李寧品牌贊助CBA聯(lián)賽的SWOT分析

王亞博

（北京體育大學(xué)，北京 100084）

李寧品牌贊助CBA聯(lián)賽的SWOT分析

王亞博

（北京體育大學(xué)，北京 100084）

2011年底，李寧公司以20億元人民幣獲得CBA聯(lián)賽自2012-2013賽季起5年的贊助權(quán)。但5年高達(dá)20億元的贊助費(fèi)卻讓一部分人認(rèn)為李寧公司此舉得不償失。采用文獻(xiàn)資料法及SWOT法對李寧品牌贊助CBA聯(lián)賽進(jìn)行了分析。研究認(rèn)為：李寧贊助CBA聯(lián)賽的優(yōu)勢在于品牌底蘊(yùn)、資源和產(chǎn)品；而卻在品牌定位、經(jīng)營狀況方面呈現(xiàn)劣勢；國家政策、CBA聯(lián)賽自身發(fā)展與人民生活水平的提高是其機(jī)遇；競爭對手、贊助金額及前任的影響則是其挑戰(zhàn)。

李寧品牌；CBA聯(lián)賽；SWOT

李寧作為長期以來最具代表性的國產(chǎn)運(yùn)動品牌，在2010年前經(jīng)歷了多次戰(zhàn)略調(diào)整，且在每次調(diào)整之后公司都向好的方向邁出了堅(jiān)實(shí)的步伐。而在2010之后，由于國內(nèi)外宏觀經(jīng)濟(jì)形勢的下行，和由北京奧運(yùn)會所帶來的對未來的盲目樂觀導(dǎo)致過度訂貨和生產(chǎn)，李寧公司遇到了空前危機(jī)。2011年底，李寧公司擊敗眾多競爭對手，以20億元人民幣拿下CBA聯(lián)賽5年的贊助權(quán)，引起廣泛關(guān)注。對于李寧公司而言，此舉是否能夠扭轉(zhuǎn)頹勢，成為走出泥潭的新方向值得研究［1］。以“李寧”、“CBA”、“SWOT”為關(guān)鍵詞在中國知網(wǎng)上搜索到相關(guān)文獻(xiàn)9篇，并結(jié)合知網(wǎng)上的相關(guān)文獻(xiàn)對李寧品牌贊助CBA聯(lián)賽進(jìn)行SWOT分析，為其今后是否應(yīng)堅(jiān)持贊助CBA聯(lián)賽提供建議。

1 優(yōu) 勢

1.1 品牌底蘊(yùn) 目前來看，李寧品牌旗下的各品類產(chǎn)品，在與國際知名體育品牌相比較中，由于創(chuàng)建時(shí)間較短，品牌底蘊(yùn)不夠深厚，相關(guān)的推廣策略和營銷活動也不夠成熟，總體來說品牌優(yōu)勢并不明顯，但相較國內(nèi)其他競爭品牌而言還是有著比較明顯的品牌優(yōu)勢。李寧先生作為公司創(chuàng)始人，因其本身的名人效應(yīng)，對李寧品牌的影響力顯然是巨大的，他在運(yùn)動員時(shí)期所創(chuàng)造的輝煌成就和無可比擬的社會影響力也必然會帶入到李寧的品牌屬性中去，這種人性的滲透極大地增加了品牌的內(nèi)涵，提高了競爭力［2］。雖然在銷售額上李寧品牌早已不再穩(wěn)居第一，但20年來的積累，李寧品牌已經(jīng)深深地烙印在了中國消費(fèi)者的心中，從品牌忠誠度來說，李寧品牌依然是國人心中的“國產(chǎn)第一品牌”。CBA聯(lián)賽是由中國籃球協(xié)會舉辦的本土籃球職業(yè)聯(lián)賽，因此在贊助本土職業(yè)聯(lián)賽上，李寧公司的品牌底蘊(yùn)優(yōu)勢比較明顯［3］。

1.2 資源優(yōu)勢 正如在前文中所說的，CBA聯(lián)賽畢竟是中國的本土籃球聯(lián)賽，是在國家體育總局籃球運(yùn)動管理中心及中國籃球協(xié)會領(lǐng)導(dǎo)下的代表中國甚至亞洲最高水平的籃球聯(lián)賽。在與阿迪達(dá)斯、耐克等國際體育品牌相比較中，李寧公司無疑具有一定的本土資源優(yōu)勢。1）李寧本人作為中國家喻戶曉的杰出體操運(yùn)動員，在中國體育屆，無論是管理層層面還是運(yùn)動員層面，都具有得天獨(dú)厚的資源優(yōu)勢，是其他國際品牌和國內(nèi)品牌所無法比擬的，而這種資源優(yōu)勢在體育贊助中往往起到關(guān)鍵作用；2）作為本土國產(chǎn)品牌，李寧相對于其他洋品牌而言更加了解中國國情，也更容易做出更符合中國運(yùn)動服裝市場規(guī)律的決策。因此，贊助CBA聯(lián)賽，李寧品牌具有資源優(yōu)勢。

1.3 產(chǎn)品優(yōu)勢 李寧先生本人雖然是體操運(yùn)動員，但在李寧公司各類產(chǎn)品的總銷售額中，籃球類產(chǎn)品的銷售額是比重最大的，因此對于贊助CBA聯(lián)賽，李寧公司擁有完善的籃球類產(chǎn)品生產(chǎn)線，減少了公司內(nèi)部自身因?yàn)橘澲呗远枰{(diào)整產(chǎn)品格局的成本。而在與國內(nèi)其他體育品牌籃球類產(chǎn)品銷售的對比中，李寧品牌僅次于安踏及與匹克。需要指出的是，超過李寧占據(jù)籃球鞋銷量第一的安踏，正是在李寧之前CBA聯(lián)賽8年的官方贊助商。因此，對于李寧品牌來說，重奪CBA聯(lián)賽贊助商資格是對企業(yè)自身的一次“救贖”，而李寧公司完善的籃球類產(chǎn)品的生產(chǎn)線與設(shè)計(jì)、科研部門將會成為李寧贊助CBA聯(lián)賽的一大優(yōu)勢。

2 劣 勢

2.1 品牌定位 2010年6月30日，李寧公司對外公布更改之前一直使用的商標(biāo)和宣傳語Anything is Possible（李寧，一切皆有可能），變?yōu)樾碌纳虡?biāo)和新的宣傳語Make the Chang（李寧，讓改變發(fā)生），并明確將主要消費(fèi)人群定位在“90后”群體。然而，由換標(biāo)所引起的一系列負(fù)面反應(yīng)卻出乎李寧公司的預(yù)料。之前李寧公司最忠實(shí)的消費(fèi)群體定位在35～40歲，而新的商標(biāo)及宣傳語卻明顯“放棄”了老客戶，重心非常明確，直指13～26歲的“90后”群體。這樣一來，年長的忠實(shí)消費(fèi)者找不到品牌認(rèn)同，對于李寧產(chǎn)品的忠誠度開始慢慢下降，最終導(dǎo)致購買量的下降。而李寧公司想要抓住的年輕的“90后”群體，其生長環(huán)境已經(jīng)是中國加入WTO前后，整個市場更為開放，理念更為先進(jìn)，產(chǎn)品更為貼合年輕人的一些國際體育品牌，諸如阿迪達(dá)斯、耐克等已經(jīng)進(jìn)駐中國，并憑借著其多年的品牌積累與營銷策略迅速抓住了中國一線城市的年輕消費(fèi)群體，因此這些年輕人對李寧品牌并不認(rèn)同。所以，由此次更換商標(biāo)及市場定位所帶來的一系列不良效果將會成為未來李寧贊助CBA聯(lián)賽的劣勢。

2.2 經(jīng)營狀況 2012年6月12日，李寧公司發(fā)布公告表示，2012年上半年公司盈利大幅下跌，第4季度李寧牌產(chǎn)品訂單金額下降2位數(shù)，并預(yù)計(jì)2012年銷售收入較2011年可能得負(fù)增長［4］。實(shí)際上，從2011年李寧業(yè)績就出現(xiàn)了較大幅度的下滑。2011年李寧全年?duì)I業(yè)收入89.29億元，較上年減少近5億元，全年盈利大減65.2%，達(dá)3.86億元人民幣［5］。出現(xiàn)如此大的經(jīng)營問題的根本原因有2個：

1）外部原因。受2008年北京奧運(yùn)會影響，開幕式上李寧先生“漫步”鳥巢一周最終點(diǎn)燃圣火，備受世人矚目，無論是李寧先生本人，還是他所掌管的李寧體育用品有限公司，都出盡了風(fēng)頭，有絕大部分人因?yàn)槔顚幭壬鸀楸本W運(yùn)會點(diǎn)燃圣火而誤認(rèn)為李寧品牌是2008年北京奧運(yùn)會的贊助商。再加上北京奧運(yùn)會的影響，導(dǎo)致國民健身熱情高漲，對運(yùn)動服裝的需求也水漲船高，因此2008年前后，李寧公司的銷售額及利潤都達(dá)到了新的高度，然而李寧公司的高管們似乎并沒有意識到這是在奧運(yùn)光環(huán)影響下的不符合一般市場規(guī)律的增長，因此在制定公司今后的發(fā)展目標(biāo)與策略時(shí)，難免受到當(dāng)時(shí)超高的業(yè)績的影響，而隨著北京奧運(yùn)會閉幕，人們的運(yùn)動健身熱潮也慢慢褪去，對運(yùn)動服裝的消費(fèi)也逐漸趨于理性，銷售額的回落是必然結(jié)果。

2）內(nèi)部原因。即前面提到的自身品牌定位的失誤，導(dǎo)致丟失了原有的忠實(shí)消費(fèi)者群體，又沒有抓住新的90后消費(fèi)群體，也必然會導(dǎo)致其業(yè)績的快速下降。此外，管理層對未來市場的盲目樂觀導(dǎo)致李寧公司大量增加產(chǎn)品訂單，卻又賣不出去，導(dǎo)致大量積貨，于是不得不降價(jià)處理，關(guān)閉門店，而這是對品牌極為不利的做法，因此一步步進(jìn)入惡性循環(huán)。所以對于現(xiàn)階段的李寧公司，經(jīng)營狀況堪憂，公司利潤持續(xù)下降，仍以5年20億元人民幣贊助CBA聯(lián)賽，進(jìn)行如此大規(guī)模的商業(yè)活動，實(shí)在是一個不智之舉。

3 機(jī) 遇

3.1 政策機(jī)遇 2014年10月2日，國務(wù)院發(fā)布了《2014年國務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見》（以下簡稱《意見》），《意見》中明確指出了發(fā)展目標(biāo)，“到2025年，基本建立布局合理、功能完善、門類齊全的體育產(chǎn)業(yè)體系，體育產(chǎn)品和服務(wù)更加豐富，市場機(jī)制不斷完善，消費(fèi)需求愈加旺盛，對其他產(chǎn)業(yè)帶動作用明顯提升，體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模超過5萬億元，成為推動經(jīng)濟(jì)社會持續(xù)發(fā)展的重要力量。”體育產(chǎn)業(yè)的核心是體育賽事，籃球運(yùn)動在中國有著深厚的群眾基礎(chǔ)，CBA聯(lián)賽作為國內(nèi)甚至亞洲水平最高、關(guān)注度最廣的籃球聯(lián)賽，在《意見》所規(guī)劃的體育產(chǎn)業(yè)的未來中，與足球的中超聯(lián)賽將會成為國內(nèi)最重要的職業(yè)聯(lián)賽，而2015年9月體奧動力公司與中超聯(lián)賽簽訂了價(jià)值5年80億元的推廣合同，由此看來李寧品牌贊助CBA聯(lián)賽的20億元并不算“天價(jià)”，CBA聯(lián)賽的商業(yè)價(jià)值還有更大的上升空間。因此，在《意見》對中國體育產(chǎn)業(yè)的影響中，李寧品牌正確把握住了政府導(dǎo)向和市場發(fā)展趨勢，取得了CBA聯(lián)賽5年的贊助權(quán)，而這5年將會受到政府關(guān)于體育產(chǎn)業(yè)方面宏觀調(diào)控的積極影響，對于李寧公司來說，是一個極大的機(jī)遇。

3.2 CBA聯(lián)賽本身 CBA聯(lián)賽如今已經(jīng)走過了第20個年頭，自2005-2006賽季取消了冠名贊助商并正式更名為中國男子籃球職業(yè)聯(lián)賽之后，CBA聯(lián)賽迅速發(fā)展，無論是技戰(zhàn)術(shù)水平還是影響力都已經(jīng)成為當(dāng)之無愧的亞洲頂級籃球聯(lián)賽，且在逐年上升。在2011-2012賽季，NBA由于勞資糾紛而陷入無休止停擺的狀態(tài)，NBA的眾多球員一時(shí)面臨無球可打的局面，這對高水平運(yùn)動員競技狀態(tài)的保持是非常不利的。在球員經(jīng)紀(jì)人與CBA俱樂部的積極運(yùn)作下，有許多NBA球星陸續(xù)登陸CBA聯(lián)賽，包括中國球迷非常熟悉的特雷西·麥克格雷迪、JR·史密斯、肯揚(yáng)·馬丁、威爾遜·錢德勒等，還有我們更為熟知的易建聯(lián)也回到了廣東宏遠(yuǎn)俱樂部，甚至連科比都嘗試在停擺期來CBA聯(lián)賽試水，不過由于其自身與湖人隊(duì)仍有合同在身，不符合中國籃協(xié)關(guān)于NBA外援進(jìn)入CBA的相關(guān)規(guī)定而未能成功。但從側(cè)面可以看出，雖然CBA聯(lián)賽目前不管是從技術(shù)水平、聯(lián)賽管理還是商業(yè)開發(fā)上都遠(yuǎn)不及NBA，但它就像中國的經(jīng)濟(jì)一樣，在穩(wěn)步的增長，這里有3億籃球球迷，這是誰都不會忽視的巨大市場。

同樣是在2011-2012賽季，北京金隅隊(duì)成為了賽季黑馬，一路力克強(qiáng)敵殺入總決賽，在總決賽中又以4-1擊敗聯(lián)賽霸主廣東宏遠(yuǎn)，成為了繼八一、上海、廣東之后第4支獲得總冠軍的球隊(duì)，且在之后的3年中2奪總冠軍，4年3冠建立北京王朝后，CBA的影響力與關(guān)注度更是進(jìn)入了新的時(shí)期。因此，CBA聯(lián)賽本身的發(fā)展對于贊助商李寧公司來說是個不可多得的機(jī)遇。

3.3 人民生活水平和健康意識的提高 進(jìn)入新世紀(jì)以來，得益于我國綜合實(shí)力的迅速提高，人民物質(zhì)生活水平也得到了質(zhì)的飛越。隨著經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)步增長，人們對于從事體育運(yùn)動，加強(qiáng)身體健康方面的訴求也隨之水漲船高，尤其是近些年，有關(guān)霧霾、食品安全等關(guān)乎人民身體健康的報(bào)道和關(guān)注越來越多，健康問題也成為了現(xiàn)階段民生的一大焦點(diǎn)問題，而從事體育鍛煉，則是保持健康的一種行之有效的辦法。參與運(yùn)動的人群更多，群眾的專業(yè)意識也比以前更強(qiáng)，針對不同的運(yùn)動項(xiàng)目，會選配不同的運(yùn)動裝備?；@球運(yùn)動在我國具有深厚的群眾基礎(chǔ)和底蘊(yùn)，是深受中國人民喜愛的運(yùn)動。因此，隨著人民生活水平和健康意識的提高，對于從事生產(chǎn)體育服裝的李寧公司來說是不可多得而又必不可少的外部機(jī)遇。

4 挑 戰(zhàn)

4.1 競爭對手 諸如阿迪達(dá)斯、耐克這樣的國際體育品牌巨頭，旗下?lián)碛泻廊A運(yùn)動明星資源及強(qiáng)大的設(shè)計(jì)和研發(fā)團(tuán)隊(duì)，而進(jìn)入中國市場至今的銷售業(yè)績也表明中國本土體育品牌尚不具備與之抗衡的能力。而他們雖然并沒有像安踏和李寧那樣獲得過最高等級的聯(lián)賽贊助商資格，但在CBA聯(lián)賽中，耐克擁有易建聯(lián)、丁彥雨航、王哲林等簽約球星，并為朱芳雨、王仕鵬、韓德軍等球星購買了穿鞋權(quán)，在2014-2015賽季前，還是CBA聯(lián)賽指定官方用球的品牌，因此，在CBA聯(lián)賽中，李寧同樣要做好與國際體育品牌競爭的準(zhǔn)備。而本土競爭對手中，安踏在丟掉CBA聯(lián)賽之后，選擇成為了NBA官方市場合作伙伴，無論是從專業(yè)性還是影響力來看，NBA都優(yōu)于CBA；而另一個競爭對手匹克，則選擇與國際籃聯(lián)簽約，成為了國際籃聯(lián)全球合作伙伴，擁有使用國際旗下籃球賽事，諸如男籃洲際錦標(biāo)賽、男籃世界杯等賽事資源的權(quán)利。因此對于李寧而言，與本土兩大競爭對手的激烈競爭將會成為其最大的挑戰(zhàn)。

4.2 贊助金額 2004年，安踏成為CBA聯(lián)賽的贊助商，合同期為3年，贊助金額6 000萬元人民幣。到期后又續(xù)約5年，贊助金額依舊維持在每年2 000萬元人民幣。而李寧與CBA的贊助金額高達(dá)5年20億元，相當(dāng)于每年李寧要向CBA聯(lián)賽支付4億元的贊助費(fèi)，跟8年前的安踏相比，這個數(shù)字翻了20倍［6］。而且這只是取得CBA聯(lián)賽官方戰(zhàn)略合作伙伴這一資格所花費(fèi)的費(fèi)用，根據(jù)體育賽事贊助一般規(guī)律，在取得贊助商資格后，后期用于集體推廣的費(fèi)用與前期的贊助費(fèi)基本為1∶1，因此對于目前財(cái)務(wù)狀況并不好的李寧公司來說，很有可能會遇到現(xiàn)金流的危機(jī)和挑戰(zhàn)。

4.3 前任影響 在李寧成為CBA聯(lián)賽贊助商的前8個賽季，安踏分別與CBA簽約了3年和5年，雙方有過長達(dá)8年的愉快合作，而安踏也正是依靠著與CBA8年合作的辛勤耕耘，完成了對“老大哥”李寧公司的超越。在安踏贊助CBA的8年間，其工作得到了CBA重點(diǎn)俱樂部相關(guān)人員及球迷的肯定，從這點(diǎn)來說，李寧公司接手后如何擺脫“前任影響”，改變球迷及相關(guān)受眾心目中已經(jīng)形成了的品牌關(guān)聯(lián)也是個不小的挑戰(zhàn)。

5 結(jié) 論

研究表明，李寧品牌贊助CBA聯(lián)賽具有品牌底蘊(yùn)、資源和產(chǎn)品上的優(yōu)勢；但卻在其自身品牌定位與經(jīng)營狀況上處于劣勢。目前品牌定位已經(jīng)通過贊助CBA聯(lián)賽4個賽季逐漸清晰，并取得了相應(yīng)效果。CBA聯(lián)賽本身的迎來新的發(fā)展時(shí)期，是一個重要機(jī)遇，《2014年國務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見》的出臺在政策上與人民生活水平和健康意識的提高也是重要的外部機(jī)遇；強(qiáng)大的競爭對手，高昂的贊助費(fèi)用于前任贊助商的影響都是李寧品牌贊助CBA聯(lián)賽的挑戰(zhàn)。

李寧公司應(yīng)該抓住目前國內(nèi)體育產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展的機(jī)遇，堅(jiān)持與CBA聯(lián)賽這樣級別的賽事平臺合作，因?yàn)槔顚幃a(chǎn)品的消費(fèi)者與CBA聯(lián)賽的受眾契合度較高，通過CBA聯(lián)賽可以達(dá)到宣傳自身品牌專業(yè)性的目的，但同時(shí)也要注意來自資金與競爭對手的挑戰(zhàn)。在丟掉了CBA這個資源后，安踏簽約NBA，匹克簽約國際籃聯(lián)，也都取得不錯的成績，因此李寧品牌的復(fù)興還需要找準(zhǔn)方向，埋頭苦干一段時(shí)間［7］。

［1］ 張婧.李寧5年20億天價(jià)“包裝”CBA，贊助金額8年翻20倍［N］. 東方早報(bào)，2012-05-31（B10）.

［2］ 劉鋮.李寧公司的品牌策略研究［D］.大連：大連理工大學(xué)，2012.

［3］ 郭朝飛.李寧預(yù)計(jì)今年盈利大幅下跌 贊助CBA進(jìn)行“第三次創(chuàng)業(yè)”［N］.中國經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)，2012-06-14（9）.

［4］ 吳凡.李寧：抓住CBA這根稻草［J］.中國新聞周刊，2012（22）：54-55.

［5］ 劉崗.中國男子籃球職業(yè)聯(lián)賽品牌管理研究［D］.北京：北京體育大學(xué)，2011.

［6］ 馬鉞.李寧贊助CBA年均4億：危機(jī)四伏能否翻身？［N］.云南經(jīng)濟(jì)報(bào)，2012-08-09（C3）.

［7］ 朱財(cái).牽手8年 安踏不再贊助CBA？［N］.福建工商時(shí)報(bào)，2012-05-22（8）.

SWOT Analysis of CBA League Sponsored by the Brand of Li-Ning

WANG Ya-bo
（Beijing Sport University， Beijing 100084， China）

At the end of 2011， Li-Ning Company Limited paid 2 billion RMB to get the sponsorship of CBA League for 5 years since the 2012-2013 season. The sponsor fee which reaches as much as 20 billion RMB make some people think its loss outweighs the gain. This study analyses the CBA League which sponsored by Li-Ning through Superiority Weakness Opportunity Threats （SWOT）. It indicates that: the advantage of sponsoring the CBA League lies in the brand， resources and products； the disadvantage is its brand positioning and operating conditions； policy， the development of CBA League and the improvement of people’s living standard are the opportunity； competitors， sponsors and former impact are the challenge.

the brand of li-ning； cba league； swot

G841

A

1004 - 7662（2015 ）10- 0029- 04

2015-09-15

王亞博，碩士研究生，研究方向：體育教育學(xué)。