天成謀變

韓俊儀

雖然已是大連化妝品專營店渠道的佼佼者，但是，長達(dá)20年的開店史與現(xiàn)有發(fā)展規(guī)模的不對(duì)稱，仍不免讓天成化妝品零售連鎖老板于玲對(duì)未來有所擔(dān)心。

事實(shí)上，身處東北，像于玲這樣對(duì)店鋪經(jīng)營現(xiàn)狀不滿的化妝品店女性經(jīng)營者，并不在少數(shù)。

在于玲看來，化妝品零售生意規(guī)模能夠做到多大，與老板的視野和生意格局有著非常強(qiáng)的聯(lián)系?！皷|北很多化妝品店之所以大不如前，跟很多女性經(jīng)營者過于謹(jǐn)小慎微、不敢冒險(xiǎn)的行事風(fēng)格有關(guān)?！庇诹嵯颉痘瘖y品觀察》解釋說。

而為了扭轉(zhuǎn)天成目前發(fā)展受阻的現(xiàn)狀，眼下，于玲正在嘗試對(duì)自己堅(jiān)持?jǐn)?shù)十年的店鋪經(jīng)營思路做出改變。

聚焦爆品仍有積極意義 對(duì)于在大連下轄的瓦房店市和普蘭店市擁有8家門店的天成來說，這幾年遇到的最大困境來自于店鋪客流量的急劇下滑。

“以前，遍布大連的新瑪特購物中心一場(chǎng)品牌大促一般持續(xù)3-7天就完了，但從2013年開始，活動(dòng)一搞就是10-20天?！庇诹岱Q，這種改變不但使得消費(fèi)者對(duì)促銷產(chǎn)生倦怠，更令主營名品的天成變得聚客難。

窮則變。于玲重新關(guān)注起洗面奶、防曬霜、唇膏、手霜、面膜等客單價(jià)相對(duì)較低的必需品和應(yīng)季產(chǎn)品，寄望通過打造“爆品”來實(shí)現(xiàn)聚客及連帶銷售。沒想到，改變思路后的實(shí)際收效十分明顯。

于玲舉例稱，資生堂旗下的洗顏?？茲嵜嫒榱闶蹆r(jià)45元，一心決定打造爆品的天成決定以33元的驚爆價(jià)出售。而想打造爆品，一定有打造爆品的氣勢(shì)，所以她拿出了進(jìn)店口的顯要位置供洗顏?？埔远杨^的形式陳列。

“由于洗顏?？票旧碓诖筮B就有一定的市場(chǎng)基礎(chǔ)，所以一降價(jià)即刻受到追捧。平均一家店，一個(gè)月可以賣出800支，比過去翻了10倍。”在于玲看來，事情遠(yuǎn)非洗顏?？茲嵜嫒槎噘u了幾百支這么簡單，多的還有更大的進(jìn)店客流。

于玲認(rèn)為，打造爆品時(shí)只要能做到因地因時(shí)制宜，即便這個(gè)詞兒已經(jīng)爛大街，但依然作用顯著。眼下，正逢東北的嚴(yán)冬，她早已將目標(biāo)鎖定在了護(hù)手霜和唇膏這些應(yīng)季單品上。“我們嘗試著將美加凈和東洋之花兩支不同品牌的護(hù)手霜打包成15元套裝銷售，2014年售出數(shù)量一躍升至20000支?！庇诹峤榻B稱。

據(jù)于玲透露，下一步，待“天成微商城”正式營業(yè)后，她還打算把這種爆品聚焦的銷售模式引入到線上的銷售中?！白鑫⒌瓴荒苷瞻崽詫毜?，因?yàn)槭謾C(jī)屏幕比電腦小很多，所以聚焦爆品是最好的選擇。”于玲解釋說。

不過，眼下的問題是，打造爆品往往依賴更多超低價(jià)甚至負(fù)毛利的商品。對(duì)目前的于玲而言，靠天成一個(gè)系統(tǒng)的力量，從供應(yīng)商手中拿到更低的采購價(jià)尚是難事。因此，于玲迫切地需要攜手其他連鎖店進(jìn)行聯(lián)合采購。據(jù)其透露，不久前，她還特地前往沈陽與一群女性店老板溝通過此事，若協(xié)商順利，今后這批門店可能會(huì)在商品采購，甚至是活動(dòng)策劃和人員培訓(xùn)上達(dá)成資源共享，而這，也勢(shì)必會(huì)促進(jìn)天成的進(jìn)一步發(fā)展。

用周末沙龍會(huì)推進(jìn)彩妝成長

除了在打造爆品上下功夫，于玲另一個(gè)突破方向就是重點(diǎn)培育彩妝品類。

“1995年，我們剛在瓦房店開店的時(shí)候，大家還是用香皂洗臉。后來經(jīng)過我們這批化妝品店一步步地引導(dǎo)和教育，大家才開始用上洗面奶、爽膚水、面霜，直至后來的眼霜。可以說，一定程度上，我們這些化妝品店引領(lǐng)了大連瓦房店女性的消費(fèi)指數(shù)和時(shí)尚指數(shù)。”于玲回憶說。

而現(xiàn)在，于玲希望在彩妝的消費(fèi)上再次給當(dāng)?shù)叵M(fèi)者以理念普及和引領(lǐng)。

“每當(dāng)自己走在街上看到一些小姑娘的眉毛化得難看的時(shí)候，我心里就在反思，就是因?yàn)槲覀兊氖酆蠼逃龅锰?，沒有用心去教顧客化妝。實(shí)際上，這也是我們店里的彩妝銷量做不起來的原因之一。”于玲說道。

為此，在已經(jīng)到來的2015年里，于玲決定按周推廣“天成化妝沙龍會(huì)”。按照她的規(guī)劃，天成將在每周末通過門店客服召集會(huì)員。在沙龍會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，天成每次會(huì)派2到3名彩妝師手把手教授顧客化妝、交流和分享化妝心得。于玲想把沙龍會(huì)當(dāng)成一個(gè)系統(tǒng)的會(huì)員增值課程來開辦。

另外，對(duì)于那些沒有充裕的時(shí)間參與沙龍會(huì)學(xué)習(xí)的顧客，除了在平時(shí)購買產(chǎn)品時(shí)刻意去幫助他們做化妝體驗(yàn)外，于玲還要求店員必須在購買日之后的一個(gè)月內(nèi)對(duì)顧客進(jìn)行電話回訪，如果發(fā)現(xiàn)顧客買回去的產(chǎn)品不會(huì)使用，就會(huì)善意地提醒顧客隨時(shí)前往門店，讓彩妝師進(jìn)行二次指導(dǎo)。

據(jù)了解，目前彩妝品類在天成系統(tǒng)的銷售占比在20%左右。于玲希望，通過2015年周末化妝沙龍會(huì)的大力推廣，這一數(shù)字到年底時(shí)能提升至25%，甚至更多。

當(dāng)然，這些還只是在店鋪經(jīng)營細(xì)節(jié)和理念上的改變，據(jù)于玲透露，待這些經(jīng)營層面的調(diào)整基本確定之后，拓店將是天成今后幾年的重中之重。

據(jù)了解，由于天成在瓦房店和普蘭店的主要商業(yè)區(qū)已基本完成門店布局，于玲正打算重新規(guī)劃店鋪的品類結(jié)構(gòu)，擴(kuò)大洗護(hù)和個(gè)人護(hù)理品類的貨架占比，將門店面積縮小至標(biāo)準(zhǔn)的60平方米，然后開到距離商圈店較遠(yuǎn)的社區(qū)去。