天宇化妝品憑什么比屈臣氏更“權(quán)威”

宋法冰

這是一個(gè)讓哈爾濱市天宇化妝品店老板鄒麗敏津津樂道的故事。

某天，有位顧客在與天宇化妝品臨近的一家屈臣氏門店購(gòu)買了產(chǎn)品，結(jié)果對(duì)產(chǎn)品不滿意，便去屈臣氏要求退換貨，屈臣氏并沒有立即允諾退貨。于是，這名顧客大聲嚷道：“我任何時(shí)候在天宇化妝品店買東西，都可以退貨，難道你們比天宇還牛？”

在這位顧客眼里，有著9年歷史的天宇化妝品店，早已成為她心中的“權(quán)威”。在延福街上，天宇化妝品比屈臣氏的服務(wù)更好，是當(dāng)?shù)叵M(fèi)者公認(rèn)的事實(shí)。能做到這一點(diǎn)，天宇自有其過人之處。

會(huì)員營(yíng)銷靠體驗(yàn)

2003年，第一家天宇化妝品店誕生于香坊區(qū)延福大街，此后的9年里，鄒麗敏陸續(xù)在香坊區(qū)開出4家直營(yíng)門店和l家美容院。

城市東南角的香坊區(qū)，聚集了哈爾濱電氣集團(tuán)公司、哈爾濱軸承集團(tuán)公司、哈爾濱量具刃具集團(tuán)有限責(zé)任公司等大型制造企業(yè)。附近人群相對(duì)較高的收入水平和相對(duì)集中的居住情況，在一定程度上，利于天宇實(shí)施會(huì)員營(yíng)銷。

鄒麗敏透露，天宇將每月15日定為會(huì)員日，即是參考了軸承集團(tuán)的發(fā)工資時(shí)間。據(jù)了解，曾經(jīng)全國(guó)產(chǎn)能排名前三的軸承集團(tuán)發(fā)工資的時(shí)間是每月lO日。“將會(huì)員日定在發(fā)工資后的第五天，是考慮到這幾天是顧客具備購(gòu)買力的黃金時(shí)間?！编u麗敏表示。

會(huì)員日當(dāng)天，天宇會(huì)選擇2到8元的居家生活用品作為會(huì)員日的免費(fèi)禮物。會(huì)員日免費(fèi)贈(zèng)禮活動(dòng)一經(jīng)推出，進(jìn)店人數(shù)相比以往有明顯增加。每月15日都會(huì)吸引3000多位會(huì)員返店，會(huì)員日期間天宇的整體銷量會(huì)比平日增加三倍。

2011年，一次品牌開會(huì)，又給鄒麗敏的會(huì)員營(yíng)銷帶來新的思路。

當(dāng)時(shí)環(huán)亞集團(tuán)旗下的護(hù)膚品牌法蘭琳卡在會(huì)議現(xiàn)場(chǎng)推出了體驗(yàn)店的概念，并且工作人員進(jìn)行了搭配產(chǎn)品的全套手法演練。這樣的新思維，觸動(dòng)了鄒麗敏?；氐焦枮I，她便向員工灌輸做體驗(yàn)的營(yíng)銷手法，并將資生堂的體驗(yàn)步驟作為參考標(biāo)準(zhǔn)，在員工中間進(jìn)行推廣。為了便于顧客體驗(yàn)，她甚至挪出空間擺放體驗(yàn)軟椅和圓桌。

令她沒有想到的是，員工的不作為給了她當(dāng)頭一棒?！昂臅r(shí)，服務(wù)了也不一定產(chǎn)生購(gòu)買”等原因成為員工抵制體驗(yàn)服務(wù)的原因。

遭遇阻力，并沒有打消鄒麗敏繼續(xù)推廣體驗(yàn)服務(wù)的信心。相反，她還調(diào)整了考核政策，將每天至少給一名會(huì)員做面部體驗(yàn)新增為考核標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)店員做體驗(yàn)的人數(shù)達(dá)到一定比例后，會(huì)有相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)。隨著考核機(jī)制的調(diào)整，員工也從行動(dòng)上對(duì)體驗(yàn)服務(wù)重視起來。

目前，體驗(yàn)服務(wù)已經(jīng)成為天宇的一種常態(tài)，每名新員工在入職時(shí)，都會(huì)接受與體驗(yàn)服務(wù)相關(guān)的培訓(xùn)。而鄒麗敏也早已叫停了做體驗(yàn)有獎(jiǎng)勵(lì)的政策?！拔覀儸F(xiàn)在采取百分制的考核標(biāo)準(zhǔn)，做體驗(yàn)服務(wù)占據(jù)了一定比例的分值。如果員工完成不了月初定下的做體驗(yàn)服務(wù)的指標(biāo)，會(huì)被扣分?！?/p>

體驗(yàn)服務(wù)做得好，已在無形中成為天宇的一張名片。令鄒麗敏沒有想到的是，這張名片如今已是店員制造高客單價(jià)的撒手锏。

天宇有一名員工曾創(chuàng)出l單銷售5000元的記錄。鄒麗敏說，這完全有賴于店員體驗(yàn)營(yíng)銷做得好。“潔面，做深層清潔的泥膜，拍水，敷保濕的面膜，精華、眼霜、面霜還有手部的各種護(hù)理，大大小小的項(xiàng)目加起來的時(shí)間超過1個(gè)小時(shí)。如此系統(tǒng)完整的體驗(yàn)，會(huì)比單純的用口說要事半功倍?！?/p>

差異化沙龍、爆品吸引年輕客流

最近，鄒麗敏通過查看會(huì)員體驗(yàn)的詳細(xì)記錄，發(fā)現(xiàn)了天宇潛藏著的一個(gè)危機(jī)：70后的會(huì)員進(jìn)店頻率較高，80后及90后的會(huì)員不知道去了哪里。

向來重視數(shù)據(jù)的鄒麗敏對(duì)會(huì)員資料的完整性有較高的要求，會(huì)員的出生年月日、工作類型，都是入會(huì)時(shí)必填的資料。她會(huì)通過對(duì)高頻次進(jìn)店會(huì)員的檔案追蹤，來判斷銷售趨勢(shì)?！皶?huì)員結(jié)構(gòu)老齡化”的結(jié)論正是由此而來。

2014年春天，天宇舉辦了一場(chǎng)丸美的沙龍會(huì)，也印證了鄒麗敏的判斷。在當(dāng)天的會(huì)場(chǎng)上，70后占據(jù)了相當(dāng)大的比例，在上臺(tái)領(lǐng)獎(jiǎng)的環(huán)節(jié)，臺(tái)上清一色的都是35歲至45歲的中年女性，甚至還有人抱著孫子上臺(tái)領(lǐng)獎(jiǎng)。

這讓哭笑不得的鄒麗敏陷入反思之中。

9年前，在開出第一家天宇化妝品店時(shí)，鄒麗敏將天宇的目標(biāo)消費(fèi)群體鎖定為20至40歲的女性。如今，近lO年的時(shí)間過去，當(dāng)年的主力消費(fèi)群體已經(jīng)成為3。至40歲的女性。

忠誠(chéng)的70后會(huì)員已經(jīng)老去，而80后、90后會(huì)員的忠誠(chéng)度卻遲遲未培養(yǎng)起來，這讓鄒麗敏相當(dāng)著急。

“最大的問題可能是80后、90后的消費(fèi)者在改變，而我們卻沒有變?！编u麗敏坦言，渠道分流，80后、90后消費(fèi)行為的變化，都在一定程度上影響了進(jìn)店數(shù)量和會(huì)員的穩(wěn)定程度。

“還是要多互動(dòng)，只是互動(dòng)的形式要改變?！币郧埃煊顣?huì)組織會(huì)員參加教授護(hù)膚知識(shí)的沙龍會(huì)，這相當(dāng)對(duì)70后會(huì)員的胃口?！暗绻怀刹蛔?，第一次80后、90后可能會(huì)參與，但第二次、第三次這個(gè)吸引力就沒有了。

按照鄒麗敏的規(guī)劃，她將把一年一次的彩妝、護(hù)膚沙龍等改為每個(gè)季度一次。在提升頻率的同時(shí)，針對(duì)不同年齡段的會(huì)員定制不同的沙龍活動(dòng)?！袄?，舉辦讓80后、90后參與進(jìn)來的晚會(huì)、K歌比賽、彩妝秀等氛圍熱鬧的活動(dòng)?！?/p>

除此之外，鄒麗敏還開始引進(jìn)年輕消費(fèi)者更感興趣的品類?！爸挥械昀镉心贻p人需要的東西，他們才會(huì)進(jìn)店?！?/p>

自2014年開始，天宇每個(gè)月都會(huì)推出一定的時(shí)尚新品進(jìn)行爆品推廣。2014年下半年，魔力鮮顏的一款眼膜用7天時(shí)間在天宇系統(tǒng)做了12萬元的銷量，這一成績(jī)?cè)谌珖?guó)產(chǎn)生了廣泛的影響。

“我們選擇爆品的標(biāo)準(zhǔn)是，產(chǎn)品要足夠時(shí)尚，讓年輕人足夠喜歡，同時(shí)不能與其他品牌產(chǎn)生沖突?！编u麗敏說，選擇魔力鮮顏眼膜作為爆品，看重的即是眼部護(hù)理市場(chǎng)蘊(yùn)含的巨大空間和魔力鮮顏符合年輕人口味的品牌調(diào)性。

通過體驗(yàn)服務(wù)、沙龍會(huì)及爆品拓客，是天宇謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的第一步，未來，天宇還會(huì)在經(jīng)營(yíng)中做出更多努力。按照鄒麗敏的規(guī)劃，天宇今后并不會(huì)走出香坊區(qū)?！敖酉聛頃?huì)在香坊區(qū)的商圈開出幾家大店。”在她看來，同一個(gè)店長(zhǎng)管理，50平米店鋪的可提升空間遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于100平米的，所以未來天宇會(huì)打造更多大店。