旅游觀念的嬗變與社會發(fā)展

亢 雄

(榆林學(xué)院管理學(xué)院，陜西榆林719000)

旅游觀念的嬗變與社會發(fā)展

亢 雄

(榆林學(xué)院管理學(xué)院，陜西榆林719000)

旅游觀念是社會文化心理的一部分，其中包括旅游目的、旅游動機、旅游條件、旅游類型的選擇等。社會經(jīng)濟發(fā)展、旅游供給能力提升、日常生活價值觀變化的共同作用誘發(fā)旅游觀念的嬗變。與此同時，旅游觀念的嬗變推動了社會經(jīng)濟與相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，并且勾勒了社會發(fā)展的未來圖景。

旅游；社會發(fā)展；旅游觀念

旅游作為人類活動中一種重要的休閑方式和組成部分，自古有之。伴隨著社會發(fā)展的歷程，旅游在人類整體活動中所占比重，旅游者在不同社會階層中的分布以及人們對待旅游的態(tài)度和旅游觀念不斷發(fā)生變化?？疾炻糜斡^念的嬗變，對于了解旅游者行為和進一步認識旅游的發(fā)生條件都有著重要的意義。

一、旅游觀念的內(nèi)容詮釋

旅游觀念就是人們對待旅游的態(tài)度以及旅游行為的意愿。它包括旅游者所持有的旅游目的、旅游動機、旅游條件、旅游類型的選擇等等。

(一)旅游目的

旅游是旅游者的生活，是快樂有趣的生活?！奥糜问菑奈幕h(huán)境和物質(zhì)環(huán)境的外在壓力中解脫出來的一種相對自由的生活，它使個體能夠以自己所喜愛的、本能的感到有價值的方式，在內(nèi)心之愛的驅(qū)動下行動，并為信仰提供一個基礎(chǔ)?！盵1]通過旅游人們或有“登泰山而小魯”的豪邁，或有“游，不系也”的逍遙，或體驗“大漠孤煙直”的蒼茫，或領(lǐng)略“山曉旅人去，天高秋氣悲”的凄涼；或通過旅游領(lǐng)略多元異質(zhì)文化，或通過旅游體味人在旅途的心情，或?qū)υ挌v史發(fā)思古之幽情?？傊?，通過旅游人們可以放松心情，凈化心靈，體悟人生，獲得新知，提升生活質(zhì)量，其實質(zhì)是在感受人與自然、人與社會、人與人、人與自身的和諧之美的過程，并在審美過程中體驗快樂。

《全球旅游倫理規(guī)范》第二條第一款指出：旅游是一種最經(jīng)常和休息、放松及健身相聯(lián)系且接近文化與自然的活動，它應(yīng)當(dāng)作為一種實現(xiàn)個人和集體滿足的特殊方式進行規(guī)劃和從事；當(dāng)懷著一種非常開放的觀念從事旅游活動時，它便成為自我教育、相互容忍和了解不同人民和文化之間的合理差異及其多樣性的一種不可替代的因素。因此，旅游的目的看似形形色色、各不形同，但歸根結(jié)底就是暫時擺脫日常生活時空、變換生活環(huán)境，在旅游生活當(dāng)中追求快樂、愉悅和幸福的體驗。

(二)旅游動機

旅游動機實際上就是為了達到旅游這一目的，激勵人們付諸行動的內(nèi)在心理原因。眾所周知，旅游或者說行走是人的本性之一，但是“一千個人有一千個哈姆雷特”，所以“大量的旅游動機研究，都以最終提供一個旅游動機的分類框架為目標(biāo)?！盵2]

從歷史的角度來看，古代帝王“巡游”目的在于感受“家天下”，“宴游”是滿足口腹之欲；官員被貶，所以有“人生在世不稱意，明朝散發(fā)弄扁舟”之舉，目的在于逃避現(xiàn)實，寄情山水；“讀萬卷書，行萬里路”的游學(xué)，目的在于通過游歷來增長知識、積淀智慧；僧人徒步千里、跋山涉水，是因為參禪悟道所需，故而以“游方”的形式結(jié)緣布道，如此等等，不一而足。觀老子與孔子，同是“漫游”，但動機截然不同，老子的漫游是歸隱，是出世的態(tài)度；而孔子的漫游則是為了政治抱負，是入世的態(tài)度。同一旅游團隊即便從人口統(tǒng)計指標(biāo)來看大致相同，但是旅游的動機可能各有差異。這其中就涉及到旅游者的決策行為、選擇偏好、旅游需求、交往模式、評價感知等諸多方面，而這些都取決于旅游者或者是潛在的旅游者個體的差異。誠如漲潮所言，“觀山水亦如讀書，隨其見趣高下。”然而這僅僅是從個體的審美取向、審美差異解釋了旅游的動機。事實上，旅游動機的差異在于不同旅游者的內(nèi)在驅(qū)動力的不同，旅游的目的、旅游者自身所享有的旅游條件等不同的變量都影響著旅游的動機。盡管目前對于旅游動機的研究成果頗多，但是無一不是指向旅游的終極價值，那就是快樂、愉悅和幸福。

(三)旅游條件

閑暇、一定的經(jīng)濟基礎(chǔ)和旅游的意愿是旅游發(fā)生的三大條件。當(dāng)旅游已經(jīng)成為人們的一種消費方式或者消費對象后，三個條件缺一不可，相輔相成、相互促成旅游的發(fā)生。三者之中，旅游的意愿是人的主觀能動性的表現(xiàn)，正如齊格蒙·鮑曼所言“游客是有目的的流動，他的流動首先是出于‘為了’。其次才是(如果實在要用)‘由于’”。[3]但是作為客觀條件的閑暇和一定的經(jīng)濟基礎(chǔ)同樣具有決定性的作用，“游玩山水，亦復(fù)有緣，茍機緣未至，則雖近在數(shù)十里之內(nèi)，亦無暇到也?！薄熬墶痹诤艽蟪潭壬现傅氖情e暇，惟有閑暇才會有出游的念頭。所謂“江山風(fēng)月，本無常主，閑者便是主人。”(蘇軾)但是即便具備了閑暇和出游的意愿，在旅游已經(jīng)成為一種消費品的情況下，沒有一定的經(jīng)濟基礎(chǔ)，也是無法完成人在空間上的位移。所謂乘興而來，興盡而返。看似輕松灑脫，但這是建立在一定的物質(zhì)基礎(chǔ)之上的瀟灑和豁達。

上述三個條件是相對旅游主體而言的，除此之外，還有影響旅游的外部條件。古人多“羈旅”之苦，“山曉旅人去，天高秋氣悲”。也有“逆旅”的無奈，“想的家中夜深坐，還應(yīng)說著遠行人。”所謂“獨在異鄉(xiāng)為異客”的悲愁，或者凝結(jié)“烽火連三月，家書抵萬金”的悲憫，甚至于有因“逆旅”而生“蜀道難，難于上青天”的喟嘆，而今人則稱旅游為“快樂之旅”，甚至于嫦娥奔月式的太空之旅已經(jīng)不是夢想。如此變化，原因在于旅游的外部條件隨著社會發(fā)展得以不斷地改善，噴氣式飛機、高速鐵路、方便快捷的交通，縮短了空間距離；同時因無所不在的通訊網(wǎng)絡(luò)所構(gòu)建的信息社會，消除了旅途中與家人溝通的障礙，縮減了人與人之間的心理距離。

(四)旅游類型的選擇

對于旅游者而言，旅游的類型是主動選擇和被動接受相結(jié)合的產(chǎn)物。因為，選擇什么時間出游、去哪旅游以及怎么去旅游不僅取決于旅游者的個體條件，還依賴于社會經(jīng)濟發(fā)展的水平。如休假制度的變化，會影響人們可能選擇與之相對應(yīng)的時間外出旅游，與此同時，各種不同類型的旅游產(chǎn)品，會誘發(fā)人們選擇適合自己的個性化的旅游類型。

明代理學(xué)大師陳獻章按照不同的體驗和感受，認為游覽有三類：計程而往為形游；心思之間，不疾而速，不行而至為神游；與道同流，與天地萬物同體為天游。王思任從社會階層、游興、游情等加以區(qū)分，對旅游做了細致的分類和總結(jié)，其中有：“官游”不韻，“士游”不服，“富游”不都，窮游”不澤，“老游”不前，“稚游”不解，“哄游”不思，“孤游”不語，“托游”不榮，“便游”不敬，“忙游”不慊，“套游”不情，“掛游”不樂，“勢游”不甘，“買游”不遠，“賒游”不償，“燥游”不別，“趁游”不我，“幫游”不目，“苦游”不繼，“膚游”不賞，“限游”不逍，“浪游”不律。[4]陳望衡按照美學(xué)規(guī)律和旅游的美學(xué)品格，將旅游劃分為三種：淺層次的身游、高層次的心游和最高境界的神游。[5]陳寶良對明代士大夫的旅游體驗作了分析，按照社會分層對明代的游人進行了分類，將其分為貴人之游、豪士之游、布衣之游與民眾之游四類[6]。諸如上述分類，其實質(zhì)是對已然事實的經(jīng)驗總結(jié)，不過從分類可以看出“游”不僅表現(xiàn)為個體行為，更是社會行為的聚類。

二、社會經(jīng)濟發(fā)展對旅游觀念的影響

(一)社會發(fā)展刺激旅游需求日益旺盛

社會的發(fā)展對旅游的影響表現(xiàn)在人們在時間上的自由度，以及工作與勞作時間的相對變化。1995年，國內(nèi)開始實行5天工作制，1999年起實行春節(jié)、五一、十一等三個長假日，當(dāng)下國內(nèi)法定假日達114天，如果帶薪休假制度得以全面實施，閑暇時間還會被進一步拉長。這就意味著，國人將會獲得更多的閑暇和休息的權(quán)利。時間的制約一旦被解禁，伴隨著生活質(zhì)量的提高和生活觀念的變遷，旅游將從有限的范圍進入更為廣泛的層面，讓更多人的人以旅游的方式度過余暇成為可能。“‘工作人員-工作時間’‘游客-休閑時間’仿佛成了一柄利刃，把兩種時間狀態(tài)區(qū)分開來，使人們在兩種活動當(dāng)中產(chǎn)生一種極大的‘落差感’。這種時間制度給現(xiàn)代人類在身心上造成了巨大的調(diào)適上的障礙，好像其中存在了‘兩種時間制度’一樣。”[7]

經(jīng)濟總量的增長和可支配收入的增加是社會經(jīng)濟發(fā)展最直觀的表現(xiàn)，2014年，國內(nèi)農(nóng)村居民人均純收入9892元，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入28844元。在普遍意義上，標(biāo)志著國人的消費方式從溫飽型消費逐步過渡為生活質(zhì)量型消費，而作為文化消費的旅游在人們的遠方崇拜情結(jié)的驅(qū)使下逐步成為可能。與此同時，伴隨著新農(nóng)村建設(shè)的步伐和向小康社會的邁進，農(nóng)民的錢袋子鼓起來之后，也將逐步加入到旅游的行列之中，傳統(tǒng)意義上“吃、穿、住、行”中的“行”勢必以全新的姿態(tài)進入人們的眼簾，并會導(dǎo)致人們?yōu)橹吨T行動。由于經(jīng)濟社會發(fā)展，從拉動內(nèi)需的角度出發(fā)，部分省區(qū)試著推行的“國民旅游計劃”，把旅游作為國民的福祉給予政策層面的支持。國家層面則從產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級和民生發(fā)展的角度，著手“把旅游業(yè)培育成國民經(jīng)濟的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)和人民群眾更加滿意的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)?！狈泊说鹊?，勢必進一步誘發(fā)旅游需求、刺激旅游消費?？梢灶A(yù)見，如高等教育一樣旅游也將進入“大眾化”乃至“普及化”的階段。

(二)旅游供給能力壯大且持續(xù)增強使旅游行為成為可能

從旅游供給的角度看，中國因其歷史悠久、地域遼闊，擁有眾多高品位旅游資源，藉此所構(gòu)成旅游產(chǎn)業(yè)供給能力持續(xù)增強的硬件。安定團結(jié)的國內(nèi)政治環(huán)境、睦鄰友好的國際環(huán)境、積極友好的對外開放政策、不斷增長的國際貿(mào)易往來則為旅游業(yè)供給能力的持續(xù)增強提供了軟件保障。伴隨著近年來各行業(yè)的協(xié)調(diào)與整體發(fā)展，為旅游業(yè)的發(fā)展提供了更為良好的平臺。而旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展也為其他產(chǎn)業(yè)帶來大量的資金流、客流、信息流以及物流，進一步加強了產(chǎn)業(yè)之間的分工協(xié)作以及旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)內(nèi)部的分工協(xié)作。這也是為什么國內(nèi)已有二十七個省區(qū)將旅游業(yè)列為支柱產(chǎn)業(yè)、重點產(chǎn)業(yè)或者先導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的原因之一。

就中國而言，旅游經(jīng)過三十年的發(fā)展，從篳路藍縷到欣欣向榮，得益于國家整體經(jīng)濟的持續(xù)、快速、穩(wěn)定增長，更是源于旅游供給能力的逐步壯大。各地航空港的建設(shè)，鐵路網(wǎng)的延伸以及火車大提速，公路交通里程的增加，水路航運事業(yè)的發(fā)展等，全國各類旅行社，星級飯店，旅游景點逐年增長，旅游企業(yè)和旅行社為旅游者所能提供的“吃、住、行、游”的能力大為提高，與旅游業(yè)發(fā)展初期的捉襟見肘不可同日而語。此外，與旅游業(yè)密切相關(guān)的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)和娛樂業(yè)更是為旅游業(yè)的發(fā)展提供了前所未有的動力，充分體現(xiàn)地域文化特色的大投入、高品位的文藝娛樂活動以及展現(xiàn)和挖掘各民族多元文化特征的節(jié)慶文化活動異彩紛呈，不僅為旅游者提供更多更好的“娛、購”體驗而且在整體上提升了旅游供給的文化品味?？傊鳛楫a(chǎn)業(yè)的旅游得以蓬勃發(fā)展，還有賴于社會的進步、經(jīng)濟的發(fā)展、產(chǎn)業(yè)的繁榮；有賴于和平的國內(nèi)國際環(huán)境、廉價便捷的交通、和諧安全的景點。

(三)日常生活價值觀的變遷使旅游活動內(nèi)化為一種生活

旅游的過程是一種對于外界感知、感覺和感悟的過程，在這一過程中，人的經(jīng)驗得以增進，人的認知水平得到提高，人的視野被放寬，人的價值觀也會發(fā)生變化。價值觀的轉(zhuǎn)變不僅表現(xiàn)為社會進步的結(jié)果，也是推動旅游成為生活內(nèi)容之一的必需。

隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，國民的消費方式從精打細算到隨心所欲；消費的形式從單一到多樣；消費的水平從滿足低層次需要到滿足高層次需要；消費目的從滿足生存性消費、享受性消費到發(fā)展性消費。作而為體驗性消費的旅游消費不是一次性消費，是對“消費主義”的反思，是回歸理性的消費，是追尋生命意義與價值的適度消費，是消費結(jié)構(gòu)優(yōu)化，消費層次和質(zhì)量提高的重要表現(xiàn)。

長期以來，“閑生是非”、“游手好閑”是傳統(tǒng)價值觀對于“閑”的負面形象定位，然而隨著社會的發(fā)展“旅游”已成為“人類美好的精神家園”。過去講“人生莫如閑，太閑反生惡業(yè)”是受傳統(tǒng)觀念和經(jīng)濟發(fā)展程度影響，是重生產(chǎn)輕消費，重物質(zhì)生產(chǎn)與消費而輕精神生產(chǎn)與消費的觀念最直接的體現(xiàn)。而今，當(dāng)旅游內(nèi)化為人的一種生活方式，當(dāng)人們見面的問候語從“吃了嗎”到節(jié)后的“去哪了”，不僅是人們生活水平提高的表現(xiàn)，更是因為物質(zhì)條件的充裕而帶來的觀念轉(zhuǎn)變，使得人們有可能擺脫了原有的那種價值觀的束縛，并且為之付諸行動。所以說，旅游是人們“從文化和物質(zhì)環(huán)境的外在壓力中解脫出來的一種相對自由的生活，它使個體能夠以自己所喜愛的、本能地感到有價值的方式，在內(nèi)心之愛的驅(qū)動下行動，并為信仰提供一個基礎(chǔ)。”[8]清人漲潮云：“人莫樂于閑，非無所事事之謂也。閑則能著書，閑則能游名勝，閑則能交益友，閑則能飲酒。天下之樂，孰大于是？”未嘗不是給旅游最好的“正名”。

三、旅游觀念的嬗變對于社會經(jīng)濟發(fā)展的推動

(一)旅游觀念的嬗變推動社會經(jīng)濟發(fā)展的現(xiàn)實圖景

發(fā)端于十九世紀中葉的現(xiàn)代旅游業(yè)是現(xiàn)代工業(yè)社會高度發(fā)展的產(chǎn)物，經(jīng)過一個半世紀的演進，二戰(zhàn)后旅游業(yè)在西方進入快速發(fā)展時期，成為一些國家和地區(qū)國民經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè)，其規(guī)模之大、發(fā)展之迅速是現(xiàn)代旅游業(yè)肇始人托馬斯·庫克始料未及的。

國內(nèi)旅游業(yè)雖然發(fā)端于1978年，到現(xiàn)在僅僅走過30個年頭，但是30年趕上了西方世界的一個多世紀的步伐。中國入境游蓬勃發(fā)展，國內(nèi)游欣欣向榮，出境游方興未艾，“三足鼎立”的態(tài)勢儼然形成。十七大報告中提及“旅游人數(shù)成倍增長，旅游業(yè)蓬勃發(fā)展”就是對我國旅游業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀的真實寫照。在安定的國際環(huán)境和祥和的國內(nèi)環(huán)境下，隨著人們閑暇時間的增長以及可支配收入的增加，旅游逐步由一種奢侈的消費走進尋常百姓家。有著13億人口的中國，其旅游需求前景不可限量，無怪乎境內(nèi)外旅游企業(yè)紛紛瞄準中國人的腰包。

(二)旅游觀念的嬗變對于未來社會經(jīng)濟發(fā)展的影響

在經(jīng)濟效益方面，2014年國內(nèi)旅游收入就達到3.25萬億元。旅游效益不僅僅表現(xiàn)在枯燥的數(shù)字上面，還集中表現(xiàn)為“隨著我國經(jīng)濟發(fā)展戰(zhàn)略的調(diào)整，現(xiàn)階段旅游業(yè)的發(fā)展可以不再以出口創(chuàng)匯為首要目標(biāo)，而應(yīng)把發(fā)展國內(nèi)游作為基礎(chǔ)，確保旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，發(fā)揮旅游業(yè)在擴大內(nèi)需中的獨特優(yōu)勢，平穩(wěn)較快發(fā)展做出新的貢獻”。[9]

在社會效益方面，現(xiàn)實情況表明為旅游業(yè)發(fā)展而進行的各類生產(chǎn)活動和服務(wù)活動正在日益成為經(jīng)濟繁榮的重要組成部分。1999年，世界旅游理事會認為，“在全世界范圍內(nèi)，旅游作為一個整體雇傭了全世界從業(yè)人員的十分之一，已成為世界上創(chuàng)造就業(yè)機會最多的行業(yè)”。通過發(fā)展旅游業(yè)，區(qū)域基礎(chǔ)建設(shè)步伐加快，城市整體功能提升，交通業(yè)、通訊業(yè)、餐飲住宿業(yè)首當(dāng)其沖，為城市和農(nóng)村的待業(yè)者提供了大量的就業(yè)崗位，促進了社會的穩(wěn)定。同時由于旅游業(yè)的發(fā)展，國際間的交流更為頻繁，促進了相互了解、消除誤會；區(qū)域之間的經(jīng)濟文化活動日益增多，推動了相互間的人流、資金流和物流的流動。

在生態(tài)效益方面，旅游業(yè)從備受詬病的“掠奪性開發(fā)”到“保護與開發(fā)并舉”，生態(tài)意識、資源保護意識逐步深入人心，從旅游企業(yè)到旅游者都在積極遵循著“旅游的倫理”并且踐行著“倫理的旅游”。同時由于政策導(dǎo)向的緣故，生態(tài)游，鄉(xiāng)村游將得到進一步的發(fā)展，旅游業(yè)的覆蓋面將更為廣泛，旅游業(yè)所涉及的關(guān)于富民與強國、資源的保護與開發(fā)，旅游業(yè)的文化與經(jīng)濟效益將走向和諧和均衡發(fā)展。

(三)旅游觀念的嬗變推動旅游業(yè)以及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展

隨著旅游業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈逐步拉長，旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)模進一步擴張，旅游業(yè)表現(xiàn)出的關(guān)聯(lián)性、帶動性日益明顯。國家層面不僅把旅游業(yè)作為出口創(chuàng)匯、平衡國際收支、回籠貨幣、拉動內(nèi)需、刺激消費的措施，同時作為富民的必然之舉；區(qū)域則把旅游業(yè)作為提升區(qū)域整體經(jīng)濟發(fā)展、促進就業(yè)、提高人們文化生活水平的手段；企業(yè)更是瞄準旅游業(yè)的生態(tài)性、低碳化、收益高等特點以及寬廣的發(fā)展前景而積極投資。究其原因，因為旅游產(chǎn)業(yè)是以景觀娛樂業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)和服務(wù)業(yè)為龍頭所形成的龐大經(jīng)濟形態(tài)和產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)，涉及交通、餐飲、旅行社、體育、會展、國家公園甚至于房地產(chǎn)等與之相關(guān)連帶的產(chǎn)業(yè)集群。以國內(nèi)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展為例，由于旅游需求旺盛且潛力巨大、旅游供給能力壯大且持續(xù)增強、旅游效益明顯且空間較大，因此旅游被不斷地重新定位。凡此等等，無一不是因為旅游觀念的嬗變，進而影響和作用于旅游業(yè)以及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的結(jié)果。

[1][美]托馬斯·古德爾，杰弗瑞·戈比.人類思想史中的休閑[M].成素梅，等，譯.昆明:云南人民出版社，2004：7.

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[責(zé)任編輯 劉國榮]

F063.2

A

1004-9975(2015)04-0055-04

2015-05-26

榆林學(xué)院高層次人才項目“旅游者幸福研究”(12GK01)

亢 雄(1975—)，男，陜西米脂人，榆林學(xué)院管理學(xué)院副教授，博士。