新丁家宜4“新”戰(zhàn)略起航

舒秀輝

莊文陽，變了，在度過波瀾壯闊的50年之后。

“我畢竟不是1995年創(chuàng)立丁家宜品牌那個年紀(jì)了，經(jīng)驗多了，體力少了，應(yīng)該給更多的年輕人更多的機(jī)會，往著大目標(biāo)有更多的追求。”在回購令他魂牽夢繞的丁家宜后，莊文陽多了些許溫柔的感慨。

如果說第一個丁家宜時期（1995年-2010年），莊文陽是一個逍遙的“土皇帝”的話，那么，如今開啟第二個丁家宜時期的莊文陽就是一個快樂的大家長。因為他曾強(qiáng)調(diào)過，重啟丁家宜不是他一個人的事業(yè)，而是一群人的事業(yè)。

既然品牌的經(jīng)營權(quán)已經(jīng)握到手中，再造一個怎樣的丁家宜自然是我們最為關(guān)心的問題了。經(jīng)典國貨的復(fù)興在近年并不是一個新鮮的話題，但成功者寥寥。

“帶入新思維，創(chuàng)造一個新的丁家宜。”面對國貨復(fù)興的這道坎，8月21日，莊文陽用了4個“新”為我們展現(xiàn)了他架構(gòu)的丁家宜的未來宏圖。

新團(tuán)隊：跨界而來

高偉淳，這一個看起來相對陌生的名字，是莊文陽從“皇帝”到“家長”轉(zhuǎn)變的重要標(biāo)志。

莊文陽將丁家宜（蘇州工業(yè)園區(qū)）化妝品貿(mào)易有限公司總經(jīng)理的職務(wù)以及新丁家宜打造的重任都交到了這個毫無化妝品營銷經(jīng)驗的臺灣老鄉(xiāng)手中。

對于莊文陽而言，他完全可以自己一手把控這個心愛的品牌，就像當(dāng)年一般，快速拉起大旗，因為根據(jù)之前相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，即使科蒂宣布退市一年以后，丁家宜也還有36%的市場滲透率，這代表著品牌的市場知名度。

但是，莊文陽清楚，丁家宜需要的是“新”。

“丁家宜要有差異化的東西，它既要有原來丁家宜36%滲透率的靈魂，也要帶進(jìn)來新因素?！彼?，莊文陽選擇了曾參與到迪士尼與誠品等知名品牌的引進(jìn)工作，并在大陸有超過13年工作經(jīng)驗的高偉淳，希望跨界的沖擊帶領(lǐng)品牌走出原來固有的印象。

莊文陽對高偉淳能帶來的改變期許甚高?！扒f先生一共和我談了4次，從蘇州談到上海，再談到臺灣苗粟他的老家，談出了默契?！备邆ゴ净貞浀?。

雖然談出了默契，但高偉淳還是十分好奇為什么莊文陽敢將丁家宜交到自己這個外行手中。

“我有什么不敢，2008年時肯定不敢，我有8個億的規(guī)模，想要上到9個億，我是有壓力的。但是現(xiàn)在，我可以讓他沒有包袱。”莊文陽的回答幽默中帶著一份豁達(dá)。

既然得到了充分的信任，非行業(yè)人的高偉淳究竟能夠給丁家宜帶來怎樣的跨界靈感？

“了解人性，并從消費(fèi)者的需求出發(fā)打造品牌?！边@是高偉淳認(rèn)為他過往的工作經(jīng)歷能運(yùn)用到如今的新丁家宜打造中的精髓。以迪士尼為例，他強(qiáng)調(diào)，不會有人從小到大只喜歡同一個迪士尼人物，但他不同年齡階段喜歡的都可以在迪士尼找到，因為迪士尼關(guān)注人性需求的差異化，細(xì)分了市場和人群。

“人們需求的化妝品肯定不僅僅是它用在臉上的功效，更重要的是產(chǎn)品的包裝、香型等，讓她們對品牌有差異化的記憶點(diǎn)?！备邆ゴ就嘎?，從年初至今的半年多時間內(nèi)，丁家宜的新LOGO、新VI以及40多個SKU的新產(chǎn)品線都已經(jīng)面世。

“不可思議。”如果你了解新品面世的周期，就會明白高偉淳脫口而出的這四個字的內(nèi)涵。

新定位：不落老國貨的窠臼

“重新喚起消費(fèi)者的記憶，對莊文陽來說是考驗?！边@是外界操心丁家宜未來之路時的判斷。

但實際上，如果走上“重新喚起”這條道路，很有可能意味著丁家宜會陷入到老國貨固有的桎梏——左手復(fù)興，右手尷尬。曾經(jīng)紅極一時的大寶、東洋之花、馥佩等經(jīng)典品牌均為復(fù)興做出過嘗試，但最終大多因留戀過往的溫柔歲月而被消費(fèi)者所拋棄，而近年真正實現(xiàn)復(fù)興的，非果斷破而后立、切入流行的草本領(lǐng)域的百雀羚莫屬。

“以前丁家宜是以生物科技為基礎(chǔ)，開創(chuàng)了生物美白的先河，如果20年后還是以這個為賣點(diǎn)，只能喚起原有的那些消費(fèi)者的記憶?！鼻f文陽十分清楚，要想俘獲逐漸成長為主流消費(fèi)群體的85后、90后消費(fèi)者的芳心，丁家宜的重新定位勢在必行。

所以，出一套產(chǎn)品是高偉淳的丁家宜團(tuán)隊邁出的第一步，更重要的是他要賦予這套新產(chǎn)品契合市場主流的品牌文化。

“大家都知道丁家宜以前是一個家喻戶曉的品牌，但是如果去探究丁家宜的個性和調(diào)性，談得就很少，因為那時候比較少地去賦予一個品牌的個性。而我們現(xiàn)在更希望賦予丁家宜的是閨蜜般的感覺，所謂閨蜜，不論男女，是彼此可以分享，不論是美麗的話題還是護(hù)膚的技巧，我們希望這個品牌是有溫度的?！备邆ゴ緩?qiáng)調(diào)，新丁家宜的團(tuán)隊不去榨取和利用丁家宜的過去的剩余價值，不去利用丁家宜過去創(chuàng)造出來的消費(fèi)者，而是希望產(chǎn)品推出后，新老消費(fèi)者都喜歡這個品牌，不管從包裝、瓶器、香型，都是他們需要的產(chǎn)品。

正是基于這樣的理念，高偉淳對丁家宜進(jìn)行了改革，其中最為典型的即是丁家宜品牌LOGO的變化，原來丁家宜經(jīng)典的微笑符號被舍棄，代之以簡潔明快的“TJOY”英文LOGO。

“這是一個糾結(jié)的過程?！备邆ゴ井?dāng)然可以沿用高辨識度的品牌原LOGO，但既然已經(jīng)明確鎖定年輕群體，其希望簡約的LOGO風(fēng)格能夠更直接地向消費(fèi)者傳遞品牌個性，多點(diǎn)國際范的感覺。

“其實就算是那個微笑，在20年內(nèi)也做過3次變化。”高偉淳笑著傳達(dá)了變化無處不在的含義。

除了LOGO的變化之外，新丁家宜也在嘗試以最主流的價格切入最熱門的品類市場，比如其明星產(chǎn)品——天貓平臺零售價達(dá)到108元的水BB彈力保濕修顏霜，因為提升價位是擺脫“老國貨就是便宜貨”，并給予經(jīng)銷商利潤空間的最直觀方法。

這樣的變化，并不是丁家宜盲目地提價，而是基于產(chǎn)品的科技含量。據(jù)悉，在上月，丁家宜與歐洲先進(jìn)原料商——法國嘉法獅集團(tuán)聯(lián)合成立的“丁家宜法國里昂研究中心”正式在當(dāng)?shù)貟炫?，新丁家宜產(chǎn)品含有的諸多先進(jìn)原料和技術(shù)均來自于這次跨國合作。比如本次運(yùn)用了該中心的最新科技成果——Joyfee（俏益芙）專利技術(shù)到產(chǎn)品中，它能夠自動根據(jù)溫度和濕度不同調(diào)節(jié)在皮膚上的觸感，“擦起來像閨蜜般的舒服”。

而本次40多個SKU中的BB霜和保濕類產(chǎn)品僅是開端，隨著明年丁家宜在更擅長的專業(yè)美白和更高端的抗衰老領(lǐng)域的新品布局，高偉淳對這一國貨品牌的市場前景信心十足。

新渠道：突破發(fā)展天花板

丁家宜第一次遭遇最大的失敗在哪里？

毫無疑問，肯定是因為觸摸到單一渠道發(fā)展的天花板，使得業(yè)績停滯不前。

“我太陶醉在原來那段美好的時光，沒有去創(chuàng)新，沒有朝渠道層面去細(xì)分，沒有朝多品牌方向去做?！边@是莊文陽去年正式回歸行業(yè)時，對自身的反思，所以這一次新丁家宜的再次起航，他做出了明確的改變——電商、商超兩條腿走路。

高偉淳為我們描繪了新丁家宜的渠道宏圖：首先，布局線上天貓、京東、1號店等幾大平臺；同時，在地面渠道先行布局華東、華中（河南）、華南（大廣東）市場，而通路選擇上，NKA、LKA、包場系統(tǒng)，包括區(qū)域_生專營店都在有條不紊地開拓。

為什么丁家宜的回歸在渠道層面會選擇先在線上渠道打響第一槍呢？

其實，原因很簡單。因為新丁家宜的主要目標(biāo)消費(fèi)群是85后、90后，這類族群擁有成熟的線上消費(fèi)習(xí)慣。同時，在線下渠道鋪設(shè)需要更多時間來扎根的情況下，沒有地域限制的線上渠道不論在產(chǎn)品推廣和品牌傳播上均擁有先手優(yōu)勢。

與此同時，線下KA系統(tǒng)對丁家宜的回歸也表現(xiàn)出了極大的熱情。據(jù)高偉淳透露，經(jīng)過2個多月的合作計劃談判，新丁家宜已經(jīng)進(jìn)駐大潤發(fā)系統(tǒng)，并以華東為出發(fā)點(diǎn)，覆蓋全國。

大潤發(fā)方面對于和新丁家宜的合作是高度重視的。嚴(yán)格來說，對于大潤發(fā)這樣的全國性連鎖系統(tǒng)，是不缺品牌的，但是自科蒂停售丁家宜以來，消費(fèi)者到大潤發(fā)對丁家宜產(chǎn)品的詢問度非常高，這讓大潤發(fā)方面認(rèn)識到，新丁家宜會是一個進(jìn)駐就能產(chǎn)生自然動銷的品牌，對大潤發(fā)系統(tǒng)也會起到很好的引流作用。

“大潤發(fā)給了我們很好的位置及資源，從9月份開始，大家就會看到我們在此大力度的推廣活動?！备邆ゴ鞠Ｍ蚝眠@個樣板，增加市場信心。同時他也透露，歐尚、家樂福、沃爾瑪?shù)热珖再u場以及蘇果、丹尼斯等區(qū)域性賣場都在有條不紊的談判中，下半年均會陸續(xù)進(jìn)場。

而且，另一個我們不能忽略的是，其實原先莊文陽旗下的自有品牌和代理品牌已經(jīng)在KA系統(tǒng)內(nèi)站穩(wěn)腳跟，這對新丁家宜來說是絕對利好的。

“很多新品牌進(jìn)入一個新渠道或者新市場，前期碰到的最大問題是沒有人員，但是新丁家宜少了這一點(diǎn)擔(dān)憂，我們之前打造的陣容十分強(qiáng)大，有足夠的培訓(xùn)和銷售能力，至少在華東、華南、華北、東北幾個區(qū)域的通路都有現(xiàn)成的銷售團(tuán)隊。”高偉淳透露。新丁家宜的加入讓BA擁有更多的“武器”和“彈藥”，令她們十分期待產(chǎn)品的上架。

新模式：合伙成就一群人

“我曾強(qiáng)調(diào)過，未來的丁家宜不是我一個人的，我希望是大家的，這樣大家才會把這個品牌當(dāng)做自己的事業(yè)來做，所以我提出了合伙經(jīng)營的思路?！焙匣锍邪?，這是“大家長”莊文陽真正實現(xiàn)“家庭凝聚力”的重要舉措。

據(jù)了解，莊文陽先期針對合作伙伴開放了20%的股權(quán)，讓優(yōu)秀的代理商成為品牌的股東，深度綁定品牌與通路渠道的關(guān)系，這里的通路包含了實體和電商兩大板塊。

“這不是停留在口號上?！鼻f文陽特別強(qiáng)調(diào)了這一點(diǎn)。

事實上，他的合伙制早有了合伙人。

楊亞鑫是前丁家宜東北大區(qū)經(jīng)理，自2009年從丁家宜離職后，他創(chuàng)立的北京啟美匯通貿(mào)易有限公司一直經(jīng)營著丁家宜的電商業(yè)務(wù)。而此次新丁家宜的全新啟動，楊亞鑫先期一次性拿出500萬元，斬獲新丁家宜的全網(wǎng)代理權(quán)，一方面表明自己與新丁家宜的緊密合作關(guān)系，另一方面也易于管控線上的價格體系。

“我愿意重金投入這個品牌，之前我直接把2016年的合同都簽了，對于電商專屬產(chǎn)品的開發(fā)我們也會全面參與，所以我對下一步非常有信心?！睏顏嗹握Z態(tài)堅定。

對于新丁家宜這所有的改變，莊文陽應(yīng)該十分滿意：“現(xiàn)在的人已經(jīng)很認(rèn)真、很投入，于我而言，用一種大家長的心態(tài)來管，已經(jīng)很開心，我未來就調(diào)動調(diào)動各方資源就好?！?/p>

聽說，曾經(jīng)號稱“假日殺手”的莊文陽，現(xiàn)在花更多的時間在陪伴家人……