語用翻譯觀指導(dǎo)下的廣告翻譯

王潔

【摘 ?要】語用翻譯是一種等效翻譯，具體可從語用語言等效和社交語用等效兩個(gè)方面去探討。本文將以語用翻譯觀理論為指導(dǎo)，探討分析廣告翻譯案例，觀察在廣告翻譯中語用翻譯的使用和語用效果的再現(xiàn)。

【關(guān)鍵詞】語用翻譯觀;廣告;廣告翻譯

一、引言

語用翻譯觀，和語義翻譯觀相對(duì)應(yīng)，是一種等效翻譯觀。何自然曾指出，語用翻譯分為語用語言等效翻譯和社交語用的等效翻譯。語用語言等效翻譯具體地說，就是在詞匯，語法，語義等語言學(xué)的不同層次上，不拘泥于原文的形式，只求保存原作的內(nèi)容，用譯文中最切近而又最自然的對(duì)等語將這個(gè)內(nèi)容表達(dá)出來，以求等效。社交語用的等效翻譯所采取的方法不固定。如果譯者的主要目的是讓讀者領(lǐng)會(huì)原著，則可將譯文變洋為土，使他們樂于接受。若譯者目的主要是再現(xiàn)原著風(fēng)格，則可以在譯文中體現(xiàn)異域特點(diǎn)，讓讀者增長見識(shí)。

廣告語言主要用途是提供產(chǎn)品信息，主要目的是為了吸引顧客，廣告語言的形式簡潔明了，方便傳誦，已達(dá)到廣而告之的效果。英美現(xiàn)代廣告學(xué)認(rèn)為廣告的作用在于：Information（提供信息），Persuasion （爭取顧客），Maintenance of Demand（保持需求），Creating Mass Markets（擴(kuò)大市場），以及Quality（確保質(zhì)量）。

廣告制造商為了完成以上廣告任務(wù)，必須盡可能的使廣告語言深入人心，感召觀眾記住這一商品名稱，并自愿為之買單。由此可見，將一則英文廣告翻譯好主要是譯出該廣告的效果，語用翻譯正是適合廣告翻譯的翻譯方法。翻譯者在翻譯英文廣告時(shí)，應(yīng)盡量做到譯文在形式和內(nèi)容上與原文等同，如若不能，則不應(yīng)拘泥于原文的形式，而應(yīng)主要譯出原文的效果，達(dá)到感召讀者的作用。

二、廣告翻譯案例分析

廣告用語往往簡潔明了，形式優(yōu)美，并重視修辭。優(yōu)秀的廣告翻譯既能再現(xiàn)原語的感召效果，又能以同樣優(yōu)美且重修辭的語言再現(xiàn)原語。下面的例子就是成功的廣告翻譯案例。

例一：To me， the past is black and white， but the future is always color.

對(duì)我而言，過去平淡無奇;而未來，卻是絢爛繽紛。

這是一則軒尼詩酒的廣告。原文句式前后呼應(yīng)，用詞對(duì)稱。翻譯的時(shí)候?qū)ⅰ癰lack and white”，黑色和白色，譯為平淡無奇，和后半句的“is always color”相對(duì)照，譯為絢爛繽紛。譯文與原文均采用了華麗的詞藻，簡短對(duì)稱的語句，給原語和譯入語讀者創(chuàng)造了相同的震撼感受。

例二：Intelligence everywhere.

智慧演繹，無處不在。

這是摩托羅拉手機(jī)廣告。原文用到了兩個(gè)單詞，其字面意思分別是“智慧”和“和每一個(gè)地方”。翻譯的譯文用到了兩個(gè)四字短語，是譯文看起來如原文簡練且形式優(yōu)美，這兩個(gè)四字成語的譯文既完美地再現(xiàn)了原語的效果，并且成功保留了原語的優(yōu)美格式。

在以上廣告翻譯案例中，譯文和原語在語言內(nèi)容，形式和效果上都達(dá)到了完美的一致。然而，在有的廣告翻譯案例中，在難以做到原語和譯文高度統(tǒng)一的情況下，譯者舍棄原語格式，追求譯文與原語語用等效的方法也是值得推崇的。正如李克興曾寫到：“翻譯出來的廣告只要能或最有可能達(dá)到廣告目的，能使廣告發(fā)揮最佳的商業(yè)功能，達(dá)到預(yù)期的商業(yè)效果，則不管它被譯成何種文體，譯文是否忠實(shí)于原文，是否與原文詞義對(duì)等，語義對(duì)等，風(fēng)格對(duì)等，或?qū)Φ鹊胶畏N程度，都無關(guān)緊要”。下面的例子可以說明這一點(diǎn)。

例一：Things go better with coca-cola.

飲可口可樂，萬事如意。

在這則廣告中，原語是一句話，其中用到了短語“go better with”，意為會(huì)更好。這一短語是以英語為母語的人士在面對(duì)選擇時(shí)常用的短語，暗指選擇后者則會(huì)更好。由于漢語的語言習(xí)慣，如果譯成和可口可樂會(huì)更好，則會(huì)使人聯(lián)想是否還有另一個(gè)選擇。因此在這里，譯者直接跳出了原語的格式，用到了中國人所喜愛的四字成語“萬事如意”來引人注意，實(shí)為成功之筆。

例二：Start ahead.

成功之路，從頭開始。

這是海飛絲的一則廣告。原語是一個(gè)祈使句，意為“從頭開始”。譯者在這個(gè)基礎(chǔ)上加上了“成功之路”，給人以成功的美好憧憬，暗示選擇海飛絲就是選擇了成功。譯文在形式上雖然與原文不符，但是在效果上則是更具說服力和感召力。

三、小結(jié)

廣告用語雖然簡短，但卻善用詞藻，句式考究。要成功譯出廣告語言的內(nèi)容，形式和意境實(shí)屬不易。因此廣告翻譯可借用語用翻譯的理論作為指導(dǎo)，盡可能地做到與原語完全一致。在不能全部一致的情況下，則可棄其形而譯其意，做到與原語等效的翻譯。

參考文獻(xiàn)：

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[3]何自然.語用學(xué)與英語學(xué)習(xí)[M].上海：上海外語教育出版社，2003.