看盤(pán)；地產(chǎn)商也收獲了質(zhì)量較高人群的到訪。

當(dāng)前，“硬廣告”效果已經(jīng)大打折扣，主題活動(dòng)早已成為各大開(kāi)發(fā)商重要的營(yíng)銷(xiāo)手段。作為平臺(tái)影響力薄弱的周報(bào)，在傳統(tǒng)媒體的“硬廣時(shí)代”家庭報(bào)未能分到一杯羹，但在傳播方式已經(jīng)洗牌的新時(shí)代面前，人人平等，大家都被拉到同一起跑線上。此時(shí)，誰(shuí)能提供更對(duì)“胃口”，性價(jià)比又更高的服務(wù)，誰(shuí)就能贏得市場(chǎng)。當(dāng)然，我們依然被“嫌棄”，提供的“做活動(dòng)送硬廣”的營(yíng)銷(xiāo)方式被客戶直接攔腰砍斷，客戶基本選擇“只要活動(dòng)不要硬廣”，但這也更堅(jiān)定了家庭報(bào)以報(bào)紙為基礎(chǔ)平臺(tái)，尋找、歸類(lèi)、細(xì)分讀者市場(chǎng)的“窄地域、準(zhǔn)受眾”之路。

當(dāng)然，“準(zhǔn)受眾”只是愿景、是夢(mèng)想、是方向。不過(guò)，家庭報(bào)尋找受眾的方式已經(jīng)從“報(bào)紙廣泛征集讀者”快速走到了“線下歸類(lèi)主題人群”，所以有理由期待，“準(zhǔn)”——已經(jīng)近在前方了。

近一年來(lái)，除了轉(zhuǎn)型融合，另一熱門(mén)詞語(yǔ)就是：大數(shù)據(jù)。大數(shù)據(jù)很直觀的一點(diǎn)就在于可以把用戶分成很多群體，力爭(zhēng)做到精準(zhǔn)服務(wù)。細(xì)分受眾，也是大數(shù)據(jù)時(shí)代媒體變革的一個(gè)方向。只有迎合細(xì)分市場(chǎng)，專(zhuān)注于某一細(xì)分領(lǐng)域，才能獲得受眾的青睞。從理論上說(shuō)，這并不是新媒體的專(zhuān)利，因?yàn)閭鹘y(tǒng)媒體相比自媒體和社交平臺(tái)，其實(shí)可以更加專(zhuān)業(yè)化，周報(bào)尤其如此。家庭報(bào)本質(zhì)上是具備深度、專(zhuān)注、細(xì)分的基因，但為了迎合市場(chǎng)，過(guò)去走了“大而全”之路，如今又為了重新迎合市場(chǎng)，將改走“小而精”之路。

二、改變傳播思路——從做媒介渠道轉(zhuǎn)向做產(chǎn)品渠道

哈佛商學(xué)院教授西奧多·萊維特曾告誡他的學(xué)生：顧客不是想買(mǎi)一個(gè)四分之一的鉆孔機(jī)，而是想買(mǎi)一個(gè)四分之一的鉆孔！這個(gè)案例被許多專(zhuān)家和業(yè)內(nèi)人士反復(fù)使用，因?yàn)樗f(shuō)得實(shí)在是太通透、太形象了。同樣的道理，讀者想買(mǎi)的不是一份報(bào)紙或者一本雜志，而是某種信息和觀點(diǎn)。人們對(duì)信息的需求確實(shí)是一種剛需，這種剛需決定媒體不會(huì)死亡，但這并不意味著“你”或者“我”這個(gè)媒體不會(huì)死亡！

作為媒介渠道，家庭報(bào)有什么獨(dú)特的不可替代的價(jià)值呢？既然無(wú)緣做內(nèi)容不可替代的那個(gè)不被“死亡”的傳統(tǒng)媒體，那能不能做一個(gè)有其他方面獨(dú)特能量的、且被需要的傳統(tǒng)媒體呢？

新媒體領(lǐng)域里的互聯(lián)網(wǎng)思維是我們不得不擁抱和貼近的，因?yàn)檫@種思維方式適用于任何行業(yè)和企業(yè)，包括媒體。尤其對(duì)于傳統(tǒng)媒體人來(lái)說(shuō)，能夠始終把讀者和用戶價(jià)值放在首位，這就是互聯(lián)網(wǎng)思維。讀者需要什么？心靈雞湯？情感傾訴？保健知識(shí)？NO！這些也可以，但不是最需要的，或者說(shuō)僅僅提供這些是不夠的。將它們放到電子報(bào)、客戶端上方便閱讀，也不行，這僅僅將互聯(lián)網(wǎng)思維停留在了工具層面，工具只是為了更好地實(shí)現(xiàn)人群聚合、注意力聚合，聚合之后的動(dòng)作才是真正實(shí)現(xiàn)媒體價(jià)值的時(shí)候。只要能產(chǎn)生價(jià)值，就一定會(huì)有價(jià)格，也就會(huì)產(chǎn)生新的商業(yè)模式，有了商業(yè)模式和盈利的可能性，才是“被需要”，才可以生存。

所以，從媒介渠道轉(zhuǎn)作產(chǎn)品渠道，從內(nèi)容提供商轉(zhuǎn)作讀者或者客戶所需要的產(chǎn)品提供商，徹底改變版面?zhèn)鞑ツＪ?，找到能產(chǎn)生價(jià)值的生態(tài)環(huán)境，即使這個(gè)生態(tài)圈再小、再窄，或許我們也可以尋覓到一線生機(jī)。

南京的平面媒體圈中，“小記者”現(xiàn)象非常熱鬧。在開(kāi)學(xué)季，各家媒體會(huì)通過(guò)不同渠道深挖“小記者”資源。這其中，有免費(fèi)的，也有付費(fèi)的，有會(huì)員制的，也有訂報(bào)就送會(huì)員的……紛繁復(fù)雜，良莠不齊?！靶∮浾摺爆F(xiàn)象的背后是大家都看重的南京校園市場(chǎng)，無(wú)論從教育資源，還是這些資源背后的家長(zhǎng)人群，這些對(duì)于報(bào)紙發(fā)行和廣告市場(chǎng)都有非常大的誘惑力。所以，爭(zhēng)奪這塊蛋糕，對(duì)于區(qū)域性傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)，的確非常重要。

現(xiàn)代家庭報(bào)公司在2014年11月，利用公司旗下《都市文化報(bào)》的平臺(tái)，整合南京樂(lè)學(xué)文化傳播有限公司，將旗下品牌《樂(lè)學(xué)少年》、樂(lè)學(xué)童書(shū)館、樂(lè)學(xué)小廚神、樂(lè)學(xué)小玩家、樂(lè)智工坊等資源全面整合。2015年，《都市文化報(bào)》將全新改版，內(nèi)容定位都市親子家庭的深度體驗(yàn)式閱讀。整合改版后的《都市文化報(bào)》將力推“樂(lè)學(xué)小記者”品牌，每周為萬(wàn)名在冊(cè)的校園小記者提供20多場(chǎng)獨(dú)特有趣的互動(dòng)落地活動(dòng)，這些活動(dòng)項(xiàng)目的背后支撐將是南京樂(lè)學(xué)文化傳播有限公司多年以來(lái)從韓國(guó)、臺(tái)灣等地引進(jìn)的獨(dú)家版權(quán)的互動(dòng)游戲、高端親子閱讀書(shū)籍以及擁有最先進(jìn)教育理念的名家講座。這一布局也正契合了家庭報(bào)公司“一老一小”的產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向，立足社區(qū)親子家庭的《都市文化報(bào)》將與由教育部關(guān)工委指導(dǎo)支持下的《家教周報(bào)》、中國(guó)家庭教育網(wǎng)、南京家庭教育網(wǎng)一起，構(gòu)筑家庭報(bào)公司的“小”產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈。

在2014年圣誕節(jié)，“樂(lè)學(xué)小記者”項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)策劃了“圣誕文化進(jìn)校園”活動(dòng)，覆蓋全南京市20多所小學(xué)，有不少家長(zhǎng)在“樂(lè)學(xué)淘寶店”為孩子們訂購(gòu)圣誕禮物，而這些禮物也將在“圣誕文化進(jìn)校園”活動(dòng)中，由扮演成圣誕老人的團(tuán)隊(duì)員工們親自送到孩子們手中。在媒體革新和融合的時(shí)代背景下，傳統(tǒng)媒體除了為讀者和用戶提供版面內(nèi)容之外，必須要更多地賦予品牌化的服務(wù)以及新穎的互動(dòng)體驗(yàn)，然后再通過(guò)全媒體、立體化的傳播手段，將讀者和用戶人群鎖定，并自然融入到媒體周邊衍生產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)中，產(chǎn)生經(jīng)營(yíng)效益。而媒體對(duì)于這個(gè)生態(tài)圈內(nèi)受眾的服務(wù)水平和互動(dòng)誠(chéng)意，都將直接決定經(jīng)營(yíng)效益的規(guī)模和成敗。單一的媒介渠道必將走入死胡同，多維的產(chǎn)品渠道才會(huì)開(kāi)辟出新的天地，媒體總編才有望轉(zhuǎn)型做成功的產(chǎn)品經(jīng)理。

圖1 《現(xiàn)代家庭報(bào)》組織江蘇省在寧高校退離休教育工作者協(xié)會(huì)的老同志赴茅山新四軍紀(jì)念館參觀。

圖2 《現(xiàn)代家庭報(bào)》“老有所樂(lè)”社區(qū)行為百歲老人祝壽。

三、全方位融合——融合的基礎(chǔ)是增強(qiáng)參與、互動(dòng)

周報(bào)在新時(shí)代面前，有很多先天不足，其中又以缺乏“參與性、互動(dòng)性”最為致命。在互聯(lián)網(wǎng)世界中，溝通、互動(dòng)重要且容易實(shí)現(xiàn)。社交媒體的出現(xiàn)，使得每個(gè)人都成為網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的參與者、貢獻(xiàn)者。所以，說(shuō)到融合，周報(bào)必須要從內(nèi)容和技術(shù)兩方面入手，治好難以和讀者互動(dòng)的“硬傷”。

上海博睿傳播董事總經(jīng)理徐一鳴在談到傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型時(shí)，就“客戶的錢(qián)去哪兒了”給出了一組數(shù)據(jù)：第一，流向電臺(tái)（博睿傳播2011年在電臺(tái)投放1個(gè)億；2012年1.5個(gè)億；2013年達(dá)到5.7個(gè)億）；第二，流向區(qū)域；第三，流向組合策略；第四，流向新媒體。

同為傳統(tǒng)媒體，電臺(tái)的吸金能力非常驚人。不可否認(rèn)，電臺(tái)在當(dāng)前形勢(shì)下有很多先天優(yōu)勢(shì)，私家車(chē)增多、堵車(chē)路況、覆蓋優(yōu)質(zhì)人群等等，但是也要看到，相比其他傳統(tǒng)媒體，電臺(tái)的創(chuàng)新、融合能力非常強(qiáng)。僅以南京本地電臺(tái)為例，大聰薛子的“歡樂(lè)點(diǎn)點(diǎn)”欄目，通過(guò)結(jié)合微博、微信等新媒體工具，將互動(dòng)性、參與性幾乎玩到了極致。很多媒體的微信公眾賬號(hào)粉絲也不少，但能將媒體內(nèi)容和主題活動(dòng)持續(xù)互動(dòng)的似乎并不多，而能將粉絲群鎖定并為我所用的更少。不論媒體形式如何，內(nèi)容的融合非常重要，我們要掌握新興媒體的用戶接觸習(xí)慣、然后再對(duì)內(nèi)容進(jìn)行適當(dāng)?shù)氖崂怼⒏脑?，變?yōu)楦舆m合碎片化、體驗(yàn)性和互動(dòng)性傳播的內(nèi)容產(chǎn)品。

其次，就是技術(shù)的融合。將新興媒體的新技術(shù)、新手段運(yùn)用于傳統(tǒng)媒體的傳播環(huán)節(jié)，全面幫助傳統(tǒng)媒體技術(shù)升級(jí)。從目前來(lái)看，傳統(tǒng)媒體技術(shù)融合的主要手段還是依靠公共平臺(tái)來(lái)完成，成本低，見(jiàn)效也快，但完成的質(zhì)量還是取決于各自媒體先天的內(nèi)容和儲(chǔ)備。

在《參與感：小米口碑營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)部手冊(cè)》一書(shū)中，小米聯(lián)合創(chuàng)始人黎萬(wàn)強(qiáng)認(rèn)為：構(gòu)建參與感，是小米成功的最大秘訣。要把做產(chǎn)品、做服務(wù)、做品牌、做銷(xiāo)售的過(guò)程全盤(pán)開(kāi)放，讓用戶參與進(jìn)來(lái)，建立一個(gè)可觸碰、可擁有，和用戶共同成長(zhǎng)的品牌。小米是中國(guó)商業(yè)史上的奇觀，消費(fèi)者和產(chǎn)品前所未有的貼近、互動(dòng)和深入，也只有在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，才有條件成就這樣的奇觀。從這個(gè)奇觀中，反思傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型融合之路，最重要的就是要找到適合自己的、細(xì)分人群的小生態(tài)圈，通過(guò)全媒體、立體式的持續(xù)互動(dòng)、影響，構(gòu)建起生態(tài)圈內(nèi)的良性盈利模式。

2015年，現(xiàn)代家庭報(bào)傳媒有限公司將更加堅(jiān)定地圍繞一老一小兩個(gè)板塊進(jìn)行深耕細(xì)作，始終從細(xì)微處切入，區(qū)域會(huì)繼續(xù)收窄。期待早日構(gòu)建好我們熟悉并能良性運(yùn)作的小生態(tài)，為周報(bào)轉(zhuǎn)型融合，也為自身發(fā)展探討出新的方向。

編 輯 梁益暢 46266875@qq.com