企業(yè)綠色產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略研究*
——以周黑鴨食品股份有限公司為例

李 林 岳傳揚(yáng)

(1華中科技大學(xué)武昌分校，湖北 武漢 430064 ；2湖北企業(yè)文化研究中心，湖北 武漢430205)

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企業(yè)綠色產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略研究*
——以周黑鴨食品股份有限公司為例

李 林1，2岳傳揚(yáng)1

(1華中科技大學(xué)武昌分校，湖北 武漢 430064 ；2湖北企業(yè)文化研究中心，湖北 武漢430205)

隨著人們綠色環(huán)保意識(shí)的不斷提升和綠色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)市場(chǎng)的不斷擴(kuò)大，企業(yè)踐行綠色營(yíng)銷(xiāo)觀念、推進(jìn)綠色產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)成為滿足顧客需求和應(yīng)對(duì)市場(chǎng)挑戰(zhàn)的重要手段。作為一家立足于“綠色、安全、健康”經(jīng)營(yíng)理念的農(nóng)產(chǎn)品深加工企業(yè)，周黑鴨食品有限公司在綠色產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)上有很多舉措，同時(shí)也面臨一些亟待解決的問(wèn)題。文章以武漢市場(chǎng)500名消費(fèi)者為調(diào)查樣本，從綠色產(chǎn)品的認(rèn)知、意向及行為三個(gè)方面進(jìn)行調(diào)查，由此指出：企業(yè)應(yīng)幫助消費(fèi)者提升綠色消費(fèi)認(rèn)知；促進(jìn)政府加強(qiáng)市場(chǎng)監(jiān)管企業(yè)自身應(yīng)加快技術(shù)研發(fā)；從消費(fèi)者、政府、企業(yè)三個(gè)層面合力推進(jìn)企業(yè)綠色產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新。

周黑鴨；市場(chǎng)調(diào)研；綠色產(chǎn)品；綠色消費(fèi)；營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新

引言

近年來(lái)，隨著“綠色食品”、“綠色農(nóng)產(chǎn)品”等概念的深入人心，國(guó)內(nèi)外對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品綠色營(yíng)銷(xiāo)的研究才逐漸深入。

John Franklin Crowell(1901年)編寫(xiě)的《產(chǎn)業(yè)委員會(huì)農(nóng)產(chǎn)品分銷(xiāo)報(bào)告》是有關(guān)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的最早文獻(xiàn)，其中描述了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)農(nóng)產(chǎn)品的費(fèi)用在經(jīng)銷(xiāo)商和生產(chǎn)者之間的比例分配以及農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中的分銷(xiāo)體系。美國(guó)學(xué)者Weld.L.D(1916年)出版了《農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》，這是早期營(yíng)銷(xiāo)理論的基礎(chǔ)。1969 年，美國(guó)國(guó)會(huì)批準(zhǔn)了“國(guó)家環(huán)境政策法案”。到70 年代中期，有少數(shù)學(xué)者開(kāi)始研究生態(tài)營(yíng)銷(xiāo); 由于環(huán)境問(wèn)題的進(jìn)一步惡化和消費(fèi)者環(huán)保意識(shí)的不斷增強(qiáng)，80 年代末90 年代初綠色營(yíng)銷(xiāo)得到廣泛認(rèn)同[1]。德國(guó)于1978年開(kāi)始執(zhí)行“藍(lán)色天使”計(jì)劃，到1979年就有了90多種綠色產(chǎn)品?？稀ぎ吿嶂赋?，“綠色營(yíng)銷(xiāo)是一種能辨識(shí)、預(yù)期及符合消費(fèi)的社會(huì)需求,并且可帶來(lái)利潤(rùn)及永續(xù)經(jīng)營(yíng)的管理過(guò)程?！盵2]Jill Meredith Ginsberg和Paul N.Bloom指出，當(dāng)一個(gè)公司將對(duì)環(huán)境有益放入其營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中時(shí)，對(duì)股東和社會(huì)都有益。這些研究從不同方面闡述了綠色營(yíng)銷(xiāo)策略與環(huán)境和公司利益的關(guān)系。謝磊指出，要實(shí)現(xiàn)我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品綠色營(yíng)銷(xiāo)，應(yīng)加強(qiáng)綠色教育，樹(shù)立農(nóng)產(chǎn)品綠色營(yíng)銷(xiāo)的觀念，營(yíng)造良好的農(nóng)產(chǎn)品綠色環(huán)境，加強(qiáng)農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，打造綠色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)[3]。范二平建議應(yīng)加快我國(guó)綠色農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)[4]。部分學(xué)者針對(duì)不同省份和地區(qū)的某種特定農(nóng)產(chǎn)品開(kāi)展了調(diào)查研究。李?lèi)?ài)玲認(rèn)為，發(fā)展地方特色農(nóng)業(yè)、實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品綠色營(yíng)銷(xiāo)是建設(shè)社會(huì)主義新農(nóng)村的重要途徑[5]。

通過(guò)以上分析可以看出，國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品綠色營(yíng)銷(xiāo)理論和應(yīng)用都開(kāi)展了較為深入的研究和探討，并取得了豐碩的研究成果，但針對(duì)具體農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的綠色營(yíng)銷(xiāo)，比如針對(duì)周黑鴨食品股份有限公司綠色產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的研究卻極少。

一、周黑鴨企業(yè)概況

(一)周黑鴨的發(fā)展歷程

周黑鴨食品股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng)周黑鴨公司)從1996年創(chuàng)業(yè)至今，已有20年歷史。公司從創(chuàng)業(yè)時(shí)的加工作坊發(fā)展成了現(xiàn)在的中央廚房模式，截至2015年3月，已在全國(guó)共開(kāi)設(shè)“周黑鴨”品牌直營(yíng)店600余家。2011年，周黑鴨榮獲“湖北省農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點(diǎn)龍頭企業(yè)”的稱(chēng)號(hào)。同年5月，“周黑鴨ZHOUHEIYA及圖標(biāo)”被國(guó)家工商行政管理總局商標(biāo)局認(rèn)定為“中國(guó)馳名商標(biāo)”，成為武漢市農(nóng)產(chǎn)品和食品加工行業(yè)的第一個(gè)“中國(guó)馳名商標(biāo)”。2012年，公司正式獲得“國(guó)家級(jí)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點(diǎn)龍頭企業(yè)”的資格認(rèn)定。2014年，周黑鴨食品有限公司正式更名為周黑鴨食品股份有限公司。目前，周黑鴨的品牌內(nèi)涵為“會(huì)娛樂(lè)、更快樂(lè)”。

(二)“中央廚房+門(mén)店”的經(jīng)營(yíng)模式

周黑鴨“中央廚房+門(mén)店”的經(jīng)營(yíng)模式是保證周黑鴨產(chǎn)品口味穩(wěn)定的一個(gè)主要措施。周黑鴨公司極為重視熟食產(chǎn)品生產(chǎn)的安全性。在進(jìn)入生產(chǎn)車(chē)間前，員工必須換上規(guī)定的工作服，帶上消毒手套和頭套，通過(guò)“消毒檢疫門(mén)”。員工在整個(gè)工作過(guò)程中均不得脫掉手套和頭套，在所有操作環(huán)節(jié)中都不能有皮膚直接接觸產(chǎn)品。操作結(jié)束時(shí)，員工必須整理好一切設(shè)備，安放到位。生產(chǎn)過(guò)程從半成品到成品需要8個(gè)小時(shí)且由36道關(guān)鍵環(huán)節(jié)控制，這些關(guān)鍵環(huán)節(jié)有60%～70%是靠機(jī)器設(shè)備完成的。

(三)周黑鴨的產(chǎn)品包裝

周黑鴨的產(chǎn)品包裝從初期到現(xiàn)在有了很大變化，依次經(jīng)歷了散裝、包裝禮盒、氣調(diào)鎖鮮裝。散裝食品即在門(mén)店櫥窗內(nèi)裸露無(wú)包裝的產(chǎn)品；包裝產(chǎn)品包括真空簡(jiǎn)包、彩包及各種檔次的禮盒；氣調(diào)鎖鮮裝產(chǎn)品是2013年巨資引進(jìn)，采用德國(guó)、意大利設(shè)備生產(chǎn)，密封包裝的盒內(nèi)充滿保鮮氣體，在完全保留產(chǎn)品營(yíng)養(yǎng)、口味、色澤的同時(shí)，也延長(zhǎng)了產(chǎn)品的保鮮期。

(四)周黑鴨工業(yè)旅游路線的開(kāi)展

為響應(yīng)湖北省“十二五”規(guī)劃發(fā)展特色工業(yè)旅游產(chǎn)業(yè)的號(hào)召，周黑鴨公司在東西湖開(kāi)發(fā)區(qū)走馬嶺農(nóng)場(chǎng)新建周黑鴨食品工業(yè)園的時(shí)候，在生產(chǎn)車(chē)間的上方設(shè)置了一條可以參觀整個(gè)生產(chǎn)流程的通道。參觀生產(chǎn)線通道的建立可以讓消費(fèi)者更直觀的接觸周黑鴨，更加放心的購(gòu)買(mǎi)和食用周黑鴨產(chǎn)品。周黑鴨每年都會(huì)邀請(qǐng)市民、媒體、大學(xué)生前往周黑鴨食品工業(yè)園參觀，向市民、媒體和大學(xué)生展示周黑鴨“綠色安全健康”的產(chǎn)品形象。

二、周黑鴨在武漢市場(chǎng)的綠色產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研

(一)調(diào)研背景

經(jīng)過(guò)30多年的發(fā)展，周黑鴨已成為武漢乃至全國(guó)市場(chǎng)上擁有一定市場(chǎng)影響力和品牌認(rèn)知度的鹵制品牌。但隨著市場(chǎng)的不斷發(fā)展，周黑鴨品牌在拓張過(guò)程中問(wèn)題不斷出現(xiàn)。具體表現(xiàn)為：盈利更多依靠產(chǎn)品口感的獨(dú)特性，但品牌核心價(jià)值不鮮明；省外市場(chǎng)擴(kuò)張較為緩慢；重視產(chǎn)品的安全性和健康性形成的高成本導(dǎo)致了產(chǎn)品價(jià)格偏高等。因此，周黑鴨需要在穩(wěn)固目前市場(chǎng)份額的基礎(chǔ)上，跳出品類(lèi)做品牌，突出自身特色，借助“綠色食品”擴(kuò)大消費(fèi)市場(chǎng)，增強(qiáng)品牌獨(dú)有的影響力。

(二)調(diào)研的組織及實(shí)施

1.調(diào)研目的

通過(guò)調(diào)研，我們希望了解消費(fèi)者對(duì)周黑鴨一系列綠色營(yíng)銷(xiāo)措施的認(rèn)知程度。具體目標(biāo)是：了解目前周黑鴨的市場(chǎng)知名度；了解消費(fèi)者對(duì)周黑鴨產(chǎn)品包裝的認(rèn)知程度；了解消費(fèi)者對(duì)周黑鴨開(kāi)展工業(yè)旅游這一項(xiàng)目的認(rèn)知程度。

2. 調(diào)研方法

本次對(duì)于周黑鴨綠色產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的調(diào)研主要使用描述性研究方法。

1)資料收集方法。①探索性研究。問(wèn)卷制作好后先進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查的試填。試填問(wèn)卷共10份，其中5份是在校內(nèi)由學(xué)生試填，5份是在周黑鴨門(mén)店外由路人試填。試填完成后，向試填問(wèn)卷的人詢問(wèn)問(wèn)卷的設(shè)計(jì)是否合理，填問(wèn)卷過(guò)程是否順暢。然后匯總問(wèn)卷，根據(jù)收集的意見(jiàn)和建議對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行修改，并得出最終的問(wèn)卷。②問(wèn)卷調(diào)查。調(diào)研共發(fā)放問(wèn)卷500份，其中網(wǎng)上問(wèn)卷300份，紙質(zhì)問(wèn)卷200份。最終實(shí)際收回有效網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷300份，有效紙質(zhì)問(wèn)卷200份，有效率達(dá)到100%，基本上滿足了市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)分析的要求。問(wèn)卷調(diào)查主要通過(guò)線下發(fā)放紙質(zhì)問(wèn)卷和線上發(fā)放網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷的方法完成。因?yàn)榇舜螌?duì)周黑鴨的研究線上人群和線下人群答題情景一致，不受答題方式的影響，故最后收集匯總后統(tǒng)一進(jìn)行分析。③個(gè)人訪談。訪談對(duì)象主要是年齡在30歲左右的周黑鴨消費(fèi)者。這一部分人群對(duì)于周黑鴨的發(fā)展過(guò)程較為清楚，適合了解這些資深周黑鴨消費(fèi)者對(duì)于周黑鴨目前綠色產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀，并進(jìn)行分析。

2) 資料分析方法。針對(duì)問(wèn)卷的分析主要是單題分析；個(gè)人訪談和試填問(wèn)卷收集的信息通過(guò)匯總整理后寫(xiě)入結(jié)論和建議里。

3.單題分析

1)關(guān)于調(diào)查對(duì)象的性別比例。在總問(wèn)卷中，男性受訪者為242人，女性受訪者為258人，男女比例均衡，基本可以排除因性別不同而引起的數(shù)據(jù)分析差異。

2)關(guān)于調(diào)查對(duì)象購(gòu)買(mǎi)鹵制品時(shí)的偏好。如圖1所示，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)鹵制品時(shí)主要看中口味和食品安全狀況。

圖1 調(diào)查對(duì)象購(gòu)買(mǎi)鹵制品時(shí)的偏好

3)關(guān)于調(diào)查對(duì)象對(duì)于周黑鴨品牌的認(rèn)知度。在收集的問(wèn)卷中，97%的受訪者聽(tīng)說(shuō)過(guò)周黑鴨,只有3%的受訪者對(duì)周黑鴨品牌陌生，這表明周黑鴨的品牌知名度很高。

4)關(guān)于調(diào)查對(duì)象知曉周黑鴨的途徑。如圖2所示，59%的消費(fèi)者通過(guò)周黑鴨門(mén)店知道周黑鴨品牌；35%為朋友推薦；通過(guò)傳媒網(wǎng)絡(luò)廣告知曉周黑鴨的僅占6%。這表明周黑鴨品牌的知名度主要通過(guò)其獨(dú)特的門(mén)店形象和良好的口碑營(yíng)銷(xiāo)傳播。

圖2 調(diào)查對(duì)象知曉周黑鴨的途徑

5)關(guān)于調(diào)查對(duì)象對(duì)周黑鴨主要包裝形式的知曉程度。一方面，65%的受訪者知道周黑鴨目前主要在使用氣調(diào)鎖鮮裝，如圖3所示；另一方面,86%的受訪者不了解氣調(diào)鎖鮮裝的作用，只有極少一部分人知道。該結(jié)果表明，氣調(diào)鎖鮮裝從投放市場(chǎng)至今，認(rèn)知度和熟知度顯著提高，達(dá)到了預(yù)期效果。但是周黑鴨公司需要進(jìn)一步加強(qiáng)宣傳，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)新事物的認(rèn)知，進(jìn)一步提升周黑鴨的品牌形象。

圖3 調(diào)查對(duì)象對(duì)周黑鴨主要包裝形式的知曉程度

6)關(guān)于調(diào)查對(duì)象對(duì)周黑鴨“工業(yè)旅游”參觀項(xiàng)目的知曉程度。77%的受訪者不知道周黑鴨建立了“工業(yè)旅游”參觀項(xiàng)目；76%的受訪者表示沒(méi)有參觀過(guò)周黑鴨的生產(chǎn)線。在未參觀過(guò)周黑鴨生產(chǎn)線的被訪者中，51%的受訪者表示有意向參加周黑鴨的“工業(yè)旅游”項(xiàng)目。這說(shuō)明，雖然周黑鴨在綠色產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的公關(guān)宣傳方面有一些體驗(yàn)的舉措，但公眾的認(rèn)知度和參與度都較低，宣傳力度還需加強(qiáng)。

(三)調(diào)研結(jié)論與分析

1.購(gòu)買(mǎi)鹵制品偏好及周黑鴨消費(fèi)人群

消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)鹵制品時(shí)，主要關(guān)注的是健康、衛(wèi)生和口味。周黑鴨憑借其獨(dú)特的甜辣口味，一直在做綠色營(yíng)銷(xiāo)，能夠較好地占有目前的市場(chǎng)，被訪者中97%的消費(fèi)者知道周黑鴨。同時(shí)，購(gòu)買(mǎi)周黑鴨的消費(fèi)者年齡主要在18～25歲之間，占被訪者中的90%。因此，在品牌知名度上，周黑鴨自身的影響力已經(jīng)很大了。

2．消費(fèi)者知曉周黑鴨的途徑

大部分人都是通過(guò)周黑鴨的門(mén)店和朋友推薦知曉周黑鴨品牌，從而產(chǎn)生消費(fèi)。如今是一個(gè)廣告無(wú)處不在、信息爆炸的時(shí)代，而通過(guò)周黑鴨廣告宣傳知曉周黑鴨的消費(fèi)者很少。一方面說(shuō)明周黑鴨的廣告宣傳力度不大；另一方面也表明周黑鴨廣告給目標(biāo)顧客留下的印象不深。

3．周黑鴨的包裝

絕大部分被訪者對(duì)于周黑鴨產(chǎn)品包裝的更替很熟悉，但是對(duì)于周黑鴨目前主要在使用的綠色包裝——?dú)庹{(diào)鎖鮮裝的作用基本不熟悉。這也說(shuō)明周黑鴨在進(jìn)行產(chǎn)品綠色包裝改進(jìn)的同時(shí)沒(méi)有讓消費(fèi)者知悉，沒(méi)有起到品牌形象宣傳的效果。

4．周黑鴨的“工業(yè)旅游”路線

90%以上的受訪者表示不知道周黑鴨建立了可供參觀周黑鴨生產(chǎn)線的通道，在做“工業(yè)旅游”項(xiàng)目。大部分人表示如果有機(jī)會(huì)，愿意去參觀周黑鴨生產(chǎn)線，了解產(chǎn)品的生產(chǎn)流程。說(shuō)明周黑鴨開(kāi)展的“工業(yè)旅游”路線需要被推廣出去，讓更多的消費(fèi)者“零距離”了解周黑鴨。

三、周黑鴨綠色產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題

1．綠色產(chǎn)品宣傳不足

可參觀的“工業(yè)旅游”路線和采用先進(jìn)、環(huán)保的“氣調(diào)鎖鮮裝”這一系列措施本來(lái)是非常有利于消費(fèi)者的，但是調(diào)研發(fā)現(xiàn)，很少有消費(fèi)者能夠察覺(jué)到，或者能夠較清晰地認(rèn)識(shí)到這些改變。對(duì)于“氣調(diào)鎖鮮裝”，很多人都知道目前周黑鴨在用，卻很少有人知道周黑鴨換這一種包裝方式的作用和對(duì)比其他鹵制品包裝的優(yōu)勢(shì)。周黑鴨“工業(yè)旅游”線路的建立、產(chǎn)品生產(chǎn)線的開(kāi)放很多消費(fèi)者都不知道，很少有消費(fèi)者真正去實(shí)地參觀。這一系列的現(xiàn)狀反映了目前周黑鴨在綠色產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)方面的舉措較多，但是宣傳卻明顯不足。

2．山寨店充斥，影響周黑鴨品牌形象

周黑鴨目前開(kāi)店都是直營(yíng)店，但是鹵制品市場(chǎng)同質(zhì)化較大，很多冒牌的山寨店與周黑鴨相似度非常高。 在網(wǎng)上通過(guò)搜索引擎搜索周黑鴨配方、培訓(xùn)等關(guān)鍵詞，可以搜索到很多相關(guān)的培訓(xùn)網(wǎng)站，這些網(wǎng)站都號(hào)稱(chēng)有周黑鴨的秘方，培訓(xùn)時(shí)間僅需3到5天，而培訓(xùn)費(fèi)用只要幾千元不等。同時(shí)，這些培訓(xùn)網(wǎng)站甚至可以包開(kāi)店裝修、包裝制作等全套服務(wù)。低廉的“培訓(xùn)”價(jià)格、快速的學(xué)習(xí)時(shí)間和便捷的互聯(lián)網(wǎng)傳播渠道，讓山寨店的發(fā)展越來(lái)越簡(jiǎn)單和方便。

雖然周黑鴨目前通過(guò)統(tǒng)一的物流、店面裝修、產(chǎn)品包裝、會(huì)員卡、機(jī)打發(fā)票等手段在幫助消費(fèi)者區(qū)分其與山寨店的區(qū)別，但是仍然有很多消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)到假的周黑鴨。而這一些假的周黑鴨店在食品安全、口味、保鮮等方面都得不到保障，在損害周黑鴨品牌形象的同時(shí)，也損害了消費(fèi)者的權(quán)益[6]。

3．供應(yīng)商監(jiān)管存在漏洞

周黑鴨在2013年3月份對(duì)產(chǎn)品上游供應(yīng)商的篩選中，篩選掉了大約20%的供應(yīng)商。這些上游供應(yīng)商被篩選掉的原因有三點(diǎn)：一是質(zhì)量控制體系不完善、品質(zhì)不穩(wěn)定；二是沒(méi)有相關(guān)的質(zhì)量控制體系；三是輔料等包裝沒(méi)有達(dá)到周黑鴨公司的要求和標(biāo)準(zhǔn)。雖然周黑鴨后來(lái)發(fā)現(xiàn)了這些廠商存在問(wèn)題，但是在發(fā)現(xiàn)這些問(wèn)題之前，這些問(wèn)題一直都存在。這也表明了周黑鴨公司在上游供應(yīng)商的篩選上存在一定的管理漏洞，需要進(jìn)一步地調(diào)整和完善篩選制度和標(biāo)準(zhǔn)，讓更優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)商留下來(lái)，淘汰不合格和不能適應(yīng)新形勢(shì)下消費(fèi)形式的供應(yīng)商。

4．與消費(fèi)者在綠色營(yíng)銷(xiāo)方面互動(dòng)不夠

除了“工業(yè)旅游”線路的開(kāi)展真正做到與消費(fèi)者互動(dòng)以外，周黑鴨公司其他營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中真正能與消費(fèi)者互動(dòng)的很少，并且參觀周黑鴨產(chǎn)品生產(chǎn)線也因?yàn)樾麄骱蜏?zhǔn)備不足，真正參與的很少。因此，在整個(gè)社會(huì)對(duì)食品安全、環(huán)保、綠色產(chǎn)品都很關(guān)注和重視的大環(huán)境下，周黑鴨公司應(yīng)積極與消費(fèi)者進(jìn)行綠色營(yíng)銷(xiāo)方式或活動(dòng)的互動(dòng)，真正讓消費(fèi)者參與、感知，并且切實(shí)感受到周黑鴨在食品安全和綠色食品方面所作出的努力。

5．綠色科技創(chuàng)新不足

開(kāi)展綠色營(yíng)銷(xiāo)，綠色技術(shù)是前提。沒(méi)有綠色技術(shù)參與供產(chǎn)銷(xiāo)整個(gè)環(huán)節(jié)，綠色營(yíng)銷(xiāo)就會(huì)顯得很薄弱。綠色技術(shù)的創(chuàng)新是關(guān)系到企業(yè)本身能否在綠色營(yíng)銷(xiāo)上面持續(xù)穩(wěn)健的走下去的重要影響因素。周黑鴨目前在產(chǎn)品生產(chǎn)和包裝等環(huán)節(jié)采用了一些較為先進(jìn)的綠色技術(shù)，但在綠色技術(shù)的宣傳與創(chuàng)新方面仍顯不足。

四、周黑鴨綠色產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)策與建議

(一)針對(duì)不同年齡群體開(kāi)展綠色產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)宣傳，提升消費(fèi)者認(rèn)知

1)針對(duì)老年消費(fèi)者，可以組織一些“百里綠色徒步游”的活動(dòng)。在整個(gè)徒步行進(jìn)的過(guò)程中，可以采取“邊走邊看，散發(fā)資料，互動(dòng)交流”等形式。這樣不僅可以讓老年人走出家門(mén)廣泛交流陶冶情操，同時(shí)也通過(guò)與老年人的互動(dòng)，宣傳了周黑鴨企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感和綠色環(huán)保的形象。

2)針對(duì)中年消費(fèi)者，可以邀請(qǐng)他們參觀周黑鴨產(chǎn)品的生產(chǎn)通道。因?yàn)橹心耆耸且粋€(gè)家庭主要的意見(jiàn)領(lǐng)袖，通過(guò)參觀周黑鴨產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程，可以讓他們切身體會(huì)到周黑鴨產(chǎn)品在生產(chǎn)過(guò)程中注重食品安全、衛(wèi)生的方式。通過(guò)他們參觀后的討論或者與家庭成員的分享，可信度更高。

3)針對(duì)青少年消費(fèi)者。青少年主要以愛(ài)玩、娛樂(lè)為主。因此可以在周黑鴨“會(huì)娛樂(lè) 更快樂(lè)”的理念中加入綠色的元素。比如針對(duì)學(xué)生，可以舉辦一些以環(huán)保、綠色為主題的比賽活動(dòng)，可以讓他們?cè)趭蕵?lè)中體會(huì)到周黑鴨的綠色、環(huán)保理念。針對(duì)年輕的白領(lǐng)上班族，可以在線上發(fā)起“健康生活 你來(lái)找茬”的隨手拍活動(dòng)，讓他們拍出日常生活中食品方面不衛(wèi)生、不環(huán)保的圖片與周黑鴨微博互動(dòng)來(lái)贏得獎(jiǎng)品，然后在微博中講解周黑鴨在綠色、環(huán)保中的具體舉措。

(二)“政府、公眾、企業(yè)”三方攜手，加強(qiáng)市場(chǎng)監(jiān)管

目前鹵制品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，同時(shí)各個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)情況和產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊。為了進(jìn)一步規(guī)范鹵制品市場(chǎng)，周黑鴨公司應(yīng)與政府和公眾聯(lián)手，加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)的監(jiān)管。

1)政府方面?，F(xiàn)階段，市場(chǎng)監(jiān)管的問(wèn)題十分突出。工商、質(zhì)監(jiān)、藥監(jiān)等市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)的數(shù)量較多且分工越來(lái)越細(xì)，但市場(chǎng)監(jiān)管的效果卻差強(qiáng)人意。市場(chǎng)監(jiān)管的多頭監(jiān)管、重復(fù)監(jiān)管的現(xiàn)象仍然存在；相關(guān)立法滯后，多頭執(zhí)法、執(zhí)法不公的問(wèn)題在一定程度上還存在。因此，各級(jí)政府應(yīng)該不斷提高市場(chǎng)監(jiān)管的科學(xué)化和制度化水平。一方面，要正確樹(shù)立政府加強(qiáng)市場(chǎng)監(jiān)管的指導(dǎo)思想，即發(fā)揮市場(chǎng)在資源配置中的決定性作用，更好發(fā)揮政府作用，以政府職能轉(zhuǎn)變和機(jī)構(gòu)改革為突破口；另一方面，依法推進(jìn)市場(chǎng)治理體系和治理能力現(xiàn)代化，平等保護(hù)各類(lèi)市場(chǎng)主體合法權(quán)益，維護(hù)市場(chǎng)公平競(jìng)爭(zhēng)秩序，營(yíng)造法治化、市場(chǎng)化的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)持續(xù)健康發(fā)展。

2)社會(huì)公眾方面。首先，要發(fā)揮行業(yè)協(xié)會(huì)的統(tǒng)領(lǐng)作用，引導(dǎo)行業(yè)自律。其次，企業(yè)要加強(qiáng)與媒體的溝通，通過(guò)線上和線下的宣傳引導(dǎo)全民參與市場(chǎng)監(jiān)管。再次，依靠消協(xié)等消費(fèi)者組織，提高消費(fèi)者維權(quán)、自我保護(hù)的意識(shí)和能力。

3)企業(yè)方面。①周黑鴨公司必須杜絕短視行為，不能為了追逐短期利益，通過(guò)單純降價(jià)等方式刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。應(yīng)該培養(yǎng)消費(fèi)者的綠色消費(fèi)意識(shí)，引導(dǎo)消費(fèi)者理性消費(fèi)。②利用自身媒體資源和宣傳渠道，積極推進(jìn)綠色消費(fèi)知識(shí)、綠色消費(fèi)和環(huán)保觀念的宣傳與普及。③積極開(kāi)展非市場(chǎng)行為，推動(dòng)政府進(jìn)一步完善有利于綠色消費(fèi)觀念普及、綠色消費(fèi)行為推行的政策法規(guī)。

通過(guò)“政府、公眾、企業(yè)”三方攜手、共同努力，進(jìn)一步加強(qiáng)市場(chǎng)監(jiān)管，構(gòu)建鹵制品行業(yè)綠色產(chǎn)品安全網(wǎng)。

(三)依靠科技創(chuàng)新，提高產(chǎn)品質(zhì)量

綠色技術(shù)的創(chuàng)新，是關(guān)系到企業(yè)本身能否在綠色營(yíng)銷(xiāo)上面持續(xù)穩(wěn)健走下去的重要影響因素。周黑鴨公司應(yīng)大力推動(dòng)企業(yè)內(nèi)部的綠色技術(shù)創(chuàng)新，并通過(guò)這些綠色技術(shù)，進(jìn)一步提高生產(chǎn)效率與產(chǎn)品質(zhì)量。

(四)繼續(xù)開(kāi)展打假維權(quán)活動(dòng)，鞏固企業(yè)綠色健康形象

目前周黑鴨已經(jīng)有了很好的品牌知名度和品牌影響力，為了防止山寨周黑鴨店的進(jìn)一步滋生損害周黑鴨的品牌形象，周黑鴨公司可采取如下措施：

1)進(jìn)一步推進(jìn)氣調(diào)鎖鮮裝在線上線下的全面布局。氣調(diào)鎖鮮裝是周黑鴨公司向德國(guó)引進(jìn)的，目前有4條包裝線，每條包裝線價(jià)值200萬(wàn)元。加大氣調(diào)鎖鮮裝的布局，這樣不僅能夠統(tǒng)一周黑鴨的包裝，形成獨(dú)特的、唯一的周黑鴨產(chǎn)品包裝認(rèn)知，更能夠惠及消費(fèi)者，使消費(fèi)者吃到綠色、安全、新鮮的周黑鴨食品。

2)推廣積分會(huì)員卡的普及，形成獨(dú)特的身份標(biāo)識(shí)。周黑鴨門(mén)店可在消費(fèi)者進(jìn)店消費(fèi)時(shí)，主動(dòng)提醒消費(fèi)者辦卡，同時(shí)在顧客辦卡時(shí)給予一定的優(yōu)惠。在每月的某些特定會(huì)員日給予有會(huì)員卡的消費(fèi)者一些折扣。這樣既能夠普及會(huì)員卡的使用，同時(shí)也能夠讓消費(fèi)者很好地識(shí)別出山寨周黑鴨店。

3)在上述兩種方法的基礎(chǔ)上，與有關(guān)部門(mén)深化合作，聯(lián)合打假。三種方式遞進(jìn)結(jié)合，既宣傳了周黑鴨獨(dú)特的形象和標(biāo)志，也從根本上打擊了山寨周黑鴨店，消除了山寨周黑鴨店所帶來(lái)的影響，鞏固了企業(yè)綠色健康的形象。

(五)結(jié)合綠色營(yíng)銷(xiāo)組合策略，深化綠色產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略創(chuàng)新

綠色營(yíng)銷(xiāo)組合策略包含產(chǎn)品、定價(jià)、渠道、促銷(xiāo)“四位一體”的營(yíng)銷(xiāo)策略。周黑鴨公司在生產(chǎn)綠色產(chǎn)品前應(yīng)制定長(zhǎng)遠(yuǎn)的綠色營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，保證后期對(duì)資源的充分利用。目前，周黑鴨公司在產(chǎn)品和包裝兩方面已經(jīng)采取了有力的綠色營(yíng)銷(xiāo)措施；在定價(jià)方面，應(yīng)根據(jù)開(kāi)發(fā)綠色產(chǎn)品、生產(chǎn)和使用綠色包裝等環(huán)節(jié)上所產(chǎn)生的費(fèi)用來(lái)綜合定價(jià)，通過(guò)這種差異、新奇的定價(jià)，帶來(lái)新的消費(fèi)者體驗(yàn)和新的綠色產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)觀念；在綠色渠道方面，有綠色營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)或者正在開(kāi)展綠色營(yíng)銷(xiāo)的渠道商是比較好的選擇，同時(shí)該企業(yè)應(yīng)具備良好的社會(huì)責(zé)任感；綠色促銷(xiāo)是通過(guò)綠色促銷(xiāo)手段，引導(dǎo)消費(fèi)者理性消費(fèi)，不盲目、不沖動(dòng)消費(fèi)。

[1] 李榮慶.綠色營(yíng)銷(xiāo):國(guó)內(nèi)研究述評(píng)[J].生態(tài)經(jīng)濟(jì)，2007(4)：96-99.

[2] 梅莉，左鵬．綠色營(yíng)銷(xiāo)[M].北京：中國(guó)財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社，2003：62.

[3] 謝磊，肖飛，胡愛(ài).論實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品綠色營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)策[J].現(xiàn)代農(nóng)業(yè)科技，2007(8)：222-223.

[4] 范二平.對(duì)我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)的思考[J].生產(chǎn)力研究，2011(5)：24-26.

[5] 李?lèi)?ài)玲.湖北省大別山區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品綠色營(yíng)銷(xiāo)策略分析[J].農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)，2011(12)：95-96.

[6] 李林. 湖北周黑鴨食品有限公司品牌形象調(diào)查分析[J].荊楚學(xué)刊，2013(8)：44-49.

(責(zé)任編輯 尹春霞)

Research on Green Product Marketing of ZhouHeiYa Food Co,Ltd

LILin1，2YUEChuanYang1

(1HuaZhong University of Scicence and Technolgy WuChang Branch，Wuhan Hubei 430064；2Research Center of Hubei Enterprise Culture，Wuhan Hubei 430205)

With the increasing improvement of people's awareness of green environmental protection and the continuous expansion of consumption market of the green agricultural products, the enterprises promote green marketing idea, which has become the important means to meet customer's demand and market competition. As a deep processing enterprise of agricultural products based on the " green health and safe management idea", ZhouHeiYa Food Co.,Ltd promoted many measures on green product marketing, but meanwhile, it also faced some problems to be solved. Taking 500 consumers of pot-roast products in Wuhan as the research sample, this paper made the investigation on three aspects: consumption cognition, consumption intention and consumption behaviour of green products. It concluded that green marketing innovation of enterprises should be promoted through strengthening green consumption education, upgrading green consumption cognition, strengthening market management, and improving technology development.

ZhouHeiYa marketing research；green product；green consumption；marketing innovation

2015-01-11

湖北省人文社科重點(diǎn)研究基地湖北企業(yè)文化研究中心課題“企業(yè)文化軟實(shí)力：結(jié)構(gòu)及提升策略”，項(xiàng)目編號(hào)：2014B03。

李林(1982— )，男，副教授，博士生，湖北企業(yè)文化研究中心兼職研究員，研究方向：綠色營(yíng)銷(xiāo)、品牌文化。

10.3969/j.ISSN.2095-4662.2015.03.008

F272.3

A

2095-4662(2015)03-0040-06