功能對(duì)等理論下英文商標(biāo)的漢譯策略研究

孫國(guó)棟 向慧

【摘要】隨著經(jīng)一體化的加深和貿(mào)易全球化的發(fā)展，國(guó)內(nèi)品牌走向了世界、國(guó)外品牌亦走入中國(guó)，國(guó)際商務(wù)交流的日益加深和企業(yè)之間的跨國(guó)交流不斷增加。由于中西文化的差異和不同的語(yǔ)言特點(diǎn)，使商標(biāo)翻譯在實(shí)踐產(chǎn)生了許多問(wèn)題。本文旨在分析商標(biāo)翻譯的特點(diǎn)基礎(chǔ)上，擬從功能對(duì)等理論角度出發(fā)，來(lái)探討英語(yǔ)商標(biāo)翻譯的綜合解決方法，以增強(qiáng)商品競(jìng)爭(zhēng)力幫助企業(yè)取得良好經(jīng)濟(jì)效益。

【關(guān)鍵詞】商標(biāo) 商品 翻譯 經(jīng)濟(jì)全球化

一、商標(biāo)的定義及特點(diǎn)

商標(biāo)是搭建客戶和產(chǎn)品或服務(wù)的最佳方式，是產(chǎn)品的“黃金名片”。沒有它，商品就無(wú)法得到高效宣傳，亦無(wú)法借助其樹立良好的商業(yè)形象，更無(wú)法國(guó)際市場(chǎng)中發(fā)揮其巨大潛力，為企業(yè)贏得更大利益。既然商標(biāo)譯名如此重要，在進(jìn)行商標(biāo)翻譯之前有必要先分析一下商標(biāo)的特點(diǎn)。商家為了增加產(chǎn)品識(shí)別、吸引消費(fèi)者的注意、和進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷宣傳功能，該公司商標(biāo)在進(jìn)行擬訂時(shí)常會(huì)以下三個(gè)角度進(jìn)行命名。首先，商家會(huì)基于專有名詞進(jìn)行命名，例如PICASSO（畢加索）；其次，他們還會(huì)從普通名詞的角度加以起名，例如COMFORT（金紡）；再次，商家也會(huì)借助普通的詞臆造出新的品牌例如GOOGLE（谷歌）。

二、英文商標(biāo)翻譯的規(guī)律

一個(gè)商標(biāo)翻譯質(zhì)量的好壞直接影響到中國(guó)營(yíng)銷活動(dòng)的成敗，甚至可以決定企業(yè)的生死存亡。在進(jìn)行英文商標(biāo)翻譯時(shí)，雖然形式上是在英文商標(biāo)的翻譯者和中國(guó)接受者之間傳遞商品信息，然而實(shí)質(zhì)上傳遞的卻是一種文化信息，所以英文商標(biāo)的翻譯不只關(guān)乎兩個(gè)公司之間的商業(yè)往來(lái)，還關(guān)乎兩個(gè)國(guó)家間的商貿(mào)交流。因此，在翻譯英文商標(biāo)的時(shí)候，應(yīng)該把握好以下幾個(gè)原則。

1.入鄉(xiāng)隨俗原則。翻譯要符合民族文化語(yǔ)境，融合不同國(guó)家的文化、宗教信仰、價(jià)值取向、民族心理、審美心態(tài)等。譬如：Poison在英語(yǔ)里其意思為“毒藥”，對(duì)于那些女性追求野性、粗獷的外國(guó)女性，甚為符合其口味，但是中國(guó)女性追求的是一種婉約、含蓄。因此，如果把商標(biāo)名更換為“百愛神”后符合了中國(guó)人審美心態(tài)，其人見人愛的寓意使得該香水在中國(guó)獲得了巨大的市場(chǎng)。

2.音義一致原則。商標(biāo)名翻譯時(shí)要與原商標(biāo)的語(yǔ)音、語(yǔ)義相一致。在語(yǔ)音上要與原商標(biāo)名稱相近，可側(cè)重頭尾押韻。在語(yǔ)義上要與原商標(biāo)名語(yǔ)義內(nèi)容相同或相近。

3.簡(jiǎn)明易懂原則。商標(biāo)名稱譯語(yǔ)符號(hào)要簡(jiǎn)單、易讀、易懂，通常不超過(guò)4個(gè)音節(jié)。

三、功能對(duì)等理論概述

1964年，美國(guó)當(dāng)代著名翻譯理論家奈達(dá)提出翻譯等效原則（Principle of Equivalence）。其核心概念是“功能對(duì)等”。所謂“功能對(duì)等”，就是說(shuō)翻譯時(shí)不求文字表面的死板對(duì)應(yīng)，而要在兩種語(yǔ)言間達(dá)成功能上的對(duì)等。為使源語(yǔ)（source language）和目的語(yǔ)（target language）的之間的轉(zhuǎn)換有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，減少差異，奈達(dá)從語(yǔ)言學(xué)的角度出發(fā)，根據(jù)翻譯的本質(zhì)，提出了著名的“動(dòng)態(tài)對(duì)等”翻譯理論，即“功能對(duì)等”。在這一理論中，他指出，“翻譯是用最恰當(dāng)、自然和對(duì)等的語(yǔ)言從語(yǔ)義到文體再現(xiàn)源語(yǔ)的信息”。奈達(dá)有關(guān)翻譯的定義指明，翻譯不僅是詞匯意義上的對(duì)等，還包括語(yǔ)義、風(fēng)格和文體的對(duì)等，翻譯傳達(dá)的信息既有表層詞匯信息，也有深層的文化信息。

四、基于功能對(duì)等的英文商標(biāo)漢譯應(yīng)對(duì)策略

當(dāng)商品進(jìn)入國(guó)際貿(mào)易的時(shí)代，其商標(biāo)宣傳也進(jìn)入跨文化的傳播模式，商標(biāo)的翻譯不僅應(yīng)關(guān)注其語(yǔ)義，其在另外一種語(yǔ)言中的是否具有同樣一種風(fēng)格，更成為我們的一種翻譯應(yīng)該關(guān)注的焦點(diǎn)，更不要去提其在文化中是否能達(dá)到同樣的認(rèn)知功能。因此，本文基于對(duì)等原則下，從語(yǔ)義、風(fēng)格、文化對(duì)等的角度下進(jìn)行商標(biāo)翻譯的策略研究。

1.語(yǔ)義對(duì)等下的漢譯策略。當(dāng)英文商標(biāo)的意義直譯到中文后和中國(guó)文化相融，則可以考慮直譯。直譯的過(guò)程就是直接轉(zhuǎn)換商標(biāo)表層意思。例如Microsoft是由英文中“micro”和“soft”兩個(gè)部分構(gòu)成，而這兩個(gè)部分中文的“微”和“軟”字對(duì)應(yīng)，可以直接翻譯成“微軟”。這樣一翻，不駐整個(gè)商標(biāo)譯得簡(jiǎn)潔而精準(zhǔn)，而且象征著該公司軟件設(shè)計(jì)得細(xì)致入微。

2.風(fēng)格對(duì)等下的漢譯策略。在英文商標(biāo)翻譯過(guò)程中，音譯是一種不可忽視的手段，具有極強(qiáng)的普遍性。音譯是指在不背離漢語(yǔ)語(yǔ)言規(guī)范和不引起錯(cuò)誤聯(lián)想或誤解的條件下，按照原商標(biāo)名稱的發(fā)音，找到與之語(yǔ)音相近的漢語(yǔ)字詞進(jìn)行翻譯。其主要做法就是，根據(jù)發(fā)音主要特點(diǎn)，尤其是將輔音字母重點(diǎn)提出，從輔音衍生出好的漢語(yǔ)對(duì)應(yīng)詞進(jìn)行翻譯。如運(yùn)動(dòng)品牌Adidas（阿迪達(dá)斯）。先將其英語(yǔ)中A，d，d，s 抽出，并對(duì)應(yīng)從a，di，da，s四個(gè)角度引申，比對(duì)找到比較雅致的漢語(yǔ)詞匯阿、迪、達(dá)、斯，湊在一起形成一個(gè)上口實(shí)用的商標(biāo)。

3.文化對(duì)等下的漢譯策略。有些詞如果完全直譯，譯名會(huì)讓讀者感到莫名其妙或有某種貶義色彩而不被接受，因此可保留其好的直譯部分而完全改掉另一部分，組合成一個(gè)完美的譯名。

五、結(jié)語(yǔ)

基于功能對(duì)等理論之下的語(yǔ)義、風(fēng)格與文化三種對(duì)等，只是從三個(gè)宏觀角度解讀一些英文商標(biāo)的翻譯基本思路。事實(shí)上，從這些角度進(jìn)行深入細(xì)致的研究，會(huì)得到更多，更適合商標(biāo)翻譯的策略。此外，商標(biāo)翻譯作為產(chǎn)品在異國(guó)市場(chǎng)打開前站的第一個(gè)重要產(chǎn)品信息，目的論也會(huì)為其研究增色添彩，以便有更多學(xué)者研究。

參考文獻(xiàn)：

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